22 закона создания бренда – 22 закона создания бренда от Эла Райса

Содержание

22 закона создания бренда от Эла Райса

Эл Райс – известный американский маркетолог, писатель и автор термина “позиционирование“. Книги, написанные им, несколько раз попадали в список бестселлеров по версии журнала Businessweek. Одна из самых известных его работ, “22 закона создания бренда”, вышла на русском языке еще в прошлом десятилетии, но нисколько не потеряла своей актуальности.

Рекомендует прочесть полностью, но специально для вас подготовили небольшую выжимку по основным идеям, заложенным в этой книге.

Читаем и не забываем делиться своим мнением!

Предисловие

“Задача маркетинга – направить предпочтения и вкусы потребителя к определенной торговой марке. И сделать это возможно, только создав полноценный бренд. Ведь, по сути, процесс маркетинга – это и есть процесс брендинга.

В основе хорошо продуманной программы брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.”

Программа создания бренда имеет свои законы, и они звучат так:

1. Закон расширения

“Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения”

Chevrolet выпускает десять моделей легковых автомобилей, Ford — восемь. Это одна из причин, почему по продажам Ford опережает конкурента – мощь бренда обратно пропорциональна масштабу его распространенности.

Почему Chevrolet выставляет на рынок все эти модели? Да потому что производитель хочет продать как можно больше машин. В течение небольшого периода времени ему это удается, но затем имя бренда в сознании потребителя начинает тускнеть.

Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное.

2. Закон сужения

“Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд”

Для того, чтобы создать устойчивый бренд вам нужно:

  1. Сузить сферу бренда.
  2. Предоставить широкий выбор в этой сфере.
  3. Стремиться стать первым в этой категории.

Помните,  важнейшая цель брендинга – добиться до­минирующего положения в своей категории.

3. Закон общественного мнения

“Не реклама, а бренд создает общественное мнение”

Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной. И делать это нужно  не с помощью рекламы. Как?

Благодаря “новаторству” — стать первым брендом в новой категории.

  • Domino’s –  первая сеть по доставке пиццы.
  • Tide –  первый стиральный порошок.

К тому же, средства массовой информации всегда говорят о новинках. И проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории.

4. Закон рекламы

“Появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе”

Когда информация о категории, которую вы создали, и о первом продукте в этой категории перестает быть новостью, приходит реклама. Что рекламировать? Лидерство бренда.  Большинство рекламируют то или иное качество фирменной продукции. Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш товар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят». А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других».

  • Visa — самая популярная в мире кредитная карточка.
  • Barilla — самая покупаемая в Италии марка макарон.

5. Закон слова

“Бренд должен запечатлеться в памяти потребителя”

Если вы хотите создать собственный бренд, забудьте о длинном перечне неоспоримых достоинств вашей продукции. Вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельно владельцем которого являетесь исключительно вы.

  • Mercedes – престижный.
  • Kleenex – салфетка.
  • Volvo – безопасность.

6. Закон верительной грамоты

“Важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность”

Нужно стать лидером в своей сфере. Никогда не считайте, что люди знают, какой бренд является лидером. Убедите, что лидер – это вы. Это и есть принцип “верительной грамоты”

7. Закон качества

“Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд”

Качество  – не 100% залог успеха. Влияет еще цена (иногда чем больше – тем лучше). В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?

Например, часы Rolex выглядят тяжелее и солиднее других марок благодаря уникальному массивному браслету, авторучки Montblanc заметно толще своих собратьев, виски – Chivas Regal имеет больший срок выдержки.

8. Закон категории

“Лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя”

Что представлял рынок дорогих автомобилей до появления Mercedes-Benz? Пустое место. Какие сорта дорогой водки предлагались знатокам, пока не было «Столичной» и «Абсолюта»? Никакие. Каким был рынок дешевых машин до Wolksvagen? Убогим.

Чтобы буквально на пустом месте выстроить новую категорию, необходимо соблюсти два условия:

  • В представлении потребителя ваш бренд должен восприниматься как первый, как лидер, пионер или нечто абсолютно оригинальное.
  • Вам потребуется всячески популяризировать новую категорию.

Когда вы — первый, то становитесь полновластным хозяином целого разряда. А запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.

9. Закон имени

“В итоге бренд — это всего лишь имя”

Из всех проблем брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге.

Используйте емкое новое слово, которое надолго останется в памяти потребителя.

10. Закон протяженности

“Лучший способ разрушить бренд — это растянуть его до бесконечности”

Не создавайте копий уже существующих товаров и не растягивайте свой бренд новыми марками.

Очень часто злейшим врагом производителя является он сам. «Легкий» кетчуп Heinz? Выходит, кетчуп как таковой перегружен калориями? «Здоровый» суп Campbell? Значит, обычный суп может чем-то навредить? «Кристальная» пепси? А чем не устраивает производителя цвет обычного напитка?

Позвольте вашему бренду оставаться таким, какой он есть. Прежде чем запускать в серийное производство его разновидность, подумайте о том, как будет воспринимать существующую торговую марку потребитель, когда увидит ее ближайшего родственника.

11. Закон содружества

“Чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными”

Лидирующий бренд не должен отказываться от конкурентов. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора человек начинает испытывать подозрения: нет ли у этой категории скрытых недостатков? Не завышена ли цена? Кто захочет покупать бренд, который не с чем сравнить?

Запомните: ни один бренд не в состоянии подчинить себе весь рынок. Какова в реальной жизни принадлежащая лидирующему бренду доля рынка? Верхний предел не превышает пятидесяти процентов.

Конкуренция между Coca-cola и Pepsi превратила их потребителей в стойких приверженцев колы. Объем продаж обоих напитков непрерывно растет.

12. Закон рода

“Скорейший путь разрушить бренд — это дать ему родовое название”

Родовое имя должно казаться бренду страшнее чумы. Следует найти обычное, взятое из контекста слово, которое в представлении потребителя ассоциировалось бы с характерными свойствами и качествами вашего бренда. Blockbuster video — отличный бренд, а General video rental — нет.

Иногда можно создать великолепное название, всего лишь укоротив безликое родовое. В таком случае вы получаете емкое, легко запоминающееся название, как нельзя лучше характеризующее бренд.  Intelligence chip company звучит плохо, зато Intel вызывает у потребителя самые положительные ассоциации.

13. Закон компании

“Бренд — это бренд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия”

Имя бренда должно стоять выше названия компании. Бренд — это только бренд, а компания — это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением бренда, но не им самим.

Microsoft — это не Word, а Procter & Gamble— не Tide. Компания Microsoft предлагает рынку весьма разнообразную продукцию, в том числе и Word. Компания Procter & Gamble производит огромное количество товаров, в том числе и Tide.

14. Закон суббрендов

“Суббрендинг разрушает то, что создано брендингом”

Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Но, пытаясь построить устойчивый бренд, суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.

Компания Holiday Inn, владелец небольших отелей и мотелей, решила пробиться в сферу роскошных пятизвездочных гостиниц, но эта идея оказалась проигрышной.  Ведь как часто вошедший в Holiday Inn человек спрашивает у администратора: «А нет ли в вашей компании отелей подороже?» Нет, на такое нововведение они реагируют “Хороший отель, но для Holiday Inn немного дороговат”.

Мыслите простыми, обыденными категориями. Смотрите на мир глазами потребителя, и ваш бренд проложит себе дорогу вперед.

15. Закон собратьев

“Необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд”

Когда компания Honda решила представить рынку модель престижного автомобиля, то в качестве названия нового бренда было выбрано не Honda plus  или Honda ultra, а лишь одно короткое слово — Acura. И оно прижилось. В течение короткого времени Acura вышла на первое место по продажам среди импортируемых в США машин класса «люкс»

Создавая семейство, самое главное — это обеспечить кажущимся близнецам присущую отдельному бренду индивидуальность. Ни в коем случае нельзя допустить их абсолютного уподобления друг другу. Каждый бренд должен стоять особняком.

Самый простой способ разграничения — указание цены. Когда цены приближаются друг к другу, бренды в представлении потребителя начинают смешиваться. Также бренды должны носить различные, несхожие имена. И, конечно же, главное правило, запускайте бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.

16. Закон формы

“Логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами”

Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причем ширина должна быть примерно в два с четвертью раза больше высоты.

При выборе шрифта для логотипа основными критериями являются простота и ясность букв.

Помните: суть передается словами, а не изящностью вензеля.

Именно Nike  наполняет смыслом значок в виде галочки. Сама по себе галочка не говорит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем бренда.

17. Закон цвета

“Бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента”

Какого цвета шкатулка от Tiffany? Пронзительно- голубого, как яйцо малиновки. Других шкатулок у Tiffany не существует. Если бы для упаковки своей продукции компания использовала всю палитру красок, ей никогда бы не удалось подчеркнуть притягательность бренда.

Наиболее разумный метод — использовать один из пяти основных цветов – красного, оранжевого, желтого, зеленого и синего – и противопоставить свой цвет цвету конкурента.

Как правило, лучшим цветом является тот, который сим­волизирует всю категорию. Компания John Deere производит лидирующий бренд сельского трактора. Неудивительно, что она отдала предпочтение зеленому — цвету травы, деревьев и пробуждения природы.

18. Закон границ

“В глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Бренд не знает, что такое границы”

Лучший выход для расширения бренда – максимально сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.

Чтобы добиться глобального признания бренда, необходимо выполнить два условия:

  1. Вы должны быть первым.
  2. Ваша продукция должна соответствовать национальному стереотипу представлений.

По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой бренд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски.

19. Закон постоянства

“Создать бренд за одну ночь невозможно. Успех приходит даже не через годы — на это требуются десятилетия”

Главные характеристики бренда должны всегда оставаться неизменными.

Только постоянство и умение держаться в рамках позволят вам (не за годы — за десятилетия!) заложить фундамент по-настоящему мощного бренда.

20. Закон перемен

“Бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно”

Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях.

  • Ваш бренд слаб или не производит должного впечатления на потребителя.
  • Вы хотите перевести свой бренд в более низкий ранг. ДОВОЛЬНО часто снижение цены оказывается весьма полезным для бренда. Потребитель начинает верить в то, что, тратя меньшую сумму, он получает лучшее качество. Как правило, компания выигрывает от этого. Marlboro снизила цены на свою продукцию и в результате увеличила долю собственного присутствия на рынке.
  • Ваш бренд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягивается на длительный срок.

Если вы ощущаете потребность изменить бренд, для начала подумайте о клиентах. Знают ли они о вас? Нет? Что ж, за дело!

21. Закон естественного ухода

“Ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия”

Ценность известного бренда, который не связан в пред­ставлении потребителя с конкретным понятием (или связан с чем-то устаревшим), приближается к нулю.

В этом случае бороться не имеет смысла. Помните, ни один бренд не может существовать вечно.

22. Закон неповторимости

“Важнейшее качество бренда — его единичность”

Что такое бренд? Товар есть брендом только в том случае, когда обычное имя собственное люди используют вместо нарицательного:

  • Вместо дорогих швейцарских часов вы просите Polex.
  • Вместо густого соуса для спагетти вы просите Prego.
  • Вместо безопасного автомобиля вы просите Volvo.
  • Вместо напичканной достижениями современных технологий машины вы просите BMW.

Так что же такое бренд? Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно.

Хотите, что бы мы продолжали делать подобные выжимки из книг? Пишите в комментариях или на нашей странице в Facebook.

brightideashub.com

22 закона брендинга | Агентство копирайтинга – АПТекст

В основе хорошо продуманной стратегии брендинга лежит уникальность и неповторимость, которые вместе создают у потенциального клиента ощущение, что похожего товара на рынке не существует. Но, будучи одним из самых эффективных маркетинговых стратегий, брендинг сам руководствуется рядом законов.

Речь идёт о 22-х законах брендинга, авторство которых принадлежит одним из самых крутых маркетологов нашего времени – Элу Райсу и его дочери Лауре.

 

Законы брендинга

  1. Расширение

Эффективность бренда обратно пропорциональна масштабам его распространения. Другими словами, вам не стоит стремиться объять необъятное. Разнообразие ассортимента, мегабрэндинг, изменение цен и другие заумные маркетинговые хитрости высасывают из бренда всевозможные плюсы, ослабляя его при этом. Безусловно, подобные методы способствуют быстрому росту прибыли, но в итоге даже популярную торговую марку превращают в выжатый лимон.

За последние годы Starbucks превратилась в самую востребованную марку кофе среди американцев. В этом случае узкая целенаправленность не является синонимом узости ассортимента. Компания предлагает ценителям кофе более 30-ти разновидностей этого благородного напитка.

 

  1. Сужение

Фокусирование – это один из самых важных законов удачного формирования бренда. Согласно ему, компаниям следует направлять основные усилия на изначальные флагманские бренды, не распыляя силы на создание побочных продуктов. Среди компаний, которые добились успеха благодаря фокусированию, надо упомянуть McDonald’s и Apple (да, iPhone и iPod – побочные продукты, которые должны подсадить вас на Macintosh).

 

  1. Общественное мнение

Не реклама, а бренд формирует общественное мнение. Новая торговая марка должна уметь привлечь к себе внимание общества или же быть готовой к полному провалу. Как добиться внимания потребителя? Стать первым брендом в новой категории. Например, «Домино» – первая сеть по доставке пиццы, или «Ксерокс» – первый копировальный аппарат.

Мнение, которое сформировалось о конкретной торговой марке в народе, всегда перевесит любые убеждения её владельца. Вот почему то, что думают люди, намного важнее рекламы.

 

  1. Реклама

Хотя  без рекламы бренду все равно не обойтись. Вот что думают по этому поводу Эл и Лаура Райс: «Однажды родившись, бренду нужна реклама для поддержания здоровья». Идеальной схемой считается, если бренд начинается с формирования общественного мнения. И уже по прошествии определённого промежутка времени, с целью поддержания позиции, следует запускать рекламную кампанию, которую нужно воспринимать как инвестиции, а не расходы.

 

  1. Слово

Заказать текстовое наполнение сайтаВ сознании потребителей бренд должен запомниться одним словом. Важно, чтобы оно не вызывало ассоциации с конкурирующим, иначе бренд обречён на провал. К тому же желательно, чтобы слово было связано с вашим продуктом. Например, Volvo – безопасность, Pepsi – молодость, FedEx – за одну ночь.

 

  1. Аутентичность

Для бренда важно быть единственным в своём роде. Самый короткий путь к неповторимости – стать лидером в своей категории. Если это уже невозможно, то почему бы не разработать новую категорию? Как, например, виды пива: безалкогольное, светлое импортное, светлое, импортное из Германии.

 

  1. Качество

Бренд должен быть качественным. Конечно, не всегда на деле, но навсегда в сознании потребителей.

 

  1. Категория

Успешный бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

Согласно второму закону сужения, бренд набирает силу, когда вы делаете его сфокусированным. Но что если узость бренда вытесняет его за пределы сферы деятельности? Такая ситуация открывает перед вами возможность создания абсолютно новой категории.

В аналогичных случаях ваша торговая марка автоматически становится лидером в быстро развивающемся новом секторе рынка.

 

  1. Имя

Со временем  бренд становится просто именем, не больше. Но именно это имя продолжает вызывать нужные ассоциации у потребителей, и это главное.

 

  1. Расширение продуктовой линейки

Закзать доменное имяСуть закона в том, что линейное расширение должно привести к гибели бренда. Однако это очень спорное утверждение. Многие компании применяют линейное расширение на практике и являются успешными в своей нише.

 

  1. Братство

Вокруг бренда должны существовать последователи других компаний-конкурентов. Например, для Coca-Cola Pepsi стала залогом успеха. При этом важно, чтобы конкурент был последователем, пришедшими в ранее созданную компанией нишу. А не наоборот.

 

  1. Общее имя

Бренд должен обладать отличительными особенностями даже в названии. Много ли людей запомнят компанию по производству компьютеров с названием Computers? Apple в данном случае намного круче.

 

  1. Компания

Бренд – это бренд, а компания – это компания. Не стоит путать эти понятия, так как это разные вещи. Но иногда бывают исключения. Например, когда люди слышат название Coca-Cola, то, они сперва думают о газированном напитке, а не о компании.

 

  1. Заказать сторителлингСуб-бренды

Что было создано брендом, может быть сведено к нулю суб-брендом. Правда, бывают и исключения, когда всё действует наоборот.

 

  1. Братья

При создании второго бренда необходимо выбрать самое подходящее время и место. Нельзя действовать необдуманно, так как ваши ошибки могут стать причиной гибели обоих.

 

  1. Образ

Речь идёт о логотипе бренда. Он должен привлекать потребителей, а не раздражать их.

 

  1. Цвет

Цвет бренда должен быть противоположным конкуренту. Например, Coca-Cola – красный, Pepsi – синий.

 

  1. Границы

У бренда нет географической привязанности. Он может быть одинаково известен и востребован во всем мире. Например BMW, Mercedes, Windows.

 

  1. Успех

Создание бренда – это долгий процесс, который порой занимает не годы, а целые десятилетия. Ждать мгновенной прибыли не имеет смысла.

 

  1. Изменения

Заказать слоганБренд может меняться. Главное, чтобы эти изменения были обдуманными и не частыми. Постоянных изменений бренд не выдержит.

 

  1. Смерть

Каждый бренд имеет свой «срок годности». Придёт время и от него надо будет избавиться. Так было с Kodak, так было с Polaroid. Так будет со всеми, когда пробьёт их час.

 

  1. Оригинальность

Обыденности нет места в современном бизнесе. Если ваш товар или услуга никак не выделяется на фоне конкурентов, то зачем вы его вообще представили?

Эл Райс знает, как правильно создать бренд, как сделать его успешным и популярным среди целевой аудитории. Если вы хотите превратить свой товар во всемирно известную торговую марку, законы брендинга одного из самых успешных маркетологов ХХ века станут для вас находкой.


aptxt.com

Читать онлайн книгу «22 закона создания брэнда», автор Райс Эл. Все к

ЛОРА и ЭЛ РАИС

22 ЗАКОНА СОЗДАНИЯ БРЭНДА

ИЗДЛТЕЛЬСТЮ

Москва 2004


Предисловие

В нашей последней книге «Целеустремленность: от нее зависит будущее вашей компании» речь шла о том, как сделать предприятие более прибыльным и конкурентоспособным. Сейчас мы хотим привлечь внимание читателя к вопросам маркетинга.

В настоящее время маркетинг представляет сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому затруднено обилием маловразумительного жаргона. В большинстве компаний маркетингом занимаются множество различных функциональных групп. Сотрудники разрабатывают концепции рекламы, продвижения товаров, содействия торговле, прилежно изучают вкусы потребителей и так далее.

Координация и интеграция активности этих групп стали важнейшей проблемой. Для того чтобы рассматривать маркетинг в качестве действительной движущей силы, его необходимо сделать более простым и прозрачным. Другими словами, он должен быть сфокусирован.

Какова конечная цель маркетинга? Что объединяет в широкий спектр его функции?

На наш взгляд — процесс брэндинга.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы направить предпочтения и вкусы потребителя к определенной торговой марке. Создайте полновесный брэнд, и у вас появится эффективная программа маркетинга. В противном случае самая изощренная реклама, дразнящие воображение упаковки и изучение покупательского спроса окажутся бесполезными.

По сути, маркетинг и есть брэндинг. Обе эти концепции настолько взаимосвязаны, что разделить их фактически невозможно. Более того, поскольку все действия компании так или иначе сказываются на процессе становления брэнда, маркетинг никак не может находиться в изоляции.

Маркетинг — то, чем должна заниматься в реальном бизнесе любая компания. Маркетинг являет собой высшую цель компании. Вот почему о нем обязан помнить каждый работник корпорации. О нем и прежде всего о законах брэндинга.

Если деятельность компании протекает в сфере маркетинга, значит,

вся компания целиком занята брэндингом.

Каким бы нелогичным мнение авторов ни показалось со стороны, мы считаем уже недалеким то время, когда на смену устаревшему понятию маркетинга придет новое — брэндинг.

В современном мире четко прослеживается тенденция к медленному, но верному сокращению объема продаж. Большинство товаров и услуг сейчас покупается, а не продается. И брэндинг значительно ускоряет этот процесс. В сознании потребителя он уже «выставляет на продажу» тот или иной товар или услугу. На практике брэндинг оказывается просто более эффективным способом торговли.

Расхожее когда-то выражение «Стояла тишь и гладь, пока не начал торговать», постепенно вытесняется лозунгом «Без брэнда нет дивиденда».

Возьмем, к примеру, супермаркет, полки которого забиты продукцией широко известных марок: покупка происходит в тот момент, когда из великого их множества посетитель магазина останавливает свой выбор на одной. Где же происходит продажа?

Факт,продажи кроется в брэнде. В наш мультимедийный век подтверждение качества товара, его, так сказать, гарантию несет в себе скорее торговая марка, нежели рекомендации человека за прилавком.

То, что на протяжении многих лет подспудно происходило в супермаркетах, начинает все рельефнее проявляться во всех сферах маркетинга. Взгляните на торговлю подержанными автомобилями, ранее один из наиболее агрессивных секторов рынка. Сейчас даже самые громкоголосые и энергичные дилеры уступают место владельцам таких известных брэндов, как «Автонэйшн Ю-Эс-Эй» и «Кар-Макс». Когда широким слоям населения со средними доходами предлагаются на выбор десятки тысяч машин, покупатель предпочитает ориентироваться на имя, обходясь лишь минимальной помощью торговца. Бывшая не так давно символом надувательства стоянка подержанных автомобилей превращается на наших глазах в подобие «Уол-март»*. Товар в наличии, красиво расставлен, и цены приемлемы, а «торговли»

не происходит.

Огромное большинство таких ориентированных на брэнд покупок совершается в Интернете. Человек отправляется на веб-сайт и приобретает там машину, не удосужившись даже опробовать ее тормоза.

Приведенный выше пример характерен не только для автомобильной промышленности. В финансовом мире названия таких компаний, как «Чарлз Шваб», «И-Трейд», «Фи-делити», «Вангард», стали брэндами, которые предоставляют клиенту весь спектр услуг и за меньшие комиссионные, что доставляет немало хлопот их придерживающимся традиций конкурентам.

Бизнес переживает сейчас эпоху кардинальных перемен. С продажи товара пик деловой активности все дальше смещается в сторону покупки. Туда его толкает непреодолимая сила брэнда.

* «Уол-март» — крупнейшая в США сеть розничной торговли, где продаются товары по ценам ниже средних. — Здесь и далее примеч. пер.

Что такое брэнд?

Суть маркетинга — внедрить в психологию потребителя четкое представление о брэнде. У многих, вероятно, возникает закономерный вопрос: что же такое брэнд?

Некоторые менеджеры полагают: брэнду присущи уникальные свойства и качества, не связанные с именем компании или названиями, которые она дает той или иной продукции. «Они превратили свое имя в брэнд», — отозвался некий аналитик о разработанной одной из корпораций программе маркетинга.

Они превратили свое имя в брэнд. Какой смысл кроется в этой фразе? Честно говоря, никакого. Потребитель не видит разницы между именем компании, торговой маркой ее продукции и брэндом.

Безусловно, специалисты маркетинга в состоянии дать точные определения наименования компании, марок продукции, брэндов, названий отдельных разновидностей товара, не говоря уж о суббрэндах, мегабрэндах, маневренных брэндах и прочих известных лишь посвященным деталях.

Однако для рядового потребителя все эти тонкости не нужны. Представьте на мгновение: придя в магазин, человек обращается к своей спутнице

www.chitati-knigi.ru

22 закона создания бренда

Понятие бренда

Определение 1

Бренд – отличительный товарный признак или ярлык присуждаемый покупателями той или иной продукции.

Товар является брендом если:

  • У покупателей возникают ассоциации при названии товара;
  • Товар доступен 75% аудитории;
  • Регулярность использования продуктами составляет более 20%;
  • Существование более 5 лет.

Функции бренда:

Бренд является мысленным образом товара, выраженным в символе, который позволяет покупателю осуществлять выбор среди аналогов. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.

Законы создания бренда

  1. Расширение – мощность бренда обратно пропорциональная области его использования. Для создания мощного бренда, необходимо вложить в него сжатую информацию без размывания рамок восприятия;
  2. Сужение – чем уже область действия, тем сильнее восприятие бренда. Для большего эффекта необходимо сужать сферу использования (применения) товарных групп;
  3. Общественное мнение. Бренд возникает не с помощью рекламы, а в результате положительных эмоций потребителей;
  4. Реклама, необходимая для продвижения уже сложившегося общественного мнения в широкие массы. Реклама должна освещать лидерские позиции брендовых товаров;
  5. Закон слова – бренд должен прочно войти в подсознание и память посредством ассоциативных связей, представляющих смысловую значимость для конечного покупателя. Характерную, отличительную черту бренда необходимо выражать максимально сжато – в одном двух словах (слогане), отличающих его от прочих рыночных предложений;
  6. «Верильная грамота» – аутентичность товара, как дополнительная гарантия качества. Лидерство бренда дает производителю «верильную грамоту» на основании которой, покупатель будет верить в любые «чудеса» товара;
  7. Качество – один из главных залогов успешного бренда. Однако, качество должно сочетаться с ценой и именем товарной позиции;
  8. Категории. Успешный бренд не занимается самопродвижением, его цель – продвижение категории, т.е. создание новой рыночной ниши;
  9. Закон имени. Оригинальное имя позволит реализовать такие законы успешности бренда как слова, сужение/расширение и др. Имя должно быть легким для понимания и индивидуальным для сохранения и позиционирования с товаром. Успех и функционирование любого предприятия определяется способностью дать потребителю четкое представление о своей торговой марке;
  10. Протяженности. Растягивание бренда, а так же бесконечное его дублирование приведет к снижению спроса на товары данного производства;
  11. Сотрудничество с конкурентами. Хороший бренд должен приветливо относится к конкурентам, поскольку основное желание потребителя – сравнивать товары;
  12. Рода. Внедрение родовых названий разрушают брендовую специфику и лишают товар спецификации;
  13. Компании. Недопустимо сопоставлять бренд и компанию производителя;
  14. Суббрендинг разрушает созданное потребительское мнение о бренде, а протягивание товара в соседние рыночные ниши лишает его эффекта сужения и приводит к возникновению протяженности;
  15. Закон собратьев (выпуск дополнительных брендов одной компанией) должен опираться на следующие рекомендации: центр производства – массовая продукция; бренды должны быть уникальны, разграничены и иметь разные названия.
  16. Закон формы – визуализации логотипа товара должна быть приятной и положительно восприниматься человеческим зрением;
  17. Цвет бренда не должен ассоциироваться с конкурентной цветовой гаммой;
  18. Границы бренда не должны ограничивать его распространения. Долю рынка, для поддержания массовости товара необходимо стремительно расширять, постепенно выходя на мировой уровень;
  19. Постоянство бренда говорит о невозможности постоянного изменения его характеристик и внешних свойств;
  20. Закон перемен связан с постоянством товарной марки и бренда. В исключительных случаях, бренд можно изменить, но не нужно это делать целенаправленно;
  21. Закон естественного ухода – цикличность возникновения и исчез-новения любого товара с рынков сбыта;
  22. Неповторимость – единственность бренда.

spravochnick.ru

22 непреложных закона брендинга — PHYCHOTIC BEAR WITH MACHETE — LiveJournal

? LiveJournal
  • Main
  • Ratings
  • Interesting
  • Disable ads
Login
  • Login
  • CREATE BLOG Join
  • English (en)
    • English (en)
    • Русский (ru)
    • Українська (uk)
    • Français (fr)
    • Português (pt)
    • español (es)
    • Deutsch (de)
    • Italiano (it)
    • Беларуская (be)

valieva.livejournal.com

Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда

приобрести
Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда
скачать (343 kb.)
Доступные файлы (1):

    Смотрите также:
  • Райс Т. Сельджуки. Кочевники — завоеватели Малой Азии (Документ)
  • Райс Л., Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму (Документ)
  • Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент (Документ)
  • Реферат — Понятие бренда и его отличие от торговой марки (Реферат)
  • Реферат — Понятие бренда, его цена (Реферат)
  • Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда (Документ)
  • Райс Р.Х, Гуляева Л.Ф. Биологические эффекты токсических соединений (Документ)
  • Макашев М.О. Бренд (Документ)
  • Энглим С., Джестис Ф. Дж., Райе Р.С., Раш С.М., Серрати Д. Войны и сражения древнего мира. 3000 год до н.э. 500 год н.э (Документ)
  • Макашев М.О. Бренд (Документ)
  • Презентация — Мальборо. История создания бренда (Реферат)
  • Шпаргалки по брендингу (Шпаргалка)

n1.doc

ЛОРА и ЭЛ РАИС

22 ЗАКОНА СОЗДАНИЯ БРЭНДА

ИЗДЛТЕЛЬСТЮ

Москва 2004

Предисловие

В нашей последней книге «Целеустремленность: от нее за­висит будущее вашей компании» речь шла о том, как сделать предприятие более прибыльным и конкурентоспособным. Сей­час мы хотим привлечь внимание читателя к вопросам марке­тинга.

В настоящее время маркетинг представляет сложный, запутанный лабиринт, продвижение по которому затрудне­но обилием маловразумительного жаргона. В большинстве компаний маркетингом занимаются множество различных функциональных групп. Сотрудники разрабатывают концеп­ции рекламы, продвижения товаров, содействия торговле, прилежно изучают вкусы потребителей и так далее.

Координация и интеграция активности этих групп стали важнейшей проблемой. Для того чтобы рассматривать мар­кетинг в качестве действительной движущей силы, его не­обходимо сделать более простым и прозрачным. Другими словами, он должен быть сфокусирован.

Какова конечная цель маркетинга? Что объединяет в широкий спектр его функции?

На наш взгляд — процесс брэндинга.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы напра­вить предпочтения и вкусы потребителя к определенной торговой марке. Создайте полновесный брэнд, и у вас по­явится эффективная программа маркетинга. В противном случае самая изощренная реклама, дразнящие воображе­ние упаковки и изучение покупательского спроса окажут­ся бесполезными.

По сути, маркетинг и есть брэндинг. Обе эти концепции настолько взаимосвязаны, что разделить их фактически не­возможно. Более того, поскольку все действия компании так или иначе сказываются на процессе становления брэнда, маркетинг никак не может находиться в изоляции.

Маркетинг — то, чем должна заниматься в реальном биз­несе любая компания. Маркетинг являет собой высшую цель компании. Вот почему о нем обязан помнить каждый работ­ник корпорации. О нем и прежде всего о законах брэндинга.

Если деятельность компании протекает в сфере марке­тинга, значит, вся компания целиком занята брэндингом.

Каким бы нелогичным мнение авторов ни показалось со стороны, мы считаем уже недалеким то время, когда на сме­ну устаревшему понятию маркетинга придет новое — брэн­динг.

В современном мире четко прослеживается тенденция к медленному, но верному сокращению объема продаж. Боль­шинство товаров и услуг сейчас покупается, а не продается. И брэндинг значительно ускоряет этот процесс. В сознании потребителя он уже «выставляет на продажу» тот или иной товар или услугу. На практике брэндинг оказывается просто более эффективным способом торговли.

Расхожее когда-то выражение «Стояла тишь и гладь, пока не начал торговать», постепенно вытесняется лозунгом «Без брэнда нет дивиденда».

Возьмем, к примеру, супермаркет, полки которого заби­ты продукцией широко известных марок: покупка происхо­дит в тот момент, когда из великого их множества посетитель магазина останавливает свой выбор на одной. Где же проис­ходит продажа?

Факт,продажи кроется в брэнде. В наш мультимедийный век подтверждение качества товара, его, так сказать, гаран­тию несет в себе скорее торговая марка, нежели рекоменда­ции человека за прилавком.

То, что на протяжении многих лет подспудно происхо­дило в супермаркетах, начинает все рельефнее проявляться во всех сферах маркетинга. Взгляните на торговлю подер­жанными автомобилями, ранее один из наиболее агрессив­ных секторов рынка. Сейчас даже самые громкоголосые и энергичные дилеры уступают место владельцам таких извест­ных брэндов, как «Автонэйшн Ю-Эс-Эй» и «Кар-Макс». Когда широким слоям населения со средними доходами предлага­ются на выбор десятки тысяч машин, покупатель предпочи­тает ориентироваться на имя, обходясь лишь минимальной помощью торговца. Бывшая не так давно символом надува­тельства стоянка подержанных автомобилей превращается на наших глазах в подобие «Уол-март»*. Товар в наличии, красиво расставлен, и цены приемлемы, а «торговли» не происходит.

Огромное большинство таких ориентированных на брэнд покупок совершается в Интернете. Человек отправляется на веб-сайт и приобретает там машину, не удосужившись даже опробовать ее тормоза.

Приведенный выше пример характерен не только для автомобильной промышленности. В финансовом мире на­звания таких компаний, как «Чарлз Шваб», «И-Трейд», «Фи-делити», «Вангард», стали брэндами, которые предоставляют клиенту весь спектр услуг и за меньшие комиссионные, что доставляет немало хлопот их придерживающимся традиций конкурентам.

Бизнес переживает сейчас эпоху кардинальных перемен. С продажи товара пик деловой активности все дальше сме­щается в сторону покупки. Туда его толкает непреодолимая сила брэнда.
* «Уол-март» — крупнейшая в США сеть розничной торговли, где продаются товары по ценам ниже средних. — Здесь и далее при­меч. пер.

Что такое брэнд?
Суть маркетинга — внедрить в психологию потребителя четкое представление о брэнде. У многих, вероятно, возни­кает закономерный вопрос: что же такое брэнд?

Некоторые менеджеры полагают: брэнду присущи уни­кальные свойства и качества, не связанные с именем компа­нии или названиями, которые она дает той или иной продукции. «Они превратили свое имя в брэнд», — отозвал­ся некий аналитик о разработанной одной из корпораций программе маркетинга.

Они превратили свое имя в брэнд. Какой смысл кроется в этой фразе? Честно говоря, никакого. Потребитель не видит разницы между именем компании, торговой маркой ее про­дукции и брэндом.

Безусловно, специалисты маркетинга в состоянии дать точные определения наименования компании, марок про­дукции, брэндов, названий отдельных разновидностей това­ра, не говоря уж о суббрэндах, мегабрэндах, маневренных брэндах и прочих известных лишь посвященным деталях.

Однако для рядового потребителя все эти тонкости не нужны. Представьте на мгновение: придя в магазин, чело­век обращается к своей спутнице с вопросом:

— Как тебе их последний маневренный брэнд?

— Знаешь, не очень. Я бы предпочла мега.

В жизни люди разговаривают по-другому. Да и думают они тоже иначе. Перефразируя Гертруду Стайн*, можно ска­зать: «Брэнд — это брэнд это брэнд».

Брэнд — всего лишь слово, правда, несколько необыч­ное. Это имя собственное, которое, подобно всем именам собственным, пишется с заглавной буквы.

Любое и каждое имя собственное является, в свою оче­редь, брэндом, вне зависимости от того, принадлежит ли оно личности, корпорации или какой-то иной структуре. «Патагония» — популярный брэнд спортивной одежды, но это имя носят также туристические агентства Аргентины и Чили, желающие привлечь внимание потенциальных кли­ентов к прекрасному, почти не тронутому цивилизацией краю. «Филадельфия» — название любимого многими сорта сливочного сыра, хотя для большинства жителей планеты это слово означает «город братской любви».

Общее количество брэндов не ограничивается миллионом двумястами тысячами торговых марок, зарегистрированных правительством США, равно как и миллионами других имен и логотипов, которые находятся в собственности компаний иных стран.

Как уже отмечалось выше, любое имя собственное — это брэнд. Вы, уважаемый читатель, тоже брэнд и если рассчи­тываете добиться в жизни успеха, вам необходимо признать себя таковым и действовать соответственно.

Сила брэнда заключается в его способности воздей­ствовать на психологию и поведение покупателя. Однако указанная на упаковке товара торговая марка далеко не равнозначна бытующему в умах потребителей представле­нию о брэнде.

Когда человек заходит в «Севен-илевен»** за батоном хлеба и пакетом молока, то в большинстве случаев оба приобре­тенных им продукта носят имя брэнда. Но, как правило, покупателю нет до этого никакого дела, ему просто нужно купить молоко и хлеб.

Тем не менее тот же покупатель может положить в кор­зину еще шесть бутылок пива и блок сигарет. Вряд ли будет ошибочным утверждать, что пиво и табак окажутся опреде­ленной, привычной для него марки.

Житейская мудрость подсказывает: как товар пиво и си­гареты значительно отличаются от молока и хлеба. Покупая пиво и сигареты, клиент магазина покупает брэнд, тогда как молоко и хлеб являются продуктами обыденными, зауряд­ными.

Обычно так и есть, только необходимо помнить об од­ной существенной детали: создать брэнд можно в любой ка­тегории товаров, включая молоко и хлеб, если следовать законам брэндинга. Некоторые компании по этому пути и пошли, предоставив взыскательному покупателю фирмен­ное молоко «Лактэйд» и фирменный хлеб «Эрсгрэйн».

Что в природе проще Н2О? Поскольку для жителей США хорошая и чистая вода становится доступной благодаря по­вороту ручки крана, нет нужды покупать ее в магазинах, од­нако многие покупают.

* Гертруда Стайн (1847—1946) — известнейшая американская писательница, чье творчество оказало сильное влияние на таких вид­ных мастеров, как Ф.С. Фитцджеральд, Э. Хемингуэй, Т. Уайдцер.
** «Севен-илевен» («С семи до одиннадцати») — популярная в США сеть продовольственных магазинов, где чуть более высокие по сравнению со средними цены часто компенсируются круглосуточ­ным режимом работы и удобным расположением торговых точек.

Марка «Эвиан» настолько притягательный брэнд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль люди готовы платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания «Эвиан» продает воды больше, чем «Будвайзер» пива, «Борден» молока, а «Кока-Кола» — кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притя­гательности, которой обладает брэндинг?

Наша книга поможет читателю понять жизненно важные для бизнес-практики процессы брэндинга. Другими словами, прочитав ее, вы сможете превратить свою воду в «Эвиан», а себя — в нового Билла Гейтса.

Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.

Что такое брэндинг?

С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.

Владелец скота должен заклеймить своих коров так, что­бы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.

В основе хорошо продуманной программы брэндинга лежит концепция уникальности, неповторимости, форми­рующая у потенциального потребителя убеждение, что дру­гого подобного этому продукта на рынке не существует.

Может ли удачный брэнд одинаково нравиться всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально.

Тем не менее в современном маркетинге весьма попу­лярны такие методы, как расширение ассортимента това­ров, выпускающихся под одной торговой маркой, ориентация рекламы на все новых потребителей. Факторы, которые при­званы способствовать росту рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью брэнда.

Вопрос, как управлять этими факторами внутри компа­нии и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важней­ших затронутых в нашей книге тем.

Когда-то по числу продаж марка «Шевроле» била в США все рекорды.

Только в 1986 году одноименное подразделение

компании «Дженерал моторе» продало 1 718 839

автомобилей. Однако стремление превратить «Шевроле» в

машину-мечту каждого американца подорвало казавшийся

незыблемым престиж брэнда. В настоящее время объем его

продаж составляет менее миллиона в год. Первое место на

рынке компания уступила «Форду».

1

Закон расширения



nashaucheba.ru

2.1. 22 закона создания бренда. Психологические аспекты создания бренда

Похожие главы из других работ:

Анализ и разработка названий брендов тортов

1.2 Этапы создания бренда

Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов. 1) Маркетинговый блок: * анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д…

Особенности организации брендинга на российском предприятии

1.1 Понятие бренда, виды и способы его создания

Семантические корни термина «бренд» исходят из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь…

Особенности позиционирования и продвижения телеканала СТС как медиабренда

Глава 1. Позиционирование как процесс создания бренда

Особенности позиционирования и продвижения телеканала СТС как медиабренда

1.2.3 Этапы создания бренда

Формирование бренда — долгий и довольно сложный процесс, он требует, чтобы учитывались различные компоненты. Создание эффективного бренда проходит ряд ступеней [http://ru. wikipedia.org]: 1…

Особенности развития и продвижения брендов в индустрии моды

2.1 Процесс создания бренда в индустрии моды

Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей. Индустрия моды (fashion industry) — сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции…

Развитие бренда образовательного учреждения

Глава 2. Практические основы создания и развития бренда образовательного учреждения

2…

Разработка стратегии продвижения бренда салона красота «Ажур»

2.3 Процесс создания бренда мастерской красоты «Ажур» и проблемы брендинга

В первое время своего существования у мастерской красоты «Ажур» брендинг полностью отсутствовал. Вся история мастерской красоты «Ажур» делится на два этапа. Первый начался с момента открытия и продолжался около года…

Создание бренда мужского глянцевого журнала в Омске

2.1 Этапы создания бренда мужского глянцевого журнала

Идея создать мужской глянцевый журнал в Омске основана на дефиците подобных изданий, а точнее, таких изданий просто нет на издательском рынке города…

Создание бренда территории на примере Еврейской автономной области

1. Теоретические основы создания бренда территории

Создание бренда территории на примере Еврейской автономной области

1.2 Основные этапы и законы создания бренда

На сегодняшний день существует множество различных способов, алгоритмов создания всевозможных брендов: брендов товаров, услуг, регионов и т.д. В наиболее общем виде алгоритм создания бренда можно представить в следующем виде: 1. Целеполагание…

Создание и продвижение бренда

1.2 Этапы создания бренда

Раньше наличия этикетки на продукте было достаточно, чтобы увеличить доверие к товару и его продажи, но, в связи с ростом конкуренции и появлением новых технологий, даже красивая упаковка теперь не гарантирует преимущества…

Создание и продвижение бренда

2.2 Процесс создания и разработки бренда Iron Tribe

1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек…

Создание коммерческого имени — бренда

ГЛАВА 1. АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ИМЕНИ БРЕНДА.

Что же такое бренд? В. Ляпоров в своей книге «100% БРЭНД» определяет бренд, как иллюзию вокруг вполне привычной вещи…

Управление брендами

2. Модели создания бренда

Создание бренда — это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда — исследование рынка по следующим критериям: · структура, емкость…

Эффективность продвижения в социальных сетях на примере «ВКонтакте»

3.1 Анализ эффективности продвижения методом создания сообщества бренда в соц. сети

«ВКонтакте» — одна из первых появившихся в России социальных сетей. Она стихийно и вирусно развивалась, и уже через год после запуска в ней былизарегистрированы миллионы профилей…

trade.bobrodobro.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *