Для построения матрицы бкг используются показатели: Nothing found for Matricza Bkg Chto Eto Kak Pravilno Ee Stroit I Analizirovat %23Content Link5

Содержание

Применение матрицы БКГ при разработке стратегии предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 658

ПРИМЕНЕНИЕ МАТРИЦЫ БКГ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Е.С. Гриднев (КамчатГТУ)

Анализируются проблемы стратегического планирования, определяющие успешную и максимально эффективную производственно-финансовую деятельность предприятия в условиях конкуренции.

Questions of strategic planning, defining successful and maximum effective industrial-financial activity of the enterprise in conditions of a competition are considered.

Матрица БКГ разработана в конце 1960-х гг. Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group). Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий по таким показателям, как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке. Она используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании.

Появление матрицы (модели) БКГ явилось логическим завершением исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы. В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли, составляющие 10% и более, рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами [1].

Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы, т. е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента.

С одной стороны, понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР-2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов.

Вторая переменная — темп роста отраслевого рынка (ТРР) — основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли. Конечно, фактическую кривую жизненного цикла отрасли можно построить только ретроспективно. Однако руководство предприятия может экспертно оценить стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно работает, чтобы определить (спрогнозировать) потребность в финансах. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и соответственно положительных денежных потоков [2]. £ ї ш » Н £ I

«Проблема» (дикие кошки)

«Собака»

«Звезда»

«Дойная корова»

Малая

Высокая

Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты — рыночные лидеры — от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли, составляющие 10% и более, рассматриваются как высокие. Можно рекомендовать к использованию в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, также темп роста валового национального продукта в натуральных показателях либо средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых работает фирма. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода относительно финансирования и маркетинга [3].

Относительная доля

Матрица БКГ

В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы. Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства. Согласно гипотезе самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны. Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т. д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стагнирующий), то товар не нуждается в значительном финансировании. В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями.

Каждая бизнес-единица предприятия или его продукт попадают в один из квадрантов матрицы в соответствии с темпом роста отрасли, в которой работает предприятие, и относительной долей рынка. В данном методе важно четко определить отрасль, в которой работает фирма. Если отрасль определена слишком узко, то фирма может превратиться в лидера, а при широком определении отрасли фирма будет выглядеть слабой.

Графически позиции продукта или бизнес-единицы обычно отображаются кругом, площадь которой отражает относительную значимость данной структуры или продукта для предприятия, оцениваемую по величине используемых активов или генерируемой прибыли. Данный анализ рекомендуется проводить в динамике, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени.

Матрица роста (доли) рынка имеет много общего с кривой жизненного цикла товара. Однако ее преимущество или отличие от простой модели жизненного цикла товара (отрасли) заключается в комплексном рассмотрении определенного набора продуктов, которые могут находиться на разных стадиях жизненного цикла, и выработке рекомендаций относительно перераспределения финансовых потоков между продуктами.

Товары-«звезды» — это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств для того, чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но несмотря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться опытной кривой. У менеджеров появляется искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это чревато последствиями, поскольку в долгосрочной перспективе данный продукт может превратиться в товар-«дойную корову». В этом смысле важны не текущие доходы, а будущие доходы товара-«звезды». Когда темп роста рынка замедляется, товары-«звезды» становятся «дойными коровами». Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для того чтобы феномен товаров-«дойных коров» в полной мере использовался в

инвестиционной политике предприятия, необходимо компетентное управление продуктами. Конкуренция в стажирующих отраслях очень жесткая, поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на поддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш.

Товары-«собаки» — это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции). У таких бизнес-единиц чистые денежные потоки или нулевые, или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим для товара-«дойной коровы» или товара-«звезды»), то от этих бизнес-единиц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к «зрелым» отраслям. Емкие рынки «зрелых» отраслей в определенной степени защищены от резких колебаний спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка [4].

Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов имеет следующий вид: «проблема» — «звезда» — «дойная корова» (и если неизбежно) — «собака». Реализация такой последовательности зависит от усилий, направленных на достижение сбалансированного портфеля, которое предполагает в том числе решительный отказ от неперспективных продуктов. В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 това-ра-«коровы», 1-2 товара-«звезды», несколько товаров-«проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров-«собак». Типичный несбалансированный портфель имеет, как правило, один товар-«корову», много «собак», несколько «проблем», но не имеет това-ров-«звезд», способных занять место «собак». Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпоративном портфеле могут быть, например, такие траектории:

1. «Траектория новатора». Инвестируя в средства, получаемые от продажи товаров-«дойных коров», предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место «звезды».

2. «Траектория последователя». Средства от продажи товаров-«дойных коров» инвестируются в товар-«проблему», на рынке которого доминирует лидер. В данной ситуации фирма выбирает агрессивную стратегию наращивания доли рынка, и товар-«проблема» превращается в товар-«звезду».

3. «Траектория неудачи». Вследствие недостаточного инвестирования товар-«звезда» утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром-«проблемой».

4. «Траектория перманентной посредственности». Товару-«проблеме» не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-«собака»).

Матрица Бостонской консультационной группы, рекомендации которой приведены в таблице, представляет корпорацию в виде ряда подразделений (бизнес-единиц), практически не зависимых друг от друга в производственно-сбытовом плане, которые позиционируются на рынке в зависимости от значений двух критериев.

Рекомендации Бостонской матрицы

Вид стратегической единицы бизнеса Прибыль Денежные потоки Возможные стратегии

«Проблема» Низкая, растущая, нестабильная Отрицательные Анализ: сможет ли бизнес подняться до уровня «звезды»?

«Звезда» Высокая, стабильная, растущая Примерно нулевые Инвестиции для роста

«Дойная корова» Высокая, стабильная Положительные, стабильные, подразделена Поддержание прибыльности инвестиций в другие предприятия «звезды»

«Собака» Низкая, нестабильная Примерно нулевые Ликвидация подразделения/«сбор урожая»

Суть анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы (изымают у «дойной коровы») и кому их передать (отдают «звезде» или «проблеме»). Следует под-

черкнуть, что указанные стратегии обоснованы лишь в той мере, насколько реализуются гипотезы, на которых они базируются [5].

Опыт использования матрицы БКГ показал, что она полезна при определении

стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на

ближайшую перспективу. Однако необходимо отметить следующее: прежде чем использовать для анализа матрицу БКГ, важно убедиться в том, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития, а относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке. Если эти условия не соблюдаются, а перспективы и условия конкуренции оставляют желать лучшего, то придется использовать более сложные элементы анализа.

Следовательно, анализ на основе матрицы БКГ позволяет:

— определить возможную стратегию бизнес-единиц или товаров;

— оценить их потребности в финансировании и потенциал рентабельности;

— оценить равновесие корпоративного портфеля.

Литература

1. Каширин М. Эффективный инструмент управления компанией // Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. — 2004. — № 2. — С. 12-15.

2. Симкин Л., Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 28 с.

3. Смирнов А.А. Бренд — простой и понятный. Инструмент стратегического менеджмента // Консультант директора. — 2000. — № 1. — С. 22-27.

4. Локминов А.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 283 с.

5. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд. — М.: Гардарики, 2000. -256 с.

Матрица БКГ: 3 стратегии бизнеса|2021

МАТРИЦА БКГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Бизнес-модель строится на продаже продукта, который приносит прибыль сейчас. Но бизнес-стратегия должна отвечать на вопрос «Что будет прибыльным в будущем?».

Созданная Boston Consulting Group Матрица БКГ помогает бизнесу понять какие продукты лучше всего помогают зарабатывать при увеличении доли рынка и дают реальное конкурентное преимущество.

Матрица БКГ была разработана в 1970-х, но и спустя 50 лет все еще является актуальным инструментом планирования стратегии бизнеса.

Чтобы проанализировать ваш бизнес, вам потребуются данные об относительной доле рынка и темпах роста продаж ваших продуктов.

Изучая рост рынка, вам необходимо объективно определить свое конкурентное преимущество перед крупнейшим конкурентом и подумать о росте в течение следующих трех лет. Однако, если ваш рынок чрезвычайно фрагментирован, вы можете вместо этого использовать абсолютную долю рынка.

В матричном шаблоне БКГ доля рынка показана на горизонтальной линии, а рост объема спроса — вдоль вертикальной линии. 

Матрица БКГ делит продукты на четыре категории относительно доли рынка (горизонтальная линия) и роста объема спроса (вертикальная линия): «Собаки», «Дойные коровы», «Звезды» и «Вопросительные знаки» или «Трудные дети». Каждый квадрант категорий имеет свой набор уникальных характеристик.

Матрица БКГ

Звезды:  Продукты с высокими темпами роста продаж и рыночной долей. Однако из-за высоких темпов роста «Звезды» потребляют большие объемы денежных средств. Если звезда может оставаться лидером рынка, она в конечном итоге становится «Дойной коровой» когда общие темпы роста рынка падают.  

Дойная корова: Лидер рынка, который приносит больше денег, чем потребляет. «Дойные коровы» — это продукты, которые имеют высокую долю рынка, но низкие перспективы роста. Они предоставляют деньги, необходимые для превращения «Знаков вопроса» в лидера рынка, покрытия административных расходов компании, финансирования исследований и разработок, обслуживания корпоративного долга и выплаты дивидендов акционерам. Компаниям рекомендуется инвестировать в «Дойных коров», чтобы сохранить их долю рынка, поддержать текущий уровень продуктивности или пассивно «доить» прибыль. Это стратегия сохранения рыночной доли. 

Собаки:  Продукты с низким спросом и малой долей рынка. Они часто выходят на уровень безубыточности, не зарабатывая и не потребляя много денег. «Собаки»- это ваши денежные ловушки, потому что в них связаны ваши усилия и деньги, хотя они практически ничего не возвращают взамен. От Собак необходимо избавляться. 

Знаки вопроса (Трудные дети):  Эти продукты показывают высокий темп роста продаж, однако доля на рынке небольшая. Чтобы увеличивать их долю на рынке потребуются инвестиции и усилия. Важно понять могут ли эти продукты вырасти в «Звезд» со временем и окупить затраты и развивать их только если потенциал будет обнаружен.

Стратегия сохранения рыночной доли применима для «Дойных коров». 
Стратегия увеличения рыночной доли применима для перспективных «Знаков вопроса».
Стратегия сокращения рыночной доли применима для неперспективных «Знаков вопроса», «Собак» и слабых «Дойных коров». Стратегия ликвидации применима для «Собак» и тех «Знаков вопроса», которым не суждено стать «Звездами». 

Мы рекомендуем осуществлять построение Матрицы БКГ не реже одного раза в год при стратегическом планировании при разработке стратегии развития бизнеса.

###

МАТРИЦА БКГ: ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА

При всей пользе матрицы БКГ в этом инструменте есть недостатки:

  1. Сильное упрощение анализа: в модели матрицы БКГ учитываются только два фактора (рост спроса и рост рыночной доли). Однако высокая относительная доля рынка не единственный фактор успеха бизнеса, а высокие темпы прироста спроса не единственный показатель привлекательности рынка;
  2. Отсутствие анализа финансовых параметров: удаление «Собак» может привести к удорожанию себестоимости «Коров» и «Звёзд», а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
  3. Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
  4. Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара: бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Для того, чтобы компенсировать упомянутые недостатки и осуществить правильный стратегический анализ при построении Матрицы БКГ необходимо учитывать следующие аналитические параметры: объем продаж, динамика роста, рентабельность.

Матрица БКГ: аналитические параметры

Пример сводной таблицы анализа для построения Матрицы БКГ:

Матрица БКГ: сводный анализ

Матрица БКГ- это инструмент для принятия решений, и он не обязательно учитывает все факторы, с которыми в конечном итоге должен столкнуться бизнес. Например, увеличение доли рынка может быть дороже, чем дополнительная прибыль от новых продаж. Поскольку разработка продукта может занять годы, компании должны тщательно планировать непредвиденные обстоятельства.

МАТРИЦА БКГ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Матрица БКГ фактически основана на жизненном цикле продукта, как вы можете видеть на графике ниже.

Матрица БКГ и жизненный цикл продукта

Большинство продуктов начинают свою жизнь как «Вопросительный знак» или «Трудные дети».

Те из них кто становятся успешными, то есть способны сохранять лидерство в своей категории по мере роста их рынка, превратятся в «Звезды».

В конце концов, по мере замедления роста рынка «Звезды» превращаются в «Дойных коров». Они приносят высокую прибыль и не требуют больших вложений.

Ближе к концу срока службы продукта «Дойная корова» становится «Собакой», поскольку рост продаж полностью прекращается или начинает снижаться.

МАТРИЦА БКГ: ПРИМЕР

Матрица BCG — это стратегический инструмент, позволяющий получить представление о возможностях бизнеса. Определяя стратегию для каждого отдельного продукта, включая удержание, продажу, развитие или создание, продуктовый портфель бизнеса может поддерживаться в прибыльной комбинации в течение длительного времени.

Ниже мы даем пример Матрицы БКГ продуктового портфеля Apple. 

Матрица БКГ на примере продуктов Apple

Звезды: iPhone — звезда портфолио Apple, у телефонов высокая доля на рынке, которая все еще растет. IPhone приносит значительную прибыль, но по-прежнему требует вложений, чтобы стать дойной коровой завтрашнего дня.

Дойные коровы: iPad и MacBook — дойные коровы в портфеле продуктов Apple. Эти продукты занимают большую долю рынка, но их рынок стабилен и больше не растет. Они требуют относительно небольших вложений, чтобы оставаться прибыльными.

Собаки: iPod — это собака в портфолио. Рынок не растет, поскольку в наши дни люди, как правило, используют свои телефоны для прослушивания музыки и подкастов. Это изменение в поведении потребителей приводит к сокращению доли рынка. Таким образом, нет смысла вкладывать деньги в iPod.

Знаки вопроса: iWatch — единственный продукт в портфолио Apple, над которым висит вопросительный знак. У него определенно есть потенциал стать таким же большим рынком, как рынок телефонов, но остается еще много неизвестных. Apple нужно будет сравнить iWatch с другими продуктами, которые появятся на рынке, чтобы решить, куда инвестировать в будущем.

В приведенном ниже примере площадь круга на диаграмме представляет стоимость продаж продукта. Это особенно полезно, поскольку позволяет визуализировать сильные и слабые стороны вашей компании с точки зрения денежных потоков.

МАТРИЦА БКГ: ИДЕАЛЬНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ

В идеале, хорошо пропорциональный портфель в Матрице БКГ должен иметь разнообразие предложений по всем четырем квадрантам с большим весом в сторону «Дойных коров» и «Звезд» и меньшим количеством «Собак» и «Вопросительных знаков».

Лучший квадрант по получению текущей прибыльности в Матрице БКГ это «Дойные коровы», а лучший квадрант для получения прибыльности в будущем – квадрант «Звезд». Поэтому предпочтительны портфели с более высокой долей «Дойных коров» и «Звезд».

Эта диаграмма является хорошим примером идеального матричного портфеля БКГ – есть несколько «Дойных коров» и две хорошо расположенные «Звезды», чтобы обеспечить прибыльность в будущем. Есть пара «Собак» и «Вопросительных знаков», которые указывают на то, что фирма относительно активна на рынке и пытается искать возможности.

Матрица БКГ: идеальный продуктовый портфель

МАТРИЦА БКГ: КОНСЕРВАТИВНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

В этом примере Матрицы БСГ у компании только «Дойные коровы» и «Собаки». Это бизнес-портфель очень консервативной организации.

Матрица БКГ: консервативный портфель

Нет никаких сомнений в том, что его организация будет чрезвычайно прибыльной, поскольку ни один из ее портфелей не потребует значительных реинвестиций – поскольку все они находятся на зрелых и стабильных рынках.

Однако существенной проблемой здесь является отсутствие инвестиций в будущее. В Матрице БКГ у фирмы нет продуктов, размещенных на растущих рынках. Это свидетельствует о явном отсутствии инициативы и инноваций со стороны компании.

Это пример явно краткосрочной стратеги, и через 5-10 лет, когда «Дойные коровы» и «Собаки» потенциально вступят в стадию упадка жизненного цикла продукта, у них будут ограниченные возможности заменить эти продукты. Это очень недальновидный стратегический подход.

МАТРИЦА БКГ: ПРОБЛЕМНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

Это пример портфеля Матрицы БКГ, который является существенной проблемой для компании. У бизнеса нет «Дойных коров» – а это значит, что у него нет портфелей, способных генерировать достаточный доход, который можно было бы перераспределить на «Звезды» и «Вопросительные знаки» в случае необходимости.

Такой пример Матрицы БКГ мы привели в начале статьи из кейса одного из наших клиентов см. выше.

Матрица БКГ: проблемный портфель

Большую озабоченность здесь вызывает высокая доля «Вопросительных знаков» — «Трудных детей», которые все являются активными пользователями ваших активов. Звезды могли бы стать самостоятельными, но у них не будет избыточного дохода, чтобы помочь «Знакам вопроса».

Подобная Матрица БКГ характерна для стартапа или компании, которая по тем или иным причинам утратили свою позицию на рынке или инвестировала неправильно и потеряла деньги.

Логичной рекомендацией для этой фирмы было бы избавиться от большинства своих «Вопросительных знаков» и попытаться управлять денежным потоком своих «Звезд», пока одна или две из них не станут «Дойными коровами».

Мы рассказали о принципах построения Матрицы БКГ, ее особенностях вариативности. Используйте эти материалы, чтобы скорректировать свою продуктовую стратегию.

Матрица БКГ теория

Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка.

Квадранты матрицы БКГ называются: дойные коровы, звезды, вопросительные знаки (также для этого квадранта встречаются названия трудные дети и дикие кошки) и собаки.

Пример матрицы БКГ :

Построение матрицы БКГ

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов. Темпы роста рынка изменяются от 0 до 30%. Разделительная горизонтальная линия соответствует уровню 15%. Матрица БКГ допускает и альтернативные темпы роста в зависимости от рынка.

Относительная доля рынка определяется как отношение доли рынка компании к доле рынка наиболее крупного конкурента. Крайнее левое значение шкалы относительной рыночной доли соответствует случаю, когда объем продаж лидера в 10 раз превышает продажи второго по значению конкурента.

Разделительная вертикальная линия соответствует объему продаж второго по значению конкурента, а крайняя правая точка соответствует значению относительной доли рынка равной 0.1 (объем продаж компании составляет 10% от объема продаж лидера).

Матрица БКГ разделена на четыре квадранта, в каждом из которых помещены различные компании.

Дойные коровы.

Это компании, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Они обладают высокой прибыльностью, реализуя экономию на масштабе, и не нуждаются в инвестициях.

Звезды.

Это лидеры на быстро растущем рынке. Их прибыльность высока, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они превратятся в «дойных коров».

Вопросительные знаки / трудные дети / дикие кошки.

Это компании, имеющие низкую долю на быстро растущем рынке. Они имеют слабую позицию и испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах.

Собаки.

Это компании, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Обычно они убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их деятельностью, например, осуществляют гарантийный ремонт их продукции.

Использование матрицы БКГ на предприятии

Матрица БКГ подразумевает, что, как правило, компании проходят полный цикл. Они начинают как «вопросительные знаки», затем, в случае успеха, становятся «звездами», при стабилизации рынка становятся «дойными коровами», а заканчивают свою деятельность «собаками». Это базовый цикл матрицы БКГ.

Также путь компании может меняться в зависимости от действий руководства и конкуренции. Так вопросительные знаки могут и не стать звездами, а потерпеть неудачу и превратиться в собак. Звезды в результате определенных инноваций и изменений могут вернуться в положение вопросительных знаков, а не перейти в категорию дойных коров, аналогичные метаморфозы могут быть проделаны и с дойной коровой, которая становиться звездой после модернизации. Собаки хуже всего поддаются изменениям и в случае успешных изменений в компании могут только перейти в категорию вопросительных знаков.

На основе матрицы БКГ стратегии компаний могут меняться в соответствии со стандартными стратегиями этой модели.

Стратегии матрицы БКГ

В зависимости от того, в какой квадрант попадает конкретная фирма, матрица БКГ позволяет прогнозировать ее стратегическое поведение и выбирать конкретную стратегию.

Стратегии матрицы БКГ:

  • звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке;
  • дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;
  • знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;
  • собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.

Графически стратегии матрицы БКГ можно представить следующим образом:

Стратегии матрицы БКГ по своему расположению соответствуют квадрантам матрицы БКГ.

Матрица БКГ на примере предприятия

Следует отметить также, что матрица БКГ на предприятии используется также при портфельном анализе предприятия. Т.е. используется та же матрица БКГ и модель анализа, но применительно к внутренним бизнес-направлениям в отдельной анализируемой компании.

Как построить матрицу БКГ на предприятии? Матрица БКГ на предприятии строится по тому же принципу, но вместо компании могут анализироваться товары, выпускаемые предприятием.

Матрица БКГ на примере предприятия.

Построим матрицу БКГ для предприятия ООО «Каштан», которое занимается продажей электробытовой техники, ремонтом, доставкой и установкой. При этом техника внутри компании разделяется на электронику: телевизоры, медиацентры, dvd-плееры и т.п.; и на бытовую технику: плиты, холодильники, стиральные машины. Матрица БКГ на предприятии строится следующим образом. Электронику предприятие продает уже давно и имеет большую часть дохода именно с этой группы товаров, следовательно заносим ее в квадрант дойных коров. Продажа бытовой техники активно развивается внутри предприятия и растет прибыльность этого направления — это звезда. Перспективы нового направления — ремонта техники — не ясны, поэтому относим его в правый верхний квадрант матрицы БКГ — это дикая кошка. Доставка и установка — это сопутствующая услуга и не может быть превращена в серьезное направление деятельности, но без этого деятельность предприятия будет затруднена. Это собака — нижний правый квадрант матрицы БКГ.

Журнал ВАК :: УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМИ СИСТЕМАМИ

Обзор методов проведения стратегического анализа 

Review of strategic analysis methods

Ю.Н.Галицкая

Y.N.Galitskaya

доцент кафедры учета, анализа и аудита

Кубанский государственный технологический университет

г.Краснодар, Российская Федерация

[email protected]

Харченко К.С.

K.S.Kharchenko

магистрант

Кубанский государственный технологический университет

г.Краснодар, Российская Федерация

[email protected]

Аннотация. Статья затрагивает методологию стратегического анализа как набора инструментов и конкретных методов принятия стратегических решений, позволяющих компании оптимально использовать существующий потенциал в условиях динамичной внешней среды.

Abstract. In article the methodology of the strategic analysis as set of the principles, specific methods of adoption of the strategic decisions and ways of their implementation for achievement of the goals allowing the organization to use optimum existing potential and to remain susceptible to requirements of the external environment is considered.

Ключевые слова: стратегический анализ, методология, среда, сценарии, сбалансированные показатели, матрицы, риски

Keywords: strategic analysis, methodology, environment, scenarios, balanced indicators, matrices, risks

В инструментах анализа присутствует многообразие стратегических матриц, предназначенных для проведения стандартного стратегического анализа. Так, в российской практике, используется несколько популярных методик, которые найдут характеристику далее.

Анализ SWOT: это классический инструмент стратегии, основанный на анализе четырех областей и сфер: сила, слабость, возможности и угрозы. SWOT-анализ рассматривает стратегию как одно из средств, позволяющих компании приспособиться к требованиям внешней среды, опираясь на внутренний потенциал. Анализ подразумевает определение целей и внутренних и внешних факторов, которые важны для достижения поставленных целей. Сила и слабость обычно связаны с внутренними факторами организации, а возможности и угрозы — с внешними. Результаты представлены в виде матрицы (таблица 1).

Таблица 1 – Матрица SWOT-анализа

PEST-анализ отображает степень влияния политических и законодательных, экономических факторов, социально-культурных, технологических факторов на деятельность организации. Анализ PEST применим для определения долгосрочных тенденций и изменений во внешней среде, позволяющих понять причины их происхождения и последствия этих изменений [1].

ПЭСТ является аббревиатурой четырех категорий, в рамках которых анализировать среднесрочные и долгосрочные тенденции (таблица 2).

Таблица 2 — Пример фрейма PEST стратегического анализа

Анализ SNW. Используется исключительно при анализе факторов внутренней среды предприятия. Аббревиатура SNW отражает характер позиции исследуемого фактора: S — положение силы; N — нейтральное положение; W — положение слабости. Сильная и слабая оценка позиции присуща как методу SWOT-анализа, так и SNW-анализу, но в SNW-анализе рейтинговой системы она дополняется нейтральной позицией, которая, как правило, соответствует средним значениям в отрасли конкретного фактора для аналогичных предприятий. Такой подход позволяет рассматривать нейтральную позицию того или иного фактора, влияющего на финансовое состояние, в качестве критерия минимального правильного стратегического соответствия.

Анализ финансовых коэффициентов или (R-анализ) предполагает оценку относительных показателей, характеризующих отдельные финансовые результаты и уровень финансового состояния организации. Здесь применяются следующие группы аналитических финансовых коэффициентов: коэффициенты оценки прибыльности для инвестиционной деятельности; коэффициенты оборачиваемости операционных активов; коэффициенты оборота для инвестированного капитала; факторы для оценки финансовой устойчивости и т.д.

Анализ портфеля. Метод основан на предположении, что распределение ресурсов должно осуществляться непосредственно в соответствии со структурой деятельности, которая будет оптимальной с точки зрения максимального потенциального дохода организации в целом. Преимущества анализа портфеля: видимость; акцент на преимуществах качества; акцент на легкость обработки информации.

Анализ сценариев представляет собой системную идентификацию элементов и процессов, а также возможные неопределенности среды, в которой работает организация. Результатом этого является разработка нескольких сценариев возможного будущего, а также подготовка возможных ответов на каждый из них. Планирование сценариев помогает организациям строить модели будущего, которые отражают реальный мир, формируя общее представление, которое разделяет и принимает руководство, органично вписываясь в общий процесс стратегического планирования.

Метод анализа Пяти сил Портера. Пять сил Портера помогают определить, что связано с властью рынка, и какова конкурентная позиция и сила компании сейчас, а также в будущем, к которой она движется [3]. Стратегический анализ с использованием Пяти сил Портера позволяет понять, где находится рыночная власть и с чем она связана, а также преодолеть уязвимость организации и избежать возможных ошибок.

Система сбалансированных показателей исходит из того, что организация должна быть сбалансирована по четырем ключевым областям, иерархически связанным друг с другом: обучение и рост организации; внутренние процессы; обратные связи от внешней среды; финансы. Система сбалансированных показателей была разработана для получения наглядного представления о проводимой стратегии. Элементами контроля и управления выступают финансовые показатели. Отображение стратегии позволяет превратить ее в стратегическую систему управления и использовать ее в процессе разработки и реализации стратегии.

Метод GAP-анализа представляет собой сочетание методов разработки стратегий и методов управления, позволяющих привести цели в соответствие с самыми высокими требованиями. Предполагает анализ разрывов — простой, но эффективный метод стратегического анализа. Его задача — определить, существует ли разрыв между целями компании и ее возможностями, и если да, то установить, как его нивелировать [3]. Анализ GAP представляет собой комплексное исследование, которое выявляет пробелы между желаемой ситуацией в фирме и существующей.

Матрица консалтинговой группы Boston (BCG-матрица) — один из самых известных методов, который давно и эффективно используется в области маркетинга и управления. Построение этой матрицы основано на двух параметрах: доля занятого рынка относительно основных конкурентов и темпы роста самого рынка. Основным преимуществом этого метода является его простота и эффективность в определении стратегических продуктов и распределении ресурсов на ближайшее будущее. Однако этот метод имеет свои недостатки, связанные с трудностями в определении рыночной доли конкурентов, когда речь заходит об инновационных продуктах или услугах, которые еще могут не иметь установленного рынка [2].

Основой для построения модифицированной матрицы БКГ являются такие показатели, как темпы роста объемов продаж и рентабельности продукта. Адаптированная матрица основана на соотношении двух показателей: темпов роста продаж продукции до предыдущего периода и доли группы продуктов в общем объеме продаж предприятия. В результате построения матриц БКГ ассортимент разбивается на четыре группы товаров, именуемых «трудный ребенок», «звезда», «дойная корова», «собака». Далее для каждой из групп определяется стратегия дальнейших действий, которая дает возможность определить направления последующего развития ассортиментной политики. Матрица БКГ часто используется для оценки товарного портфеля, а также для оценки видов бизнеса, которыми обладает компания.

Матрица «Мак-Кинси». Матрица является улучшенной моделью, разработанной на основе матрицы БКГ, и дает наиболее полную картину не только стратегического положения организации, но и выбранных стратегических решений [1]. В матрице McKinsey существуют три приоритетные области для инвестиций: низкий приоритет, средний и высокий. Для определения позиции предприятия в матрице используются показатели конкурентоспособности и рыночной привлекательности.

В применении модели McKinsey существуют следующие ограничения: отсутствие конкретных действий поведения на определенном рынке; возможность субъективной, искаженной оценки позиции компании; сложность выбора, систематизация информации о значимых факторах.

Анализ рисков предназначен для выявления потенциальных рисков для организации. Такой анализ позволяет оценить как вероятность того, что события, несущие риск, будут иметь место, так и последствия, которые они могут иметь для организации. Анализ рисков используется при рассмотрении возможных рисков, связанных с определенным курсом действий, помогающим предотвратить кризис [3].

Анализ доли рынка и конкурентов используется для оценки эффективности работы компании с конкурентами. В анализе чаще всего рассматриваются несколько ключевых макрорезультатов, таких как товарооборот, оборот средств, количество потенциальных пользователей организации, которые просматриваются через призму сильных и слабых сторон и стратегии организации. Метод предоставляет критерии и инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность и конкурентные преимущества организации, и в то же время позволяет определить потенциальные возможности.

Исследования, посвященные использованию методов стратегического анализа в организациях, предполагают, что руководство предпочитает гибкие, легко применяемые, проверенные и авторитетные методы. Кроме того, менеджеры стараются полагаться на доступные инструменты, адаптирующиеся к потребностям организации, основанные на эффективности. В результате выбор часто останавливается на классических инструментах, таких как SWOT-анализ, который наиболее часто используется, как в российской, так и в зарубежной практике.

Таким образом, все разнообразие рассмотренных методов, интегрирующихся в единую систему, позволяет эффективно решать задачи стратегического анализа.

 

Библиографический список

1. Стратегический менеджмент: учебник /А.П. Егоршин, И.В. Гуськова. ‒ 2-е изд., перераб. и доп. ‒ М.: ИНФРА-М, 2017. ‒ 290 с.

2. Казакова Н. А. Современный стратегический анализ: учебник и практикум для магистратуры / Н. А. Казакова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 386 с.

3. Отварухина Н. С. Современный стратегический анализ: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Н.С. Отварухина,    В. Р. Веснин. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 427 с.

4. Галицкая Ю.Н., Тхагапсо М.Б. Методические основы прогнозирования финансовой устойчивости организации. Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2014. № 4 (64). С. 16.

Bibliography

1. Strategic management: textbook / A.P. Egorshin, I.V. Guskova. ‒ the 2nd prod., reslave. and additional ‒ M.: INFRA-M, 2017. ‒ 290 pages.

2. Kazakova N.A. Modern strategic analysis: the textbook and a practical work for a magistracy / N.A. Kazakova. — the 2nd prod., reslave. and additional — M.: Yurayt publishing house, 2017. — 386 pages.

3. Otvarukhina N. S. Modern strategic analysis: the textbook and a practical work for a bachelor degree and a magistracy / N.S. Otvarukhina, V.R. Vesnin. — M.: Yurayt publishing house, 2016. — 427 pages.

4. Galitskaya Y.N., Tkhagapso M.B. Methodical bases of forecasting of financial stability of the organization. Management of economic systems: online scientific magazine. 2014. No. 4 (64). Page 16.

Матрица McKinsey GE и ее отличие от матрицы BCG

Матрица McKinsey и ее отличие от матрицы BCG

Расширенная версия матрицы BCG была разработана компанией McKinsey (Маккинзи) для General Electric (GE). Пожалуй, это самый трудоемкий тип стратегического анализа, даже если подходить к нему с помощью лишь экспертной оценки. Данный вид стратегического анализа лучше проводить совместно с опытным специалистом.
Относится к инструментам построения портфельных стратегий (они же корпоративные или горизонтальные).
Чем хороша матрица?

  1. В ней, в отличии от БКГ, вместо единственного критерия привлекательности рынка – темпов роста — используются другие, те, которые подходят для анализа деятельности в конкретной компании под конкретным срезом.
  2. Её можно модифицировать под свои конкурентные современные
    условия, введя специфические для вашего рынка и времени показатели.

Выглядит она так:

Матрица McKinsey GE

Особенность матрицы McKinsey в том, что вы можете указать любые критерии привлекательности рынка или конкурентной позиции бизнеса.
Например:

Конкурентная позиция бизнеса

  • Доля рынка;
  • Темпы роста;
  • Относительная доля рынка;
  • Репутация;
  • Качество;
  • Маржа;
  • Дистрибуция;
  • Технологии;
  • Маркетинг;
  • Команда.

Привлекательность рынка

  • Размеры рынка;
  • Барьеры выхода на рынок;
  • Интенсивность конкуренции;
  • Прибыльность;
  • Сложность технологий;
  • Уровень цен;
  • Госрегулирование;
  • Маржа;
  • Конкуренция;
  • Спрос.

Что еще можно сюда добавить, какие факторы?
Можно добавить digital-факторы:

  • Частотность по Wordstat;
  • Стоимость клика;
  • Количество конкурентов в рекламе и тд.

Подумайте, какие критерии позиции бизнеса и привлекательности текущего рынка вы будете заносить в матрицу? Какие у вашего бизнеса сильные, средние и слабые позиции? А какие факторы у привлекательности рынка. Оцените экспертным методом.
Вы должны выбрать привлекательность одного рынка, но разные факторы позиции бизнеса.

Матрица Маккинзи — Дженерал Электрик

С помощью матрицы McKinsey можно получить наглядную характеристику своего товарного портфеля, портфеля брендов или портфеля услуг.

Интересно? Поделитесь статьей.
Задайте свой вопрос:
(Ваш e-mail и сообщение увидит только администратор сайта)

Контрольная работа — Использование матрицы Бостонской консалтинговой группы в менеджменте и маркетинге

Контрольная работа — Использование матрицы Бостонской консалтинговой группы в менеджменте и маркетинге

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) представляет собой графическое структурированное представление продуктового портфеля организации с выделением четырех характерных групп изделий, соответствующих различным фазам типового жизненного цикла изделия, и обозначением доли отраслевого (сегментного) товарного рынка, занятого фирмой и производимым ею изделием.

Общий вид матрицы БКГ и кривая типичного ЖЦИ при ведены на рис. 1 и 2 соответственно. При отнесении изделия, предусмотренного индивидуальным заданием к квадрантам, ориентироваться в первую очередь на темп роста рынка, а во вторую — на долю рынка. Важно отметить, что отнесение изделий к квадрантам матрицы БКГ слабо связано (не увязано) с объемом выручки, получаемой фирмой от реализации соответствующего изделия. Так, “дойные коровы” могут и не являться основным “кормильцем” фирмы.

Рис. 1. Общий вид матрицы БКГ

Примечание: темп роста рынка: низкий — до 7% в год, высокий — более 7%; доля рынка: малая — до 10%, большая — более 10%.

Рис. 2. График типичного жизненного цикла изделия (ЖЦИ)

Примечание: ОА — становление изделия, его “юность”, участок соответствует квадранту “трудные дети”; АБ — созревание изделия, доводка, его “зрелость”, участок соответствует квадранту “звезды”; БВ — насыщение рынка изделием, наибольшая финансовая отдача от него, участок соответствует квадранту “дойные коровы”;

ВГ — исчерпание изделием своего потенциала и новизны, “старение”, “закат”, участок соответствует квадранту “собаки”

Логистическая S-кривая изделия имеет вид, приведенный на рис. 3. Она отражает эмпирически наблюдаемый процесс изменения во времени соотношения между затратами на

новшество, каковым является в конечном счете любое изделие, и его отдачей. Несомненно, что участки логистической S-кривой соответствуют (коррелируют) участкам кривой типичного ЖЦИ и квадрантам матрицы БКГ, что и отражено на рис. 3.

Рис. 3. Общий вид логистической S-кривой

Каждый из приведенных на рис. 1-3 инструментов по-своему отображает один и тот же процесс разворачивания во времени ЖЦИ, но с разных сторон, и имеет свою область применения. Их совместное использование позволяет глубже анализировать динамику этого процесса, получать дополнительную и важную для управления информацию, а также прогнозировать экономические показатели, связанные с ЖЦИ. Так, в частности, методами корреляционно-регрессионного анализа можно идентифицировать этап ЖЦИ, на котором в определенный момент времени находится изделие, и экстраполировать полученную информацию на матрицу БКГ и S-кривую с целью решения задач, свойственных этим инструментам.

Решение контрольной работы

1. Данные индивидуального задания.

В продуктовом портфеле предприятия представлены изделия, которым соответствуют рыночные характеристики, приведенные в табл.3.

Таблица 3

Данные для построения БКГ

Номер варианта

Наименование изделия

Значения, %

Темп роста рынка сегмента

Доли фирмы в сегменте рынка

1

Мотоблок (МБ)

Сеножатка (СЖ)

Пресс-упаковщик сена (ПУС)

Мясорубка (МР)

15

10

5

6

35

10

20

60

Данные о погодичной выручке (тыс. ден. ед.) от реализации одного из изделий:

1-й год наблюдений — 250;

2-й — 320;

3-й — 350;

4-й — 370;

5-й — 400;

6-й — 430.

2. Результаты графического представления рыночной информации (рис. 4):

Рис. 4. Матрица БКГ продуктового портфеля рассматриваемого предприятия

Заданные изделия согласно терминологии, принятой для матрицы БКГ, представляются:

Сеножатка — “трудные дети”;

Мотоблок — “звезда”;

Электромясорубка — “дойная корова”;

Прессупаковщик — “собака”.

Подготовка статистической информации для составления системы нормальных уравнений, необходимых для корреляционно-регрессионного анализа (КРА), и получения параметров прямой, характеризующей жизненный цикл рассматриваемого изделия (табл.4).

Таблица 4

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

Номер года наблюдения (t)

Значения выручки,

тыс. ден.ед. (Вt)

t2

1

250

1

250

2

320

4

640

3

350

9

1050

4

370

16

1480

5

400

25

2000

6

430

36

2580

Формирование и решение системы нормальных уравнений метода наименьших квадратов для прямой.

Для поиска параметров a и b необходимо построить график изменения выручки в ППП Excel (рис.5).

Рис. 5. Динамика изменения выручки, тыс. ден. ед.

Затем с помощью функции «Добавить линию тренда» (рис.6). Уравнение, аппроксимирующее статическую информацию по выручке имеет вид (рис.7):

Рис. 6. Поиск параметров a и b в ППП Excel

Рис. 7. Эмпирический и теоретический линейные графики

зависимости выручки от номера года наблюдения

Вывод: общий вид аппроксимирующей прямой характеризует возрастающий участок кривой ЖЦИ. На рис. это соответствует участку ОАБ (более точная идентификация затруднительна ввиду недостаточности информации, например, о моменте начала ЖЦИ).

Параметры полученной прямой свидетельствуют о ее “крутом” восхождении, о быстром росте выручки. Совмещение этой информации с рис. 2 позволяет сделать вывод о том, что наблюдаемый этап ЖЦИ относится скорее к участку АБ логистической S-кривой, чем к участку ОА. Это свидетельствует о прохождении рассматриваемым изделием этапа “зрелость”.

6. Информация предшествующих этапов идентификации позволяет заключить, что рассматриваемое изделие относится к “звездам” предприятия. В отношении его уместны незначительные малозатратные модификации, поиск путей расширения сферы использования и масштабов рынка.

Пояснения к расчетам

Согласно данным табл.1 индивидуального задания надлежит построить матрицу БКГ и присвоить изделиям символические названия. Образец графического представления информации индивидуального задания (построения матрицы) приведен в расчетах к контрольной работе.

Согласно данным табл. 2 индивидуального задания надлежит, используя аппарат парного корреляционно-регрессионного анализа, определить, к какому этапу жизненного цикла (к какому участку кривой ЖЦИ) относится наблюдаемый участок кривой. В идеальном случае для этого следовало бы составить систему нормальных уравнений метода наименьших квадратов (МНК) для эллипса и решить ее. На этой основе определить параметры эллиптической кривой (рис. 2), аппроксимирующей имеющуюся статистическую информацию, и воспользоваться этой кривой для идентификации наблюдаемого этапа ЖЦИ. Однако, учитывая трудоемкость такого экономико-статистического моделирования, ограниченность аудиторного времени, на занятии используется линейная корреляционно-регрессионная модель. По наклону прямой, при ее наложении на рис. 2, надлежит сформулировать вывод о наблюдаемом этапе ЖЦИ.

C целью получения эмпирического уравнения прямой, аппроксимирующей приведенную в табл.2 статистическую информацию, надлежит составить систему нормальных уравнений МНК вида:

,

где t — порядковый номер года статистических наблюдений;

T — продолжительность наблюдений, лет;

a, b — искомые значения коэффициентов регрессии для прямой вида:

Вt = a + b · t,

где Вt — наиболее вероятное ожидаемое значение выручки для любого года (t), исчисляемого с момента начала наблюдений.

Образец формирования и решения системы нормальных уравнений приведен в п. 3 и 4 примера отчета по занятию. Там же приведен вывод об идентификации наблюдаемого этапа

ЖЦИ вследствие мысленного совмещения прямой, полученной путем решения системы нормальных уравнений МНК, с рис. 2.

Такое же совмещение полученной прямой с рис. 3 позволяет уточнить результаты идентификации, проведенной ранее. Образец итога такой мыслительной деятельности приведен в п. 5 примера отчета по занятию.

Итоги идентификации наблюдаемого этапа ЖЦИ позволяют завершить идентификацию с использованием рис. 1 (матрицы БКГ). Пример результатов

соответствующей мыслительной деятельности приведен в п. 6 отчета.

Вопросы для проверки знаний:

1. Что понимают под кривой (графиком) жизненного цикла изделия (ЖЦИ) и какой она имеет вид?

2. Какие этапы выделяют на кривой ЖЦИ?

3. Как выглядит матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) и для чего она используется?

4. Какие группы изделий выделяют на матрице БКГ?

5. Какие этапы ЖЦИ соответствуют группам изделий, выделяемым на матрице БКГ?

6. Как выглядит и что отражает логистическая S-кривая изделия?

7. Усматривается ли связь между матрицей БКГ, кривой ЖЦИ и логистической S-кривой?

Что такое модель BCG в маркетинге? | Малый бизнес

Автор: Джейн Томпсон Обновлено 24 января 2019 г.

Названная в честь создавшей ее Boston Consulting Group, матрица BCG представляет собой простой инструмент для оценки положения компании с точки зрения ассортимента ее продукции. Он разработан, чтобы помочь вам подумать о своих продуктах и ​​услугах и принять решения о том, какие из них следует оставить, какие отпустить и в которые следует инвестировать, исходя из роста и доли рынка.

Что такое матрица BCG?

Матрица BCG — популярная концептуальная модель, которая очень полезна при пересмотре бизнес-стратегии.Это дает компаниям возможность анализировать свои продукты и бренды на основе конкурентного положения продукта или его эффективности по сравнению с продуктами конкурентов на рынке. Нанесение ваших продуктов на матрицу позволяет сразу увидеть, в какие продукты вам следует инвестировать, какие развивать, а какие прекращать. Матрица BCG была разработана более 40 лет назад Boston Consulting Group и до сих пор остается актуальным инструментом стратегического планирования.

Как создать модель BCG

Самый простой способ понять матрицу BCG — это создать ее, и для этого вам понадобится информация о темпах роста и рыночной доле ваших продуктов или услуг.Изучите свои продажи за год или квартал и сравните их с доходом, который получает весь рынок.

Затем нарисуйте четырехквадрантную матрицу или найдите шаблон в Интернете. У Realtimeboard есть бесплатная загрузка BCG, и быстрый поиск в Google должен выявить множество шаблонов, на которых вы можете создать свою собственную диаграмму.

В своей матрице напишите «Скорость роста рынка» по вертикальной оси, идущей от минимума внизу до максимума вверху. Горизонтальная линия — это «относительная доля рынка», проходящая от минимума слева до максимума справа.Теперь вы можете разделить диаграмму на четыре квадранта. Они обозначены:

  • Дойные коровы (нижний левый квадрант).
  • Звезды (верхний левый квадрант).
  • Собаки (нижний правый квадрант).
  • Вопросительные знаки (правый верхний квадрант).

Поместите свои продукты и услуги в соответствующий квадрант на основе их относительного статуса в росте и доли рынка.

Что означают четыре квадранта матрицы BCG?

Модель BCG предполагает, что относительная рыночная доля продукта является показателем его потенциала генерирования денежных средств.Продукт с высокой долей рынка обычно имеет высокую денежную доходность, а также имеет сильную позицию бренда по сравнению со своими основными конкурентами. Эти особенности являются индикаторами будущего успеха.

Темп роста рынка является индикатором оттока денежных средств. Высокие темпы роста означают, что продукт приносит хорошие доходы, но эти продукты обычно требуют значительных денежных вливаний для стимулирования будущего роста. Вы получаете хороший рост, но за это приходится платить. Сопоставление этих чисел друг с другом дает лучший индикатор жизнеспособности продукта, чем измерение только генерирования денежных потоков.

В итоге вы получите четыре сценария в отношении рыночной доли бизнеса, генерирования денежных потоков и темпов роста отрасли, в которой работает бизнес. Каждый из четырех квадрантов имеет определенное значение. Вот разбивка:

Продукты из дойной коровы — ваши лидеры рынка. Эти продукты находятся в правом нижнем квадранте вашей матрицы и приносят больше доходов, чем потребляют. В нормальных условиях бизнес будет стремиться иметь как можно больше дойных коров, поскольку эти продукты обеспечивают деньги, необходимые для инвестирования в маркетинг, покрывают операционные расходы бизнеса, финансируют разработку продукта и выплачивают долги.

Продолжая аналогию с коровами, компаниям рекомендуется «доить» своих дойных коров, извлекая из них прибыль, вкладывая в них как можно меньше. В идеале вы будете использовать своих дойных коров для получения пассивной прибыли для своего бизнеса. Поддержание здорового предложения этих продуктов означает, что у вас есть деньги, которые вам нужны, чтобы действовать в соответствии со следующей рыночной тенденцией.

Продукты в правом верхнем квадранте вашей матрицы занимают наибольшую долю рынка и приносят наибольшую прибыль вашему бизнесу.В эту категорию часто попадают продукты, впервые появившиеся на рынке, и они считаются звездами. В то время как звезды приносят большой доход из-за своей значительной относительной доли рынка, они также поглощают инвестиционные доллары из-за своих высоких темпов роста. При прочих равных, это приводит к тому, что поступающие наличные получают те же деньги, что и уходят.

Поддержание нейтрального денежного потока — не идеальное положение для бизнеса; вы хотите перейти в положение, при котором звезды приносят больше доходов, чем получают.Компаниям обычно рекомендуется расставлять приоритеты по своим звездам. Эти продукты могут стать дойной коровой, если они будут поддерживать генерирование денежных средств, пока темпы роста не выровняются.

Знаки вопроса имеют небольшую относительную долю рынка и высокие темпы роста, а это означает, что у них есть потенциал для быстрого роста, если вы вложите в них большие суммы денег. Однако на данный момент они возвращают очень мало по сравнению с вашими инвестициями. В конце концов, вопросительный знак будет отображаться двумя способами:

  • Он превратится в собаку и потеряет деньги, и в этом случае вам, вероятно, следует отказаться от этого продукта; или
  • Он превратится в звезду, а затем в дойную корову по мере роста доли рынка.

Вопросительные знаки требуют тщательного анализа, чтобы решить, стоят ли они дальнейших инвестиций. Продукты с потенциалом роста могут потребовать вливания денежных средств; мертвые в воде продукты нет.

Последняя категория принадлежит вашим собакам, которые имеют невысокую долю рынка и темпы роста. Эти продукты не приносят и не потребляют большие суммы денег — иногда они теряют деньги, но часто они окупаются. Собак часто называют денежными ловушками, потому что в бизнесе их связывают деньги, хотя у них небольшой потенциал для роста.Компаниям обычно рекомендуется утилизировать эти продукты.

Как использовать матрицу BCG в маркетинговой стратегии

Матрица BCG — это инструмент анализа; идея состоит в том, чтобы дать себе четкое представление о том, где сейчас находятся ваши продукты, чтобы вы могли решить, что с ними делать. Вот некоторые из возможных тактик:

  • Удержание : оставьте продукт в том месте, в котором он находится в текущем квадранте. Этот вариант подходит для дойных коров и при небольшом маркетинговом бюджете.
  • Сборка : инвестируйте больше денег в маркетинг продукта, чтобы увеличить его долю на рынке. Сильная маркетинговая кампания может переместить вопросительные знаки в звездный квадрант, а звезды — в дойных коров.
  • Урожай : Для дойных коров может быть разумным сократить вложения и получить максимальную прибыль от продукта. Это увеличивает его общую прибыльность.
  • Уничтожить : избавиться от бизнеса, связанного с некачественными продуктами (собаками), и высвободить деньги, которые в них связаны.

Преимущества матрицы доли роста BCG

Самым большим преимуществом матрицы BCG является то, что ее легко понять. Вам не нужно привлекать экспертов или выполнять сложный статистический анализ, чтобы извлечь из этого пользу. Визуальное отображение ваших продуктов означает, что любой может легко определить, какие продукты являются вашими звездами и дойными коровами, а какие продукты вы должны попытаться продать из-за рисков, связанных с этими квадрантами.

Еще одно преимущество модели BCG состоит в том, что она помогает вам устранить слабые стороны вашего бизнеса в пользу более ценных возможностей, которые могут быть вам доступны.Удаление вопросительных знаков и собак высвобождает деньги и оставляет вам продукты, которые имеют большие возможности для роста (и инвестиций). Выберете ли вы акцент на звездах или на дойных коровах, зависит от вашего аппетита к риску и денежных резервов.

Недостатки анализа портфеля BCG

Хотя матрица BCG прекрасна своей простотой, она не для всех. Малые и начальные предприятия обычно не имеют достаточного количества продуктов для заполнения каждого квадранта, что означает, что они не могут выбрать продукты для инвестиций или утилизации.Еще одно ограничение заключается в том, что он не имеет среднего пути и, таким образом, игнорирует предприятия с умеренным ростом и рыночной долей.

Возможно, самым большим недостатком является то, что BCG сознательно игнорирует другие факторы, которые важны для успеха. Хотя доля рынка и денежный поток, безусловно, важны, они не единственные факторы, которые определяют, будет ли компания зарабатывать деньги. Что делать, если руководство слабое? Что, если компания понесет крупный страховой убыток или судебный процесс? Что делать, если будет высокая текучесть кадров?

Дело в том, что в сегодняшней конкурентной среде доля рынка больше не является основным показателем долгосрочных результатов.Появляются новые движущие силы, такие как способность адаптироваться к меняющимся обстоятельствам или даже создавать их. Компании должны экспериментировать, чтобы выжить, а не просто полагаться на такие показатели, как доля рынка.

Матрица BCG не имеет дело с этими переменными, и предприятиям было бы глупо полагаться исключительно на своих дойных коров и звезд как на гарантию заработка.

Что такое матрица BCG? (И использование матрицы доли роста)

На этой странице мы обсудим основы матрицы BCG (также называемой матрицей доли роста) и то, как вы можете использовать цифровой маркетинг в сочетании с ней.Если вам нужна помощь, позвоните нам сегодня по телефону 888-601-5359 , чтобы поговорить со стратегом.

Что такое матрица BCG?

Матрица BCG, также известная как матрица доли роста BCG, матрица доли рынка роста или матрица портфеля продуктов, помогает предприятиям в долгосрочном планировании своих продуктов. Этот инструмент помогает компаниям определить, какие продукты требуют прекращения производства, разработки или дальнейшего инвестирования.

Многие компании, например Johnson & Johnson, предлагают своим клиентам разнообразные продукты.Они предлагают покупателям широкий спектр товаров для здоровья и красоты. Некоторые из этих продуктов включают мыло и лосьон для всех возрастов, очищающие средства для лица, салфетки для макияжа, обезболивающие и лекарства от аллергии.

В отношении всех этих продуктов Johnson & Johnson необходимо отслеживать успех каждого из этих продуктов, чтобы выяснить, следует ли им инвестировать больше в продукты, прекратить их выпуск или создать новый продукт, чтобы заменить старый. Здесь может помочь матрица BCG.

Четыре квадранта матрицы BCG

Матрица BCG подразделяет продукты на одну из четырех категорий.Размещение основано на росте рынка и рыночной доле. Каждый продукт попадает в отдельный квадрант, что помогает вашему бизнесу решить, как обращаться с разными продуктами.

Собаки

Собаки — это товары с низкими темпами роста и небольшой долей на рынке. Эти продукты обычно рассматриваются как отходы. В эти продукты вкладываются деньги, но они не приносят достаточной прибыли, чтобы оправдать вложения.

Вопросительные знаки

Вопросительных знаков, также известных как «Проблемный ребенок», — это товары на быстрорастущем рынке с низкой рыночной долей.Эти изделия называются вопросительными знаками, потому что неясно, в какую сторону они будут качаться. Поднимутся ли они в квадрант Звезд или упадут в Собаки?

звёзд

Продукты со статусом «Звезды» занимают большую долю на быстрорастущих рынках. Эти продукты могут стать лидерами рынка. В конечном итоге они могут стать дойными коровами — квадрант, который мы обсудим позже).

Дойные коровы

Дойные коровы — это продукты, которые занимают большую долю на рынке с низкими темпами роста.Это продукты, которые приносят доход вашему бизнесу.

Это четыре квадранта матрицы BCG. Эта матрица может помочь вам увидеть, куда падают ваши продукты, и решить, что делать дальше.

Как использовать матрицу BCG

Вы знаете, что такое матрица BCG, а также четыре компонента, которые определяют матрицу Boston Consulting Group. Однако наибольшая ценность матрицы доли роста заключается в понимании того, как ее использовать.

Подробнее об использовании матрицы BCG для каждого квадранта ниже:

Собаки

Резюме: Собаки имеют небольшой шанс принести вашему бизнесу прибыль.Либо удалите товары для собак, либо продолжайте предлагать их без каких-либо дополнительных инвестиций со стороны вашего бизнеса.

Многие компании закачивают деньги в Dogs и мало получают взамен. Большинство предприятий убирают товары для собак, поскольку они обычно истощают ресурсы и тратят деньги.

Однако некоторые товары для собак могут принести небольшой доход при небольших затратах.

Хотя большинство товаров для собак вредны для бизнеса, некоторые из них приносят пользу вашему бизнесу. Они не принесут большого дохода, но могут принести небольшой денежный поток вашему бизнесу.

Этот сценарий происходит с продуктами, производство которых прекращено.

Если кто-то владеет автомобилем, который больше не производится, ему все равно потребуются запасные части для этого автомобиля, например, если что-то пойдет не так. Хотя это не принесет вашему бизнесу быстрого ежедневного дохода, Dogs может быть продуктом, который иногда приносит вашему бизнесу небольшую прибыль.

Вопросительные знаки

Резюме: Знаки вопроса могут стать либо звездами, либо собаками, поэтому для получения прибыли они требуют инвестиций и развития.Прежде чем продолжить, определите, сколько стоит вопросительный знак для вашего бизнеса.

Вопросительных знаков сложно, потому что вы можете вложить в них большую сумму денег и не добиться успеха. Чтобы вывести эти продукты в звездный квадрант, требуется много времени и инвестиций. Вам нужно вложить приличную сумму денег, чтобы получить прибыль от этих продуктов.

Это частая проблема, с которой сталкиваются разработчики игр.

Люди, которые создают игры и приложения, создают сотни игр или приложений, ожидая, пока одно из них станет популярным.Многие из их игр упадут до Dogs, но достаточно одного, чтобы подняться и стать звездой (например, Angry Birds).

Если у вас есть продукты с вопросительными знаками, вам нужно определить, стоят ли они инвестиций. Эти продукты могут попадать в любой из возможных вариантов, поэтому вам нужно подготовиться к обоим возможным результатам.

звёзд

Краткое описание: Звезды требуют наличных для получения наличных. Инвестируйте в звезды, но убедитесь, что они приносят прибыль, чтобы превратить их в дойных коров.

Если вы хотите использовать весь потенциал Stars, вам необходимо постоянно вкладывать деньги в эти продукты. Они приносят много денег вашему бизнесу, но при этом потребляют много денег.

Если у вас есть продукты Star, вы получите более высокую рентабельность инвестиций (ROI), чем другие продукты. Несмотря на то, что вам придется вложить в эти продукты большую сумму денег, они принесут вашему бизнесу значительную прибыль.

Звезды важны для вашего бизнеса, потому что они обеспечивают рост в будущем.Когда у вас есть продукты, которые являются звездами, они превращаются в дойных коров.

Дойные коровы

Резюме: Дойные коровы работают стабильно, особенно когда речь идет о рентабельности инвестиций. Молите эти продукты, продолжая поддерживать их успех и инвестировать в него.

Дойные коровы — это хорошо зарекомендовавшие себя продукты, которым люди доверяют и постоянно покупают. Такие торговые марки, как iPhone, Tide, Charmin и Crest, являются дойными коровами. Это нарицательные названия брендов, которые заработали себе репутацию, чтобы привлекать людей к их покупке.

Когда у вас есть дойная корова, ваша прибыль намного превышает ваши инвестиции. Торговая марка и качество продукции хорошо известны, поэтому вам не нужно вкладывать много денег в рекламу своей аудитории. Они уже доверяют вашим продуктам и постоянно их покупают, поэтому вы получите большую отдачу от небольших инвестиций в эти продукты.

Вы хотите доить продуктов «Дойную корову» как можно больше. Важно, чтобы вы не переусердствовали с их доением и не привели к краху вашего бренда.Вы хотите получить от этих продуктов как можно больше, пока их популярность не угаснет.

Преимущества и недостатки матрицы BCG

Матрица BCG — простой инструмент для любого типа бизнеса. Он разбит на части просто для того, чтобы помочь компаниям понять, в чем состоят их продукты. Однако, как и все стратегии, матрица доли роста имеет свои преимущества и недостатки.

Когда вы используете матрицу BCG, вы можете четко видеть все свои продукты. Вы можете сравнить свои успешные продукты с наименее успешными.Это позволяет вам подумать о том, почему этот продукт пользуется успехом и как вы можете применить это к своим продуктам, которые испытывают трудности.

Матрица Boston Consulting Group упрощает просмотр ваших продуктов и сравнение друг с другом. Это поможет вам сосредоточиться на продуктах, которые стоят потраченного времени и инвестиций. Вы можете исключить продукты, которые тратят деньги вашей компании впустую, и вложить их в другое место.

Однако у этого метода есть ограничения. Матрица BCG не учитывает внешние факторы, влияющие на характеристики продукта.Он смотрит только на долю рынка и рост.

Могут быть и другие факторы, которые влияют на то, почему ваши продукты для собак работают плохо или почему ваши дойные коровы успешны. Матрица не учитывает это, поэтому трудно понять, почему ваши продукты работают хорошо.

Также не учитывается тот факт, что одни продукты помогают другим продуктам добиться успеха. Например, один из ваших продуктов для собак может быть причиной успеха продукта Cash Cow. Если вы перестанете вкладывать средства в продукт для собак, это может повредить вашей дойной корове.

Матрица BCG — отличная отправная точка для вашего бизнеса. Вы можете увидеть, где находятся ваши продукты, и проанализировать все другие факторы, влияющие на их позицию. Это поможет вам получить полное представление о вашем продукте и его положении на рынке.

3 совета по использованию цифрового маркетинга с матрицей BCG

Методы цифрового маркетинга могут помочь вам лучше продвигать ваши продукты в зависимости от их места в матрице BCG. На основе матрицы вы можете использовать определенные стратегии цифрового маркетинга, которые лучше всего подходят для этого продукта.

1. Используйте рентабельные методы сбыта продукции «Дойная корова»
Продукты

Cash Cow приносят максимальную прибыль вашему бизнесу, но вы не хотите вкладывать слишком много средств в их маркетинг и уменьшать свою прибыль. По-прежнему важно, чтобы вы продвигали продукты Cash Cow с минимальными затратами, потому что вы можете привлечь новых потенциальных клиентов.

Вы захотите использовать рентабельные методы цифрового маркетинга, чтобы продвигать свою продукцию и сохранять низкие затраты. Есть много кампаний, которые вы можете запустить, чтобы сэкономить деньги и нацелиться на новую аудиторию.

Единая стратегия — маркетинг в социальных сетях — отличный вариант для вашего бизнеса. Этот метод цифрового маркетинга является бесплатным и используется различными компаниями из многих отраслей. Использование этого малобюджетного метода маркетинга помогает продвинуть ваш бренд в Интернете и привлечь дополнительных клиентов для вашего бизнеса.

Вы можете создать профиль в любой социальной сети, чтобы общаться с вашей аудиторией. Когда вы это делаете, вы всегда должны использовать платформу, которую ваша аудитория использует больше всего. Использование наиболее часто посещаемых сетей ваших потенциальных клиентов поможет лучше привлечь потенциальных клиентов и направить их к конверсии.

Эти платформы социальных сетей позволяют делиться контентом со своей аудиторией. Вы можете создавать сообщения, делиться ссылками и делиться фотографиями или видео со своей аудиторией. Это отличный и экономичный способ связаться с ними и продвигать свою продукцию.

Вы также можете использовать такой метод, как электронный маркетинг, для связи с вашей аудиторией. Этот метод позволяет отправлять информацию непосредственно заинтересованным потенциальным клиентам.

Ваша компания получит подписчиков через ваш веб-сайт с помощью панели регистрации по электронной почте.Люди, которым интересно узнать о вашем бизнесе, подпишутся. Это создает прямую связь между вами и вашей аудиторией.

Электронная почта — очень экономичный способ для вашего бизнеса. На каждый потраченный доллар вы можете заработать 44 доллара! Это отличный способ получить положительную отдачу от ваших инвестиций.

Сосредоточившись на рентабельных методах, вы можете помочь своим продуктам Cash Cow и дальше приносить доход вашему бизнесу.

2. Используйте рекламу PPC, чтобы привлечь внимание к продуктам со знаком вопроса
Продукты

с вопросительным знаком сложны, потому что они могут привести либо к успеху, либо к провалу.Однако вы не должны отказываться от этих продуктов, поскольку они могут принести прибыль вашему бизнесу. Чтобы помочь вам увидеть интерес к вашим продуктам с вопросительными знаками, отличным вариантом является реклама с оплатой за клик (PPC).

PPC-объявления — это платные рекламные объявления, которые появляются над органическими списками в результатах поиска. Они помечены словом «реклама», чтобы указать, что это платный контент.

Чтобы запустить кампанию PPC, вам нужно выбрать ключевые слова, которые, по вашему мнению, будут использовать ваша аудитория для поиска вашей рекламы.Затем вы сделаете ставку за место размещения вашего объявления. Вам нужно будет установить максимальную ставку, то есть сумму, которую вы готовы платить каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление.

Ваш показатель качества и максимальная ставка будут определять место размещения вашей рекламы. Как только у вас будет место размещения, вы можете запускать свою кампанию.

PPC — отличный вариант, чтобы помочь вам разобраться в ваших продуктах со знаком вопроса, потому что он привлекает наиболее квалифицированных потенциальных клиентов. Фактически, 65% всех поисковых запросов с высоким намерением приводят к нажатию на объявление.Люди, которые больше всего заинтересованы в ваших товарах, будут нажимать на ваши объявления.

Это поможет вам увидеть, сколько людей интересуются вашими продуктами со знаком вопроса. Если ваша PPC-кампания работает хорошо, вы можете вложить больше ресурсов в свои продукты с вопросительными знаками, чтобы помочь им стать звездами. Вы узнаете, что люди заинтересованы в этом продукте, по эффективности рекламы PPC.

Если ваше объявление с оплатой за клик не работает хорошо, велика вероятность, что ваш продукт превратится в собаку.Вы все равно можете попробовать другие стратегии, чтобы увидеть, сможете ли вы сделать продукт звездой, но это может дать вам возможность сосредоточиться на другом продукте.

PPC может помочь вашему бизнесу выяснить, какие продукты со знаком вопроса будут процветать на вашем рынке.

3. Используйте SEO, чтобы помочь людям находить продукты Star

Ваши звездные продукты — это продукты, которые процветают на вашем рынке. Они требуют приличных денег, но также приносят огромную прибыль вашему бизнесу. Поисковая оптимизация (SEO) — отличный способ помочь вашим продуктам Star продолжать процветать.

Когда люди ищут товары, они проводят поиск. Они обращаются к органическим результатам, чтобы найти бизнес, который лучше всего соответствует их потребностям. Когда вы инвестируете в SEO, вы можете помочь большему количеству потенциальных клиентов найти ваши продукты Star.

Поскольку ваша аудитория использует ключевые слова для поиска информации в Интернете, SEO в основном работает с ключевыми словами. Вы хотите убедиться, что используете правильные ключевые слова для своей кампании, чтобы привлечь качественных потенциальных клиентов, которые больше всего заинтересованы в ваших продуктах.

Этот метод поможет вам повысить рейтинг вашего сайта в результатах поиска.Больше потенциальных клиентов найдут ваши продукты Star и захотят приобрести их или узнать о них больше. Использование стратегий SEO гарантирует, что ваши продукты Star будут продолжать привлекать новых потенциальных клиентов и приносить конверсии для вашего бизнеса.

WebFX может помочь вам укрепить ваш план цифрового маркетинга

Матрица BCG помогает вашему бизнесу формировать стратегию на будущее. Сильный план цифрового маркетинга может помочь вам переместить продукты в разные квадранты или усилить их в текущем квадранте.Если вы хотите добиться наилучших результатов с помощью своей кампании цифрового маркетинга, вам следует сотрудничать с опытной компанией цифрового маркетинга.

В WebFX мы имеем многолетний опыт создания планов цифрового маркетинга, направленных на содействие вашей бизнес-стратегии. Мы — компания цифрового маркетинга с полным спектром услуг, которая использует различные методы цифрового маркетинга, чтобы помочь вам продвигать свои продукты.

У нас есть команда из 150+ экспертов, которые преданы вашей кампании. Наша отмеченная наградами команда интернет-маркетологов поможет вам продвигать ваши продукты среди вашей аудитории.

Если вы ищете компанию, которая добивается результатов, не ищите дальше. На сегодняшний день мы привлекли наших клиентов к продажам на сумму более 1 миллиарда долларов и более 6,3 миллиона потенциальных клиентов. В первую очередь мы ориентируемся на достижение успеха для наших клиентов.

Наши клиенты тоже любят нашу работу. Фактически, у нас есть более 550 отзывов клиентов, которые подтверждают качество работы, которую мы выполняем для них. Посмотрите их, чтобы узнать, каково сотрудничать с таким экспертом по цифровому маркетингу, как WebFX!

Начните укреплять свою бизнес-стратегию сегодня

Сильный план цифрового маркетинга может помочь вам понять, где ваши продукты находятся на рынке.Если вы готовы начать добиваться лучших результатов для своего бизнеса, свяжитесь с нами через Интернет или позвоните нам сегодня по телефону 888-601-5359 , чтобы поговорить со стратегом.

Мы надеемся помочь вашему бизнесу расти!

Как применить матрицу BCG в вашей компании

© Shutterstock.com | stockphotoatinat

В этой статье мы рассмотрим 1) , что такое матрица BCG , 2) , понимание матрицы BCG , 3) , как применить матрицу BCG к вашей компании , и 4) несколько примеров .

ЧТО ТАКОЕ МАТРИЦА BCG?

Матрица BCG была создана Брюсом Д. Хендерсоном для Boston Consulting Group в 1970 году. Эта диаграмма была создана с целью помочь компаниям проанализировать свои различные бизнес-единицы или продуктовые линейки. Анализ помогает этим компаниям распределять ресурсы там, где они наиболее подходят, а также использовать результаты в бренд-маркетинге, управлении продуктами, стратегическом управлении и анализе портфеля.

Диаграмма представляет собой графический инструмент планирования, в котором продукты и услуги компании могут быть нанесены на карту, чтобы помочь в принятии ключевых бизнес-решений.Эти решения включают: сохранить ли конкретное бизнес-подразделение, продать его или инвестировать в него больше. Ось Y на графике представляет скорость роста рынка, а ось X представляет долю рынка.

Матрица помогает добавить исходные данные в процесс принятия решений, но не принимает во внимание все возможные факторы, с которыми может столкнуться компания. Этот инструмент не является прогностическим, а также не принимает во внимание какие-либо новые или прорывные продукты, которые могут появиться на рынке и изменить его, а также не учитывает изменения потребительского спроса.

ПОНИМАНИЕ МАТРИЦЫ

Диаграмма или график разделены на четыре категории. Это коровы, собаки, звезды и неизвестное. Линия продуктов бизнес-единицы строится на основе ее относительной рыночной доли и темпов роста на рынке и попадает в одну из этих категорий.

1) Дойные коровы

Продуктовые линейки, попадающие в эту категорию, занимают значительную долю рынка в медленно развивающейся отрасли.Это означает, что они могут приносить больший доход, чем инвестиции, необходимые для поддержания их бизнеса. Линия продуктов может считаться скучной и устоявшейся на зрелом рынке, когда компания держит ее, чтобы продолжать приносить прибыль. Компания будет стараться доить их как можно больше с минимальными инвестициями.

2) Собаки

Собаки — это те продуктовые линейки или бизнес-единицы, которые имеют меньшую долю рынка в зрелой и медленнорастущей отрасли.Обычно этим продуктовым линейкам удается заработать то, что в них вложено, безубыточно и удерживая долю на рынке. Как правило, это подразделение в значительной степени бесполезно для компании с точки зрения потенциального дохода, но может дать компании другие преимущества, такие как создание рабочих мест, а также синергетический эффект, который помогает другим бизнес-подразделениям. Этих преимуществ может быть достаточно для компании, чтобы поддерживать активность этого бизнес-подразделения, несмотря на его менее чем привлекательное положение. Однако собаки могут негативно повлиять на то, как инвесторы судят об управлении компанией, и рекомендуется продавать эти линейки продуктов.

3) Звезды

Как ясно из названия, звезды — это те бизнес-единицы, которые занимают большую долю рынка в быстрорастущей отрасли. Эти продуктовые линейки имеют четко видимый рыночный или нишевый лидирующий путь и требуют больших объемов финансирования, чтобы гарантировать, что они могут бороться с конкурентами и поддерживать свои темпы роста. Компании стремятся превратить звезд в своих следующих дойных коров с неизбежным снижением темпов роста отрасли. Это может произойти потенциально, если они смогут сохранить свои позиции лидера рынка.Если этого не произойдет, то звезды могут превратиться в собак.

4) Неизвестные

Неизвестные (также называемые вопросительными знаками или проблемными детьми) — это те бизнес-единицы, которые имеют меньшую долю на быстрорастущем рынке. Именно с этого и будет начинать большинство предприятий, и на этом этапе бизнес-единица может увеличить долю рынка и превратиться в звезду или потерять дальнейшую долю рынка и превратиться в собак, когда рост самого рынка замедлится. От бизнес-единиц этой категории требуется тщательное изучение и анализ, чтобы оценить их потенциал и ценность.Если будет виден какой-либо потенциал, в них можно будет вложить дополнительные средства.

Естественный цикл большинства продуктов состоит в том, что они начинают свою жизнь с вопросительных знаков и превращаются в звезды по мере выяснения их положения. Когда рост рынка замедляется, они превращаются в дойных коров, а в конце цикла дойная корова превращается в собаку. По мнению Boston Consulting Group, диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем находится в идеальном положении, чтобы использовать свои сильные стороны для извлечения выгоды из возможностей и потенциала роста.Сбалансированный портфель — это тот, в котором:

  • Звезды для обеспечения будущего успеха
  • Дойные коровы для обеспечения будущего роста
  • Знаки вопроса, которые можно превратить в следующих звезд при некотором внимании и инвестициях

Топоры

По обе стороны от сетки нанесены индикаторы на оси. Идея, которая когда-то подтолкнула эту сетку, заключалась в необходимости управлять денежными потоками. Модель предполагает, что одним из основных показателей генерирования денежных средств является относительная доля рынка, а показателем использования денежных средств — темп роста рынка.

  • Относительная доля рынка — Чем больше рыночная доля, тем выше доходность денежных средств. Причина выбора этого показателя основана на его соотношении с кривой опыта. Считается, что, когда компания производит больше продукции, она получает выгоду от более высокой экономии за счет масштаба и кривой опыта, что, в свою очередь, приводит к более высокой прибыли. Доля рынка измеряется относительно его крупнейшего конкурента. Другая причина выбора заключается в том, что этот индикатор несет больше информации, чем просто потоки денежных средств, как в случае с прибылью.Он показывает положение бренда по отношению к основным конкурентам и вероятный ориентир на будущее.
  • Темпы роста рынка — Более высокие темпы роста рынка означают больший доход, а зачастую и прибыль. С другой стороны, это также означает более высокое потребление денежных средств в качестве инвестиций для стимулирования будущего роста. Эти инвестиции вкладываются в те продукты, которые демонстрируют хороший потенциал для постоянного роста и успеха и, как ожидается, обеспечат возврат инвестиций. Эта матрица предполагает, что более высокие темпы роста являются показателем сопутствующего спроса на инвестиции.Темпы роста рынка предоставляют больше информации о позиции бренда, чем просто поток денежных средств, и являются хорошим индикатором силы рынка и его будущего потенциала, а также привлекательности для большего числа конкурентов.

История

BCG Matrix названа в честь Boston Consulting Group, глобальной консалтинговой фирмы в области управления. Компания имеет 81 офис в 45 странах и входит в «Большую тройку» консалтинговых компаний. Компания была основана Брюсом Д. Хендерсоном, выпускником Университета Вандербильта и Гарвардской школы бизнеса.Его наняла компания McKinsey, и именно здесь он основал Boston Consulting Group. Хендерсон разработал знаменитую матрицу BCG в 1968 году. Согласно BCG, Хендерсон сообщил клиентам следующее:

«Вознаграждение за лидерство [по доле рынка] действительно очень велико, если оно будет достигнуто на раннем этапе и сохранится до тех пор, пока рост не замедлится. Инвестиции в долю рынка на этапе роста могут быть очень привлекательными, если у вас есть деньги. Рост рынка усугубляется ростом доли. Увеличение доли увеличивает размер прибыли.Возврат инвестиций огромен. «

Ограничения

Есть некоторые ограничения на использование этой популярной матрицы. Эти ограничения означают сокращение когда-то широкого использования этого инструмента. К ним относятся:

  • Рост рынка — один из многих факторов, определяющих привлекательность отрасли, а относительная доля рынка — лишь один из многих факторов, определяющих конкурентное преимущество. Эта матрица не принимает во внимание какие-либо другие факторы, которые могут иметь отношение как к привлекательности отрасли, так и к конкурентным преимуществам.
  • Предполагается, что бизнес-единицы действуют изолированно друг от друга. В действительности собака может, например, помогать другому отряду получить конкурентное преимущество.
  • Определение рынка принято в широком смысле. При этом не учитываются различные ситуации, например, бизнес-единица, которая доминирует в какой-либо нише, но в целом менее доминирует в более крупной отрасли. То, как рынок определяется в таком случае, может изменить его определение с собаки на дойную корову.

КАК ПРИМЕНИТЬ МАТРИЦУ BCG В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ

«Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с разными темпами роста и разной долей рынка. Состав портфеля зависит от баланса денежных потоков. Для роста быстрорастущих продуктов требуются денежные средства. Продукты с низким уровнем роста должны приносить излишки денежных средств. Оба вида нужны одновременно ». — Брюс Хендерсон

Практические советы

Матрица BCG может быть полезна компаниям, если ее применять с помощью следующих общих шагов.

Шаг 1 — Выберите единицу измерения. Стратегические бизнес-единицы, отдельные бренды, продуктовые линейки или компания в целом — все это области, которые можно проанализировать с помощью матрицы BCG. Выбранный блок управляет всем анализом и ключевыми определениями. Рынок, отрасль, конкуренты и позиция будут зависеть от выбранной единицы.

Шаг 2 — Определите рынок. После выбора единицы или области для анализа наиболее важным этапом для остальной части матрицы является определение рынка.Неправильно определенный рынок приведет к неправильной классификации единицы. Mercedes-Benz, проанализированный на рынке легковых автомобилей, будет собакой с небольшой долей рынка. Однако, если проанализировать рынок роскошных автомобилей, это будет дойная корова.

Шаг 3 — Расчет относительной доли рынка. На этом этапе необходимо рассчитать относительную долю рынка для выбранной единицы. Это может быть сделано с точки зрения доходов или доли рынка. В этой формуле используется разделение доли рынка или доходов выбранного бренда на долю рынка или доходы крупнейшего конкурента в отрасли.Результат отложен по оси абсцисс.

Шаг 4 — Расчет скорости роста рынка. Отраслевые онлайн-отчеты можно использовать для определения темпов роста отрасли. Если это невозможно, то это можно оценить, посмотрев на средний рост доходов ведущих фирм в отрасли. Это процентное значение откладывается по оси ординат.

Шаг 5 — Нарисуйте круги на матрице. После того, как все меры рассчитаны, их можно поместить в матрицу.Это можно сделать, нарисовав кружок для каждого бренда в подразделении или для всех брендов в компании. Размер каждого кружка должен соответствовать коммерческому доходу, приносимому брендом.

ПРИМЕРЫ

Nestle

Согласно опубликованному здесь анализу, матричный анализ BCG для Nestle открывает некоторые интересные перспективы. Швейцарская компания, являющаяся международной транснациональной компанией в области производства продуктов питания и напитков, занимает 69 -е место среди производителей самых высоких доходов в мире.Свыше 8000 брендов входят в его сферу охвата и широко распространены, как вода в бутылках и корма для домашних животных. Компания объявила о планах продать неэффективные бренды, которые постоянно демонстрировали низкие продажи. В этом анализе были использованы данные из годового отчета за 2002 год, которые можно найти здесь.

  • Знаки вопроса — Здесь знаки вопроса имеют низкую долю на быстрорастущем рынке. Упомянутый здесь продукт требует притока инвестиций для извлечения выгоды из потенциальных сегментов.Однако эти инвестиции вряд ли принесут слишком большую отдачу от инвестиций.
  • Звезды — Эти бренды занимают высокую долю на быстрорастущем рынке. В этом квадранте находится разнообразная минеральная вода Nestle. Бренды в этом направлении требуют инвестиций для сохранения своих позиций и дифференциации как на зрелых, так и на развивающихся рынках.
  • Собаки — Продукция Nestle в этой категории имеет меньшую долю на рынке с низкими темпами роста. Примером этого является подразделение постной кухни и бренды по снижению веса, которые не получили широкого распространения за пределами США.Также подтверждено, что компания продает бренд спортивного питания и питания под названием PowerBar, скорее всего, из-за плохих продаж на насыщенном рынке. Эти продукты приносят достаточно дохода, чтобы поддерживать себя, но не являются интересными не основными источниками доходов.
  • Дойные коровы — Эти бренды важны из-за их потенциала генерирования денежных средств. Это означает, что у них более высокая доля рынка в медленно развивающейся отрасли. Этим брендам требуется очень мало инвестиций, и полученные от них средства используются для заправки звезд или вопросительных знаков.
Матрица

BCG — значение и ограничения

Boston Consulting Group (BCG) Матрица — это четырехячеечная матрица (матрица 2 * 2), разработанная BCG, США. Это самый известный инструмент анализа корпоративного портфеля. Он предоставляет организации графическое представление для изучения различных предприятий в ее портфеле на основе их доли на рынке и темпов роста отрасли. Это двухмерный анализ управления СБУ (стратегическими бизнес-единицами).Другими словами, это сравнительный анализ бизнес-потенциала и оценка окружающей среды.

Согласно этой матрице, бизнес может быть классифицирован как высокий или низкий в зависимости от темпов роста отрасли и относительной доли рынка.

Относительная доля рынка = Продажи SBU в этом году по продажам у конкурентов в этом году.

Темпы роста рынка = Отраслевые продажи в этом году — Отраслевые продажи в прошлом году.

Анализ требует, чтобы оба показателя были рассчитаны для каждой SBU.Измерение силы бизнеса, относительной доли рынка, будет измерять сравнительное преимущество, обозначенное доминированием на рынке. Ключевая теория, лежащая в основе этого, заключается в существовании кривой опыта и том, что доля рынка достигается за счет общего лидерства по затратам.

Матрица

BCG состоит из четырех ячеек, где горизонтальная ось представляет относительную долю рынка, а вертикальная ось — темпы роста рынка. Средняя точка относительной доли рынка установлена ​​на уровне 1,0. если все СБУ работают в одной отрасли, используется средний темп роста отрасли.Между тем, если все СБУ находятся в разных отраслях, то средняя точка устанавливается по темпам роста экономики.

Ресурсы распределяются между бизнес-единицами в соответствии с их положением в сети. Четыре ячейки этой матрицы были названы звездами, дойными коровами, вопросительными знаками и собаками. Каждая из этих ячеек представляет определенный вид бизнеса.


10 х 1 х 0.1 х
Рисунок: Матрица BCG
  1. Звезды- Звезды представляют собой бизнес-единицы, имеющие большую долю рынка в быстрорастущей отрасли. Они могут приносить деньги, но из-за быстрорастущего рынка звездам требуются огромные инвестиции, чтобы поддерживать лидерство. Чистый денежный поток обычно невелик. SBU, расположенные в этой ячейке, привлекательны, поскольку они расположены в устойчивой отрасли, и эти бизнес-единицы являются высококонкурентными в отрасли. В случае успеха звезда станет дойной коровой, когда индустрия созреет.
  2. Дойные коровы — Дойные коровы представляют собой бизнес-единицы, имеющие большую долю рынка в зрелой, медленно развивающейся отрасли. Дойные коровы требуют небольших вложений и генерируют денежные средства, которые можно использовать для инвестиций в другие бизнес-единицы. Эти СБУ являются основным источником денежных средств корпорации и, в частности, ее основной деятельностью. Они — основа организации. Эти предприятия обычно следуют стратегиям стабильности. Когда дойные коровы теряют свою привлекательность и начинают ухудшаться, тогда может проводиться политика сокращения штатов.
  3. Знаки вопроса — Знаки вопроса обозначают бизнес-единицы, имеющие небольшую относительную долю рынка и расположенные в быстрорастущей отрасли. Им требуется огромное количество денег для сохранения или увеличения доли рынка. Они требуют внимания, чтобы определить, может ли предприятие быть жизнеспособным. Знаки вопроса — это, как правило, новые товары и услуги, имеющие хорошую коммерческую перспективу. Нет конкретной стратегии, которую можно было бы принять. Если компания считает, что она занимает доминирующую долю на рынке, она может принять стратегию расширения, в противном случае может быть принята стратегия сокращения.Большинство предприятий начинаются как вопросительные знаки, поскольку компания пытается выйти на быстрорастущий рынок, на котором уже есть рыночная доля. Если их игнорировать, то вопросительные знаки могут превратиться в собак, а если будут сделаны огромные инвестиции, они могут стать звездами.
  4. Собаки- Собаки представляют собой компании, имеющие слабую долю на рынках с низким уровнем роста. Они не генерируют наличные и не требуют огромных денежных средств. Из-за низкой доли рынка эти бизнес-единицы сталкиваются с недостатками затрат.Как правило, принимаются стратегии сокращения штатов, поскольку эти фирмы могут получить долю рынка только за счет фирм-конкурентов / конкурирующих фирм. Эти коммерческие фирмы имеют слабую долю рынка из-за высоких затрат, низкого качества, неэффективного маркетинга и т. Д. Если у собаки нет какой-либо другой стратегической цели, ее следует ликвидировать, если у нее меньше шансов завоевать долю рынка. В организации следует избегать и сводить к минимуму количество собак.

Ограничения матрицы BCG

Матрица BCG создает основу для распределения ресурсов между различными бизнес-единицами и позволяет быстро сравнивать многие бизнес-единицы.Но BCG Matrix не свободна от ограничений, таких как —

.
  1. Матрица BCG классифицирует предприятия как низкие и высокие, но, как правило, предприятия также могут быть средними. Таким образом, истинный характер бизнеса может не отражаться.
  2. Рынок четко не определен в этой модели.
  3. Высокая доля рынка не всегда приводит к высокой прибыли. Высокая доля рынка также сопряжена с высокими затратами.
  4. Темпы роста и относительная доля рынка — не единственные показатели прибыльности.Эта модель игнорирует и не учитывает другие показатели прибыльности.
  5. Иногда собаки могут помочь другим предприятиям получить конкурентное преимущество. Иногда они могут заработать даже больше, чем дойные коровы.
  6. Этот четырехэлементный подход считается слишком упрощенным.



Авторство / ссылки — Об авторе (ах)
Статья написана «Прачи Джунджа» и проверена группой по содержанию руководства по изучению менеджмента .В состав группы MSG по содержанию входят опытные преподаватели, профессионалы и эксперты в предметной области. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг ISO 2001: 2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала в учебных и образовательных целях бесплатно. Укажите авторство используемого содержимого, включая ссылку (-ы) на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы содержимого.


Матрица BCG (матрица доли роста) — Определение

Что такое матрица доли роста BCG?

Матрица BCG, также известная как матрица доли роста, была создана Boston Consulting Group, престижной консалтинговой фирмой.Цель матрицы — позволить корпорации, которая имеет несколько бизнес-единиц или является материнской компанией, владеющей несколькими бизнесами, классифицировать и исследовать эти бизнесы на основе их доли рынка и темпов роста. Эти дочерние предприятия известны как стратегические бизнес-единицы.

Матрица доли роста BCG — это простой инструмент стратегического планирования, который может помочь компаниям проанализировать конкурентные позиции своего бренда, а также помочь в принятии ключевых решений, таких как развитие определенного бизнес-подразделения, его продажа, прекращение или увеличение инвестиций.Этот инструмент работает для фирм с диверсифицированными линейками продуктов и включает нанесение продуктов на четырехквадратную матрицу.

Назад к : СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА

Структура матрицы BCG

Матрица представляет собой квадрант 2 x 2 с заголовком столбца «Доля рынка» и заголовком строки «Скорость роста рынка». Доля рынка сравнивает продажи SBU в текущем году с продажами конкурентов. Темпы роста рынка — это промышленные продажи в этом году за вычетом отраслевых продаж в прошлые годы.

Ось Y графика / матрицы представляет скорость роста рынка, а ось X представляет общую долю рынка продуктов.

Обратите внимание, что доля рынка — это показатель компании; в то время как темпы роста рынка являются отраслевым показателем. Ниже представлено визуальное представление матрицы.

Модель предполагает, что одним из основных показателей генерирования денежных средств является относительная доля рынка, тогда как показателем использования денежных средств является прогнозируемый темп роста рынка.Г-на Андерсона часто цитируют, как показано ниже, в защиту матрицы роста как эффективного инструмента; Чтобы быть успешной, компания должна иметь портфель продуктов с разными темпами роста и разными рыночными долями. Состав портфеля зависит от баланса денежных потоков. Для роста быстрорастущих продуктов требуются денежные средства. Продукты с низким уровнем роста должны приносить излишки денежных средств. Оба вида нужны одновременно.

Оси

По обе стороны от сетки расположены индикаторы, написанные на оси;

  • Относительная доля рынка Это ось X или горизонтальная линия.Основной причиной использования этого показателя в матрице является предположение, что крупное производство товаров означает, что компания получит выгоду от эффекта масштаба, что означает более высокую прибыльность. Это связано с кривой опыта.

Кроме того, еще одна причина выбора заключается в том, что этот индикатор несет больше информации, чем просто потоки денежных средств, но также и прибыль в отношении конкуренции между брендами и может быть хорошим инструментом прогнозирования ожиданий. Доля рынка измеряется относительно крупнейшего конкурента бренда, и более высокая доля на рынке означает более высокую денежную прибыль.

  • Скорость роста рынка Это ось X или горизонтальная линия. Основная причина использования этого показателя в матрице также заключается в предположении, что более высокий возможный темп роста является показателем необходимости выделения дополнительных ресурсов конкретному бизнес-подразделению. Более высокие темпы роста рынка означают возможности для большего дохода и, следовательно, большей прибыли.

Кроме того, еще одна причина выбора заключается в том, что этот индикатор содержит больше информации, чем просто потоки денежных средств, но и силу и жизнеспособность бренда на рынке с точки зрения прогнозируемого потенциала роста.Более высокие темпы роста рынка означают больший доход от продукта, а зачастую и прибыль. Однако, с другой стороны, это также означает более высокое потребление ресурсов в денежном выражении в целях стимулирования дальнейшего роста рынка. Больше ресурсов выделяется тем брендам, которые демонстрируют наивысший потенциал роста и успеха, что гарантирует возврат инвестиций

Применение матрицы BCG к бизнесу

Матрица BCG может быть полезна компаниям с диверсифицированным и хорошо сбалансированным портфелем, если она применяется используя следующие общие шаги.Шаг 1 Выберите единицу. Во-первых, матрица BCG требует от человека выбора бизнес-единицы или бренда, требующего стратегического анализа. Весь анализ с точки зрения положения на рынке относительно конкурирующих продуктов и любого другого ключевого определения будет основан на выбранной единице. Шаг 2 Определите рынок. Во-вторых, определить рынок, на котором конкурирует выбранная единица. Если рынок определен неправильно, продукт может не иметь никаких конкурентных преимуществ, поскольку данная единица относится к неправильной классификации.Например, Red Bull, если его проанализировать как безалкогольный напиток, может превратиться в собаку. Однако, если его классифицировать как энергетический напиток, он будет звездой или дойной коровой в зависимости от доступной потенциальной скорости роста. Шаг 3 Рассчитайте относительную долю рынка. Следующим шагом после определения бизнес-единицы и соответствующего соответствующего рынка является расчет относительной доли рынка. Предлагаемая формула состоит в том, чтобы разделить предполагаемую долю рынка или выручку отобранной единицы или бренда на долю крупнейшего конкурента в отрасли.Результаты являются показателем привлекательности клиентов по сравнению с конкурентами. Шаг 4 Рассчитайте скорость роста рынка. Это можно найти в широко доступных исследованиях и отраслевых отчетах. Тем не менее, это можно оценить, посмотрев на средний рост доходов некоторых ведущих фирм в отрасли. Это процентное значение отображается на оси Y или вертикальной линии. Темп роста рынка обычно определяется следующим образом: (Продажи продукции в этом году Продажи продукции в прошлом году) / Продажи продукции за прошлый год Шаг 5 Нарисуйте круги на квадрантах матрицы.Наконец, после того, как все вычисления бизнес-единицы были выполнены, их можно поместить в матрицу. Ось X показывает относительную долю рынка, а ось Y показывает темпы роста отрасли. Вы можете построить / нарисовать круг для каждой единицы бренда или всех брендов в компании. Размер каждого кружка в квадранте должен соответствовать доле дохода, генерируемой брендом.

Показатели и масштаб матрицы BCG

В матрице есть четыре поля для определения комбинации высоких или низких темпов роста и доли рынка.Для оценки рыночной доли SBU средняя точка установлена ​​на 1. Масштаб рыночной доли варьируется от 1/10 до среднего по отрасли до 10-кратного среднего значения по отрасли. Для оценки темпов роста рынка используется среднеотраслевая скорость роста. Если SBU работают в разных отраслях, используются общие темпы роста экономики в целом.

Построение стратегических бизнес-единиц

Стратегические бизнес-единицы отображаются в матрице на основе их доли на рынке и общих темпов роста рынка.Категории представлены ниже:

Звезды — Стратегические бизнес-единицы с большой долей рынка в быстрорастущих отраслях. Это означает, что СБУ, вероятно, получает значительную прибыль; однако затраты на рост и сохранение доли рынка могут съесть большую часть прибыли (или даже вызвать убытки). Эти звезды обычно превращаются в дойных коров на более позднем этапе своего делового цикла. Они также являются основной целью для приобретения более крупным стратегическим конкурентом или компанией, стремящейся войти в отрасль. Дойные коровы — SBU, занимающие большую долю на медленно растущем рынке (как правило, зрелом и устоявшемся рынке). Размер доли рынка дает большой доход (который может расти медленно, стабильно или снижаться). Эти компании обычно используют стратегии затрат или имеют стабильную форму дифференциации. Низкие затраты на рост (расходы на маркетинг и продажи) позволяют получать высокую прибыль или большую рентабельность. Эта прибыль — ключевой ресурс холдинга. Прибыль от этих СБУ обычно идет на исследования и разработки или поддержку СБУ других категорий. Знаки вопроса — Знак вопроса SBU занимают небольшую долю рынка в быстрорастущей отрасли. Это стартап-предприятия, которые требуют значительного роста, чтобы быть устойчивыми (или продемонстрировать себя как жизнеспособный бизнес). Расходы на рост (продажи и маркетинг) — самые большие затраты для бизнеса и требуют больших ресурсов. Если бизнес начнет устанавливать высокие темпы роста или присутствие на рынке, он продолжит стремиться к росту и расширению в надежде, что бизнес может стать звездой.Если бизнес окажется неспособным захватить долю рынка, он попытается изменить стратегию или сократить распределение ресурсов для снижения затрат. Снижение затрат и ограничение может превратить СБУ в собаку. Dogs — Собаки — это SBU с низкой долей рынка в медленно развивающейся отрасли. Поскольку эти предприятия демонстрируют низкий рост и низкий доход, фирма не вкладывает в это предприятие много ресурсов. Таким образом, собаке трудно когда-либо получить какое-либо конкурентное преимущество, которое позволяет ей расти.Кроме того, эти фирмы, как правило, не могут использовать преимущества в издержках за счет экономии на масштабе. Холдинговые компании обычно стремятся исключить или уменьшить значимость собак в своих портфелях. Исключение составляют случаи, когда собака предлагает другое стратегическое преимущество для других портфельных компаний. Преимущества BCG Matrix Матрица имеет простой дизайн, который легко понять и использовать. Это помогает фирме анализировать возможности, доступные для ее различных брендов, а также упрощенно классифицировать их.Это помогает компании идентифицировать бренды, которым требуются дополнительные денежные вложения для стимулирования будущего роста доли рынка и прибыльности. Это помогает компании сравнивать продуктовые портфели и определять те, которые испытывают трудности с репозиционированием, ликвидацией или прекращением производства. Ограничения матрицы BCG Матрица BCG использует два показателя: относительную долю рынка и темп роста рынка. Однако это не единственные факторы успеха на рынке, которые ограничивают использование матрицы. Некоторыми продуктами можно пренебречь и идентифицировать их как собак, несмотря на то, что они обеспечивают синергию, которая помогает другим подразделениям бренда в организации.Матрица предполагает, что высокая доля рынка коррелирует с прибыльностью. Однако это не всегда так, поскольку получение большой доли рынка требует больших затрат. Матрица не является четким инструментом прогнозирования и не учитывает новые продукты, которые могут подорвать рынок инновационными функциями. В моделях не учитывается возможность того, что торговая марка с небольшой долей рынка сможет конкурировать и обогнать дойных коров фирмы.

Ссылки на матрицу BCG

Академические исследования матрицы роста доли

Коробка или упаковка ?: Краткая история Boston Consulting Group доля / матрица роста , Morrison, A., & Венсли Р. (1991). Журнал управления маркетингом , 7 (2), 105-129. В статье рассматривается история развития матрицы роста BCG, которую в документе называют «Бостонским ящиком». В статье исследуется, создал ли упрощенный подход Бостонской коробки к сложным вопросам форму маркетинговой близорукости и ограниченный набор вариантов и рецептов в маркетинге. Анализ портфеля дистрибьюторов и зависимость от канала матрица : Новые методы понимания и управления каналом, Dickson, P.Р. (1983). Маркетинговый журнал , 35-44. В статье рассматриваются различные матрицы для анализа портфеля компании, включая матрицу роста BCG, и то, как такие методы обеспечивают лучшее понимание управления различными каналами сбыта продукции. Трехэтапная матрица , метод для стратегического управления маркетингом, Ян, Ю. С. (2002). Маркетинговая разведка и планирование , 20 (5), 269-272. В статье предлагается трехступенчатая матричная модель для подхода к анализу рынка с точки зрения доли рынка, а также роста рынка. В документе утверждается, что представленную матрицу легко реализовать, и любая фирма может поместить свое стратегическое бизнес-подразделение в эти матрицы и, таким образом, оценить свое текущее, а также прогнозируемое ожидаемое положение в данной отрасли. Природа и рост вертикальной специализации в мировой торговле, Хуммельс, Д., Исии, Дж., И Йи, К. М. (2001). Журнал международной экономики , 54 (1), 75-96. в статье рассматривается матрица роста вертикальной торговой цепочки, охватывающая многие страны, и рассчитывается этот рост в период с 1970 по 1990 год в счетах вертикальной специализации с использованием таблиц «затраты-выпуск» из 10 стран ОЭСР и четырех стран с формирующимся рынком. Финансы, инвестиции и рост, Carlin, W., & Mayer, C. (2003). Финансы, инвестиции и рост. Журнал финансовой экономики , 69 (1), 191-226. В документе рассматривается взаимосвязь между финансами и инвестированием в странах ОЭСР и, следовательно, сравнительная матрица роста двадцати семи отраслей в этих странах за период с 1970 по 1995 год. Влияние роста отрасли и стратегического размаха на эффективность и стратегию новых предприятий. content, McDougall, PP, Covin, JG, Robinson Jr, RB, & Herron, L. (1994). Журнал стратегического управления , 15 (7), 537-554. В статье оцениваются стратегии, используемые различными компаниями, такие как стратегия широкого охвата, а также целенаправленные стратегии, которые делают упор на специализации продукта в быстрорастущих отраслях. По выборке из ста двадцати трех независимых предприятий самые высокие темпы роста продаж продемонстрировали новые предприятия, преследующие широкие стратегии в быстрорастущих отраслях. Стратегическое позиционирование и использование производственных мощностей: факторы планирования прибыльного роста в банковской сфере, Рой, А. (2011). Journal of Performance Management , 23 (3), 23. В документе рассматриваются стратегическое позиционирование и использование производственных мощностей, а также факторы планирования с точки зрения производительности, которые способствуют росту прибыльности. в банковском деле. Рост без прибыли: объяснение парадокса прибыльности интернет-транзакций, Wilson-Jeanselme, M., & Reynolds, J. (2005). Журнал розничной торговли и бытовых услуг , 12 (3), 165-177. В документе представлены три модели, которые пытаются объяснить низкие темпы роста с точки зрения прибыльности для интернет-магазинов, несмотря на увеличение доли рынка, которая характеризуется увеличением транзакций и пытается опираться на тематические исследования, проведенные в Templeton College и Said Business School, а также в Оксфордский университет. Диагностика продуктового портфеля, Day, G. S. (1977). Маркетинговый журнал , 29-38. В документе представлены предложения, которые устраняют предположение, связанное с моделями матрицы роста, которые могут привести к искажению информации об анализе рынка бизнес-единицы за счет затрат.В поисках эффекта доли рынка., В поисках эффекта доли рынка. В статье дается оценка предположению, что доля рынка оказывает соответствующее влияние на прибыльность. Анализ основан на данных двадцати двух болгарских банков за период с 2006 по 2010 год; в документе используется гипотеза о том, что ведущие банки с точки зрения рыночной доли должны достичь большей прибыльности.

Была ли эта статья полезной?

Матрица

BCG | как работает матрица портфеля

В зависимости от того, в какой зоне находится продукт, могут быть установлены различные стратегии для дальнейшего планирования.

Вопросительные знаки

Товары в категории «вопросительный знак» характеризуются высокими темпами роста рынка в сочетании с низкой долей рынка. Как правило, это новых продуктов и услуг , которые все еще занимают небольшую долю рынка по сравнению с конкурентами, но находятся на быстрорастущем рынке. Эти продукты называются вопросительными знаками, потому что невозможно оценить будущее развитие. Чтобы продукция была успешной в долгосрочной перспективе — т.е. перешла в категорию «звезд», предприниматели должны вкладывать большие средства.

Проблема в том, что для того, чтобы продукт с вопросительным знаком стал более успешным, требуются большие инвестиции, потому что он не может поддерживать себя. Таким образом, стратегия предельно ясна: выбор . Компания не может позволить себе финансировать каждое бизнес-подразделение в этой области и должна точно выбрать продукт, в который она хочет инвестировать деньги.

Звезды

Звезды имеют как высокую долю рынка, так и высокие темпы роста рынка. Как лидеров рынка , эти «звезды» имеют высокую рентабельность инвестиций (ROI).Поэтому продолжать инвестировать в эти продукты и, следовательно, обеспечивать долгосрочный успех — не проблема. Если звезды сохранят свою высокую долю на рынке в течение более длительного времени, они могут стать дойными коровами.

Дойные коровы

Продукты или услуги, известные как «(молочные) коровы», также занимают относительно высокую долю рынка, но на рынке, который растет очень медленно или не растет совсем. Они генерируют очень высокий и стабильный денежный поток даже без каких-либо вложений. Напротив: продукты, находящиеся в области дойной коровы матрицы портфеля, генерируют финансовые средства, которые вкладываются в вопросительные знаки или звездочки.

Бедные собаки

«Бедные собаки» — это продукты или услуги, от которых компания отказывается. Рост рынка низкий, стабильный или даже снижающийся. Относительная доля рынка также невелика: по сравнению с лидерами рынка, эти продукты практически не обеспечивают продаж. В результате такие продукты едва ли являются самодостаточными. Компании должны следовать стратегии продажи , когда продукт больше не может поддерживать себя. Капитал, содержащийся в этих продуктах, снова извлекается, чтобы иметь более ликвидные средства.

Описание матрицы BCG

Матричный метод BCG основан на произведении теория жизненного цикла , которая может быть использована для определения приоритетов должны быть представлены в продуктовом портфеле компании Блок . Чтобы обеспечить создание стоимости в долгосрочной перспективе, компания должна иметь портфель продуктов, содержащий как быстрорастущие продукты, нуждающиеся в наличных деньгах вводимые ресурсы и продукты с низким уровнем роста, которые приносят много денег.Имеет 2 размеры: рыночная доля и рост рынка . Основная мысль за этим стоит то, что чем больше рыночная доля продукта или тем быстрее рынок продукта растет, тем лучше для компании.

Размещение продуктов в матрице BCG Всего по 4 категориям в портфеле компании:

1. Звезды (= высокий рост, высокая доля рынка)
— используют большие суммы наличных денег и являются лидерами в бизнесе, поэтому им следует также генерировать большие суммы наличных денег.
— часто примерно в балансе по чистому денежному потоку. Однако при необходимости следует предпринять любую попытку удержать долю, потому что вознаграждение будет дойной коровой, если будет сохранена доля рынка.
2. Дойные коровы (= низкие темпы роста, высокая доля рынка)
— прибыль и генерирование денежных средств должны быть высокими, а из-за низкого роста, необходимые инвестиции должны быть низкими. Держите прибыль на высоком уровне
— Основание компании
3. Собаки (= низкий рост, низкая доля рынка)
— избегать и минимизировать количество собак в компании.
— остерегайтесь дорогостоящих планов восстановления.
— доставить наличные, в противном случае ликвидировать
4. Вопросительные знаки (= высокий рост, низкая доля рынка)
— иметь худшие денежные характеристики из-за высоких требований и низких доходность из-за низкой доли рынка
— если ничего не предпринять для изменения доли рынка, вопросительные знаки будут просто поглощают большие суммы денег, а позже, когда рост прекращается, собаку.
— либо вкладывать большие средства, либо продавать, либо инвестировать ничего и генерировать столько денег, сколько может.Увеличивайте долю рынка или доставляйте наличные

Матричный метод BCG может помочь понять часто используемые ошибка стратегии: наличие универсального подхода к стратегии, такого как общий целевой показатель роста (9 процентов в год) или общая рентабельность капитала в размере скажем, 9,5% на всю корпорацию.

По такому сценарию:

A. Бизнес-подразделения «Дойные коровы» легко превзойдут свою цель по прибыли; у их руководства легкая работа, и они часто все равно хвалили.Хуже того, им часто разрешают реинвестировать значительные суммы. денежные суммы в их компаниях, которые достигли зрелости и больше не растут.

B. Dogs Business Units ведут невозможную битву и, что еще хуже, инвестиции то и дело делаются в безнадежных попытках «перевернуть бизнес».

C. В результате (все) вопросительных знаков и звездочек бизнес-единиц получают посредственные инвестиционные фонды. Таким образом они никогда не могут стать Дойные коровы.Эти неадекватно вложенные суммы денег — пустая трата денег. Либо эти СБУ должны получить достаточно инвестиций средства, позволяющие им добиться реального доминирования на рынке и стать дойной коровой (или звездочкой), или в противном случае компаниям рекомендуется отказаться от инвестиций и попытаться получить любые возможные денежные средства из вопросов, которые не были выбраны.

Некоторые ограничения матрицы Boston Consulting Group включают:

Высокая доля рынка — не единственный успех фактор

Рост рынка — не единственный показатель привлекательность рынка

Иногда собаки могут заработать еще больше денег в виде наличных Коровы

Книга: Карл В.Стерн, Джордж Сталк — Перспективы стратегии от Бостонская консалтинговая группа — www.amazon.com/exec/obidos/ASIN/0471248339/valuebasedman-20

Сравните с BCG Matrix : GE / Матрица McKinsey | ADL Матрица | Ядро Компетенция | Бас Диффузионная модель | СТРАТПОРТ | Прибыль Бассейны | Товар Жизненный цикл | Синий Океанская стратегия | Четыре Траектории изменения отрасли | Позиционирование

Подробнее модели управления | Подробнее о стратегии

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *