Матрица бкг пример построения – построение и анализ в Excel на примере предприятия

Содержание

построение и анализ в Excel на примере предприятия

Матрица БКГ, называемая также «рост – доля рынка», является простым и наглядным инструментом портфельного анализа. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Рассмотрим на примере построение матрицы в Excel.

Примеры применения матрицы БКГ

Используя матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), можно быстро и наглядно проанализировать группы товаров, филиалы предприятия или компании на основе их доли в соответствующем рыночном сегменте и темпе роста рынка. Применение инструмента зиждется на двух гипотезах:

  1. Лидеру на рынке принадлежит конкурентное преимущество в издержках производства. Следовательно, лидирующая компания имеет самую большую рентабельность в сегменте.
  2. Чтобы эффективно работать на быстрорастущем рынке, предприятию нужно много инвестировать в развитие своего продукта. Присутствие в сегменте с низким темпом роста позволяет компании сократить данную статью расходов.

С помощью матрицы БКГ можно быстро выявить самые перспективные и самые «слабые» товары (филиалы, компании). И уже на основании полученных данных принять решение: какую ассортиментную группу (подразделение) развивать, а какую – ликвидировать.

Все анализируемые элементы после проведенной работы по анализу попадают в один из четырех квадрантов:

  1. «Проблемы». Продукты, представленные в быстрорастущих отраслях, но имеющие низкую долю рынка. Чтобы укрепить их положение на рынке, нужны значительные финансовые вложения. При попадании ассортиментной группы или подразделения в данный квадрант предприятие решает, есть ли у него достаточные средства для развития данного направления. Без денежных вливаний товар не развивается.
  2. «Звезды». Направления бизнеса и товары – лидеры на быстрорастущем рынке. Задача предприятия – поддержка и укрепление данных продуктов. На них должны быть выделены лучшие ресурсы, т.к. это стабильный источник прибыли.
  3. «Денежные мешки». Товары с относительно высокой долей рынка в медленно растущем сегменте. Они не нуждаются в высоких инвестициях и являются основным генератором денежных средств. Выручка от их реализации должна идти на развитие «звезд» или «диких кошек».
  4. «Мертвый груз». Характерная особенность – относительно низкая доля рынка в медленно растущем сегменте. Данные направления не имеет смысла развивать.


Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Рассмотрим построение матрицы БКГ на примере предприятия. Подготовка:

  1. Сбор данных и построение исходной таблицы. На первом этапе составляется список элементов, которые будут анализироваться. Это могут быть товары, ассортиментные группы, филиалы компаний или предприятия. Для каждого показателя необходимо указать объем продаж (прибыли), аналогичные данные у ключевого конкурента (ряда конкурентов). Исходные данные вносятся в таблицу. * Анализируемый период может быть любым (месяц, квартал, полгода). Но чем ближе данный показатель к году, тем выше объективность (так как на цифры не влияет сезонность).
  2. Расчет темпа роста рынка. Нужно вычислить, насколько увеличились / уменьшились объемы продаж в сравнении с предыдущим периодом. Для этого нам нужны данные по реализации за предыдущий период.
    Формула для расчета темпа роста рынка в Excel:

    * Для ячеек в столбце Е установлен процентный формат.
  3. Расчет относительной доли рынка. Для каждого из анализируемых товаров нужно посчитать относительную рыночную долю по отношению к аналогичному товару у ключевого конкурента. Сделать это можно путем деления объема продаж продукта предприятия на объем продаж аналогичного продукта конкурента.

Построение матрицы БКГ

В Excel лучше всего для этих целей подходит пузырьковая диаграмма.

Через «Вставку» добавим область построения на лист. Введем данные для каждого ряда следующим образом:

По горизонтальной оси – относительная доля рынка (настраиваем логарифмическую шкалу: «Макет» — «Формат горизонтальной оси»). По вертикальной – темп рыночного роста. Область диаграммы поделена на 4 одинаковых квадранта:

Центральное значение для темпа роста рынка – 90%. Для относительной доли рынка – 1,00. С учетом этих данных распределим товарные категории:

Выводы:

  1. «Проблемы» — Товар 1 и 4. Для развития этих наименований нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного преимущества – распространение – поддержка.
  2. «Звезды» — Товар 2 и 3. В компании есть такие категории – и это плюс. На данном этапе нужна лишь поддержка.
  3. «Дойные коровы» — Товар 5. Приносит неплохую прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
  4. «Мертвый груз» не обнаружен.

Скачать пример БКГ Матрицы

Желательно такое положение вещей сохранить как можно дольше. Впоследствии нужно глубже проанализировать перспективность «Трудных детей»: возможно ли превратить их в «Звезды».

exceltable.com

Пример построения и анализа — PowerBranding.ru

С помощью данного примера матрицы БКГ предприятия Вы сможете без особых усилий оптимизировать ассортиментный портфель компании. Пример содержит подробное описание каждого шага в построении матрицы БКГ, шаблон построения матрицы БКГ в Excel и рекомендации по возможным выводам, которые должны быть сделаны в результате анализа матрицы БКГ.

Рис.1 Матрица БКГ

Теоретическая справка

Перед изучением примера матрицы БКГ рекомендуем прочитать подробную статью «Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор» с описанием основных показателей и принципов работы матрицы БКГ, с рекомендациями по составлению идеального портфеля и интерпретации результатов.

Первый шаг: Сбор исходной информации

Соберите данные по продажам и прибыли анализируемых групп в единую таблицу.

Второй шаг: Расчет темпа роста рынка

Рассчитайте средневзвешенный темп роста рынка по каждой товарной группе. Если средневзвешенный темп роста рынка рассчитать не представляется возможным, допускается использование в модели просто доли рынка.

В соответствии с получившимися данными определите по каждому товару в анализе темп роста рынка:

  • если темп роста меньше 10% — «низкий»
  • если темп роста рынка более 10% — «высокий»

Третий шаг: Расчет доли рынка товара

Рассчитайте относительную долю рынка каждого товара. В соответствии с получившимися данными определите по каждому товару: является относительная доля рынка «низкой» или «высокой».

  • если значение относительной доли рынка меньше 1 — «низкая»
  • если значение относительной доли рынка больше 1 — «высокая»


Если относительную долю рынка рассчитать невозможно из-за отсутствия информации, допускается использовать упрощенный вариант:

  • если по Вашей экспертной оценке доля Вашего товара меньше доли ключевого конкурента — ставьте «0»
  • если по Вашей экспертной оценке доля Вашего товара больше доли ключевого конкурента — ставьте «1»

Четвертый шаг: Пример построения матрицы БКГ по объему продаж

Теперь, зная относительную долю рынка товара и темп роста рынка, Вы можете определить для каждого продукта в портфеле компании его место в матрице БКГ.

На основе получившейся информации постройте матрицу БКГ, отразив в каждой ячейке название товара, объем продаж и суммарный объем продаж на группу.

Анализ по объему продаж позволяет судить о том, насколько портфель компании сбалансирован, помогает правильно расставить приоритеты по развитию товаров и выделить ключевые направления бизнеса.

Пятый шаг: Пример построения матрицы БКГ по объему прибыли

Постройте аналогичную матрицу БКГ по прибыли, отразив в каждой ячейки название товара, объем прибыли и суммарную прибыль на группу.

Анализ по объему прибыли позволяет судить о возможности инвестиций и поддержки новых товаров компании, помогает расставить приоритеты в поддержке товарных групп.

Шестой шаг: Проведение анализа, выводы и разработка стратегии

Проанализируйте получившиеся матрицы БКГ по объему продаж и прибыли, напишите выводы и определите стратегию развития портфеля компании.

Ключевые выводы должны описывать: (Подробные стратегии развития групп по матрице БКГ читайте в статье: Матрица БКГ. Основы)

  • сбалансирован портфель или есть явные отклонения от идеального портфеля?
  • какие товарные группы стоит развивать, какие товарные группы следует сокращать?
  • приоритеты в развитии ассортимента компании?
  • способна ли прибыль от текущих проектов обеспечить поддержку новых товаров?
  • достаточно ли у компании товаров, способных обеспечить будущие денежные доходы?
  • какой стратегии в развитии каждой товарной группы стоит придерживаться для максимизации будущих доходов?
  • стоит ли ввести какие-то дополнительные товары в ассортимент?
Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

         

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

основы построения с наглядным примером в Excel — PowerBranding.ru

Начнем с определения. Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.

Как построить матрицу БКГ? Что означают оси и элементы матрицы, как их рассчитать? Какая информация необходимая для проведения анализа? Как сделать правильные выводы и использовать матрицу максимально эффективно для бизнеса? Какие стратегии по матрице БКГ существуют? Ответы на все описанные вопросы содержатся в данной статье. Самое подробное, наглядное и простое описание модели БКГ с наглядным примером в Excel, а также с готовым шаблоном.

Оглавление:

  1. Сущность матрицы БКГ
  2. Основные показатели матрицы БКГ
  3. Интерпретация и анализ матрицы БКГ
  4. Идеальный портфель по модели БКГ
  5. Стратегические решения при анализе матрицы
  6. Ограничения в использовании матрицы

Что такое матрица БКГ?

В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

  • лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.
  • для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Основной смысл модели в 1 предложении: матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

Рис.1 Пример таблицы БКГ

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Какие товары можно анализировать в модели БКГ?

  • Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой. Например, страхование и производство газированных напитков
  • Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке. Например, страхование жизни, страхование автомобилей, страхование жилых помещений и т.п.
  • Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров. Например, страхование автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование, и т.п.

Читайте также: другие модели, позволяющие оценить перспективы бизнеса:

Основные показатели матрицы

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.

Расчет относительной доли рынка

Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.

Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Пример расчета относительной доли рынка:

Компания оперирует в двух сегментах : завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%.

Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.

Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.

Расчет темпов роста рынка

Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Пример расчета темпа роста рынка:
  • Исходная информация: 3 рыночный сегмента А, В, С.
  • Средневзвешенный темп роста рынка А = (годовой темп роста рынка А в % * годовая емкость рынка А, руб)/ (Сумму емкостей рынка А+В+С, в руб)

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.

Рис.2 Пример заполненной матрицы БКГ предприятия:

Вы знаете теорию и ва нужна только практика?

Читайте готовый пошаговый пример построения матрицы БКГ в отдельной статье «Матрица БКГ на примере предприятия». Пример содержит четкие и понятные инструкции о том, как правильно рассчитать показатели, используемые в модели, а также как сделать правильные выводы на основе составленной матрицы. Пример также включает шаблон построения и анализа матрицы БКГ в формате Excel.

Подробное описание четырех квадрантов матрицы

В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.

Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы БКГ

Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»

В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.

При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.

Второй квадрант: «звезды»

Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.

На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.

Третий квадрант: «дойные коровы»

Представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.

Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки»

В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:

  • Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
  • Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Решения, которые должны быть приняты при анализе:

1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:

  • Для «звезд» — сохранение лидерства
  • Для «собак» — уход с рынка или снижение активности
  • Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие
  • Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли

2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.

3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)

4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем

Ограничения и недостатки матрицы БКГ

  • Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом. Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента — входные барьеры, макро и микро экономические факторы. Темп роста рынка не говорит, насколько тренд будет долгосрочным.
  • Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной для компании.
  • Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. Относительная доя рынка — результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.
  • Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии. Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ может пройти неэффективно.

Подробный видео-курс

Видео-курс «Матрица БКГ» включает 2 лекции. В результате просмотра вы получите исчерпывающую информацию о технологии построения матрицы БКГ и о правилах анализа получившихся результатов.

Часть 1: Основные элементы матрицы БКГ

Смотреть видео-курс полностью

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

пример построения и анализа в «Экселе» и «Ворде»

Предприятия, выпускающие товары или предоставляющие услуги в большом ассортименте, вынуждены проводить сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы для принятия решения о распределении инвестиционных ресурсов. Максимальные финансовые вложения получает приоритетная сфера деятельности фирмы, которая приносит максимальную прибыль. Инструментом для управления товарным ассортиментом выступает матрица БКГ, пример построения и анализа которой помогает маркетологам принять решения о развитии или ликвидации бизнес-единиц фирмы.

Понятие и сущность матрицы БКГ

Формирование долгосрочных планов компании, правильное распределение финансовых ресурсов между составляющими стратегического портфеля фирмы происходит посредством применения инструмента, созданного Бостонской консалтинговой группой. Отсюда название инструмента – матрица БКГ. Пример построения системы основан на зависимости относительной доли рынка от темпов его роста.

Конкурентоспособность товара выражена показателем относительной доли рынка и откладывается по оси Х. Высоким считается показатель, значение которого больше единицы.

матрица бкг пример построения и анализа

Привлекательность, зрелость рынка характеризуется значением темпа его прироста. Данные по этому параметру откладываются на матрице по оси У.

После расчета относительной доли и темпов прироста рынка по каждому благу, которое производит фирма, данные переносятся в систему под названием матрица БКГ (пример системы будет рассмотрен ниже).

матрица бкг пример построения

Квадранты матрицы

Когда товарные группы распределены по модели БКГ, каждая ассортиментная единица попадает в один из четырех квадрантов матрицы. Каждый квадрант имеет свое название и рекомендации о принятии решений. Ниже представлена таблица, состоящая из таких же категорий, как и матрица БКГ, пример построения и анализа которой не проделать без знаний особенностей каждой зоны.

Дикие кошки

  • Зона новых товаров.
  • Высокий уровень сбыта.
  • Потребность в инвестициях для дальнейшего развития.
  • В краткосрочном периоде, низкая норма прибыли.

Звезды

  • Лидеры растущего рынка.
  • Высокий уровень сбыта.
  • Растущая прибыль.
  • Вложение значительных инвестиций.

Собаки

  • Бесперспективные товары: новая группа, потерпевшая неудачу или товары непривлекательного (падающего) рынка.
  • Низкий доход.
  • Желательное избавление от них или прекращение инвестирования.

Дойные коровы

  • Товары рынка с падающим уровнем продаж.
  • Стабильная прибыль.
  • Отсутствие роста.
  • Минимальные расходы на удержание позиций.
  • Распределение дохода на перспективные группы товаров.

Объекты анализа

Пример построения и анализа матрицы БКГ невозможен без определения товаров, которые могут быть рассмотрены в проекции данной системы.

  1. Направления бизнеса, которые не связаны между собой. Это могут быть: парикмахерские услуги и производство электрочайников.
  2. Ассортиментные группы фирмы, реализуемые на одном рынке. К примеру, продажа квартир, аренда квартир, продажа домов и тому подобное. То есть рассматривается рынок недвижимости.
  3. Товары, классифицируемые в одну группу. Например, производство посудохозяйственных товаров из стекла, металла или керамики.

Матрица БКГ: пример построения и анализа в Excel

Для определения жизненного цикла товара и стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия будет рассмотрен пример с вымышленными данными для понимания темы статьи.

Первым этапом является сбор и сведение данных в таблицу по анализируемым товарам. Эта операция несложная, необходимо создать таблицу в «Экселе» и ввести в нее данные по предприятию.

пример построения и анализа матрицы бкг

Второй шаг – расчет показателей рынка: темпа прироста и относительной доли. Для этого в ячейки созданной таблицы потребуется вписать формулы для автоматического расчета:

  • В ячейке Е3, в которой будет значение темпов роста рынка, эта формула выглядит так: =С3/В3. Если получилось много знаков после запятой, тогда надо уменьшить разрядность до двух.
  • Процедура аналогична для каждого товара.
  • В ячейке F9, отвечающей за относительную долю рынка, формула выглядит так: = C3/D3.

В итоге получается такая заполненная таблица.

матрица бкг пример

По данным таблицы видно, что продажи первого товара упали на 37% в 2015, а на товар 3 увеличились на 49%. Конкурентоспособность или относительная доля рынка по первой категории товара ниже, чем у конкурентов на 47%, однако по третьему и четвертому товару выше на 33% и 26% соответственно.

Графическое отображение

Исходя из данных таблицы, строится матрица БКГ, пример построения в экселе которой основан на выборе диаграммы по типу «Пузырьковая».

После выбора типа диаграммы появляется пустое поле, нажатием правой кнопки мыши на которое необходимо вызвать окно по выбору данных для заполнения будущей матрицы.

Добавив ряд, заполняются его данные. Каждый ряд – это товар предприятия. Для первого товара данные будут следующие:

  1. Имя ряда – ячейка А3.
  2. Ось Х – ячейка F3.
  3. Ось У – ячейка Е3.
  4. Размер пузырька – ячейка С3.
матрица бкг пример построения и анализа в excel

Так создается (по всем четырем благам) матрица БКГ, пример построения остальных товаров аналогичен первому.

Изменение формата осей

Когда на диаграмме графически отображены все товары, предстоит разбить ее на квадранты. Этим разграничением выступают оси Х, У. Потребуется только изменить автоматические настройки осей. Кликая мышкой на вертикальную шкалу, выбирается вкладка «Формат» и слева на панели вызывается окно «Формат выделенного».

Изменение вертикальной оси:

  • Минимальное значение принимается «0».
  • Максимальное значение – это среднее ОДР, умноженное на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
  • Основные и промежуточные деления – это среднее ОДР.
  • Пересечение с осью Х – среднее ОДР.
матрица бкг пример построения в экселе

Изменение горизонтальной оси:

  • Минимальное значение принимается «0».
  • Максимальное значение принимается «2».
  • Оставшиеся параметры – это «1».
матрица бкг пример построения в ворде

Получившаяся диаграмма – это и есть матрица БКГ. Пример построения и анализа такой модели даст ответ о приоритетном развитии ассортиментных единиц фирмы.

Подписи

Для окончательного завершения построения системы БКГ остается создать подписи осей и квадрантов. Необходимо выделить диаграмму и обратиться в раздел программы «Макет». Воспользовавшись пиктограммой «Надпись», подводится курсор к первому квадранту и пишется его название. Такая процедура повторяется в последующих трех зонах матрицы.

Для создания названия диаграммы, которое располагается по центру модели БКГ, выбирается одноименная пиктограмма, следующая от «Надписи».

Следуя слева направо на панели инструментов Excel 2010 раздела «Макет» аналогично предыдущим надписям, создаются подписи осей. В результате матрица БКГ, пример построения в Excel которой был рассмотрен, имеет следующий вид:

матрица бкг пример построения в ворде

Анализ ассортиментных единиц

Построение диаграммы зависимости доли рынка от темпов его роста – это половина решения задачи стратегического маркетинга. Ответственным моментом является правильная трактовка положения товаров на рынке и выбор дальнейших действий (стратегий) их развития или ликвидации. Матрица БКГ, пример анализа:

Товар №1, расположен в зоне низких показателей роста рынка и относительной доли. Эта товарная единица уже прошла свой жизненный цикл и прибыль компании она не приносит. В реальной же ситуации было бы необходимо провести детальный анализ таких товаров и определить условия их выпуска при отсутствии от их реализации прибыли. Теоретически данную товарную группу лучше исключить и высвободившиеся ресурсы направить на развитие перспективных благ.

Товар №2 находится на растущем рынке, но требует инвестиционных вложений для увеличения конкурентоспособности. Является перспективным товаром.

Товар №3 находится на пике своего жизненного цикла. Данный вид ассортиментной единицы имеет высокие показатели ОДР и темпов роста рынка. Требуется увеличение инвестиций, чтобы в дальнейшем бизнес-единица фирмы, выпускающая этот товар, приносила стабильный доход.

Товар №4 – генератор прибыли. Денежные средства, поступающие в фирму от реализации этой категории ассортиментной единицы, рекомендуется направлять на развитие товаров №2, 3.

Стратегии

Пример построения и анализа матрицы БКГ способствует выделению следующих четырех стратегий.

  1. Увеличение рыночной доли. Такой план развития приемлем товарам, находящимся в зоне «Дикие кошки», с целью их перехода в квадрант «Звезды».
  2. Сохранение рыночной доли. Для получения стабильного дохода от «Дойных коров» рекомендуется применять данную стратегию.
  3. Уменьшение рыночной доли. Применим план к слабым «Дойным коровам», «Собакам» и малоперспективным «Диким кошкам».
  4. Ликвидация – это стратегия для «Собак» и бесперспективных «Диких кошек».

Матрица БКГ: пример построения в ворде

Метод построения модели в «Ворде» более трудоемкий и не совсем четкий. Будет рассмотрен пример по данным, что были использованы для построения матрицы в «Экселе».

Товар

Выручка, ден.ед.

Объем продаж ведущего конкурента, ден.ед.

Расчетные показатели

Темп прироста рынка, %

2014 г.

2015 г.

Темп роста рынка

Относительная доля рынка

Товар 1

521

330

625

0,63

0,53

-37

Товар 2

650

900

1600

1,38

0,56

62

Товар 3

806

1200

901

1,49

1,33

51

Товар 4

1500

1050

836

0,70

1,26

-30

Появляется колонка «Темп прироста рынка», значения которой рассчитаны так: (1-данные темпов роста)*100%.

Строится таблица из четырех строк и колонок. Первый столбец объединяется в одну ячейку и подписывается как «Темп прироста рынка». В остальных столбцах необходимо объединить по парам строки, чтобы получилось по две большие ячейки вверху таблицы и внизу осталось две строки. Как на рисунке.

Темп прироста рынка

Высокий (больше 10%)

1

Товар №1

2

Товар №2

Низкий (меньше 10%)

4

Товар №4

3

Товар №3

Низкая (меньше 1)

Высокая (больше 1)

Относительная доля рынка

В самой нижней строке будет координата «Относительная доля рынка», выше ее – значения: меньше или больше 1. Обращаясь к данным таблицы (к последним двум ее колонкам), начинается определение товаров по квадрантам. Например, по первому товару, ОДР=0,53, что меньше единицы, значить его расположение будет либо в первом, либо в четвертом квадранте. Темп прироста рынка – отрицательное значение, равное -37%. Поскольку темп прироста в матрице разделен значением в 10%, тогда однозначно товар под номером 1 попадает в четвертый квадрант. Такое же распределение происходит с оставшимися ассортиментными единицами. Результат должен совпасть с диаграммой «Эксель».

Матрица БКГ: пример построения и анализа определяет стратегические позиции ассортиментных единиц фирмы и участвует в принятии решений о распределении ресурсов предприятия.

fb.ru

пример, анализ, построение и показатели

Для эффективной работы и стабильного получения прибыли коммерческая компания, которая представляет на рынке несколько продуктов, должна постоянно анализировать свой портфель. Изучение и оценка текущего положения каждой товарной категории дает возможность выявить перспективные и рентабельные позиции, а также убыточные направления, от которых необходимо избавляться. Построение матрицы и портфельный анализ прибыльности и перспективности продуктов является основой стратегического планирования.

Что такое матрица БКГ

Матрица БКГ (BCG) – это термин, произошедший от названия модели, созданной Бостонской консультативной группой. Это квадрант, в который были занесены результаты исследований, проводившиеся в рамках изучения портфеля компаний для результативного построения стратегических планов. Создание модели матрицы БКГ было основано на принципах жизненных циклов любого товара – разработка и выведение на рынок, рост, зрелость, спад. 

Для построения матрицы применяются 2 параметра – темп роста рынка по конкретной товарной категории в своей отрасли и относительная доля рынка, которую занимает изучаемый товар. Темп роста больше 10 % считается высоким. Для расчета относительной доли рынка берется соотношение доли компании и доли крупнейшего конкурента в отрасли.

Показатели матрицы БКГ

Квадранты модели BCG – это четыре основные группы, на которые разбиваются все товары или услуги коммерческого предприятия. 

Используя вышеприведенные параметры, все продукты компании делятся на четыре категории:

  1. «Знаки вопроса», «Трудные дети», «Неудачники». Это категория, отличающаяся быстрым ростом рынка и малой долей. Может быть перспективной, если в нее вкладывать необходимые средства, или через время перейти в категорию «собак».
  2. «Звезды». Товары, занимающие большую долю рынка, который быстро растет. Это самые рентабельные и конкурентоспособные продукты. Для поддержания таких же позиций требуют значительного финансирования.
  3. «Дойные коровы». Продукция с высокой долей медленнорастущего рынка. Самые стабильные виды товаров/услуг, прибыль от реализации которых значительно превышает расходы на поддержание текущих позиций. Именно эти товарные категории дают средства, которые компании может перенаправлять на исследования, разработки новых товаров..
  4. «Собаки». Продукты, которые занимают малую долю рынка с медленными темпами роста. Это товары, которые не имеют перспектив развиться в прибыльные направления, а только отвлекают ресурсы. В большинстве случаев такие категории лучше закрывать.

Каждый из показателей может перейти в другую группу. Например, «звезды» могут перейти в группу «дойных коров» – при снижении роста рынка, но сохранении стабильной доли. «Дойные коровы» дают высокую стабильную прибыль, но требуют финансовой поддержки (для напоминания целевой аудитории о свойствах и выгодах продукта). «Знаки вопроса» или «Трудные дети» требуют внимательного изучения, потому что они могут стать «Звездами» или иже перейти в категорию «Собак».

Построение матрицы БКГ

Этапы построения матрицы Бостонской консультативной группы:

  1. Сбор информации о рынке, конкурентах, собственных позиций по всем товарным категориям портфеля. Потребуются данные о емкости рынка, объеме продаж основного конкурента, собственных продажах и прибыли по направлениям. Для анализа можно выбрать разные периоды (квартал, год). Наиболее точную информацию можно получить за год, т.к. на объемы годовых продаж не будет влиять фактор сезонности. Собранная информация сводится в таблицу – для наглядности положения и перспективности всех продуктов. 
  2. Расчет темпов роста рынка. Показатель рассчитывается путем соотношения объемов продаж всех участников за текущий период по сравнению с прошлым периодом. 
  3. Определение относительной доли рынка. Для расчета нужно взять объем продаж по каждому продукту и разделить его на такой же показатель по аналогичным продуктам основного конкурента отрасли. 
  4. Построение матрицы. Для этого прокладывается 2 оси – характеристики темпов роста рынка и размер относительной доли рынка. Обе оси необходимо разделить пополам, для разбивки сегментов с низкими и высокими показателями. Стандартные числа, которые используются для разбивки – темп роста рынка +10 %, относительная доля рынка – 100 % или единица.

Для точного и развернутого портфельного анализа строится матрица по размеру прибыли (по продуктам и по группе в целом). Такая дополнительная таблица дает возможность увидеть, сколько прибыли приносит та или иная категория, откуда и куда нужно направлять инвестиции на развитие.

Анализ матрицы

После сбора и упорядочивания все необходимой информации проводится анализ матрицы БКГ, на основании которого и будет стратегическое планирование по наполнению портфеля компании. 

Портфельный анализ должен отвечать на такие вопросы:

  • Насколько хорошо сбалансирован портфель фирмы, если ли явные перекосы в сторону слишком рискованных или нерентабельных позиций?
  • Какие продукты необходимо развивать, а какие нужно снимать с производства или сокращать их объем? Нужно ли увеличивать ассортимент в ширину или глубину?
  • Какие товарные группы являются приоритетными для вложения инвестиций
  • Хватает ли компании прибыли для развития необходимых проектов или нужно привлекать заемные средства?
  • Какие товарные категории нужно поддерживать и развивать, чтобы максимизировать прибыльность деятельности? 

Аналитические выводы по всем товарным категориям и положению компании в целом позволяют строить долгосрочные планы по ассортиментной и ценовой политике.

Стратегические решения при анализе матрицы

На основании анализа текущих позиций продуктов для них выбирается дальнейшая стратегия. В рамках одного портфеля для разных товарных категорий определяется наиболее подходящая стратегия (при этом учитывается доля рынка, рост рынка, прибыльность продукта, возможность перехода товара в другой сегмент матрицы). Комплекс мер подбирается индивидуально для каждого предприятия и конкретного продукта, т. к. нет идеальных решений, которые бы подошли всем компаниям отрасли. 

Какие виды стратегий можно применять:

  • атакующая. Используется для завоевания рынка и расширения рыночной доли. Такая политика подходит для популярных товаров, при отсутствии сильных конкурентов. Требует вложения средств в «Звезды» и «Знаки вопроса». Если у компании есть свои разработки, она может вывести на рынок принципиально новый товар, который станет «звездой»;
  • оборонительная или удерживающая позиции. Такая стратегия необходима при появлении новых крупных конкурентов, выходе на рынок конкурентных инновационных продуктов, которые могут вытеснить товары фирмы из ниши;
  • отступление. Снижение доли или полный уход с рынка, как правило, является вынужденной мерой. Некоторые продукты выгоднее снять с производства, чем вкладывать средства в их развитие. Уменьшение своей рыночной доли также может быть связано с высокими издержками на поддержание текущей позиции. 

Разбирая конкретное направление портфеля, подбираются оптимальные решения для каждого из них. «Дойные коровы» изучаются на предмет определения оптимального объема производства, средств для поддержания. «Неудачники» снимаются с производства либо оставляются – для поддержания разнообразия номенклатуры. Самым лучшим вариантом считается наличие в портфеле «дойных коров», «звезд» и знаков вопроса» — таким образом, достигается стабильная прибыль, хорошая рентабельность, возможность роста и развития.

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

У такого метода есть свои плюсы и минусы. 

Преимущества применения модели:

  • наглядность, простота анализа портфеля фирмы;
  • возможность выделить наиболее перспективные направления, которые требуют поддержки или активного инвестирования в развитие;
  • выявление нерентабельных направлений, которые только отвлекают ресурсы компании;
  • понимание тенденций отрасли и развития самой компании по отношению к рынку (при сравнении матриц БКГ по разным отчетным периодам). 

Недостатки:

  • некоторое упрощение ситуации на рынке. Например, согласно матрице БКГ, «собаки» нерентабельны и их нужно убирать из ассортимента, а, в то же время при отсутствии этой товарной категории может резко уменьшиться поток клиентов, для которых этот продукт важен;
  • данные, которые отражает матрица, могут быть приняты, как актуальные, только при стабильной ситуации на рынке;
  • матрица БКГ может показать направление инвестирования, но не дает тактических указаний реализации. Для развития перспективных направлений потребуется разработка маркетинговой стратегии, выявление конкурентных преимуществ, запуск мероприятий по продвижению. 

При построении матрицы BCG нужно учитывать ряд моментов. Нужно понимать, что активный темп роста сегмента не всегда говорит о привлекательности отрасли. На привлекательность влияют различные микро- и макроэкономические факторы, наличие высоких входных барьеров и пр. При быстром росте также непонятно, насколько продлится эта тенденция. А при оценке перспективности направления необходимо учесть, что на быстрорастущих рынках образуется высокая конкуренция, возможны ценовые войны, которые негативно отразятся на прибыльности товарной категории.

Пример составления матрицы BCG

Для наглядного примера можно взять отрасль по реализации чая (компания XYZ). Анализируется портфель, который состоит из травяного, фруктового и сортового чая разных категорий. 

Товарная категорияОбъем продажТемпы роста рынка (за 2017-2018 год)Крупнейшие конкурентыОбъем продаж у конкурентовОтносительная доля фирмы XYZ
Сортовой чай 1200 0005 %ABC150 0001.33
Сортовой чай 223 0001 %CBA25 0000.95
Сортовой чай 3355 00012 %BCA490 0000.72
Травяной чай55 00017 %ABC20 0002.8
Фруктовый чай23 00018 %ABC8 5002.7

По данной таблице видно, что сортовой чай 1 является «дойной коровой», сортовой чай 3 относится к «Знакам вопроса», а травяной и фруктовый чай к «звездам», которые могут перерасти в «дойных коров» при правильном развитии. Сортовой чай 2 относится к «собакам», но его нужно оставить – для поддержания гибкого ассортимента. 

Идеальный портфель компании должен состоять из товарных групп, которые обеспечивают предприятие ресурсами для инвестирования в перспективные сегменты. И обязательно наличие новых товаров, которые проходят стадию роста в качестве «звезд» и «знаков вопроса» и которые через время могут стать «дойными коровами».

blog.oy-li.ru

Как построить матрицу БКГ в Excel

Матрица БКГ в Microsoft Excel

Матрица БКГ является одним из самых популярных инструментов маркетингового анализа. С её помощью можно избрать наиболее выгодную стратегию по продвижению товара на рынке. Давайте выясним, что представляет собой матрица БКГ и как её построить средствами Excel.

Матрица БКГ

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) – основа анализа продвижения групп товаров, которая базируется на темпе роста рынка и на их доле в конкретном рыночном сегменте.

Согласно стратегии матрицы, все товары разделены на четыре типа:

  • «Собаки»;
  • «Звёзды»;
  • «Трудные дети»;
  • «Дойные коровы».

«Собаки» — это товары, имеющие малую долю рынка в сегменте с низким темпом роста. Как правило, их развитие считается нецелесообразным. Они являются неперспективными, их производство следует сворачивать.

«Трудные дети» — товары, занимающие малую долю рынка, но на быстро развивающемся сегменте. Данная группа имеет также ещё одно название – «тёмные лошадки». Это связано с тем, что у них имеется перспектива потенциального развития, но в то же время они требуют для своего развития постоянных денежных вложений.

«Дойные коровы» — это товары, занимающие значительную долю слабо растущего рынка. Они приносят постоянный стабильный доход, который компания может направлять на развитие «Трудных детей» и «Звезд». Сами «Дойные коровы» вложений уже не требуют.

«Звёзды» — это наиболее успешная группа, занимающая существенную долю на быстрорастущем рынке. Эти товары уже в настоящее время приносят значительный доход, но вложения в них позволят этот доход ещё больше увеличить.

Суть матрицы БКГ в Microsoft Excel

Задачей матрицы БКГ является определение того, к какой из данных четырех групп можно отнести конкретный вид товара для того, чтобы проработать стратегию его дальнейшего развития.

Создание таблицы для матрицы БКГ

Теперь на конкретном примере построим матрицу БКГ.

  1. Для нашей цели возьмем 6 видов товаров. Для каждого из них нужно будет собрать определенную информацию. Это объем продаж за текущий и предыдущий период по каждому наименованию, а также объем продаж у конкурента. Все собранные данные заносим в таблицу.
  2. Первичные данные для построения матрицы БКГ в Microsoft Excel

  3. После этого нам нужно рассчитать темп роста рынка. Для этого нужно разделить по каждому наименованию товара величину продаж за текущий период на величину продаж за предыдущий период.
  4. Расчет темпа роста рынка в Microsoft Excel

  5. Далее рассчитываем для каждого товара относительную долю рынка. Для этого объем продаж за текущий период нужно разделить на объем продаж у конкурента.

Расчет относительной доли рынка в Microsoft Excel

Построение диаграммы

После того, как таблица заполнена исходными и расчетными данными, можно приступать к непосредственному построению матрицы. Для этих целей более всего подойдет пузырьковая диаграмма.

  1. Перемещаемся во вкладку «Вставка». В группе «Диаграммы» на ленте щелкаем по кнопке «Другие». В открывшемся списке выбираем позицию «Пузырьковая».
  2. Переход к созданию пузырьковой диаграммы в Microsoft Excel

  3. Программа попытается построить диаграмму, скомплектовав данные, как она считает нужным, но, скорее всего, эта попытка окажется неверной. Поэтому нам нужно будет помочь приложению. Для этого щелкаем правой кнопкой мыши по области диаграммы. Открывается контекстное меню. Выбираем в нем пункт «Выбрать данные».
  4. Переход к выбору данных в Microsoft Excel

  5. Открывается окно выбора источника данных. В поле «Элементы легенды (ряды)» кликаем по кнопке «Изменить».
  6. Выбор источника данных в Microsoft Excel

  7. Открывается окно изменения ряда. В поле «Имя ряда» вписываем абсолютный адрес первого значения из столбца «Наименование». Для этого устанавливаем курсор в поле и выделяем соответствующую ячейку на листе.

    В поле «Значения X» таким же образом заносим адрес первой ячейки столбца «Относительная доля рынка».

    В поле «Значения Y» вносим координаты первой ячейки столбца «Темп роста рынка».

    В поле «Размеры пузырьков» вносим координаты первой ячейки столбца «Текущий период».

    После того, как все вышеперечисленные данные введены, жмем на кнопку «OK».

  8. Настройка изменения ряда пузырчатой диаграммы в Microsoft Excel

  9. Аналогичную операцию проводим для всех остальных товаров. Когда список полностью будет готов, то в окне выбора источника данных жмем на кнопку «OK».

Завершение работы в окне выбора источника данных в Microsoft Excel

После этих действий диаграмма будет построена.

Диаграмма построена в Microsoft Excel

Урок: Как сделать диаграмму в Экселе

Настройка осей

Теперь нам требуется правильно отцентровать диаграмму. Для этого нужно будет произвести настройку осей.

  1. Переходим во вкладку «Макет» группы вкладок «Работа с диаграммами». Далее жмем на кнопку «Оси» и последовательно переходим по пунктам «Основная горизонтальная ось» и «Дополнительные параметры основной горизонтальной оси».
  2. Переход к настройкам горизонтальной оси в Microsoft Excel

  3. Активируется окно параметров оси. Переставляем переключатели всех значений с позиции «Авто» в «Фиксированное». В поле «Минимальное значение» выставляем показатель «0,0», «Максимальное значение»«2,0», «Цена основных делений»«1,0», «Цена промежуточных делений»«1,0».

    Далее в группе настроек «Вертикальная ось пересекает» переключаем кнопку в позицию «Значение оси» и в поле указываем значение «1,0». Щелкаем по кнопке «Закрыть».

  4. Настройка горизонтальной оси в Microsoft Excel

  5. Затем, находясь все в той же вкладке «Макет», опять жмем на кнопку «Оси». Но теперь последовательно переходим по пунктам «Основная вертикальная ось» и «Дополнительные параметры основной вертикальной оси».
  6. Переход к настройкам вертикальной оси в Microsoft Excel

  7. Открывается окно настроек вертикальной оси. Но, если для горизонтальной оси все введенные нами параметры постоянные и не зависят от вводных данных, то для вертикальной некоторые из них придется рассчитать. Но, прежде всего, как и в прошлый раз, переставляем переключатели из позиции «Авто» в позицию «Фиксированные».

    В поле «Минимальное значение» устанавливаем показатель «0,0».

    А вот показатель в поле «Максимальное значение» нам придется высчитать. Он будет равен среднему показателю относительной доли рынка умноженному на 2. То есть, в конкретно нашем случае он составит «2,18».

    За цену основного деления принимаем средний показатель относительной доли рынка. В нашем случае он равен «1,09».

    Этот же показатель следует занести в поле «Цена промежуточных делений».

    Кроме того, нам следует изменить ещё один параметр. В группе настроек «Горизонтальная ось пересекает» переставляем переключатель в позицию «Значение оси». В соответствующее поле опять вписываем средний показатель относительной доли рынка, то есть, «1,09». После этого жмем на кнопку «Закрыть».

  8. Настройка вертикальной оси в Microsoft Excel

  9. Затем подписываем оси матрицы БКГ по тем же правилам, по которым подписываем оси на обычных диаграммах. Горизонтальная ось будет носить название «Доля рынка», а вертикальная – «Темп роста».

Матрица БКГ готова в Microsoft Excel

Урок: Как подписать оси диаграммы в Excel

Анализ матрицы

Теперь можно проанализировать получившуюся матрицу. Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на категории следующим образом:

  • «Собаки» — нижняя левая четверть;
  • «Трудные дети» — верхняя левая четверть;
  • «Дойные коровы» — нижняя правая четверть;
  • «Звезды» — верхняя правая четверть.

Таким образом, «Товар 2» и «Товар 5» относятся к «Собакам». Это означает, что их производство нужно сворачивать.

«Товар 1» относится к «Трудным детям» Этот товар нужно развивать, вкладывая в него средства, но пока он должной отдачи не дает.

«Товар 3» и «Товар 4» — это «Дойные коровы». Данная группа товаров уже не требует значительных вложений, а выручку от их реализации можно направить на развитие других групп.

«Товар 6» относится к группе «Звёзд». Он уже приносит прибыль, но дополнительные вложения денежных средств способны увеличить размер дохода.

Как видим, с помощью инструментов программы Excel построить матрицу БКГ не так уж и сложно, как это может показаться на первый взгляд. Но основой для построения должны служить надежные исходные данные.

Матрица БКГ готова в Microsoft ExcelМы рады, что смогли помочь Вам в решении проблемы.
Матрица БКГ готова в Microsoft ExcelОпишите, что у вас не получилось. Наши специалисты постараются ответить максимально быстро.

Помогла ли вам эта статья?

ДА НЕТ

lumpics.ru

построение и анализ в Excel на примере предприятия

Матрица БКГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Цель этой матрицы – анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Матрица БГК имеет еще одно название – «Рост- доля рынка».

Матрица БКГ представляет собой своеобразное отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве, определяемом двумя координатными осями, одна из которых используется для измерения темпов роста рынка соответствующего продукта, а другая – для измерения относительной доли продукции организации на рынке рассматриваемого продукта.

Модель BCG представляет из себя матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с центрами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли организации на соответствующем рынке (см. рисунок).

Каждая нанесенная на матрицу окружность характеризует только одну бизнес-область, характерную для исследуемой организации. Величина окружности пропорциональна общему размеру всего рынка (иными словами, учитывается не только размер бизнеса у данной конкретной организации, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики). Чаще всего этот размер определяется простым сложением бизнеса организации и соответствующего бизнеса ее конкурентов. Иногда на каждой окружности (бизнес-области) выделяется сегмент, характеризующий относительную долю бизнес-области организации на данном рынке, хотя для получения стратегических выводов в этой модели это необязательно. Размеры рынка, как и бизнес-области, чаще всего оцениваются по , а иногда и по стоимости активов. Особо следует отметить, что деление осей на 2 части сделано не случайно. В верхней части матрицы оказываются бизнес-области, относящиеся к отраслям с темпами роста выше средних, в нижней, соответственно, с более низкими. В оригинальной версии модели BCG принято, что границей высоких и низких темпов роста является 10%-ое увеличение объема производства в год.

Ось абсцисс, как уже отмечалось, является логарифмической. Поэтому обычно коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10. Отображение конкурентной позиции (которая понимается здесь как отношение объема продаж организации в соответствующей бизнес-области к общему объему продаж у ее конкурентов) на логарифмической шкале является принципиальной деталью модели BCG. Дело в том, что основная идея этой модели предполагает наличие такой функциональной зависимости между объемом производства и себестоимостью единицы продукции, которая на логарифмической шкале выглядит как прямая линия.

Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выделить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую — с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.

Квадранты матрицы БКГ

Каждому из этих квадрантов в матрице БКГ даются образные названия:

Трудные дети

Эти бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес-области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес-областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Ясно одно, что без значительных дополнительных инвестиций эти бизнес-области скорее скатятся до позиций «собаки». Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в бизнес, либо продавать его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами».

К ним относятся, как правило, новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес-области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних. Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «Дойных коров».

Дойные коровы

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, «дойные коровы» — это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации. Этот товар называют еще «Денежные мешки». Как правило, это вчерашние «Звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мас

24megabit.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о