Конкурентные преимущества – Конкурентное преимущество — Википедия

Содержание

Конкурентное преимущество — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Конкурентное преимущество — экономическая категория, означающая наличие у экономического субъекта уникальных характеристик, выгодно отличающих данный экономический субъект от других аналогичных субъектов на рынке.

Понятие «конкурентные преимущества» было впервые научно обосновано Майклом Портером на рубеже 1970-80-х годов.

Конкурентные преимущества и недостатки выявляются в процессе сопоставления элементов деятельности участников рынка с элементами деятельности соперников. Так, например, можно определить, лучше или хуже бизнес-идея, название созданной или приобретённой фирмы, состав персонала, менеджмента и топ-менеджмента фирмы, бизнес-модели, средства и предметы труда, применяемые в бизнесе, бизнес-коммуникации.

Необходимость постоянного сравнения с прямыми соперниками приводит к тому, что оценка конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может меняться в зависимости от анализируемых групп конкурентов. Уровень конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может также различаться на секторах и сегментах различных типов рынков — на местном, локальном, национальном, международном рынке.

Нередко в качестве синонимов понятиям «конкурентные преимущества» и «конкурентные недостатки» используются понятия «конкурентная сила» и «конкурентная слабость».

Основными видами конкурентных преимуществ являются:

  • ресурсные: наличие доступа к дешёвому и качественному сырью; отлаженная система эффективного использования ресурсов; поставщики;
  • технологические: имеющееся современное оборудование, эффективно влияющие на производительность и качество товаров; патентованные технологии;
  • интеллектуальные (управленческие): высококвалифицированные работники; наличие оптимальной системы менеджмента;
  • рыночные: возможность доступа к рынкам; высокая доля рынка, каналов распределения; наличие рекламы, эффективной системы сбыта и послепродажного обслуживания;
  • инновационные: обеспечиваются за счёт применения в производственной деятельности хозяйствующего субъекта результатов НИОКР и позволяют формировать разнообразие ассортимента выпускаемой продукции с усовершенствованными характеристиками;
  • культурные: характеризуются близостью или различиями культуры страны; позволяют субъектам хозяйствования успешно функционировать в странах с близкой культурой.[1]

Фирма может не иметь всех перечисленных конкурентных преимуществ, а может обладать и другими.

Ю. Б. Рубин предложил следующую классификацию конкурентных преимуществ:

  • потенциальные конкурентные преимущества;
  • реализуемые конкурентные преимущества;
  • фактические конкурентные преимущества.

Фактические конкурентные преимущества и недостатки участников рынка проявляются при проведении оценки достигнутых ими конкурентных результатов; реализуемые конкурентные преимущества и недостатки — в процессе оценки их конкурентных действий, а потенциальные конкурентные преимущества и недостатки — при проведении оценки их ресурсного потенциала.

Конкурентные преимущества, являясь элементом динамично развивающейся экономической системы, также имеют тенденцию к изменению и могут находиться на различных стадиях жизненного цикла организации.

Быстро утрачивающими свою значимость являются конкурентные преимущества, связанные с дешёвой стоимостью рабочей силы или сырья, достижением эффекта масштаба, наличием оборудования, методов легко доступных конкурентам. Наиболее надёжными и удерживаемыми длительное время являются конкурентные преимущества, заключающиеся в наличие запатентованной технологии, уникальных товаров и услуг, положительной репутации фирмы, налаженных каналов сбыта. Для достижения таких преимуществ необходимо проведение НИОКР, интенсивные капиталовложения в производственные мощности, маркетинговые исследования, обучение работников и др.

[1]

  • Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд-во Питер, 2006.— 464 с.
  • Портер, М. Е. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 454 с.

ru.wikipedia.org

Что нужно знать о конкурентном преимуществе

При выводе нового продукта на рынок важно уделить особое внимание анализу конкурентного окружения и альтернатив. Конкурентный анализ позволит сделать продукт лучше и более ценным для потребителя, а значит увеличит шансы компании стать лидером рынка и заработать много денег.

Что нужно проанализировать:

  • как потребитель уже сейчас решает свою проблему, которую будет решать ваш сервис
  • какие есть альтернативы вашему продукту
  • почему потребитель выбирает именно их
  • как с ними можно конкурировать или какое преимущество нужно создавать.
Потребитель всегда выбирает что-то одно для решения своих проблем. Если у потребителя есть проблема, то уже сейчас он может ее решить разными способами. Например, если он хочет есть, то может сделать следующее:
  • пойти в кафе или ресторан
  • сделать перекус в ближайшей палатке с шаурмой
  • пойти в магазин и купить еды там
  • заказать доставку из ближайшего ресторана с помощью инновационного мобильного приложения
  • в конце концов съездить к маме или бабушке, откуда голодным точно не уйдет.
Как правило, наш потребитель выберет что-то одно из всех возможных альтернатив, чтобы решить свою проблему. 

Почему конкуренты — это хорошо

  • Наличие конкурентов говорит нам о том, что на рынке существуют клиенты с интересующей нас проблемой. 
  • Наличие конкурентов дает потребителю выбор и возможность получить лучший продукт за лучшую цену.
  • Наличие конкурентов дает возможность для инноваций — чтобы выжить, стартапы должны делать что-то совершенно новое и технологичное, кратно улучшающее жизнь пользователей или кратно сокращающее собственные издержки.
Для начала разберемся, какие могут быть конкуренты.

Конкуренты есть всегда

Если вы думаете, что конкурентов нет, этот сайт вам в помощь: https://www.google.com

Конкуренты могут быть прямыми — это аналогичные продукты, которые примерно одним и тем же способом решают проблемы пользователей. Это Google и Yandex, Samsung и iPhone, Uber и Lyft.

Конкуренты могут быть косвенными — решают одинаковую проблему или задачу, но разными способами. Например, если хочется посмотреть фильм, то можно сходить в кино, посмотреть на ivi.ru, скачать с торрента или посмотреть на DVD.

Netflix давно понял, с кем именно он конкурирует за время пользователя

Не стоит забывать и об альтернативах, использование которых приводит к одинаковому результату. Если нужно увеличить прибыль компании, то можно оптимизировать расходы или увеличить доходы. Если хочется хорошо провести время, то можно пойти гулять с друзьями,  зарубиться в любимую игру или поехать за город в любимое место. Как раз альтернативы — главный конкурент любому продукту, т.к. они претендуют на бюджеты, а главное — время и ресурсы, которые тратят потребители на достижение результата. Борьба с альтернативами — это стратегическая задача и, по сути, ответ на вопрос, чем станет ваш продукт для клиентов через 3–5 лет, как они им будут пользоваться и какую часть он будет занимать в их жизни.

  

Если проблема требует немедленного решения, потребитель всегда использует одну из возможных альтернатив

Конкурентное преимущество

Когда конкуренты известны — самое время найти или создать конкурентное преимущество — причина, по которой клиенты перейдут от конкурентов к вам, по которой вы сможете захватить рынки, достичь многомиллиардной выручки.

Но для начала предлагаем разобраться в сути преимуществ, что искать у конкурентов и у себя.

Критерии преимущества

Конкурентное преимущество — это не отличие от конкурентов. Другой дизайн, лучше качество, более низкая цена не могут быть конкурентным преимуществом. 


Конкурентное преимущество — это то, что вы делаете по-другому, не как конкуренты и аналоги. Например, Тинькофф Банк выходил на рынок как первый цифровой банк, без отделений, без привычных очередей в отделениях, с удаленным обслуживанием и решением практически всех вопросов через телефон или мобильное приложение.

Ваше конкурентное преимущество всегда должно давать выгоды для потребителя и кратно улучшать его жизнь. Если не дает, то не является преимуществом. К примеру, модель каршеринга кратно снижает стоимость владения авто, избавляет от ежегодного ТО и покупки гаража.

Ваше конкурентное преимущество должно быть уникально, трудно повторимо и, в идеале, невоспроизводимо. К такому может относится сложная технология с большим R&D, например, огромная база данных, накопленная за последние 10 лет для обучения нейронных сетей. Ваше конкурентное преимущество должно быть устойчиво во времени. Если оно сегодня есть, а завтра нет — это не преимущество. Это может быть, например, уникальной экспертизой, которую сложно потерять.

Виды преимуществ

Конкурентные преимущества бывают:

  • технологическими — уникальная технология, алгоритмы, экспертиза, производство;
  • рыночными — бренд, лояльность потребителей, доля рынка и т.д.;
  • нерыночными — компетенции, опыт, связи, инсайты, доступ к ресурсам, связи, законодательные преимущества, льготы.
Возьмем, к примеру, Apple. Компания обладает не только сильным брендом, под которым выпускаются одни из самых инновационных гаджетов, но и одной из самых сложных и надежных цепочек поставки электроники в мире. 


Фото: Apple

Начинаем сравнивать

Чтобы понять, насколько преимущества вашего продукта являются значимыми и смогут ли они потенциально стать драйверами роста вашей выручки, надо собрать следующую информацию.

  • Как конкуренты решают проблему пользователей?
  • Почему потребители выбирают их? Что ценят?
  • Какая характеристика, фича или функция является ключевой у конкурента? Есть ли еще одна?
  • Какие недостатки есть у конкурента? Существенны ли они для клиента?
  • Что делает ваш продукт лучше и больше конкурента?
  • Какие барьеры помешают потребителю переключиться с текущего решения на новое ?
  • Почему ваши фичи заставят клиента перейти на вашу (светлую) сторону?
Где искать информацию для анализа:
  • Станьте клиентом конкурента и узнайте о клиентском сервисе на личном примере. Можно устроиться к конкуренту и на работу, глубоко погрузившись в его бизнес-процессы и узнав всю поднаготную, хоть это и нечестно.
  • Найдите обзоры и отзывы клиентов;
  • Посмотрите аналитические отчеты;
  • Поговорите с клиентами конкурентов;
  • Проведите интервью с консультантами и лидерами мнений;
  • Посещайте конференции и выставки;
  • Ходите по инвесторам, которые с самого начала спросят о конкурентах и чем вы лучше их в проблемных местах.
Делаем выводы

Выводы можно систематизировать в табличку, SWOT — анализ или удобную для вас форму.

Что нужно сравнивать:

  • какие сильные стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их лучше;
  • какие слабые стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их перекрывает. Тут важно точно понимать, что это “перекрытие” важно для конечного пользователя;
  • важно сравнивать не только набор фич и возможностей продукта конкурента: функции, сервис, цену и пр., но и стратегию выхода на рынок: какое ценностное предложение у конкурента, в каких каналах он представлен. 
Альтернативный анализ

Свои сильные стороны можно искать и через анализ бизнес-моделей. Наиболее удобный инструмент — Lean Canvas. Если вы не знаете, что это такое, бегом читать книгу Аша Маурайи «Running Lean» или Александра Остервальдера «Business Model Canvas».

Идея простая: заполняем шаблон данными, характеризующими ваш бизнес и бизнес конкурента. Если данные о конкуренте неизвестны даже после тщательного исследования, строим гипотезу о работе конкурента. Финальный шаг — сравнение «своих» и «чужих» блоков друг с другом, в результате должно стать понятным, что вы делаете по-другому, насколько это значимо для клиентов или бизнес-модели, насколько вы можете конкурировать с аналогом именно в этом «блоке».

В таблице сразу будет видно, если у конкурентов сильные позиции в каналах продаж или есть партнеры — крупнейшие компании рунета, то глупо конкурировать с ними в этом ключе. В этом случае можно попробовать пойти в другой узкий сегмент, который не обитает в каналах продаж конкурентов, или выигрывать у конкурента за счет высокой LTV (Lifetime Value — совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Она достигается за счет более качественного продукта в части решения проблемы у пользователей.

Что делать дальше?

Если вы проанализировали конкурентов, сравнили их слабые и сильные стороны с вашим продуктом, продукт должен стать лучше за счет полученных инсайтов о методах привлечения клиентов, функционале, стратегии захвата рынка и прочих характеристиках.
 
Для этого компания должна быть достаточно быстрой, чтобы выводить продукт на рынок и тестировать новые гипотезы, быть достаточно гибкой, чтобы иметь возможность сделать очередной пивот (виток движения стартапа с целью протестировать новое направления развития) в сторону более перспективной бизнес-модели или продукта.

В моей практике пока не встречалось компаний, у которых было только одно конкурентное преимущество. Их всегда несколько: технология, маркетинг, глубокое понимание клиентского сегмента. Сильные команды стараются делать устойчивый и конкурентный бизнес во всем, слабые — надеются на одну серебряную пулю, которая, возможно, их спасет.

Автор Александр Скурихин — инвестиционный аналитик ФРИИ

www.iidf.ru

Конкурентные преимущества бизнеса: ищем, выделяем и правильно подаем своему клиенту

Сегодня уже недостаточно создать бренд, стратегию его продвижения и развития, и работать над позиционированием, надеясь на лояльность и любовь клиентов к компании. Прихотливый покупатель хочет доверять компании. Знать, что он может отдать свои деньги и без рисков получить то, что ожидает. Поэтому для любой компании важно представить своему потенциальному клиенту свои конкурентные преимущества, показав, что именно она может удовлетворить его потребности. В этой статье мы поговорим о том, что такое конкурентные преимущества, зачем они нужны, какие они бывают и как их найти, выделить и сгруппировать.

Конкурентные преимущества и выгоды: что это такое и в чем их отличия

Понятие конкурентного преимущества несет в себе превосходство компании, товара, услуги или бренда над другими действующими участниками рынка — компаниями-конкурентами, работающих с вами в одной нише. Для бизнеса конкурентное преимущество помогает решить ряд важнейших задач:

  • Укрепляет позиции компании на рынке;
  • Создает перспективу стабильного роста и бесперебойной деятельности;
  • Создает трудности для конкурентов, которые выходят на рынок.

Но самой важной ценностью конкурентных преимуществ является их возможность приносить прибыль компании. Любая компания работает ради прибыли, для своего развития и расширения клиентской базы. И конкурентные преимущества, как ничто другое, помогают ей в этом. Они становятся главным мотиватором для потребителя, сподвигая его на те действия, которые нам нужны.

Преимущества и выгоды. Одно и то же?

И в маркетинге, и в интернет-маркетинге вы наверняка неоднократно встречали понятие преимуществ и выгод. При разработке качественной Landing page блок с перечнем преимуществ и/или выгод является обязательной частью продающей стратегии и структуры. Но многие владельцы бизнесов воспринимают два понятия равноценными, что является большой ошибкой.

По своей ценности и воздействию на клиента преимущества и выгоды идентичны. Они несут единый результат. Но по значению отличаются, поэтому важно понимать в чем, а также знать как и когда их задействовать.

Преимущества формируются исходя из характеристик товара, услуги или компании в целом. С их помощью клиент понимает почему и чем ваша компания лучше и почему это лучше для него.

Выгоды — это производное преимущества, обеспеченного характеристикой. Они помогают клиенту решать их проблему, облегчать жизнь, экономить время, деньги или то, что актуально для покупателя в данный момент.

Несмотря на то, что конкурентные преимущества организации и выгоды по своей специфике различны, их объединяют единые требования. Они должны:

  • Выделяться на фоне конкурентов;
  • Удовлетворять потребности покупателей;
  • Быть устойчивыми и неизменными в условиях изменчивого рынка;
  • Быть уникальными и давать понять, что такие преимущества и выгоды не предоставит ни одна другая компания;
  • Работать на прибыль предприятия.

Конкурентные преимущества должны основываться на желаниях целевого покупателя, которые необходимо изучить. После того, как преимущества сформированы, можно выделить выгоды на их основе и продемонстрировать своему покупателю. Приведем пример на основе услуги ремонта ноутбуков.

 Желания клиента (Я ХОЧУ):

  • Я хочу, чтобы мой ноутбук работал без сбоев и глюков;
  • Я хочу, чтобы мой ноутбук не тормозил и не грелся;
  • Я хочу, чтобы мне было комфортно работать за своим ноутбуком.

Критерии клиента (КАК Я ХОЧУ):

  • Я хочу, чтобы это не было дороже суммы, на которую я рассчитываю;
  • Я хочу, чтобы мой ноутбук отремонтировали за 1-2 дня;
  • Я хочу, чтобы мне установили оригинальные запчасти;
  • Я хочу, чтобы мне дали гарантию на ремонт не менее 6 месяцев;
  • Я не хочу самостоятельно идти в сервисный центр.

 Исходя из анализа критерий, выставленных потенциальным клиентом, формируем преимущества:

  • Ремонт ноутбука от 100 грн;
  • Срок ремонта — 1-2 дня;
  • Установка оригинальных запчастей Asus, Acer, Samsung. Не используем китайские аналоги и подделки;
  • Гарантия на ремонт — 12 месяцев;
  • Курьерская доставка ноутбука в сервисный центр и на руки после его ремонта.

 Преимущества определены. Переходим к выгодам:

  • Экономия времени — ремонт занимает всего 2 дня;
  • Экономия денег —  ремонт ноутбука обойдется на 20% дешевле, чем в других сервисных центрах;
  • Экономия сил — курьер оставит ноутбук туда и обратно.

В идеале, следует указывать и преимущества, и выгоды. Любая информация влияет на конверсию сайта, поэтому обязательно прорабатывайте ее и демонстрируйте своему покупателю.

Если вы планируете открыть компанию по продаже товаров общественного потребления, которые продает еще полсотни фирм в вашем городе, и вам кажется, что невозможно выделить конкурентные преимущества, то вы глубоко заблуждаетесь. Для любой компании можно разработать сильные преимущества, которые выделят ее на фоне остальных. Главное, знать как это сделать. И мы с радостью вам это расскажем дальше.

Какие бывают виды конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества могут быть естественными или искусственными. Естественные преимущества констатируют факт и передают правдивую информацию Искусственные же относятся к разряду манипуляции, но могут принести огромную пользу, если правильно их подать.

Что входит в группу естественных преимуществ

Очень часто компании не демонстрируют естественные преимущества, думая, что они очевидные. А это большая ошибка, так как даже самые распространенные среди конкурентов ценности можно очень мощно подать. Далее перечислим что входит в эту группу.

1. Цена / доход

Пожалуй, самое мощное преимущество. Особенно если у конкурентов его нет. Но здесь важно правильно оформить информацию. Не пишите шаблонные фразы: «Низкая цена», «Скидки постоянным покупателям», «Оптовые цены», «Цены от производителя» и т.д. Пишите конкретику: «скидка 25% на холодильники», «цены на 30% ниже рыночных». Всегда говорите на языке цифр. Это очень важно, особенно для компаний сегмента В2В. Еще очень хорошо цепляет потенциального покупателя информация о заработке. Этим очень часто пользуются инфобизнесмены, представляя в качестве преимущества услуги возможность пользователю заработать.

2. Сроки / экономия энергии

Ваш клиент всегда хочет сэкономить свое время. Дайте ему эту возможность, указав конкретные сроки. Если ваш отдел логистики хорошо развит и вы гарантируете быструю доставку, напишите сколько дней займет доставка товара из одной точки в другую. Здесь также важно исключить канцеляризмы и шаблонные фразы, вроде «Быстрая доставка». Пишите «Доставка за 1 день из Киева в Днепр» или «Доставка за 1 час в любую точку города». Ценным преимуществом может стать информация о преимуществах, которые помогут потребителю сэкономить свои силы, энергию, время или повысить собственную продуктивность (например, при обращении к услугам уборщицы клиент платит за уборку и экономит свои силы, получая чистоту в своем доме). Подобная забота о клиенте вызывает доверие и мотивирует потребителя к действию. 

3. Ваш опыт

Здесь очень важно не перейти тонкую грань, приблизившись к заезженной фразе «Мы эксперты в области…». Такие выражения уже не работают и никому не интересны. Если вы решили заявить о своем опыте, то говорите по факту — что вы сделали за 10 лет своей деятельности: построили 150 домов, открыли 15 филиалов по всей стране, внедрили новое производства линии товаров и т.д. Ваш клиент ждет факты о ваших успехах, а не информацию о годах вашей работы.

4. Условия сотрудничества

Здесь преимуществом могут выступать любые особенности сотрудничества. Не бойтесь оглашать те, которые также перечислены у ваших конкурентов. Факт о том, что вы принимаете оплату наличными и безналичными, может значительно увеличить шансы продажи, так как предоставляет удобству покупателю. Указывайте все факторы сотрудничества: наличие шоу-рума, возможность производства модели товара под заказ, географическое расположение офиса рядом с остановкой муниципального транспорта или метро. Даже возможность самовывоза и собственный склад или любая информация, которая дает клиенту выгоду экономии своего времени или сил, как конкурентное преимущество, сможет сыграть вам на руку за счет предоставления покупателю максимального комфорта.

5. Достижения

Дипломы, грамоты, сертификаты, перечень компаний-партнеров и крупных компаний-клиентов с их логотипами работают, как социальное доказательство, вызывающее доверие к компании, что и является главной целью конкурентных преимуществ. С помощью документов, которые вы продемонстрируете своим потенциальным клиентам, вы подчеркнете свой опыт, статус, авторитет. А это очень важно для покупателей, так как говорит, что вы работаете на перспективу и развитие, а, значит, завтра ваша компания не закроется.

6. Специализация

Если ваша компания действует в узкой специализации, то обязательно нужно сказать об этом вашим клиентом. Представьте, что вы пользуетесь стиральной машинкой бренда Ariston. И в один день она у вас сломалась. В какую компанию вы обратитесь — ту, которая занимается только ремонтом стиральных машин Ariston или ту, которая ремонтирует стиральные машины всех брендов? Наверняка, в первую, так как подсознательно сделаете вывод, что ее сотрудники опытнее в вопросах вашей стиралки.

7. Особенности бизнеса

Любой факт, характерный вашему бизнесу, может стать конкурентным преимуществом. Использование определенной технологии или оборудования, ассортимент товаров, превышающий конкурентов, закупка сырья в Европе — все это поможет вам выбиться в дамки. Не упускайте эту информацию при формировании преимуществ.

Какие преимущества можно назвать искусственными

Такие преимущества смогут выручить компанию, которая работает в очень популярной нише. Обычно таким фирмам очень сложно найти конкурентные отличия, так как все организации чаще всего работают по одному принципу. Или же формирование искусственных преимуществ поможет выделиться молодой компании, которая только вышла на рынок и не может «тягаться» с устоявшимися участниками. Перечислим что может послужить такими преимуществами

1. Добавочная ценность

Предположим, вы продаете женские платья. В этой нише очень сложно конкурировать с аналогичными компаниями, которые, возможно, даже закупают товар у того же поставщика, что и вы. Есть выход — создать добавочную ценность: предложить своему клиенту то, что не предлагают конкуренты. Например, при покупке платья аксессуар в подарок. Другими словами любая даже самая заурядная акция поможет вам создать преимущество над конкурентами и привлечь внимание покупателей.

2. Ответственность за товар / услугу

Очень хорошо работает, но при условии того, что вы готовы быть действительно ответственным за то, что продаете. Например, вы утверждаете, что реализуемые ваши двери прослужат 30 лет, так как знаете, что они изготовлены из дуба без использования дешевых заменителей. Клиенты потянутся к вам, если ваши заявления будут сформированы убедительно.

3. Гарантия

Любая гарантия станет конкурентным преимуществом, если ее условия выполняются. Гарантию можно давать и на услугу, и на товар. Например, вы можете гарантировать возможность возврата и обмена товара в течение 30 дней несмотря на то, что по закону это возможно сделать только в течение 14 дней. Или же гарантировать возврат денег, если услуга не принесет результатов. Не беспокойтесь, что клиенты станут часто возвращать товар или требовать возврат денег. Как правило, если пользователь не удовлетворен покупкой, он забывает про гарантии. Но это не повод предлагать некачественные товары/услуги в надежде, что не будет требоваться компенсация за них. 

4. Демонстрация вашего предложения

Если у вашего товара или услуги нет явных преимуществ (что достаточно часто встречается), то вы можете просто показать своему потенциальному клиенту то, что ему предлагается в виде демонстрации. Если это продукт, то можно снять ролик о его внешнем виде, чтобы показать человеку как он в действительности выглядит. Если услуга — процесс ее выполнения. Помните, человек воспринимает 85% информации визуально. Поэтому демонстрация вашего предложения станет весомым преимуществом для вашей компании.

5. Отзывы ваших клиентов

Важно, чтобы отзывы были реальные. В этом случае они станут социальным доказательством, поводом доверия к вашей компании и ее деятельности. А также создадут конкурентное преимущество над другими фирмами. Лучше отрабатывают видео-отзывы, где реальные клиенты высказывают свое мнение о компании, товаре или услуге. Но если такой вариант сложен к реализации, можно использовать текстовый отзыв, вставив номер телефона, ссылку на социальную сеть или адрес электронной почты клиента с предварительным согласованием о публикации его личных данных.

6. УТП

Мы не будем вдаваться в подробное описание уникального торгового предложения и его ценности, так как уже сделали это здесь. Скажем только то, что при правильном анализе бизнеса и ЦА, а также грамотном построении УТП, оно сможет стать мощнейшим преимуществом вашей организации и увеличить ее продажи.

Не имеет значения к какой группе относятся преимущества компании. Главное, их правильно выделить, сформулировать и подать. В этом случае немаловажную роль играет способ подачи. Рекомендуем вам прочитать статью о том, как правильно писать продающий текст.

Создание конкурентных преимуществ: как из «простого» сделать «золотое»

Прежде чем приступить к разработке конкурентного преимущества, необходимо провести два важнейших анализа — целевой аудитории и конкурентов.

Анализ ЦА

Вам необходимо понять кто ваш клиент, сколько ему лет, какой социальный статус. И, главное, какие проблемы он хочет решить с помощью вашего товара, услуги или компании в целом. Проблемы могут быть абсолютно разными: от острой необходимости купить товар здесь и сейчас из-за недостатка времени до удовлетворения требований в его безопасности. Например, человек хочет убедиться, что в вашем салоне красоты все инструменты проходят дезинфекцию.

Если ваша ЦА состоит из нескольких различных групп, необходимо выделить одну, на которую и будет ориентирован ваш сайт и разработка преимуществ. В идеале, разработанные конкурентные преимущества должны удовлетворять потребности, давить на страхи и решать проблемы всей целевой аудитории, даже если она состоит из нескольких групп. Но иногда такое сделать невозможно, поэтому целесообразно прорабатывать конкурентные преимущества для самой важной и перспективной группы.

Анализ конкурентов

Преимущества не назывались конкурентными, если бы не превосходили ваших конкурентов. Анализируя участников рынка в вашей нише, важно выделить их сильные и слабые стороны. Понять их преимущества — то, в чем они вас лучше. И, наоборот, определить их слабости, которые в будущем вы сможете сделать своим превосходством над ними.

Этапы разработки конкурентных преимуществ

После того как вы уже знакомы со своей целевой аудиторией и конкурентами, приступайте к главному — пошагово работайте над выделением преимуществ.

Этап 1. Определите все конкурентные преимущества компании / товара / услуги

Выделите все преимущества, которые вам известны. Это очень важно для того, чтобы в дальнейшем выделить те, которые станут конкурентными. Если вы определяете преимущества товара или услуги, можно опросить своих клиентов, уточнив, какие преимущества для них важнее.

Этап 2. Ранжирование преимуществ

Составленный список преимуществ необходимо отсеять, выделив те, которые менее всего важны для вашего потребителя и те, которые являются самыми важными. Это нужно для того, чтобы выделить самые ценные факторы, которые и помогут вам развивать свой бизнес, и смогут «побороть» ваших сильных конкурентов.

Этап 3. Сравнение с компаниями-конкурентами

Список отборных преимуществ необходимо сравнить с преимуществами конкурентов. Вам необходимо знать какие из них есть у компаний на рынке, каких нет. А также знать, в чем они лучше и хуже. 

Этап 4. Выделение уникальных преимуществ

Вам необходимо выделить абсолютные преимущества — те, которые ваши конкуренты не могут скопировать. Это те преимущества, которыми обладает исключительно ваша компания, услуга или товар. Например, только ваша компания использует немецкое оборудование, позволяющее печатать в уникальном формате. Или только ваша компания представляет товар в уникальной упаковке лимитированной версии.

Этап 5. Разработка ложных преимуществ

Не всегда удается разработать естественные конкурентные преимущества, особенно в очень популярных и насыщенных нишах. Единственный выход — создать ложные преимущества.

Ложные преимущества — это преимущества, которые работают на эмоции и убеждение потребителя, что ваша компания/товар/услуга — уникальные. Например, в рекламе кофе Jacobs озвучено, что он имеет «магию аромоксомита». Понятия «аромоксамит» не существует в природе, но это уникальное торговое предложение бренда стало его важнейшим преимуществом.

Этап 6. Развитие и контроль

Формирование конкурентных преимуществ должно окончиться разработкой плана. Вам необходимо продумать стратегию как развиваться на основе выделенных преимуществ и как их сохранить в дальнейшем.

Самые распространенные ошибки при разработке конкурентных преимуществ

Огромное количество компаний при формировании своих преимуществ допускают критичные ошибки, после чего, работая, удивляются, почему же им не получается выбиться в лидеры из-за большой конкурентной давки. Такие ошибки настолько распространены, что встречаются сплошь и рядом. Чаще всего, это использование штампов и канцеляризмов. Приведем ТОП-6 самых распространенных конкурентных преимуществ, которые давно перестали ими быть.

Мы можем то, что вам не нужно

Очень часто компании, составляя свои конкурентные преимущества, напрочь забывают о своих клиентах. Они рассказывают что могут предложить, забывая о том, что действительно нужно их целевому покупателю. В итоге такие преимущества не работают. Они просто не вызывают интерес, так как человек понимает, что они не принесут ему абсолютно никакой пользы.

Совет: Формируя преимущества, ориентируйтесь на желания своего покупателя, отложив свои возможности на второй план.

Помогаем увеличить вашу прибыль на 40% с помощью нашего бизнес-плана.

 

15-летний опыт работы

Практически каждая компания считает своим долгом указать свой опыт работы. Но на потенциального клиента эта информация уже не действует. Ему безразлично, что вы проработали 5, 15 или 30 лет на рынке, ни разу не закрывшись. Ему важно что вы сделали за это время.

Совет: Если вы хотите указать опыт своей компании, обязательно укажите чего за это время вы добились.

За 10 лет работы компании “Градострой” мы построили 2 девятиэтажные новостройки, в которых уже живут 70 семей.

 

Высокий уровень сервиса/качества

Если быть честными, вашему клиенту абсолютно все равно, что в вашей компании работают сертифицированные специалисты. Наличие сертификатов абсолютно не влияет на качество сервиса. Поэтому использование шаблонных фраз: «Гарантируем высокий уровень сервиса» или «Обеспечиваем высокое качество товара» — лишь пустая трата времени.

Совет: Всегда конкретизируйте и обуславливайте ваши заявления. Скажите потребителю каким образом ему будет предоставлен высокий уровень сервиса.

СТО выполнит бесплатную диагностику коробки-автомат вашего автомобиля и предоставит гарантию на 2 года по завершении услуги.

Индивидуальный подход

Скучная, заезженная и надоедливая фраза, которая уже режет глаза и слух. Используя эту фразу в качестве преимущества, будьте уверены, что ваши потенциальные клиенты вам не поверят. Как минимум потому что ее использует еще с десяток ваших конкурентов и тысячи других компаний, с которыми им встречались.

Совет: Не используйте эту злосчастную фразу никогда и ни при каких условиях. Если вы хотите показать своему покупателю, что вы работаете на особых условиях, скажите об этом прямо.

Вы можете купить этот товар под заказ; мы разработаем макет на заказ с учетом ваших размеров; доставим товар курьером в удобное вам время и место.

Доступные цены

Лидером среди всех напыщенных преимуществ, которые любят использовать компании, является заявление о доступных/лояльных ценах. Эту фразу ваш клиент даже не воспримет, не то, чтобы ей верить.

Совет: Дайте конкретику, говорите на языке цифр.

Дешевле рыночных цен на 10%; скидка 5% каждому покупателю; экономия 30% при покупке этого набора.

Широкий ассортимент

И на десерт фраза, которая обязательно маякнет перед глазами на сайте интернет-магазина или в рекламе любой коммерческой компании. Это преимущество настолько приелось и стало банальным, что потенциальные клиенты его даже не осознают.

Совет: Если хотите сделать акцент на ассортименте, говорите конкретно об ассортименте какого товара идет речь.

1000+ моделей женских сапог из кожи, замши и нубука.

Ваши преимущества компании не должны быть традиционными и заезженными. Старайтесь выделять уникальные особенности, которые смогут не только привлечь внимание читателя, но и мотивировать их к дальнейшему действию. Ведь это именно то, чего вы ждете от своего потенциального клиента.

Рекомендации о том, как нужно писать конкурентные преимущества и выгоды

Лучший друг конкурентных преимуществ — конкретика. Каждая выгода должна быть четко раскрыта, чтобы потенциальный покупатель не выдумывал себе лишнее и вовсе ненужное. Мы приведем рекомендации о том, как нужно и как не нужно представлять преимущества и выгоды компании на примерах.

Только по факту

Избавьте своего клиента от размытых фраз, которые не несут ценности. Всегда говорите точно, по факту.

НЕТ

  • Мы — лучшие в своей нише;
  • Продаем самый качественный товар;
  • Сотрудничаем с крупными компаниями;
  • Широкий ассортимент — только у нас.

ДА

  • Не используем влажные смеси для сокращения сроков строительства дома;
  • Все товары прошли проверку санстанции и соответствуют стандартам ГОСТ;
  • При покупке сковородки предлагаем на выбор 10 моделей крышек;
  • Сотрудничаем с сетью автозаправок «WOG», «Гефест» и «Параллель».

Без анонимности

Анонимность сбивает с толку, а недосказанность лишь вызывает сомнения. Все утверждения всегда нужно обосновывать. Опытные пользователи запросто смогут раскусить ваш фарс, поэтому приводите факты.

НЕТ

  • Мы используем лучшие запчасти для вашего автомобиля.

 ДА

  •  Используем новые запчасти BMW от завода-изготовителя.

Только с доказательствами

Здесь все понятно. Если клиент четко не выделяет свою выгоду, то ваши заявления — пусты.

НЕТ

  • Предлагаем выгодные условия сотрудничества.

ДА

  • Экономия 35% при закупке шлакоблока на сумму от 20 000 грн.

Возможность проверки

Ваш покупатель должен вам доверять. А доверие на пустом месте не появится. Поэтому дайте ему возможность удостовериться в ваших заявлениях.

НЕТ

  • Строим современные и комфортные для жизни объекты.

ДА

  • Вы можете посетить и осмотреть построенные компанией объекты в удобное для вас время.

Ориентация на ЦА

Не всегда конкурентное преимущество ориентировано на все группы целевой аудитории. Поэтому лишь частично сможет принести пользу. Очень важно понять на кого рассчитано конкурентное преимущество, иначе оно не принесет эффективность.

НЕТ

  • Наушники передают чистый звук и не путаются в кармане.

ДА

  • Чувствительность Earpods — 113 ДБ, что позволяет точно воспроизводить звук для звукооператоров. Диапазон воспроизведения частот — 8 — 27000 Гц, что позволит вам наслаждаться четкими, глубокими басами и кристально чистыми высокими частотами без искажений;
  • Тканевая оплетка не позволяет наушникам запутаться в кармане, вы не будете тратить время на их распутывание.

Очень важно демонстрировать правдивые преимущества. В обратном случае выдуманные факты лишь вызовут негативное впечатление о компании или товаре у покупателя, и он уйдет к вашим конкурентам.

Учимся разрабатывать конкурентные преимущества компании на основе ее недостатков

Не все компании, особенно молодые, которые только выходят на рынок, могут потягаться со своими конкурентами. Чтобы оставаться на плаву, им приходится завышать цены, продлевать срок доставки из-за еще не полностью сформированного отдела логистики. Все это может негативно отразиться на бизнесе, оттолкнув клиентов. Ведь никто не захочет платить больше или ждать свой заказ дольше, когда у конкурентов все намного дешевле и быстрее.

Но есть специальные трюки, которые помогают из недостатков сделать преимущество. Это факты, которые становятся противовесом вашим слабым местам. Приведем конкретные примеры.

 

Неудобное расположение офиса, далеко от центра

Офис компании имеет демонстрационный зал, где можно вживую посмотреть товар. Склад находится на территории. Есть удобная парковка, в том числе для грузового транспорта. Есть возможность самовывоза и доставки по всему городу.

Цена значительно выше, чем в магазинах-конкурентов

Да, но комплектация включает дополнительные «плюшки»: обновленная до последней версии операционная система, чехол, наушники и защитное стекло в подарок.

Длительная доставка под заказ

Есть возможность заказать запчасти от производителя без посредников. Есть возможность заказать редкие запчасти.

Молодая компания без опыта работы

Отправка товара в день заказа Укрпоштой, Новой Почтой, Интайм или Деливери, бесплатные консультации, без предоплаты.

Очень небольшой выбор товаров

Узкая специализация на определенном бренде. Детальная консультация о специфике товара.

 

Как видите, даже те недостатки, которые могут привести компанию к провалу, могут стать мощнейшими конкурентными преимуществами, не способные предоставить даже уже устоявшиеся на рынке фирмы.

Примеры конкурентных преимуществ в разных сферах бизнеса компании

Теоретически, разработать конкурентные преимущества для компаний в сфере торговли намного легче, чем для тех, кто занимается более узкоспециализированным бизнесом. Поэтому мы приведем конкретные примеры для некоторых ниш, которые могут стать для вас вдохновением и основной для своих идей.

Преимущества для туристического бизнеса
  1. Туры в отдаленные уголки планеты;
  2. Скидки на горящие путевки до 80%;
  3. Бесплатный гид;
  4. Бесплатный трансфер на автомобиле класса «люкс»;
  5. Подарки от туроператора при заказе определенных туров.

Преимущества для юридической компании
  1. Специализация;
  2. Наличие юристов, нотариусов и других узкоспециализированных специалистов;
  3. Географическое расположение офиса;
  4. Бесплатная онлайн-консультация;
  5. 15 лет опыта компании и 98% успешно завершенных дел в пользу истца.

Преимущества для транспортной компании
  1. Собственный парк автомобилей с различным тоннажем;
  2. Бесплатная доставка и сопровождение груза при заказе на определенную сумму;
  3. Встроенная навигация в авто и возможность отслеживания его местонахождения;
  4. Ответственность за состояние груза по прибытию;
  5. Официальный договор на сотрудничество.

Преимущества для клининговой компании
  1. Сотрудничество по соглашению. Полная ответственность за результат;
  2. Уборка выполняется с помощью профессионального оборудования из бессульфатных моющих средств;
  3. Финансовая ответственность за состояние дорогостоящих предметов интерьера;
  4. Материальная ответственность за сохранность материальных ценностей;
  5. Работа со сложными загрязнениями.

Разработка ценности бренда

Ценность бренда — это не только положительные характеристики и качество товара. Это эмоции и ассоциации, которые вызывает имя у потенциального покупателя, позволяет ему быть уверенным в себе и в компании. Когда бренд становится знаменитым и завоевывает любовь, он становится сильнейшим мотиватором человека к действию. Логично, если мы знаем, что конкретный бренд зубной пасты поможет снизить чувствительность зубов, то мы выберем именно его,

impulse-design.com.ua

понятие и основные виды — PowerBranding.ru

Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы.

Несколько слов от автора

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.

Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.

Требования к созданию преимущества товара

Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:

Полезность

Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.

Уникальность

Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.

Защищенность

Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.

Ценность

Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.

Каким может быть конкурентное преимущество?

Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — теория конкурентных преимуществ Майкла Портера. Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.

Издержки

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции «Лидерство в издержках».

При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.

Дифференциация

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Дифференциация».

При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.

Фокус

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Лидерство в нише».

Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.

Создаем конкурентное преимущество на практике

Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:

  • Ваш продукт уникален по одному или нескольким свойствам
  • Ваш продукт уникален по комбинации свойств
  • В Вашем продукте содержатся уникальные ингредиенты
  • Ваш продукт имеет особую форму, внешний вид, объем, упаковку, способ доставки или продажи
  • Ваш продукт может выполнять определенные действия лучше, быстрее, эффективнее
  • Ваша компания имеет наиболее квалифицированные персонал
  • Вы владеете уникальными технологиями и методами
  • Вы создаете реальные инновации в отрасли
  • Вы владеете доступом к ограниченным ресурсам, сырью
  • Вы предоставляете особые условия продажи и после продажного обслуживание
  • Вы способны обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли

Универсальная формула конкурентного преимущества

Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:

Если вы хотите более детально разобраться в методике и вам требуется создать действительно сильное конкурентное преимущество, то рекомендуем воспользоваться нашей методикой по формированию преимущества товара, а также провести оценку текущего конкурентного преимущества.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Найти конкурентное преимущество | Marketing Up

Самая низкая цена! Премиальный сервис! Пожизненная гарантия! Наверняка вы сами чувствуете, насколько замусолены эти лозунги — они уже не работают. Точнее, они не интересуют покупателя уже многие годы.

Хотя нет, низкая цена привлечёт покупателей, но это будет последнее предложение компании, потому что дальше двигаться некуда, «за нами Москва» — больше конкурентных преимуществ нет.

Зачем нужно формулировать конкурентное преимущество?

Самый простой вариант — в надежде, что некое качество важно покупателю (нет, они не всегда покупают самое дешёвое), и он будет выбирать именно по этому критерию.

Варианты посложнее: в двух словах сформулировать преимущество на сайте, использовать его в текстах рекламных объявлений, в ответ на «нет, дорого, поищу ещё» от потенциального клиента по телефону, в статьях блога компании.

А иногда конкурентное преимущество может формировать стратегию развития.

Например, Samsung, занимающаяся на родине в Корее выпуском автомобилей, строительством и тяжёлой промышленностью, на мировом рынке использует конкурентное преимущество в сфере высокотехнологичной электроники.

В бизнесе главное — отличие.

Как найти свои конкурентные преимущества?

Можно пойти по пути брейнштормов, медитаций, месячных коуч-тренинг-сессий, рассчитанных на обретение инсайта (но оттуда уже недалеко до нирваны или сумасшествия), а бизнес требует быстрых и простых решений.

Чаще всего ответ лежит недалеко: поговорите с профессионалом, знающим рынок, спросите совета у близкого друга или родственника, которые в принципе знают о деле вашей жизни, но не погружены в ежедневную рутину, поинтересуйтесь, что говорят сотрудники в курилке о продукте. В конце-концов, можно и прямо опросить сотрудников, лучше анонимно. Идеально, если вам удастся спросить клиента: «Почему вы при прочих равных отдали предпочтение нам?».

Например, маркетинговый отдел может заблуждаться насчёт «расширенной двухлетней гарантии на товар» как конкурентном преимуществе.
А когда доходит до дела — сломалась микроволновка — магазин «футболит» в сервисный центр, тот — к производителю, до производителя не дозвониться, а в общем колл-центре нужно ждать ответа по пятнадцать минут.
Профессионал, близкий человек, сотрудник или клиент, — смогут донести до вас, что это проблема, а не конкурентное преимущество.
Они же могут заметить, например, вот эти подарочные карты — это очень круто для интернет-магазина!
А вот эти плашки обратного звонка — в первый раз вижу такое у веб-студии!
 
С эмоциями уже можно работать: собирать вместе, формулировать преимущество.

Какие есть варианты?

Можно воздействовать на эмоции покупателя, можно использовать маркетинговый анализ.

Рыночная ниша — анализ

Всегда приятно быть королем в своём королевстве. Нужно быть готовым, что оно будет похоже на Монако или Свазиленд: богатое и стабильное, либо не очень… Это значит, что нишу нужно выбирать с умом — чтобы это была хорошая доля рынка с частично сформированным спросом, но в которой снижено давление конкуренции.

Да-да, избитые и уже надоевшие слова «ищите нишу», «создавайте рынок под себя», «формируйте спрос»… Но взгляните с другой стороны: создать бизнес было непросто, настолько же сложно развивать его. Даже поставщик строительных материалов может найти свою нишу — разве не сможете вы?

Мы разрабатывали УТП нашему заказчику, заводу сухих строительных смесей. На их сайте выделено преимущество — «отгрузка в день оплаты». На эту услугу есть спрос, и заказчик может его удовлетворить — он занял нишу срочных поставок строительных материалов в Подмосковье.
Вы работаете в цветочном бизнесе? Увы, но все цветочные магазины похожи друг на друга. А эти бизнесы нашли нишу: букет в аренду, букеты из сухоцветов или букеты на хэллоуин.

Клиентский опыт, послепродажный сервис — эмоции

Программа-минимум включает: реализацию прав потребителя, знание менеджерами своего продукта и умение проконсультировать, доступная обратная связь с продавцом.

Зачастую в российском бизнесе это уже конкурентное преимущество.

Нельзя останавливаться на достигнутом: если покупатель будет не только удовлетворён, но и получит положительные эмоции от покупки, будьте уверены — он расскажет об этом друзьям, которые станут вашими потенциальными клиентами.

Если у вас был опыт покупки Айфона в официальном Apple Store и, например, оффлайновом магазине «Плеер.ру», проанализируйте этот опыт и найдите отличия.

Лучше всего подойдут те преимущества продукта и сервиса, про которые ваши друзья или родственники говорят «Вау!».

В качестве примера приведём пиццерию, клиенты которой пишут в заказе маленькие пожелания: «напишите на коробке анекдот», «пусть пиццу доставит самый симпатичный курьер», «нарисуйте панду».
Но прежде чем реализовывать подобные идеи, попробуйте «доставим за 40 минут или бесплатно» — ведь главное желание клиента это доставка вовремя.

Дизайн, цвет — эмоции

Вложения в маркетинг для популяризации фирменного цвета Tiffany и дизайна упаковок Apple доступны далеко не каждому бизнесу, но эффект может быть сравнимым. Правильно подать продукт — это сильное конкурентное преимущество.

Неслучайно все кофейни давно запаковывают продукты на вынос в крафт-пакеты, а дизайн новых продуктов стремится к минимализму: простая упаковка и её дизайн символизирует индивидуальный подход к покупателю, отказ от массовых «конвейерных» товаров.

Пример того, как смог выделиться белорусский производитель люминисцентных лампочек (а ведь они все одинаковые на магазинной полке!):

Ограниченность, эксклюзивность — эмоции

В премиум-сегменте будет честным ещё более индивидуальный подход: в предыдущем примере мы только намекали что ценим покупателя. Усилить эту эмоцию могут ограниченные, пронумерованные, лимитированные серии товаров. В таких кейсах важна история продукта.

Плохо, потому что лукавство: «Сбербанк. С 1841 года».
Хорошо: Сычуаньский соус в Макдональдс
Отлично: перевыпуск гитары, на которой играл Джордж Харрисон

Региональность — анализ

«Напитки из Черноголовки», «Сибирские пельмени», «Вологодская ряженка» — в первую очередь в голову приходят названия продуктов, потому что маркетологи брендов продуктов питания уже давно живут в условиях жёсткой конкуренции и перебрали множество конкурентных преимуществ.

Никто не мешает выделиться и вашему бизнесу: «Художник с Арбата», «Люберецкое коллекторское агентство», «Царицынский салон красоты».

Инновационность — эмоции

Обязательно выделяйте внутренние инновации как конкурентное преимущество: подсознательно покупатель понимает, что компания внедряющая их лучше других конкурентов.

Почувствуйте, как звучит:
Российская биотехнологическая компания — кажется, это круче, чем Pfizer!
Российская частная космическая компания — ого, конкурируем с Илоном Маском!

Не все бизнесы осваивают космос и разрабатывают лекарства от неизлечимых болезней, но выделить инновационность как конкурентное преимущество могут многие.
Несколько примеров наших заказчиков:

Автосервис

 

Пластический хирург

 

Ремонтная компания

 

Сервис печати

Что дальше?

Мы разобрали пути, по которым можно двигаться, чтобы «почувствовать» конкурентное преимущество бизнеса. Второй шаг — как сформулировать и донести это преимущество до потенциального клиента. В нашей работе мы сталкиваемся с преимуществами компании при разработке landing page и сайтов, в текстах рекламных объявлений и при разработке разговорных скриптов и УТП.

Если хотите сформулировать сами — стоит посмотреть разборы промостраниц, в которых Максим Ильяхов разносит дизайнеров и редакторов за неясности в формулировках.

marketingup.ru

Eldey Consulting — Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план

08 ноября

время чтения: 15 минут

Цель маркетинговой стратегии — понять и справится с конкуренцией. Некоторые компании всегда опережают других. Отраслевая принадлежность не играет роли — разрыв в доходности компаний внутри одной индустрии выше, чем различия между отраслями.

Различия между компаниями особенно важны в период кризисов, когда созданное конкурентное преимущество является отличным заделом для прибыльного роста.

Конкурентные преимущества компании

  • Преимущество — любой фактор успеха, который увеличивает готовность потребителя платить или снижает расходы компании.
  • Конкурентное преимущество — значимый для потребителя фактор успеха, по которому компания превосходит всех конкурентов

Формирование конкурентного преимущества означает добиться большего, по сравнению с конкурентами, разрыва между расходами и готовностью покупателя заплатить за продукт.

Подробнее о том, что такое конкурентное преимущество, как оценить текущее конкурентное положение компании, читайте в нашей статье: «Оценка и анализ конкурентных преимуществ компании».

Шаг 1. Определяем факторы успеха

Ответ на вопрос «как сформировать конкурентное преимущество компании» не столь важен. Если вы уверены, что достигнете превосходства над конкурентами за счет доставки 24/7, то найдете решение, как реализовать это конкурентное преимущество. Намного сложнее определить — что же конкретно им станет.

Для этого первым делом выписываем все преимущества, или факторы успеха, важные для покупателей. Например, вот такие.

Шаг 2. Сегментируем целевую аудиторию

Отдельный шатл для пассажиров бизнес-класса является преимуществом. Но достижение этого конкурентного преимущества совершенно безразлично для летающих в сегменте «эконом». Определение конкурентных преимуществ всегда происходит для конкретного сегмента целевой аудитории — с ее специфическими потребностями и желаниями.

Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. Получится что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.

Возьмем пример достижения конкурентных преимуществ компании, торгующей цветами. Среди целевой аудитории выделим сегменты тех, кто покупает цветы импульсивно, готовит заранее запланированный подарок или, скажем, декорирует дома.

Определив для кого собираемся формировать конкурентное преимущество, оценим — стоит ли оно того — дадим оценку емкости рынка и насыщенности конкурентной борьбы в каждом сегменте.

Подробнее про критерии сегментации — в нашей статье: «Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C»

Шаг 3. Определяем ключевые факторы успеха

Покупатель требователен. Для него важно множество факторов — от улыбки консультанта и дизайна сайта до низких цен. Но если покупатель чего-то хочет, это вовсе не значит, что он готов за это платить.

Значимость конкурентного преимущества — это готовность покупателя заплатить за него. Чем больше денег готовы отдать за развитие конкурентного преимущества — тем выше его значимость.

Наша задача из длинного перечня разнообразных «хотелок» потребителя сформировать очень короткий список ключевых факторов успеха, которые могут определить конкурентные преимущества компании.

В нашем примере ключевые факторы успеха одинаковы для всех трех сегментов целевой аудитории. В реальной жизни для каждого сегмента обычно есть 1-2 своих собственных фактора.

Шаг 4. Оцениваем значимость ключевых факторов успеха для сегментов ЦА

То, что важно для одного сегмента целевой аудитории, может быть слабым конкурентным преимуществом для потребителей из другого сегмента.

Если вам пришла идея купить цветы, чтобы подарить их этим вечером, то для импульсивного решения главное внешний вид (полнота раскрытия бутона) и скорость покупки. Это важнее возможности выбрать из большого ассортимента, срока жизни букета — надо, чтобы цветы были и хорошо выглядели именно этим вечером.

Противоположная ситуация — покупка цветов для украшения дома. Доставка не «горит», зато вопрос, сколько простоят цветы, выходит на первый план.

Поэтому значимость ключевых факторов успеха определяется для каждого сегмента целевой аудитории в отдельности.

*) уточняем — КФУ взяты для примера, приближенные к жизни, но не отражающие реальный кейс.

Здесь и далее будет возникать вопрос: «Откуда брать цифры»?

Для нашей компании определение правильных конкурентных преимуществ, которые позволяют нашим клиентам привлекать больше потребителей, получать с них больше денег и взаимодействовать с ними дольше является одним из основных блоков разрабатываемой маркетинговой стратегии. Поэтому в Eldey Consulting Group мы стремимся достичь идеальной ситуации — когда каждая ячейка всех таблиц этой статьи выражена в деньгах. Создать работающую маркетинговую стратегию можно только понимая стоимость КФУ с точки зрения покупателя, объем рынка, издержки и т.п.

Всю эту информацию можно получить. Но иногда на это нет времени или ресурсов. Тогда советуем использовать сравнение по 5-ти или 10-ти бальной шкале. В этом случае помните, что любые фактические данные лучше догадок. Гипотезы необходимо выдвигать на основе big data компании, мониторинге отзывов клиентов, наблюдения за процессом продажи конкурентов, а не брать из головы «потому что мне так кажется». Прогнозы экспертов слишком часто не работают.

Шаг 5. Сравниваем достигнутые конкурентные преимущества

К этому моменту мы разобрались, что важно для ваших потребителей. Это хорошо. Плохо, что конкуренты тоже в курсе.

Чтобы понять стартовые условия, необходимо оценить текущую степень развития конкурентных преимуществ компании. Строго говоря, вы обладаете конкурентным преимуществом только тогда, когда ваше предложение превосходит по какому-нибудь ключевому фактору успеха всех прямых конкурентов.

Оценка конкурентных преимуществ производится исключительно с точки зрения потребителей. Мнение сотрудников компании, а в особенности руководства ни о чем не говорит. Директор может гордится разработанным по его идее сайтом, на который затрачены миллионы, но это никоим образом не свидетельствует об удобстве сайта для клиентов.

Шаг 6. Определяем источники конкурентных преимуществ

Любое конкурентное преимущество — это результат активностей компании. Каждое действие несет расходы и одновременно влияет на готовность покупателя приобрести продукт. Различия в результатах этих действий и формируют конкурентные преимущества.

Поэтому составляем перечень всех активностей компании путем десегрегации ее деятельности на отдельные процессы. В проектах Eldey Consulting мы начинаем анализ с действий, которые необходимы для производства базового продукта или услуги, и только потом добавляем сопутствующие активности.

Шаг 7. Связываем ключевые факторы успеха и деятельность компании

Конкурентное преимущество формируется на стыке различных активностей. К примеру, рост ассортимента в торговле цветами требует увеличения рабочего капитала, наличия мест для хранения продукции, достаточной площади точек продаж, дополнительной квалификации продавцов и обслуживающего персонала и т.п.

Мы определяем, какие бизнес процессы связаны с развитием каждого из найденных конкурентных преимуществ и размер их вклада.

Шаг 8. Оцениваем издержки компании на создание конкурентных преимуществ

На этом шаге смотрим, во сколько обходится достижение конкурентного преимущества. Любая активность компании имеет свои издержки.

В нашем примере мы оцениваем уровень издержек по 10-ти бальной шкале, но в реальной жизни компания должна более-менее точно знать свои затраты. Обратите внимание на методику расчета — обычно бухгалтера склонны большую часть расходов записывать в производство, тем самым уменьшая непрямые расходы.

Поняв размер издержек, определяем их драйверы. Почему издержки такие, какие они есть? Может быть мы много платим за доставку, потому что размер бизнеса мал и у нас недостаточно грузов? Драйверов издержек много. Они зависят от масштаба фирмы, ее географического положения, институциональных факторов, доступа к ресурсам и т.п.

Анализ драйверов издержек помогает оценить затраты конкурентов на создание аналогичного конкурентного преимущества. Получить данные напрямую сложно, но поняв драйверы, которые влияют на величину издержек, можно предположить объем расходов конкурентов.

Шаг 9. Ищем ресурсы для создания конкурентного преимущества

Поддерживать достигнутое конкурентное превосходство на постоянном уровне возможно только при наличии достаточных ресурсов. Кроме того, анализ ресурсов, которыми располагает компания, помогает выбрать область быстрого формирования конкурентного преимущества.

Важны ресурсы, которые помогают выполнять какие-то активности лучше, быстрее или дешевле, чем конкуренты. Подробно о том, как проверить обладает ли ваша компания ценными ресурсами, способными помочь в конкурентной борьбе, читайте в статье Eldey Consulting: «Основы конкурентного преимущества: анализируем ресурсы компании».

Шаг 10. Выбираем направление для развития конкурентного преимущества

Смотрим на две получившиеся итоговые картинки и размышляем. Есть только три возможности для достижения конкурентного преимущества:

  • увеличить готовность купить продукт, не сильно повысив расходы
  • резко снизить расходы, практически не повлияв на готовность купить
  • увеличить готовность купить и одновременно снизить затраты.

Третье направление выглядит наиболее привлекательным. Но найти такое решение необыкновенно сложно. Обычно компании просто растрачивают ценные ресурсы, пытаясь сформировать конкурентное преимущество по всем направлениям.

Но если вы хотите создать свой собственный рынок, свободный от конкурентов, то читайте, как этого добиться, в нашей статье «Разработка стратегии развития компании: стратегия Голубого Океана».

Основные правила при определении конкурентного преимущества.

  • Ищем варианты, которые создают наибольший разрыв между желанием покупателя заплатить и нашими расходами.
  • Не пытаемся выбрать все привлекательные опции сразу. Решив оккупировать один пик, мы уже не залезем на другой. Выгоднее всего выбирать пик, на котором не толпятся конкуренты.
  • Помним о конкурентах, что движет каждым из них. Если вы решите изменить какой-то бизнес-процесс — как отреагирует на это ближайший соперник?

Несколько рекомендаций, облегчающих выбор

  • Факторы успеха. Чем больше их найти, тем лучше. Обычно менеджеры по привычке концентрируются на нескольких характеристиках продукта. Это сокращает представление о выгодах, которые получает потребитель и сближает вашу маркетинговую стратегию со стратегией конкурентов. Чтобы найти конкурентные преимущества, состязание по которым не столь сильно, подумайте о преимуществах, которые компания создает для всех стейкхолдеров: потребителей, сотрудников, поставщиков, дилеров и т.п.
  • Ключевые факторы успеха. Чем значимее фактор, тем большей перестройки активностей компании он требует. Если вы не входите в число лидеров отрасли, лучше не пытаться сразу конкурировать по главным факторам, или группам факторов («лучший по качеству»)
  • Рынок. Вопрос должен звучать не «сможем ли мы создать конкурентное преимущество для этого сегмента целевой аудитории», а «сможем ли мы создать конкурентное преимущество для этого сегмента целевой аудитории и остаться прибыльными». Имея на руках текущие издержки, предполагаем — сколько компания заплатит за превращение ключевого фактора успеха в полноценное конкурентное преимущество
  • Текущая конкурентная позиция. Сложно наращивать конкурентное преимущество, по которому вы безнадежно отстаете. Особенно если это капиталоемкий или времязатратный процесс.
  • Издержки. Конкурентное преимущество можно получить, сосредоточив внимание на издержках, которые наиболее сильно отличаются от конкурентов, достаточно велики, чтобы влиять на общую структуру расходов и связаны с обособленными активностями

Часто формированию конкурентного преимущества мешает страх. Стремление стать лучшим обязательно повлечет за собой рост цен или, наоборот, снижение желания купить наш продукт. Сокращение издержек уменьшает желание клиента воспользоваться нашей услугой (билет на лоукостер стоит дешево, но багаж с собой не возьмёшь, еды нет, аэропорты далеко). Улучшение характеристик продукта ведет к росту издержек. Это абсолютно нормально. Важно только увеличение разрыва между готовностью покупателя платить и расходами компании.

Шаг 11. Формируем конкурентные преимущества, меняя действия компании

Как я писал выше — создание конкурентных преимуществ — результат действий компании. Чтобы предложение превосходило всех конкурентов, надо перенастроить часть активностей.

К примеру, достижение конкурентного преимущества «низкая стоимость». Бессмысленно пытаться конкурировать с дискаунтером, просто снижая цены. Успешный дискаунтер стал таким из-за того, что большая часть активностей компании подчинена созданию этого конкурентного преимущества. Если сотрудник Walmart хочет взять новую ручку, он возвращает исписанную старую. В формировании конкурентного преимущества не бывает мелочей.

Опять смотрим на связь выбранного конкурентного преимущества и активностей компании. Где создается это конкурентное преимущество. И инвестируем именно в развитие выбранных бизнес-процессов.

Задайте себе следующие вопросы

  • Отличаются ли наши действия от действий конкурентов?
  • Выполняем ли мы те же самые действия, но по-другому?
  • Как изменить набор наших действий для получения конкурентного преимущества?

В результате определите минимальный и достаточный набор активностей, которые должна выполнять компания, чтобы сформировать конкурентное преимущество. Обычно пытаются копировать только очевидные вещи, забывая, что многое скрыто под водой. Именно комплекс активностей создает конкурентное преимущество, которое нельзя скопировать.

Действия, направленные на развитие конкурентного преимущества, должны быть связаны единой логикой. Классический пример М.Портера — набор действий SouthWest Airlines, который создал ее конкурентное преимущество. В результате авиакомпания 25 лет была единственным лоукостером на рынке. Достигнуть аналогичного конкурентного преимущества с наскока невозможно.

По сути, это и есть маркетинговая стратегия. Такой набор действий практически невозможно скопировать и превзойти.

Если ваш набор активностей ведет к созданию нового продукта, остерегайтесь 3 основных причин, ведущих к провалу инноваций. Подробнее об этом — в нашей статье: «Маркетинг инноваций: 3 ошибки при разработке нового продукта»

 

(с) Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group

Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом»  (OZON, Litres, ЭКСМО)

 

Понравилась статья? Подписывайтесь на наш канал в Телеграмм «Психология Маркетинга» или блог в Facebook

eldey.ru

Настоящие нечестные конкурентные преимущества / Habr


Что, если кто-нибудь скопирует вашу гениальную бизнес-идею?

Около двадцати человек на Answers OnStartups задали этот вопрос в той или иной форме:

Когда я встречаюсь с инвестором-ангелом, он может спросить: «Что, если большая компания скопирует твою идею и разработает такой же сайт, как у тебя после того, как твой сайт увидит мир?»

Как я могу ответить на этот вопрос?


Нет, вопрос звучит иначе: что вы сейчас делаете, зная, что большая компания будет копировать вашу идею?

Нет, постойте, на самом деле вопрос такой: что вы собираетесь делать когда другой четкий, дерзкий стартап скопирует ее, и получит десятимиллионное финансирование и будет трижды отмечен на Хабре (Пер.: в оригинале TechCrunch, но как показывает реальность, Хабраэффект круче)

Нет, постойте, прошу прощения, в реальности вопрос следующий: что вы будете делать, когда есть четыре абсолютно бесплатных конкурента с открытым кодом?

Но подождите, я забыл, действительно верным будет такой вопрос: что случится, когда ваша правая рука смоется с вашим кодом, планом, всеми маркетинговыми данными и клиентской базой, переедет в Боливию, и начнет продавать ваш проект по всему миру по вдесятеро меньшей цене?

Хорошая новость: на эти вопросы есть ответы!

Плохая новость: почти никто, с кем я говорю, не имеет правильных ответов, но они думают, что имеют. И это фатально, потому что это значит, что они не работают на опережение для предотвращения критических ситуаций. Это значит, когда один из вышеописанных сценариев претворится в жизнь, будет слишком поздно.

Первый шаг — это признать, что проблема существует


За последнюю неделю я детализировал наиболее часто встречающиеся заблуждения относительно конкурентных преимуществ, так что идите и прочитайте, если вы еще не сделали этого.

Если обобщить: все, что можно скопировать, будет скопировано, включая фичи, маркетинговую политику и ценообразование. Все, что вы читаете на популярных блогах, также может быть прочитано любым другим. У вас нет «преимущества» просто потому, что у вас горят глаза, вы трудоголик, или спец по lean.

Настоящее конкурентное преимущество — это то, что не может быть скопировано и не может быть куплено.

Как что?

Инсайдерская информация


Говорят, что единственный путь постоянно зарабатывать деньги на Wall Street — это иметь инсайдерскую информацию. К сожалению, это не шутка, хотя это и незаконно (и люди время от времени садятся в тюрьму за это), те, кто в теме, скажут вам, что это нормально.

К счастью, использование знания рынка и его проблем — это полностью законное нечестное преимущество для стартапа.

Вот пример, как это преимущество проявляется в деле. Адриана работала психиатром в течение 10 лет, она понимает все от А до Я в этом бизнесе. В момент затишья на работе ей представился счастливый случай полностью сменить вид деятельности, и в итоге она стала тимлидом команды по разработке ПО (оказывается, что для управления проектами в большой компании более ценным является умение чувствовать людей, быть думающим человеком и советником, а не навыки эксперта в отладке С++ кода).

Теперь Адриана осознает, что традиционное ПО в психиатрической практике просто херня; она познала одновременно и подводные камни сферы, и недостатки существующих программ на своей шкуре. Но сейчас у нее есть видение и способность создать ее собственное ПО, используя выгодные современные тренды (например, веб-приложения вместо громоздких прикладных программ) и новые версии HIPPA (что позволяет веб-приложениям хранит медицинские записи как карточки пациентов)

Адриана занимает уникальную позицию: эксперт в сфере, возможность перевоплотиться в своего клиента, и еще плюс способность управлять командой разработки. Даже если кто-нибудь увидит продукт Адрианы после его появления, почти невозможно отыскать человека — или даже собрать команду — кто бы имел более уникальные знания и навыки. В лучшем случае, они будут копировать. Конечно, к тому моменту Адриана выпустит уже следующую версию.

Упорная, бескомпромиссная одержимость Главной Фичей

Популярным комментарием к предыдущему посту было, что «Уникальная Возможность» может быть конкурентным преимуществом в некоторых случаях. Некоторые примеры, когда некоторая фишка является главным преимуществом компаний:

  • Эппл жертвует всем во имя дизайна. Их продукты имеют завышенные цены (волшебным образом снижающиеся в два раза спустя год после выхода на рынок), баги (как много взломов iOS было?), и каждый опыт общения с их техподдержкой, который я имел счастье получить, был ужасным, но, народ, их штуки круто выглядят и приятны в использовании! (я набираю это на Air и в моем кармане лежит iPhone, так что, пожалуйста, яблочники, не пишите мне писем)
  • Поисковый алгоритм Гугла просто был лучше остальных, и поэтому они приковали к себе внимание, и смогли монетизироваться. Конечно, Bing и Yahoo сейчас хороши, но превосходство длилось достаточно долго.
  • Photodex — это небольшая компания, о которой вы никогда не слышали, в которой я работал в девяностых в Остине. Мы сделали просмотрщик изображений с превьюшками, так что вам не нужно было открывать каждый файл для того, чтобы понять, что это было. (в девяностых, до того (!), как это было встроено во все операционные системы по умолчанию). Нашим преимуществом была скорость. Не самые лучшее, не самое стабильное, не читало всем возможные форматы, не имело большинства возможностей — просто самое быстрое. Для многих пользователей того продукта скорость решает; Photodex теперь зарабатывает десятки миллионов долларов в год, и скорость по сей день — это единственное, ради чего они идут на все.

Тем не менее, недостаточно, чтобы фича была просто уникальной (как мой мини-браузер), потому что это по-прежнему легко дублировать.

Более того, большинство инноваций, которые мы продемонстрировали в Smart Bear в сфере кодревью, уже скопированы и open-source, и платными конкурентами.

В значительной степени это требует преданности Главной Фиче, несмотря ни на что, что является а) трудным, и б) вы должны не сдаваться ни в коем случае.

Google потратил сотни миллионов долларов на свой поисковый алгоритм, являющийся единственным и самым большим фокусом компании даже сегодня, спустя десятилетие после того, как они решили сделать его Главной Фичей. Они не согласны проиграть конкурентам или злым хакерам, чего бы это не стоило.

37signals могут производить простой — даже банальный — софт, и заработать три миллиона клиентов, потому что они не отступятся от своей философии простоты, прозрачности, и обладания собственной компанией, и это то самое, за что миллионы людей уважают их и поддерживают. Конкуренты могут тоже создавать банальные веб-приложения (как любит говорить Джоэл Спольски (Joel Spolsky), «их софт — всего лишь набор текстовых полей»), но без упорной одержимости это будут лишь продукты без Фич.

Чтобы оставаться недоступными для копирования, ваша Главная Фича должна быть не просто главной в вашем существовании, но также нелегкой для достижения. Алгоритм Гугла вместо с софтом и железом для его реализации, осуществляющий поиск по триллионам сайтов за 0.2 секунды, трудно воспроизвести; сотни (тысячи?) действительно умных людей в Microsoft и Yahoo работали годами для того, чтобы наверстать. Площадку для коммуникаций 37signals — блог со 131 тысячей читателей и бестселлером «Rework» почти невозможно построить, даже имея круглосуточную армию воодушевленных авторов.

«Трудно сделать так же» — это все еще рабочее преимущество, особенно если вы отдаете ему основную энергию.

P.S. Если подробнее — вот детальные примеры того, как эта мысленная установка также настраивает ваши продажи.

Личный авторитет

Крис Броган (Chris Brogan) зарабатывает $22,000 за один день консультаций в своей области (social media marketing), где вся нужная вам информация уже доступна online и бесплатна. Джоэл Спольски (Joel Spolsky) делает миллионы долларов на багтрекинге в сфере с сотнями конкурентов и небольшой новизной. Моя компания Smart Bear продает самый дорогой инструмент среди аналогичных. Как же мы заслужили этот солидный авторитет, и как вы можете заработать это ошеломительное преимущество?

Я — это отличный пример того, кто не был авторитетом ни в чем, но поднял свой авторитет до такой отметки, что теперь моя компания (Smart Bear) недостижима как лидер и по выручке, и по идеям в сфере автоматизированного кодревью (peer code review).

Мало того, что я не только не был экспертом по кодревью до создания инструмента для кодревью, я даже не был экспертом в процессе создания ПО вообще! Я не читал лекции, я не имел блога, я не вел колонку в журнале доктора Доббс (Dr. Dobbs), и, что интереснее всего, я даже не знал, что означает «кодревью» — и это сделало компанию успешнойl.

К сожалению, вся эта хрень насчет «авторитетности» отнимает годы дорогостоящих усилий, и даже потом успех оказывается, вероятно, просто удачей или чем-нибудь еще, так что стоит ли овчинка выделки? Да, стоит, именно потому, что на это уходят годы усилий и немного удачи.

Авторитет нельзя купить. Вы можете получить деньги венчурных инвесторов и «иметь авторитет» в течение года. Большая компания не может просто решить, что они хотят быть признанными лидерами в своей сфере. Даже группа суперумных гиков не может автоматически стать группой авторитетов, потому что это не вопрос того, как хорошо вы пишете код

Но как авторитет конвертируется в выручку? Вот один небольшой пример:

Я выступаю на тему автоматизированного кодревью на конференциях. Мои конкуренты платят тысячи долларов за помещение, затем тратят тысячи на рекламу участникам, упрашивая их прийти в это помещение, затем продают продукт в помещение незаинтересованным, проходившим мимо, кто также был забомбардирован другими зазывалам и смущен всеобщей неразберихой.

В то же время, так как я известен как авторитет в сфере кодревью и разработки ПО, я выступаю в течение целого часа для увлеченной, сосредоточенной группы группы из ста людей, которым сами интересуются темой кодревью. После выступления обычно 5-20 людей хотят пообщаться один на один. Некоторые приходят прямо в помещения для получения демо-версии, многим я даю приватную демо-версию продукта, будучи на диванах в холле. И это не является чем-то необычным заработать $10,000-$50,000 на продажах продукта людям, которые видели меня на том выступлении, в течение следующих трех месяцев.

И это всего лишь один пример! Теперь прибавьте вот что: какой эффект дает блог, которые читают десятки тысяч людей? Какой эффект на продажах будет от моего написания книги про современное влияние кодревью?

Без сомнения, авторитет стоит дорого в денежном отношении и требует много времени. Но он также является ошеломляющим и несравненным конкурентным преимуществом.

(P.S. Я надеюсь, что авторитет, который я медленно зарабатываю на этом блоге, поможет во время запуска моего следующего стартапа. Конечно, я не поэтому веду блог, но, разумеется, я использую это с выгодой для себя в нужный момент!)

(P.P.S. Я прошу прощения за откровенное злоупотребление словом «авторитет», учитывая, что я раскритиковал всех, кто так делает.)

Команда Мечты

Мир стартапов полон известных команд-убийц: Гейтс и Аллен, Стив и Стив, Пейдж и Брин, Фрайд (Fried) и DHH.

В каждом случае, основатели были супер-умными, имели взаимодополняющие умения и навыки, хорошо работали вместе (или хорошо достаточно долго для того, чтобы добраться до важных точек на пути к успеху), и как команда представляли уникальную, мощную и (в ретроспективе) неостановимую силу.

Конечно, это легко увидеть, оглядываясь назад, и ретроспектива — ужасный учитель, но этот принцип может сработать для любого стартапа, особенно когда ваши цели более скромные, чем стать новым Гуглом.

Возьмем успех ITWatchDogs, компании, которую я помог создать и в конце концов продать (до Smart Bear). Компоненты нашей Команды Мечты были очевидны с самого начала:

  • Разнообразные навыки и умения. Один имел опыт в стартапах/бизнесе/продажах (Джерри), другой был зарекомендовавшим себя разработчиком ПО (я), третий — уверенным спецом по hardware (Майкл).
  • Общее видение. Мы согласились, каким продукту следует быть и что конечной целью компании было продавать его.
  • Инсайдерское знание. Джерри запустил успешный стартап в этой же сфере, я имел большой опыт с языками и инструментарием для софта под железки (embedded software), и у Майкла были годы опыта в создании недорогих схем и процессоров.

Конечно, Команда Мечты не означает гарантированного успеха, но она существенно снижает риски стартапа, и, более того, усложняет для конкурентов копирование.

Это особенно верно в тех случаях, когда кто-то в команде уже успешен в своей сфере, к примеру, имеет за плечами огромный успешный блог или большой успешный стартап, или является офигенно привлекательным еще чем-то. Поскольку существуют конкурентные преимущества, которые могут быть куплены или постоянно создаются, наличие такого человека в команде определенно является убийственным премуществом.

P.S. Это — основное конкурентное преимущества стартапа, над которым я сейчас работаю (и вскоре анонсирую), так что скоро вы увидите еще один пример этой теории и — что гораздо лучше! — вы и я вместе будем свидетелями, как в последующие месяцы это станет (или нет) убийственным преимуществом (Да, конечно, я расскажу детально).

(Правильный) отзыв знаменитости

KISSMetrics — третья компания Хитэна Шаха (Hiten Shah). На первый взгляд, это очередная компания «метрик по маркетингу». Это тесный, зрелый рынок с сотнями конкурентов в любых вариациях большого/маленького, дорогого/среднего/дешевого/бесплатного, и продукта/услуги/гибрида.

Но у Хитэна есть то, чего нет ни у одного из тех конкурентов: инвесторы и наставники, которые являются знаменитостями на том рынке, куда он нацелен. Такие парни, как Дейл МакКлюр (Dave McClure), Шон Эллис (Sean Ellis), и Эрис Райз (Eric Ries), все из которых не только помогают по громкой связи во время звонка, но также активно продвигают KISSMetrics в своих блогах, Твиттере, и при появлении на публике.

Сколько рекламы потребуется конкурентам, чтобы превзойти одобрение и поддержку, которые на стороне Хитэна? Даже если конкурент также хотел бы получить положительный отзыв знаменитости, увы, эти ребята уже заняты, а в любой сфере всегда есть лишь ограниченное количество широко известных и уважаемых авторитетных людей.

У многих конкурентов больше возможностей, чем у KISSMetrics. И я могу уже видеть, как идут продажи…

Покупатель заключает: «Гыыы, было бы здорово иметь все эти фичи», и Хитэн отвечает: «На самом деле — нет, потому что Дейв, Шон и Эрик все как один говорят, что эти фичи реально напрягают и ничего не дают в итоге. Наши фичи — те самые, которые действительно нужны, что очевидно подтверждается вот этими двадцатью компаниями, выручка которых выросла»

Только за счет этих советчиков, Хитэн получит сотни (если не тысячи) покупателей. Вы не можете купить такое стартовое преимущество даже за миллионы долларов, потому что это не просто обезличенные лиды (кто увидел KISSMetrics на баннере), это люди, которые доверяют Хитэну потому, что ассоциируют его с другими людьми, которым они уже испытывают доверие.

P.S. Если вы привлекаете денежные средства, инвесторы любят видеть в сооснователях или даже просто в советниках того, кто был успешен ранее. В игре с венчурным финансированием гораздо больше повадок леммингов, чем большинство может себе представить.

Уже имеющиеся клиенты

… или как говорит Фрэнк Риззо: Развесьте уши, засранцы!

Каждый, кому вы когда-либо продали что-то (либо те, кто взял демо-версию, но пропал), владеет наиболее ценным маркетинговым исследованием рынка, которое только можно себе вообразить, и это та сама вещь, которой у нового конкурента абсолютно точно не будет.

Это вид читерства, потому каждый говорит «я прислушиваясь к своим клиентам», что сегодня означает лишь очередную хрень вроде «мы — одержимы идеей», ибо на самом деле истина такова, что если вы действительно учитесь у своих клиентов и никогда не останавливаетесь в движении вперед, в создании, в инновациях и в обучении, то все это в совокупности ставит вас впереди большинства компаний во всем мире.

По мере того, как компания становится успешной, она усиливает свой импульс, что означает, что она двигается в одном направлении с одной философией. Как и физический импульс, вектор импульса компании становится труднее изменить. Это логично, к примеру, в Smart Bear у нас 35,000 пользователей, так что резко изменение интерфейса или типового процесса будет означать слишком много переобучения, даже если результат в итоге будет лучше.

Даже «клевые, гибкие» компании вроде 37signals загнаны в ловушку. Они были так прозрачны и уверены в своей философии «делай меньше», что ни не могут выйти на рынки, где «меньше» — не просто «меньше». К примеру, с более чем одним сейлзом в традиционной организации продаж невозможно использовать Highrise — парни-с-большим-количеством-сигналов верят, что отчеты по системам снабжению, географическими областями и встроенное управление кампаниями являются ненужными усложнениями, но на самом деле это Highrise является ненужным.

Конечно, мир изменяется, и, в частности, ваши клиенты меняются. Обычно это освобождает пространство для следующего конкурента, но если вы уже закрепились, то вы можете усиливать ваше текущее положение, инсайдерские знания и поток выручки так долго, как захотите.

И вот, у вас больше денег, вы более известны, у вас есть настоящие счастливые клиенты, помогающие работать на вас сарафанному радио, у вас есть работники для создания нового, и у вас есть больше опыта относительно того, что на самом деле делают клиенты и в чем они нуждаются, то есть это означает, что у вас должен быть лучший инсайт из возможных.

И каждый новый конкурент может убить вас всего одним из убийственных преимуществ. Если вы не используете их, то степенью какой глупости это является?

Zoho именно этим аргументом объяснила, почему они не очень волнуются, что Microsoft стал сегодня их прямым конкурентом:

Компании обычно не бывают убиты конкуренцией — обычно они находят изобретательный способ свести с собой счеты сами. Office 2010 будет концом для Zoho, если мы остановимся в инновациях, перестанем быть шустрыми и гибкими в нашей бизнес-модели. Опять же, если мы прекратим всем этим заниматься, Zoho умрет в любом случае, никакого Office 2010 не понадобится для работы.

37signals застряла в ловушке философии, в которую они сами себя загнали, но вам не обязательно это делать.

Беgitе и победите

Имитация, должно быть, самая искренная форма лести, но это бесит, когда кто-то делает это в отношении вас.

Конечно, вы можете сражаться с этим на рынке, но вам нужно нечто такое, что не может быть скопировано, что-то такое, в чем они никогда не смогут побить вас, так что покрепче ухватите это за хвост и не оглядывайтесь назад.

Не падайте духом, если у вас пока еще нет нечестного конкурентного преимущества.. У меня его тем более не было, когда я основал Smart Bear! Но я работал в нужном направлении, и в конце-концов заслужил их.

habr.com

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о