Дифференциация в маркетинге это – Дифференциация

Содержание

Дифференциация

Дифференциация в маркетинге

Определение 1

Под дифференциацией или дифференцированием в маркетинге понимается процесс разработки значительных положительных особенностей товара, которые помогают отличать его от конкурирующей продукции.

Кратко: дифференциация – это выделение товара компании среди товаров конкурентов.

Дифференциация позволяет укрепить в сознание потребителя положительное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.

Различают несколько видов дифференциации:

  • дифференциация продукта или товара;
  • сервисная дифференциация;
  • дифференциация цен;
  • дифференциация персонала;
  • дифференциация имиджа.

Товарная или продуктовая дифференциация предполагает производство схожих товаров с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и туже потребность потребителей. Незначительные различия в товарах появляются благодаря использованию разных технологий, сырья и материалов, а также качеством работы.

Сервисная дифференциация – это услуга, которая идет в комплекте с продуктом и по своему уровню отличается от услуг компаний-конкурентов.

Ценовая дифференциация означает предложение на рынке однородных товаров и услуг разной стоимости. Это один из методов борьбы с конкурентами. Другое название – ценовая дискриминация. Разным категориям потребителей реализуются одинаковые товары или оказываются идентичные услуги, но по разным ценам.

Дифференциация персонала – это наем и обучение сотрудников, которые работают эффективнее персонала конкурирующих организаций.

Под дифференциацией имиджа понимают формирование образа компании, ее продукции или брендов, который существенно отличается от имиджа конкурентов.

Для предприятий дифференциация дает следующие преимущества:

  1. установление высокой наценки на товары и услуги;
  2. рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей;
  3. увеличение узнаваемости и популярности торговой марки;
  4. получение максимальной прибыли.
  5. Дифференциация дает компании самый большой эффект, если она основывается на технологическом превосходстве, высоком качестве производимых товаров, предоставления широкого спектра дополнительных услуг покупателям, обеспечение качества и умеренных цен на продукцию.

Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки

Определение 2

Дифференциация товара – это способ выделения товара среди конкурирующих аналогичных продуктов с целью привлечения внимания потребителей.

При этом выпускаемая продукция одной компании отличается от однотипных товаров другого предприятия, но не является их полным заменителем.

Под дифференцированным товаром понимается тот продукт, который:

  • отличается от товаров конкурентов физическими и другими параметрами;
  • является подобным, но не идентичным другим товарам, не заменяет полностью конкурирующую продукцию;
  • покупатели предпочитают одного продавца, хотя цены на товары одинаковые.

Дифференциация характеризуется различием потребительских характеристик продукции, удовлетворяющих различные вкусы, и различием качества товара, удовлетворяющем одинаковые предпочтения потребителей.

Выделяют два вида товарной дифференциации:

  • горизонтальная;
  • вертикальная.

Рисунок 1. Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На практике действуют оба типа дифференциации. Если один преобладает над другим, то можно говорить о различном воздействии на развитие конкуренции и позиционировании на рынке предприятий.

Замечание 1

Выбор потребителя зависит от различных факторов. При горизонтальной дифференциации он определяется приверженностью бренду, а в при вертикальной – уровнем его платежеспособности.

Горизонтальная дифференциация предполагает изучение конкуренции товаров, которые производятся с использованием одинакового количества ресурсов, а отличаются только дизайном. Продукты могут быть и дифференцированы по местам распределения или сбыта (продаются в различных торговых точках). Это влияет на повышение транспортных расходов на покупку продукции.

Вертикальная дифференциация продукта — это распределение товаров на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Потребители имеют идентичные предпочтения и вкусы, но отличаются разными уровнями доходов. Они выбирают более качественный товар, при этом по единице товара качества, которое максимизирует их полезность.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации предполагает наличие внешнего конкурентного преимущества, которое строится на маркетинговых технологиях и ноу-хау, превосходство компании в определении и удовлетворении ожиданий недовольных существующей продукцией потребителей.

Это конкурентное преимущество позволяет предприятиям выделяться среди конкурентов. Рынок получает новые товары и услуги, которые обладают более высокими потребительскими свойствами, чем продукция компаний-конкурентов.

Определение 3

Стратегия дифференциации – это стратегия завоевания конкурентного преимущества. Она направляет деятельность организаций на предоставление большей пользы (за исключением низкой стоимости) потребителям, предлагая им высококачественную продукцию с высоким уровнем дополнительных услуг по обоснованно высоким ценам.

Предпосылки использования стратегии дифференциации:

  • спрос на товары имеет разнообразную структуру;
  • невозможность оперативного и без привлечения дополнительных расходов копирования способов дифференциации;
  • преобладание неценовой дискриминации;
  • небольшая группа потребителей признают уникальность продукции;
  • способность компании придавать выпускаемой продукции неповторимые свойства.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Условия успешной стратегии дифференциации:

  1. уникальное название;
  2. идентификация товара;
  3. персонификация товара;
  4. создание новых групп и классов товаров.

Название товара должно хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться и использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.

Логотипы, лейблы, знаки и символы должны быть понятны и доносить идею бренда и стратегию до целевых потребителей.

Персонификация – это разработка «рекламного лица» бренда. Потребители любят видеть живых и популярных людей в рекламе товаров и услуг. Они им доверяют и соответственно приобретают рекламируемые товары.

Идеи создания новинок или модернизации старой продукции появляются в ходе анализа возможностей производства, реализации и продвижения товаров и услуг.

spravochnick.ru

Понятие дифференцирования в маркетинге.


В маркетинге существует такое понятие, как дифференцирование. Что же это такое? Дифференцирование  — это выделение существенных особенностей товара, которые отличают его от товаров конкурентов. Дифференцировать продукт — значит выделить его из серой массы других товаров или услуг, сделать его ярким и запоминающимся.
Дифференцирование продукта.

Если вы хотите продать свой товар, вы должны подумать о том, что в нем есть привлекательного для покупателей и чем он отличается от аналогичного товара конкурентов. Ваш товар или услуги могут отличаться чем угодно, главное — чтобы это заинтересовало клиента:  скорость обслуживания, вежливость, пунктуальность, интересные фишки, подарки, бонусы,  низкая или, наоборот, даже высокая цена. Немаловажно правильно разработать маркетинговую стратегию. Если вы продаете какие-либо эксклюзивные товары, цена на них не может быть низкой. И если вы продаете самые необходимые, «по умолчанию» недорогие продукты, нельзя выставлять высокую цену. Давайте рассмотрим виды дифференцирования продукции:
  • Дифференцирование продукта
    — это выделение особенностей товара, которые отличают его от товаров конкурентов: форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. Яркий пример — это простой и очень стильный дизайн продукции компании «Apple», которая давно завоевала популярность и авторитет благодаря свои качествам.
  • Услуг — простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.
  • Наличие высококвалифицированного, вежливого и оперативного персонала — преимущество, которое позволит стимулировать продажи продукции. Плюсом будет и скорость реагирования на письма по электронной почте, сообщения в Skype, формах обратной связи. Еще одно преимущество  — короткий срок доставки товара, если у вас есть курьерская служба. «Наши курьеры самые быстрые!»
  • Компании используют для дифференцирования свои каналы распределения (маркетинговые каналы), охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Такими каналами могут быть группы в социальной сети, форумы, блоги и т.д.
  • Потребители по-разному реагируют на образы различных компаний и марок. Имидж -это восприятие поставщика или его товаров обществом. В качестве имиджа можно выбрать качество товара, его выдающиеся вкусовые качества или  надежность. Например, словосочетание «швейцарский банк» ассоциируется с высоким уровнем доверия.
Надеюсь, теперь понятие «дифференцирования в маркетинге» стало вам ближе)

natalimarketing.blogspot.com

Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен — PowerBranding.ru

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.


Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

  • Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
  • Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

  • Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
  • Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
  • Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

  • помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
  • обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
  • позволяет увеличивать лояльность аудитории
  • повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Твитнуть     

Предыдущая статья:

Выгода
    

Cледующая статья:

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Стратегия дифференциации товара и создание конкурентного преимущества

Добрый день, друзья. Приветствую вас на моем блоге. Мы с вами много говорим о способах увеличения продаж, в том числе, и в условиях высокой конкуренции. Один их эффективных способов отстройки от конкурентов — дифференциация.

Дифференциация товара в маркетинге — это разработка ряда особенностей продукта, которые будут существенно отличать его от товаров конкурентов, а также выявление привлекательных и выгодных для потребителя  отличий товаров и услуг.

Дифференциация необходима для того, чтобы выделить предложение одного из производителей из общей массы конкурирующих предложений других производителей. Именно дифференцирование позволяет производителю закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.

Стратегия дифференциации товара для создания конкурентного преимущества

Компания имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров и услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли компаний-конкурентов, действующих на том же рынке. Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.

Стратегия дифференциации товара заключается в наличии внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау компании, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий недовольных существующими товарами и услугами покупателей. Стратегия дифференциации направлена обеспечение рынок более привлекательными с точки зрения потребителей товарами и услугами, обладающими более высокими потребительскими характеристиками, чем конкурирующая продукция.

Компания получает конкурентное преимущество на рынке в двух случаях – если предлагает потребителям товары и услуги, дающие большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставляет равную ценность, но за меньшую стоимость (низкие издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешевый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое почти нереально. Маркетологи по этому поводу говорят: «Чем более существенное отличие вашего товара от товара конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».

При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но чтобы убедить покупателя в отличительных особенностях товара настолько, чтобы он был готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов, нужно задействовать при дифференцировании товара несколько различных стратегий.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные свойства товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Грамотная дифференциация со временем дает следующие результаты:

  • рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной;
  • увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов;
  • комбинация роста доли рынка и размера доходов;
  • полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не достигнут, следует признать, что была использована неудачная стратегия дифференциации, а вложенные в нее средства потрачены впустую.

Виды дифференциации

Дифференциация предложения – это более высокий (по сравнению с конкурентами) уровень обслуживания, предоставление клиенту дополнительных услуг и расширенного сервиса, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисная дифференциация ервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешевыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.

Дифференциация цен  —  предложение однородных товаров и услуг по разным ценам для разных категорий покупателей, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Дифференциация персонала  связана с набором и обучением персонала, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Чаще всего дифференциация персонала используется в сфере предоставления услуг.

Сотрудников, которые вызывают доверие, создают впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и являются компетентными в сфере своих обязанностей, нужно не только найти, но и вложить достаточно времени и усилий в их обучение. Тогда они смогут выполнить любую поставленную вами задачу.

Дифференциация имиджа (брендирование) заключается в создании определенного образа компании и ее товаров и услуг, отличающегося от конкурентов в лучшую сторону. Достигается исключительно за счет эффективной рекламы.

Товарное (продуктовое) дифференцирование  представляет собой производство широкой гаммы схожих между собой товаров, обладающими лишь небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность различных групп потребителей. Характеристики и дизайн предлагаемого продукта должны быть лучше, чем у конкурентов Различия возникают за счет применения иных технологий производства,  материалов, из которого изготовляют товары, качества работы или других показателей.

Товарное дифференцирование сложно в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). При продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда, обувь) данная стратегия применяется часто и является обычной практикой.

Этапы успешной стратегии товарного (продуктового) дифференцирования

Название товара должно быть уникальным, хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться, быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и при необходимости использоваться в различном контексте.

Идентификация товара – наклеивание на него фирменных лейблов, разработка системы знаков и символов, которые понятным языком доносят идею бренда и стратегию до целевой аудитории.

Персонификация товара – определение «рекламного лица» бренда. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело с живыми людьми и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация подразумевает, что человек, который рекламирует товар или услугу, отвечает за его качество. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами «компания» бренд создает себе дополнительные барьеры для продвижения, вызывая к себе недоверие и подозрение.

Создание новых классов и групп товаров. Идеи создания новых товаров и услуг могут появиться в ходе анализа возможностей производства, и сбыта, а так же при исследовании потенциальных потребностей рынка.

Направления дифференциации

В зависимости от особенностей конкретных товаров и услуг, а также исходя из возможностей компании, можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации:

  • Реальная дифференциация связана с производством действительно отличающихся друг от друга товаров, с использованием различных технологий.
  • «Косметическая» дифференциация затрагивает, в основном, оформление и упаковку товара и не связана с внесением изменений в производственный процесс.
  • «Марочная дифференциация» — дифференциация товаров под торговыми знаками компаний.

Компания может одновременно производить как стандартизированные, так и дифференцированные товары.

Преимущества стандартизации:

  • снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание;
  • ускорение окупаемости инвестиций;
  • упрощение организации и контроля производства.

Недостатки стандартизации:

  • неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка;
  • недостаточная гибкость реакции на изменения рыночной конъюнктуры;
  • трудности с введением новшеств.

Преимущества дифференциации:

  • тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных стран и регионов.

Недостатки дифференциации:

  • сложность внедрения и высокая стоимость.

Принятие решения о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет руководству компании приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

prodawez.ru

Стратегия дифференциации

Понятие дифференциации в маркетинге

Само слово «дифференциация» в русский язык пришло с латыни. В дословном переводе «дифференциация» означает «различие». В общем смысле под дифференциацией следует понимать разграничение явление и процессов на составные части (элементы).

В современном мире понятие дифференциации применимо к различным сферам жизни и отраслям науки. Свою популярность она получила и в маркетинге.

Замечание 1

Применительно к маркетингу под дифференциацией принято понимать процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, которые призваны отличать его от конкурирующих продуктов. В ее основе лежит выявление выгодных и привлекательных для потребителей отличительных особенностей товаров и услуг.

Сущность дифференциации сводится к выделению предложения товаропроизводителя из общей массы рыночных предложений иных игроков рынка. Добиться этого возможно за счет наделения продукции (услуг) фирмы отличительными особенностям, так называемыми конкурентными преимуществами.

В маркетинге дифференциация делится на два вида:

  • товарная;
  • сервисная.

Товарная дифференциация основана на создании схожих товаров, обладающих определенными отличиями и удовлетворяющих определенные потребности. В ее основе может лежать использование определённых материалов или технологий производства.

Сервисная дифференциация основана на наделении оказываемых компанией услуг определенными отличительными чертами. Как правило, в ее основе лежит уровень сервиса, отличный от конкурентов.

В некоторых случаях выделяют дифференциацию имиджа. В ее основе лежит формирование определенного образа компании и/или ее продукции, который бы отличал их в лучшую от имиджа конкурентов сторону.

Свое воплощение дифференциация находит в формировании маркетинговых стратегий конкурентной борьбы. Рассмотрим их более подробно.

Сущность и особенности стратегии дифференциации

Дифференциация или конкурентная стратегия лидерства в продукте означает создание уникального для отрасли товара. Зачастую она основана на создании совершенного нового продукта либо наделении уже существующего, стандартизированного продукта какими-либо уникальными отличительными свойствами в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.

Замечание 2

Сущность стратегии дифференциации сводится к усовершенствованию продукта и развитию его свойств, наиболее важных для целевой аудитории. За счет этого компания получает возможность устанавливать на свою продукцию более высокие отпускные цены, нежели конкуренты.

Основными предпосылками для использования в маркетинге стратегий подобного рода послужили следующие факторы:

  • разнообразность структуры рыночного спроса;
  • преобладание неценовой конкуренции;
  • признание потребителями ценности уникальных характеристик продукции;
  • наличие у товаропроизводителей возможности наделения своей продукции неповторимыми свойствами.

Использование стратегии дифференциации считается весьма эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, получившем широкое распространение, и способствует обеспечению долгосрочного прибыльного роста. Сама же стратегия неизменно требует наличия у товара уникальных свойств, высокой квалификации и профессиональной подготовки трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создать репутацию высокого качества товара и защитить созданное конкурентное преимущество товара (патенты).

Применение стратегии дифференциации может потребовать серьезных инвестиций, необходимых для разработки уникальных свойств и их донесения до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Считается, что любая успешная стратегия дифференциации должна включать в себя пять базовых пунктов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо создать уникальное имя товара и его продавца, которое было бы запоминаемо, понимаемо и пригодно для использования в различных марочных коммуникациях.

Далее следуют этапы идентификации и персонификации. В первом случае речь идет о наклеивании лейблов на продукцию, создание системы опознавательных знаков и символов, совокупность которых воплощает в себе саму идею бренда и доносит ее до потребителя.

Немаловажную роль играет создание идей новых товаров. Определяющая роль, однако, отводится дифференциации предложения, основанной на предложении отличного от конкурентов уровня сервиса или качества товара.

Сильные и слабые стороны использования стратегии дифференциации

Использование дифференциации в маркетинге и использование ее в качестве основы стратегии конкурентной борьбы имеет множество преимуществ. В то же время реализация подобной стратегии сопряжена с определёнными рисками. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Уникальность свойств продукции и ее отличия от товаров-конкурентов обеспечивают защиту от прямого конкурентного соперничества и давления со стороны товаров-заменителей, а также создают лояльность потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Все это считается основным преимуществом использования стратегии дифференциации.

Основным же недостатком стратегии данного типа выступает довольно высокая стоимость ее реализации, непосредственно связанная с наделением продукции уникальными свойствами. Помимо этого, всегда существует вероятность потери уникальности свойств продукции в виду их быстрого копирования со стороны конкурирующих фирм.

Несмотря на наличие существенных рисков, успешная разработка и реализация стратегии дифференциации способны принести бизнесу весьма существенные выгоды. В первую очередь речь идет о возможности установления высоких наценок на продукцию и наращивании объемов сбыта. Кроме того, использование подобно стратегии благоприятно сказывается на имидже компании и популярности торговой марки среди покупателей.

spravochnick.ru

Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг – это одна из стратегий маркетинга, которая направлена на получение преимущества над фирмами-конкурентами на всех рыночных отраслях. В отличие от остальных типов маркетинга, данная стратегия предполагает под собой создание и одновременное внедрение одной либо ряда продукции во всех рыночных сегментах для того, чтоб продвигать свою торговую марку, а не конкретный товар.

Цель

Охарактеризовать дифференцированный маркетинг можно следующим образом: это экономическая стратегия, основной целью которой считается подчеркивание различий продукции во всех охваченных рыночных сегментах и поддержка характерного для них образа. Для этого придется понести значительные финансовые траты, поскольку компания должна будет профинансировать не одну рекламную компанию по продвижению товаров, а сразу несколько. Кроме того, изготовление нескольких типов продукции с разными характеристиками в любом случае обойдется дороже, чем производство таково же объема товаров одного типа. Эта ситуация связана с добавочными тратами на используемое сырье и упаковку, а еще предполагает наличие более крупных производственных мощностей.

Однако при том не следует упускать из вида, что дифференциальный маркетинг является более универсальным, если сравнивать с массовым маркетингом или концентрированным, и гарантирует лучшие результаты. Обычно его применяют предприятия для того, чтоб выйти на новые рынки сбыта.

Применение индивидуального подхода для всех сегментов рынка гарантирует большую вероятность закрепления на нем. Ведь если есть какие-то обстоятельства, согласно которым не удается занять целый рынок, а лишь один из его сегментов, тогда в будущем есть возможность при помощи не настолько затратной стратегии концентрированного маркетинга захватить другие рыночные сегменты. И добиться этого будет намного легче, поскольку торговая марка уже широко известна в рамках отрасли и потребителям знакомо ее качество. В качестве явного примера применения дифференцированного маркетинга может послужить освоение некогда нового рынка устройств мобильной связи, компанией «Samsung», изначально специализировавшаяся на создания обычной бытовой техники.

Особенности реализации стратегии

Выбирая дифференцированный маркетинг, фирма обязана учесть как особенности рыночных сегментов, так и собственные возможности. В каких ситуациях данная стратегия лидерства в продукте станет подходящим выбором? Если предприятие имеет достаточный объем ресурсов – материальных, денежных, трудовых и т.д. Если компанией выпускаются разные товары, которые отличаются между собой внешне и по собственным функциональным возможностям.

На конкретных этапах жизненного цикла продукции – после достижения этапа зрелости, когда получаемая прибыль дает возможность заняться расширением бизнеса. В случае, когда прямые конкуренты стараются использовать массовый маркетинг. Если рынок неоднороден, потребности, вкусы и желания потребителей сильно отличаются. Таким образом, можно отметить, что применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компаниям, у которых для его использования имеются подходящие технические и экономические возможности. В первую очередь такой подход применяется для потребительского рынка, где продукция и услуги предоставляется людям, которые в процессе выбора руководствуются собственными личными предпочтениями.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг стараются использовать все большее число компаний. Маркетинговым примером может послужить фирма «Edison brothers», у которой имеется 900 магазинов обуви, распределенных на сети четырех типов.

Каждую сеть рассчитывали использовать на конкретном сегменте рынка. В магазинах торговой сети «Chandler» реализуется дорогая обувь, сеть «Бейкер» продает обувь умеренной стоимости. Сеть «Бэрт» занимается реализацией обуви, которая предназначается покупателям, стесненным в финансах, а сеть «The Wild Pair» предназначается для тех, кто предпочитает стильную обувь.

Магазины, входящие в данные три сети, могут располагаться в трех находящихся рядом кварталах. Подобное близкое их расположение не сможет нанести никакого вреда, поскольку они могут действовать в разных рыночных сегментах женской обуви.

Компания Apple является характерным примером того, как должно выглядеть успешное внедрение стратегии дифференцированного маркетинга. Выпуская новую модель улучшенного iPhone, предприятием выделяются значительные денежные суммы на его презентацию, разными способами стараясь “подогреть” интерес пользователей во всем мире и позиционируя его не в качестве предмета для мобильной связи, но в качестве стиля жизни и ее неотъемлемый атрибут. Вместе с тем, Apple значительно уменьшает стоимость ранее выпущенных моделей, делая их намного доступнее и стимулируя, таким способом, людей к их покупке.

Организованное во Франции предприятие Accor Hotels осуществляет свою деятельность под двенадцатью различными названиями и руководит сразу несколькими марками и типами гостиничных комплексов. Их марки содержат международные гостиницы уровня “люкс”, 3-ехзвездочные и 2-ухзвездочные гостиницы, гостиничные комплексы ограниченного обслуживания и для продолжительного проживания, номера в которых обычно занимают постояльцы пожилого возраста. Подобная сегментация на рынке позволила Ассог открыть более четырехсот гостиниц. Согласно данным, представленным в годовом отчете компании, планируется организация наибольшей группы гостиниц в мир.

Следует отметить, что наибольшую выгоду от использования данной стратегии может получить фирма, конкуренты которой применяют для охвата рынка стратегию недифференцированного маркетинга. В данной ситуации можно с уверенностью утверждать, что победа почти гарантирована.

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг смог совместить в себе лучшие качества концентрированного и недифференцированного маркетинга и даже обладает некоторыми преимуществами на их фоне. А именно:

  • потребители предпочитают приобретать товары, которые продаются под одной торговой маркой;
  • финансовые проблемы, возникающие в одном сегменте рынка, легко перекрываются за счет средств, поступающих с остальных сегментов;
  • так как по сравнению с концентрированным маркетингом целью охвата считается целый рынок, то колеблющийся спрос на определенном сегменте не может оказать особого влияния на общие продажи;
  • защита продукции от возникновения возможных аналогов и подделок, что гарантируется хорошей узнаваемостью торговой марки, которая представлена во всех рыночных сегментах;
  • оригинальность производимой продукции дополнительно создает трудности конкурирующим фирмам в процессе освоения этого рынка.

Однако дифференцированный маркетинг, если сравнивать с остальными типами маркетинга, обладает одним существенным недостатком – чрезмерные расходы на проводимые маркетинговые мероприятия и производство. По этой причине данная стратегия обычно выбирается крупными предприятиями, которые имеют значительные возможности в финансовом плане. Кроме того, к минусам дифференцированного маркетинга также относят:

  • мероприятия, проводимые с целью охватить все сегменты рынка, ведут к сильному распылению сил компании;
  • фирмы-конкуренты находятся во всех сегментах;
  • по причине большого числа конкурентов не получается достигнуть подавляющего преимущества.

Еще одним немаловажным недостатком применения именно дифференцированного маркетинга считается риск потерять конкурентоспособность продукции в результате произошедшей смены потребительской системы ценностей.

К примеру, в начале девяностых годов большую часть молочной продукции продавали в стеклянных бутылках. Однако благодаря появлению новейших технологий подобную тару начали активно вытеснять с рынка упаковки, созданные из полиэтилена, пластика и картона. По этой причине производители были вынуждены отказаться от использования “стекла” как морально устаревшего типа тары. И ни одни из проведенных предприятиями маркетинговых мероприятий по улучшения внешнего вида, изменения объема и т.д. не привели к возвращению стеклянных бутылок в молочную отрасль.

Предпосылки отказа от дифференциации

Выделяют 3 наиболее очевидные и ключевые причины, согласно которым предприятия, решившие ранее использовать дифференцированный маркетинг для своего развития, все же отказываются придерживаться данной стратегии и выбирают недифференцированный. К ним относятся:

  • организация планирует полный охват всех сегментов рынка и занятие лидирующих позиций во всей отросли;
  • предприятие не желает нести чрезмерные финансовые затраты, которые связаны с производством дифференцированной по разным отраслям продукции, в результате чего, стараясь уменьшить эти потери на единицу товара, приходится унифицировать упаковки, используемое в процессе сырье и т.д.;
  • у потребителя рынка отсутствуют какие-либо знания и опыт для того, чтобы выявить различия в продукции, зато будет ему известен стандартный перечень требований к товару определенной торговой марки.

От концепции дифференцированного маркетинга приходится отказываться в основном предприятиям, которые занимаются производством продукции широкого потребления, а именно, гигиенических, чистящих средств, туалетной бумаги и т.д. В такой ситуации используется обычно именно массовая стратегия.

В конце следует отметить, что использование дифференцированного маркетинга не подходит для малых компаний, поскольку влечет за собой большие начальные затраты как на производство, так и на реализацию продукции. Поэтому больших результатов от применения этой стратегии получится добиться только крупным предприятиям. Но зато можно будет избежать риска возможного банкротства из-за временных трудностей с продажей товара, поскольку другие охваченные рыночные сегменты покроют финансовые потери.

philpher.com

инструмент маркетинга, позволяющий повысить конкурентоспособность продукции

Дифференцированием называется определение параметров или свойств предмета путем анализа. Дифференцирование товара применяется в 2-х ситуациях:

Олигополия на рынке

  • на рынке нескольких похожих товаров, удовлетворяющих одну потребность (совершенная конкуренция)
  • на рынке до 10-и вариантов однородной продукции с небольшой долей, производители не способны изменить ситуацию (олигополия)

Отличительные особенности создаются применением в производстве различных материалов и технологий. Дифференцирование цены – продажа одного товара (услуги) по различной цене, разделяя целевую аудиторию по платежеспособности. Оба метода широко используются при разработках маркетинговых стратегий.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация продукции – это создание важных потребительских особенностей продукта с целью отличить его от аналогичных товаров конкурентов. Цель – выделиться из общей массы производителей, чтобы занять выгодную нишу на рынке и увеличить конкурентоспособность.

Виды дифференциации:

  • реальная – похожие продукты производятся с применением различных технологий
  • косметическая – меняется только оформление и упаковка
  • марочная – повышение узнаваемости торговой марки

Выбор товаров на рынке

Если для разных потребностей выпускаются различные продукты, процесс считается горизонтальным. В ситуации, когда для одной потребности предлагается несколько продуктов, говорят, что дифференциация вертикальная.

При использовании первого варианта потребители делятся на несколько сегментов, отличающихся потребностями. Для каждого сегмента выпускается отдельный вид продукции. Второй вариант подразумевает сосредоточение на одной потребности, для удовлетворения которой предлагаются разные способы.

Чтобы получить положительный результат, нужно пройти 5 этапов:

  • создать продукту (новому или старому) уникальное имя
  • идентифицировать его (наклеить лейблы, состоящие из символов и знаков, способных донести идею марки до потребителей)
  • персонифицировать (определить, кто стоит за брендом и отвечает за качество)
  • создать новые классы или виды продукции
  • создать дополнительные услуги (не связанные с конкретным товаром), дающие покупателям больше выгод

Далее определяется, какие качества желательны для товаров на рынке и в каждом сегменте, оценить аналогичную продукцию конкурентов и найти свободную нишу, пригодную для применения стратегии.

Преимущества дифференциации для предприятия

У стратегии дифференцирования есть как плюсы, так минусы.

Преимущества проявляются, если предприятие по результатам получает больше прибыли, что позволяет компенсировать повышение затрат.

Эта стратегия:

Увеличение продаж

  • позволяет учесть требования потребителей в регионе и стране
  • снижает влияние товаров-заменителей конкурентов
  • при правильном подходе помогает выжить предприятию любого размера
  • увеличивает лояльность целевой аудитории
  • повышает объем продаж привлечением дополнительного количества покупателей
  • делает бренд узнаваемым и популярным
  • повышает рентабельность продукции за счет повышения цены

К недостаткам стратегии относится:

  • вероятность создания слишком широкого и запутанного ассортимента
  • повышение себестоимости из-за выпуска небольших партий разрабатываемых товаров
  • необходимость в дополнительных инвестициях для изменения технологии
  • вероятность конкуренции между отдельными товарами одной компании
  • сравнительно сложное внедрение

Положительный результат не достигается, если оценка признаков, способных привлечь покупателей, неверна. В результате дополнительные затраты не окупаются.

Эффект дифференциации и стратегия

При грамотном подходе дифференцирование дает хорошие результаты:

  • рост прибыли даже при неизменной доле на рынке
  • рост прибыли за счет роста доли при неизменной цене
  • рост доли на рынке и прибыли одновременно
  • дополнительная выручка покрывает издержки и обеспечивает повышение прибыли

Результат считается отрицательным, если не достигнут ни один из результатов.

Цель стратегии реального дифференцирования товара – убедить потребителей, что новый продукт обладает свойствами, которых нет ни у одного другого продукта на рынке. Это затратный вариант, так как требует изменения технологии. Желательно придать новому продукту уникальные свойства и качества, позволяющие стать монополистом в своем сегменте.

Разработка стратегии

Суть этой стратегии – разработка продукта, делающего его уникальным с точки зрения покупателей. Такой подход используют производители диетических и детских продуктов. В процессе производства добавляются витамины и микроэлементы, которые не используют конкуренты. Так же поступают производители электроники, предлагающие продукцию с более качественным монитором (по яркости и разрешению) и более мощным процессором.

Требуются дополнительные расходы на внедрение новых технологий и закупку другого сырья. Иногда достаточно увеличить качество работы.

Если на рынке широкий ассортимент однородных товаров, новая продукция не выпускается. Производитель анализирует возможности продукта, цены и каналы сбыта конкурентов, потом меняет упаковку, рынок сбыта или внедряет дополнительные услуги. Иногда достаточно разработать рекламную кампанию, нацеленную на дополнительные возможности продукции: эффективность использования, комфортность, надежность, ремонтопригодность, долговечность.

Другие виды стратегии:

  • по цене
  • уходом в отдельную нишу
  • путем добавления нового сервиса
  • через коммуникацию

При использовании цены для продвижения она снижается или повышается. Низкая стоимость важна, если большинство целевой аудитории ориентировано на экономию средств. Повышение цены дает положительный эффект, если потребители желают повысить статус за счет качества обслуживания и улучшенного дизайна.

Другой вариант ценовой дифференциации – продажа одного товара по различной стоимости для разных категорий целевой аудитории. Положительный эффект достигается, если не повышаются затраты.

При использовании второго варианта на рынке выбирается ниша, в которой потребности целевой аудитории отличаются от большинства — к продукции предъявляют специфические требования. Разрабатывается идеальная с точки зрения этой группы продукция, способная заинтересовать конкретную группу целевой аудитории.

Внедрение дополнительного сервиса используется, если невозможно определить критерии для дифференциации. Единственный выход в подобной ситуации — добавление дополнительных услуг: бесплатной доставки, установки, сборки, консультирования, сервисного обслуживания.
Наладить контакт с аудиторией можно при использовании дополнительных средств коммуникации, вызывающей положительные эмоции и лояльность. Яркий пример – письма в упаковке.

Косметическая дифференциация (изменение упаковки) – менее затратный способ. Дополнительные расходы требуются только на разработку упаковки с привлекательным дизайном. Часто меняется также объем или форма. Это привлекает внимание, объем продаж увеличивается.

Брендирование требует создания нового имиджа производителя при помощи рекламы. Для повышения ее эффективности тоже требуются дополнительные расходы, но они гораздо ниже, чем на разработку нового товара.

Предприятия, занимающиеся предоставлением услуг, для увеличения объема продаж используют дифференциацию персонала. Это требует затрат на обучение или набора новых сотрудников. В результате персонал должен выполнять свои обязанности лучше, чем у конкурентов.

Положительный результат дифференцирование дает только в том случае, если при разработке стратегии учтены все особенности рынка и конкретного производства. Это значит, что необходим предварительный анализ внешних и внутренних факторов.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

pravodeneg.net

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о