Методы исследования поведения потребителей – — «»

Содержание

2.1 Методы исследования поведения потребителей. Исследование поведения потребителей

Похожие главы из других работ:

Исследование механизмов принятия решения о покупке

2.1 Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара…

Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с потребителями (на примере ЗАО «Василиса»)

1.2 Методы исследования покупательского поведения

Исследование социальных методов регулирования покупательского поведения: 1)Анализ рынка продавца. Контент-анализ финансовых, рекламных, маркетинговых документов, несущих информацию о ситуации на рынке продавца…

Исследование поведения потребителей

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование поведения потребителей

2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование поведения потребителей

2.1 Методы исследования поведения потребителей

50-60 гг. XX века модно справедливо назвать эрой вторжения фрейдизма, эрой массовых исследований мотивации. Этот период характеризовался широким применением всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии…

Исследование потребителей в процессе управления маркетингом

2.2 Методы исследования лояльности потребителей

Ведущими учеными в области изучения лояльности были разработаны несколько методов ее исследования. Все методы исследования лояльности можно условно разделить на две большие группы: эмпирические и математические методы. Следует иметь в виду…

Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Эльдорадо»

1. Теоретические аспекты исследования поведения потребителей

Исследования поведения потребителей

1. Теоретические аспекты исследования поведения потребителей

Маркетинговое исследование потребителей

1.3 Направления и методы исследования потребителей

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским…

Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторанных услуг

1. Теоретические аспекты исследования поведения потребителей ресторанных услуг

Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторанных услуг

1.2 Специфика исследования поведения потребителей ресторанных услуг

Особенности исследования маркетинга сферы общественного питания заключаются в следующем. 1. Маркетинг в сфере массового питания складывается из семи элементов, к ним относятся товар/услуга, цена, сбыт, коммуникации, процесс оказания услуг…

Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторанных услуг

2. Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторана «Кореан Хауз»

2.1 Общая характеристика ресторана «Кореан Хауз» Ресторан «Кореан Хауз» основан в 2005 г. Директорам ресторана является Чин Галина. Ресторан «Кореан Хауз» — один из первых ресторанов Корейской кухни в Алмате…

Маркетинговые исследования потребителей

1. Направления и методы исследования потребителей

Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским…

Методологические аспекты исследования поведения потребителей в кросс-культурном аспекте (на примере РФ и США)

Глава 1. Сущность и методологические аспекты исследования поведения потребителей

Моделирование поведения организаций-потребителей

Глава 5. Значение исследования поведения организаций-потребителей, проводящихся в рамках маркетинга

Исследования рынка позволяют ответить на вопрос о соответствии развития поставленным целям и получить информацию для принятия управленческих решений по повышению эффективности их хозяйственной деятельности…

trade.bobrodobro.ru

Исследование потребительского поведения

Понятие потребительского поведения в экономике

К потребителям в общем смысле слова относятся люди имеющие платежеспособные потребности и предъявляющие спрос на экономические блага, а также потребляющие их. Именно потребители являются основным звеном экономики. Их поведение характеризуется множеством особенностей. В экономике даже существует специальный раздел, посвященный анализу того, как ведут себя потребители в процессе покупке товаров и услуг на рынке. Этот раздел называется теорией потребительского поведения.

Определение 1

Потребительское поведение – это поведение покупателя, реализуемое им в процессе поиска, выбора, приобретения и потребления благ, способных удовлетворить его потребности.

На сегодняшний день единой теории, объясняющей потребительское поведение, не существует. Тем не менее, принято выделять два основных направления ее развития:

  • кардиналистское;
  • ординалистское.

В первом случае речь идет о возможности количественного измерения полезности, которую доставляет покупателю потребление экономического блага (предельная и общая полезность). Во втором случае имеется в виду возможность ранжирования благ по уровню доставляемой ими полезности.

Несмотря на определенные различия, все теории сходятся во мнении о том, что поведение потребителя имеет определенные ограничители. В первую очередь речь идет о бюджетном ограничении, то есть финансовых возможностях покупателя. Кроме того, само по себе поведение потребителей в условиях рынка определяется одновременным воздействием множества факторов психологического, личностного и социокультурного характера. Особую роль при этом играют предпочтения потребителей и уровень отпускных цен на продукцию.

Модель потребительского поведения определяется целым набором эффектов, которые меняют поведенческую модель действий покупателя в зависимости от уровня его дохода, изменения цены на благо и общих тенденций спроса на него.

Таким образом, потребительское поведение – не статичная модель покупательского выбора, требующая своего изучения. Исследования и анализ основ принятие потребительского решения позволяет многим предприятиям успешно продвигать и реализовывать на рынке свою продукцию, эффективно удовлетворяя потребности рынка.

Сущность, цели и задачи исследования рыночного поведения потребителей

В основе исследования рыночного поведения потребителей лежит изучение, анализ и оценка покупательского поведения, его мотивов, причин, факторов и результатов.

Замечание 1

Основополагающей целью исследования потребительского поведения считается анализ потребительских предпочтений и основ принятия потребительских решений. Благодаря этому товаропроизводители получают возможность целенаправленного воздействия на потребителя с целью его побуждения к совершению покупки их товара или услуги.

Особое значение в процессе исследования потребительского поведения отводится диагностике и изучению самого процесса принятия решения о покупке. Считается, что такой процесс состоит из нескольких стадий, в общем виде отображенных на рисунке 1.

Рисунок 1. Процесс принятия потребителем решения о покупке экономического блага. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В процессе исследования рыночного поведения потребителей каждый из этапов принятия решения о покупке товара или услуги подвергается изучению. Прежде всего, определяются базовые потребности индивидов, их целевые установки и ожидания. Далее формируются и обозначаются каналы поиска вариантов. Особое внимание уделяется вопросам оценки возможных вариантов приобретения экономических благ.

Считается, что определяющим критерием потребительского выбора выступает та полезность, которую способности принести покупателю потребление приобретаемого им блага. При прочих равных условиях потребитель выберет тот товар (услугу), который (-ая) сможет лучше удовлетворить его потребности.

Отдельного внимания заслуживает анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей в условиях рынка. Среди них особая роль отводится оценке и изучению факторов психологического и социального порядка.

К числу социальных факторов относятся:

  • семья индивида и ее целевые установки;
  • референтные группы;
  • принадлежность покупателя к определенному общественному классу или группе.

Факторы психологического порядка представлены такими категориями, как восприятие, мотивация, убеждения и усвоение.

Все вместе психосоциальные факторы оказывают существенное влияние на возникновение у потребителей так называемых поведенческих эффектов (эффект сноба, эффект Веблена, эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству).

Замечание 2

Так или иначе, исследование потребительского поведения, его анализ и оценка играют важнейшую роль в маркетинговой деятельности любого бизнес-субъекта. Без них эффективное воздействия на потребителя, а, следовательно, и устойчивость бизнеса в долгосрочной перспективе попросту невозможны.

Методологические основы исследования потребительского поведения

В основе исследования потребительского поведения лежит использование широкого инструментария экономического, в том числе маркетингового анализа.

Исследование потребительского поведения строится вокруг необходимости выбора индивидом определённого набора благ в условиях ограниченности. Ограниченность потребителя обусловлена уровнем его дохода с одной стороны, и рыночным предложением, с другой стороны.

Основными методами изучения потребительского поведения считаются:

  • мотивационный анализ;
  • исторический метод;
  • метод моделирования;
  • маркетинговые исследования и пр.

Определенную роль в исследовании рыночного поведения потребителей играют теории мотивации. Наиболее известными из них считаются теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда. Отдельного внимания заслуживает теория предельной полезности экономических благ, согласно которой дополнительно потребление блага приносит индивиду меньшую полезность.

Исторический метод основан на анализе и сопоставлении данных по аналогии к ситуации, которая имело место быть в прошлом.

Метод моделирование предполагает воссоздание искусственных условий для осуществления потребительского выбора и наблюдение за поведением покупателя в заданных условиях.

На практике все чаще для исследования потребительского поведения используются многофакторные модели, позволяющие раскрыть глубинные мотивы действия покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в предпочтениях.

spravochnick.ru

5.1.1. Методы изучения поведения потребителей

Учебники по экономике

5.1.1. Методы изучения поведения потребителей

  Даже самые успешные компании интересует ответ на вопрос о том, как наиболее эффективно осуществлять исследования поведения потребителей. Но единственного универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей, аналитики потребителей обращаются к различным методам. Так, например, для того чтобы определить изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на специальном предложении продукта и купонов, или интервью с членами специально создаваемых фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной, обстановке многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: (1) наблюдение, (2) интервью и опросы, (3) эксперимент.

  Наблюдение
  Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя дома, или в лабораторных условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвет).
  Еще недавно в США специалисты по маркетингу искали способы пробиться на солидный «детский» рынок, общий объем которого оценивается в $165 млрд. Стремясь к созданию товаров, обращений и рекламных объявлений, которые заинтересуют целевой рынок, компании-производители проводили специальные исследования с тем, чтобы получить «подсказки» у самих детей. Наблюдение за детьми в естественной обстановке — дома, в магазине, на катке, на игровой площадке — обеспечивает информацию об их предпочтениях и образе жизни; при этом отсутствует необходимость в проведении устных или письменных интервью, ведь детям, особенно маленьким, иногда трудно сформулировать свои ответы. В ходе исследований-наблюдений специалисты по маркетингу могут следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины.
  Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись.
  Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрустящие хлопья (пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления). Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий набор: порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка потребителей завтракать в автомобиле по пути на работу обусловила популярность хлебцев «Kellogg’s Nutri- Grain». А компания Breakaway Food недавно приступила к маркетингу «еды на палочке»: потребители могут разогреть замороженное блюдо (из макарон) в микроволновой печи и затем есть его на ходу.
  Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, компания розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение же степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.
  Интервью и опросы
  Аналитики потребителей собирают информацию в ходе проведения интервью и опросов.
  Опросы — это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.
  Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.
  Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.
  Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем — получить ответы от потребителей).
  Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования, благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями, относительно сложных вопросов.
  По мнению некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на вопросы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.
  Для того чтобы тщательно изучить различные, связанные с пользователями и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.
  Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные моменты времени, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов). Например, по поведению своих постоянных пассажиров авиакомпания может оценить популярность рейсов, изучить особенности

eclib.net

Исследование потребителей — основные подходы и методы

Непосвященной в процесс создания рекламной кампании аудитории может показаться, что разработка стратегии продвижения  не требует особых навыков и усилий: главное, выбрать продукт, понять, в чем его уникальность и преимущества в сравнении с конкурентами и представить потребителям товар в выгодном свете. Схема рабочая. Однако довольно сильно упрощенная и устаревшая. Современный подход к продвижению зиждется на точных фактах и проверенной информации. Но как их получить? Вопрос действительно актуальный, так как некоторые представители рынка склонны доверять исключительно интуиции  и жизненному опыту. Но в рамках сложной структуры рынка и головокружительной  конкурентной обстановки подобные факторы  не играют особой роли. А вот исследование потребителей —  количественные и качественные методы изучения целевой аудитории  действительно приносят пользу и дают результат.

Профессиональная рекламная кампания и грамотная маркетинговая активность всегда начинаются с исследования потребителей и покупательской активности, поэтому так важно знать методы, правила и нюансы реализации подобных инициатив, чтобы использовать их самостоятельно или при поддержке профессионалов.

Зачем это нужно?

Что является основной целью рекламной кампании? Безусловно, увеличение спроса на товар или услугу, привлечение внимание целевой аудитории, улучшение имиджа и многое-многое другое. Однако среди прочего важно выделить направления движения первостепенной важности, ведь рекламная кампания проводится для того, чтобы удовлетворить потребности, нужды и желания покупателей. А чтобы этого достичь необходимо обладать максимальным набором знаний о современной потребителе в целом и о целевой аудитории конкретного продукта в частности.

Именно поэтому проведение исследований рынка являются обязательным мероприятием при организации проектов маркетинговой и рекламной направленности.

Часто от заказчиков можно услышать следующее: «Давайте не будем проводить маркетинговое исследование покупательской активности. Мы о своих потребителях и так все знаем». Это самое серьёзное и опасное заблуждение, которое тормозит развитие и продвижение подобных компаний. Как правило, причиной отказа от проведения мероприятий исследовательской направленности кроется в экономии финансовых средств, но важно понимать, что именно результаты анализа рынка и изучение покупательского поведения поможет избежать напрасного расходования средств клиента на рекламу, которая не сможет принести положительный результат.

Что можно узнать при исследовании потребителей?

Профессиональное исследование потребительской аудитории помогает найти ответы на такие вопросы как:

  • Кто основной потребитель продвигаемого продукта?
  • Какие целевые группы вероятных покупателей?
  • Что ждет потребитель от продукта?
  • Какой образ продукта, бренда или компании влияет на выбор покупателя?
  • Какие свойства рекламируемого товара важны для потенциальных потребителей?
  • Что влияет на конечный выбор потребителя?

В итоге с помощью исследования покупательского поведения у представителя рынка появляется возможность лучше узнать свою аудиторию, что в свою очередь помогает в построении выгодной маркетинговой стратегии продвижения товаров и услуг.

 Факторы влияния

При исследовании потребителей важно выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Для чего это нужно? Чтобы заранее планировать рекламную активность и наперед просчитывать эффективность той или иной маркетинговой инициативы. Поэтому умение предсказывать движения и изменения в настроениях, предпочтениях, вкусах потребителей позволяет своевременно изменить что-то в продукте (например, вкус или упаковку), выбрать другой метод для коммуникации с целевой аудиторией, улучшить каналы продаж. Иными словами, с помощью проверенной информации можно оптимизировать рекламную и маркетинговую кампанию в процессе её реализации.

Портрет потребителя

Профессиональные социологи и маркетологи при изучении покупательской активности часто ставят перед собой задачу создания «развернутого портрета потребителя». Подобная инициатива помогает охарактеризовать целевую аудиторию с позиции демографических, социальных, психологических и иных показателей. В том числе анализируются: объем покупок, привязанность к месту совершения покупки, пристрастия потребителя основанные на причинах личного характера, и другие факторы.

Работа с предпочтениями

При составлении портрета потенциального потребителя очень важно провести качественную работу по изучению предпочтений и уровень лояльности к другим брендам.  Чтобы вовлечь аудиторию в процесс продвижения необходимо оценить степень влияния имеющихся на рынке торговых марок, а также понять какие требования предъявляет потребитель к «своему  продукту». Нельзя упустить влияние имиджевых и ценовых показателей на выбор покупателя.

Методы изучения

Как уже упоминалось, разработка эффективной рекламной кампании требует изучения потребительской активности. Но дело в том, что существует целая палитра методов, которые могут помочь в достижение указанной цели. Как же сделать правильный выбор? Специалисты советуют отталкиваться от характера проблемы, которую нужно решить.

Мысль можно объяснить на примитивном примере: необходимо определить новый «вкус» зубной пасты, для этого в рамках исследования потребителю можно предложить несколько видов пасты для тестирования, а после сделать выводы. Метод очень простой. Но действенный ли он? Можно ли с помощью подобного мероприятия оценить актуальность выбора в масштабах региона или страны? И может ли являться решение одного или небольшой группы потребителей обобщающим фактором? Подробнее ответить на эти и другие вопросы поможет описание актуальных методов изучения потребительской активности.

На сегодняшний день существуют две основные группы методов: качественные и количественные.  У каждого из упомянутых направлений есть свои особенности, правила реализации, форма конечного результата. Эти группы могут применяться в рамках изучения покупательского поведения, как в совокупности, так и индивидуальном порядке.

Качественный подход к изучению

Глубокое изучение и проникновение в суть проблемы помогают составить точечное и образное представление о предмете изучения. Именно такой принцип заложен в основе качественных методов изучения потребителей. С помощью активности подобного рода не получится что-то измерить в численном эквиваленте, для воплощения в жизнь таких инициатив не требуется большого количества респондентов, но в тоже время для их реализации, как правило, необходимо большее количество временных и денежных ресурсов, по сравнению с количественным методом

Таким образом, суть качественного метода – сбор и анализ данных нечислового порядка.

Фокус-группа

О методе: Фокусированная группа считается одним из наиболее эффективных методов качественной направленности, которая позволяет рекламодателю посмотреть на своей продукт с позиции потребителя и предпринять определенные меры по улучшению имиджевых и других показателей продукта. Фокус-группа – это своеобразная форма обратной связи, пример открытого взаимодействия с представителями аудитории с целью получения полезных знаний о преимуществах, недостатках, особенностях товара или услуги. Фокус группа представляет собой групповое обсуждение актуальной темы или продукта.

Его суть: формирование группы, средний размер которой от 5 до 12 человек, происходит из числа характерных представителей важного в данном случае сегмента рынка. Модератор (ведущий группы) помогает участникам в создании свободной дискуссии, продолжительной которой может занимать от 1 до 2 часов.  В указанный период времени участники могут высказать свое личное мнение о товаре, рекламном лозунге, определенной проблеме. Таким образом, основной задачей фокус-группы является получение полной и разнообразно информации, которая может помочь рекламодателю в процессе составления маркетинговой стратегии при выпуске нового продукта на рынок.

Плюсы реализации:
  1. Получение богатых, глубоких и тонких по своему содержанию мнений целевой группы;
  2. Спонтанное выражение чувств и эмоции делает участие в фокус-группе привлекательным и живым, что дает важную дополнительную информацию для изучения;
  3. В рамках фокус группы создаются благоприятные для самораскрытия условия для искреннего высказывания своей позиции. Практика показывает, что непринужденная атмосфера и понимание важно своей персоны стимулирует участников фокус-группы на высказывания своей точки зрения как с позитивным, так и с негативным оттенком. Этот фактор очень ценен, так как важны абсолютно полярные мнения.
  4. Группа для дискуссии формируется из людей заведомо не знакомых друг с другом, что увеличивает уровень спонтанности высказываний и искренность позиции.
  5. Чаще всего видеться видео съемка фокус группы, что позволяет провести более тщательный анализ полученной информации.

 Интервью

О методе: Интервью – это способ получения данных путем построения открытой и доверительной коммуникации между интервьюером и респондентом. Схожий принцип сбора информации можно найти и среди методов количественной направленности, речь идет об опросе или анкетировании. Но если количественный характер исследования тесно связан с понятием масштабности, иными словами большую роль играет количество опрошенных респондентов, то в интервью качественной направленности ставится целью получение экспертного мнения, глубинное изучение проблемы.
Его суть: интервью как любой опрос строится по принципу диалога. Интервьюер задает тон беседы, определяет тематику, задает вопросы, направляет течение общения в нужное русло. Вопросы интервью не предполагают вариантов ответов, респондент высказывает свое личное мнение касаемо той или иной проблемы, ситуации, предмета исследования. Использование интервью с целью изучения покупательского поведения помогает определить мотивы, принципы, психологические аспекты активности потребителей не только посредством изучения самой аудитории, но и с помощью экспертного мнения специалистов, то есть взгляда со стороны.

Метод «волшебного фонаря» (проекция)

О методе:  Вопрос не всегда предполагает честный ответ, в том числе в рамках проведения исследования покупательского поведения путем личной коммуникации с представителями целевой аудитории бывает довольно сложно определить, где правда, а где фантазия. Люди склонны выдавать желаемое за действительное, поэтому специалисты в области маркетинга были вынуждены разработать такие приемы, которые бы вывели потребителей на «чистую воду». Метод проекции не строится по форме вопрос-ответ, но, тем не менее, является действенным и рабочим.

Его суть: Если респондента просят закончить предложение, озвучить ассоциации к словам или сочинить рассказ, опираясь на фото, то значит в силу вступает проекционный метод. Чаще всего подобный подход используют в рамках проведения фокус-групп или экспертных (глубинных интервью), иными словами метод является скорее вспомогательным, чем основополагающим. Такой подход к коммуникации с потребителем полезен на ранних стадиях исследования, когда прямые опросы не дают должных результатов.

Наблюдение

О методе: Принцип сбора информации базируется на том, что лучшим способом изучить покупательское поведение является непосредственном наблюдение за самим покупателем в точке продаж. Преимущество приема в том, что для его использования не требуется специальной подготовки или согласия респондентов. К примеру, менеджер торговой сети может самостоятельно установить наблюдение за посетителями торговых точек с целью анализа спроса на определенные группы товаров.

Применение метода полезно в ситуациях, когда необходимо прийти к пониманию того, как покупатели действуют в обычных обстоятельствах. Иными словами, даже самые честные ответы на вопросы могут не содержать той информации, которую можно получить в процессе наблюдения за их активностью в режиме реального времени. С чем это связано? Дело в том, что процесс выбора и покупки товаров, в том числе связан с подсознанием, таким образом, объективная оценить свои действия, выявить их целевую направленность, понять природу внутренних побуждений самостоятельно потребитель при всем желании не может. Поэтому в случае, когда предметом изучения является поведение покупателей, метод наблюдения может оказать существенную поддержку.

Представленные методы качественной направленности по своим показательным характеристикам и целевой направленности во многом схожи с количественными. Более того, некоторые специалисты в области социологии высказывают мнение о том, что качественное исследование – это подготовительная основа к проведению мероприятий количественной направленности. Однако каждый метод полезен по своему и применение той или иной инициативы должно быть обосновано целью и желаемым результатом.

Количественный подход к изучению

Получение информации о большом количестве людей предполагает использование количественных методов для изучения потребительского поведения. Методика основывается на получение точных ответов на вопросы. Как правило, вопрос предполагает наличие нескольких вариантов ответов и предлагается респонденту в виде теста или анкеты.

Популярность применения методов количественной направленности во многом связана с финансовыми затратами, которые в большинстве случаев значительно меньше, чем при применении качественного подхода. Однако не стоит забывать о масштабах мероприятий подобного порядка. Для реализации исследования в рамках города, региона или страны в целях обеспечения статической точности могут понадобиться дополнительные средства.

Рассмотрим количественные методы подробнее:

Опрос

О методе: В ходе опроса происходит взаимодействие респондента и интервьюера, в рамках которого целевая аудитория дает ответы на вопросы, помогающие составить обобщенную статистику по тем или иным вопросам.

Опрос является таким типом исследования, в результате которого можно выявить причины поведения, мотивацию потребителя и другие факторы, влияющие на выбор и покупку товара.

Каналы коммуникации: реализация опрос на практике может происходить с помощью разных каналов связи: личное интервью, телефонный опрос, интернет анкетирование. У каждого из перечисленных способов коммуникации есть свои преимущества и недостатки. Например, с помощью телефонного опроса можно за короткое время охватить большое количество аудитории с учетом того, что финансовые затраты на подобного рода мероприятия  не значительные.

Анкетирование

О методе:  самая распространенная форма проведения исследования покупательской активности. Анкетирование может проводиться непосредственно в самой торговой точке, с целью выявления уровня удовлетворенности покупателей или в иных местах (по месту жительства, работы, досуга). От опроса анкетирование отличается тем, что в данном случае респондент отвечает на вопросы анкеты без участия интервьюера. Поэтому большое внимание должно уделяться качественному и грамотному составлению самого опросника, чтобы вопрос был одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (людей разных возрастов, с разным образование и т.д).

Исследование покупательского поведения и активности – сложный и трудоемкий труд, однако, результаты получение в ходе сбора и анализа данных могут облегчить достижение поставленных целей в рамках продвижения и популяризации продукта, бренда, услуги или компании в несколько раз. Основа эффективной маркетинговой стратегии – это информация получения экспертным и опытным путем. Это не значит, что не стоит прислушиваться к интуиции, однако, решения принимать нужно основываясь на фактах.

 

1btl.ru

Методы изучения поведения потребителей


ТОП 10:

Стр 1 из 5Следующая ⇒

Модель ПП

«Потребители подвергаются всевозможным видам общественного и экономического воздействия, вынуждающего их иногда покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами»,- считает профессор Чикагского университета Т. Веблен.Поведение современного потребителя сложно подчинить каким-либо закономерностям извлечения выгоды, расчета и выбора покупки.Помимо существующего функционального спроса, когда ведущую роль играют качества самого товара, есть нефункциональный спрос. К нему относятся различные психологические причины, которые в дальнейшем и определяют модели поведения потребителей.Типы поведения покупателей.На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:1.Сложное поведение.2.Поисковое поведение.3.Неуверенное поведение.4.Привычное поведение.Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.Допустим, покупатель знаком с товаром, надо только его удержать. Если же покупатель постоянный, но всегда находится в активном поиске новой продукции, надо убедить его, что только ваша компания лучшая и любую новинку покупать следует только здесь.Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.Классификация моделей поведения потребителей.При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:1.Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.2.Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.3.Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.4.Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.5.Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.Модель поведения конечного потребителя.Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:1.Осознание2.Поиски информации3.Принятие решения4.Оценка правильности действия.Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.Определять модель поведения потребителей на рынке очень важно. Изучая данный вопрос, маркетологи предоставляют производителям сведения о том, насколько важен их товар для покупателя, для каких потребностей он используется, куда потребители обращаются за информацией и так далее. Ориентируясь в этих вопросах, производитель может оказать влияние на покупку или услугу, оказываемую потребителю.Модель Бетмана.Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.

 

Типы потребителей.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип Характеристика
Индивиду­альныепотребите­ли Люди, использующие материальные блага и услуги длявоспроизводства жизни, для трудовой или обще­ственной деятельности, для обеспечения определен­ного стиля и образа жизни и духовной культуры.
Массовые потребите­ли (юриди­ческие лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для про­изводственной или торговой).
Производ­ственныепотребите­ли Производственные предприятия, фирмы, кооперати­вы, торговые предприятия и предприятия сферы ус­луг, использующие материальные блага и производ­ственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип Характеристика
Движимыепотребностью Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить своекаждодневное существование.
Интегрированныеличности Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
Экстроверты · устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) · подражатели (средняя образованность и неплохой доход) · достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
Интроверты · эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) · жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование) · осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)-

Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя Характеристика
Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены
Апатичный Цена не важна, главное – удобство, престижность или каче­ство
Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и ка­чества продукта
Персонифицированный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она ока­зывает влияние на покупку

Методы изучения поведения потребителей

методы изучения поведения потребителей — совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.Методы изучения поведения потребителей «наблюдение» состоят в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

 

5.Понятие и виды потребностей потребителей. Разумные потребности.

Потребности – внутренние побудительные стимулы деятельности любого человека. Это состояние неудовлетворения, которое человек хочет изменить или удовольствия, которое хочется продолжать,Учитывая бесконечное разнообразие человеческих потребностей, их можно классифицировать по самым различным признакам (табл. 3.1).Одновременно удовлетворить все потребности невозможно. Поэтому человек каждый раз должен решать: какую потребность удовлетворять сейчас, а с какой можно подождать. Другими словами, человек ранжирует потребности по степени их важности в каждый данный момент.Не имея возможности дать детальное определение каждой разновидности потребностей, приведённых в таблице, рассмотрим (в качестве примера детализации) только признаки 1, 2, 16 и 17.Физиологические потребности – их удовлетворение необходимо для выживания.Потребности в безопасности и защите включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны внешней среды и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.Социальные потребности – понятия, включающие ощущение принадлежности к чему-нибудь или к кому-нибудь, чувство понимания другими.Потребности в уважении включает потребность в самоуважении, компетентности, признании,Потребность в самовыражении – потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.Иерархия потребностей по первому признаку может быть изображена в графическом виде (рис. 3.1 — пирамида Маслоу).Первичные потребности по своей природе являются физиологическими и, как правило, врождёнными.Вторичные потребности по своей природе психологические (социальные).Первичные потребности заложены в человека генетически, вторичные зависят от жизненного опыта, поэтому они разнообразнее, чем первичные.Конечные потребности – это потребности самого человека как биосоциального существа (их ещё называют личными потребностями). Удовлетворяя их, воспроизводится сам человек. Блага, удовлетворяющие конечные потребности, называются предметами потребления (еда, одежда, жильё). В результате потребления эти блага выходят из экономического оборота.Промежуточные потребности – это потребности, опосредованно связанные с самим человеком. Это потребности хозяйственных структур. Он необходимы для создания новых благ, поэтому эти потребности называются производственными, а блага, удовлетворяющие их, — средствами производства (станки, оборудование, материалы). В процессе потребления не все эти блага исчезают, а используются для удовлетворения других промежуточных или конечных потребностей.В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться удовлетворить те потребности, которые для него являются наиважнейшими. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее значимым определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.Блага — это товары, услуги и социальные и экологические условия, которые удовлетворяют потребности человека или которые человек вынужден потреблять или использовать.Учитывая разнообразие человеческих потребностей, блага также можно классифицировать по различным признакам (табл. 3.2).Не имея возможности дать детальное определение каждой разновидности благ, приведённых в таблице, рассмотрим (в качестве примера детализации) только признаки 1, 4, 11 и 17.Экономические блага – это блага, в которых ощущается отдельная недостача, то есть их попросту не хватает на всех в определённый момент времени в определённом месте. Неэкономические (свободные) блага – блага, находящиеся в избытке или в относительном изобилии. Антиблага — блага с отрицательной полезностью или блага, увеличение потребления которых небезопасно для человека (нормы потребления таких благ для каждого отдельного человека может быть различной, но существуют и стандартные нормы (ПДК)). Блага с положительной полезностью – блага, увеличение количества которых в распоряжении человека, является желанным и заманчивым.Блага с отрицательной полезностью – блага, увеличение потребления которых нежелательно или просто опасно для его существования. Нормальные блага – блага, объём потребления которых увеличивается при увеличении дохода (таких благ большинство). Неполноценные блага – блага, объём потребления которых падает при увеличении дохода (классический пример – дешёвые продукты питания). Обыкновенные блага – блага, объём потребления которых растёт при уменьшении цены (таких благ колоссальное количество). Блага Гиффена– блага, объём потребления которых падает (растёт) при уменьшении (увеличении) цены (картофель, хлеб, крупа, занимающие значительный вес в рационе потребителя). Наглядно классификация экономических благ по цене и уровню дохода. В целях своего развития человек вынужден удовлетворять различные нужды, которые называются потребностями.

Потребность— это нужда человека в том, что состав­ляет необходимое условие его существования. В мотивах (от лат. movere — приводить в движение, толкать) деятельности проявляются потребности человека.Виды потребностей человека1.Биологические (органические, материальные) — по­требности в пище, одежде, жилище и др.2.Социальные — потребности в общении с другими людьми, в общественной деятельности, в общественном признании и др.3.Духовные (идеальные, познавательные) — потребности в знаниях, творческой деятельности, создании прекрасного и др.Биологические, социальные и духовные потребности взаи­мосвязаны. Биологические в своей основе потребности у челове­ка в отличие от животных становятся социальными. У большин­ства людей социальные потребности господствуют над идеаль­ными: потребность в знаниях выступает нередко как средство обрести профессию, занять достойное положение в обществе.Существуют и другие классификации потребностей, на­пример, классификация разработана американским психологом А. Маслоу:
Потребности каждого следующего уровня становятся на­сущными, когда удовлетворены предыдущие.

Следует помнить о разумном ограничении потребностей, поскольку, во-первых, не все потребности человека могут быть удовлетворены в полной мере, во-вторых, потребности не должны противоречить нравственным нормам общества.Разумные потребности — это потребности, которые помогают развитию в человеке его подлинно человеческих качеств: стремление к истине, красоте, знаниям, желание приносить добро людям и др.Потребности лежат в основе возникновения интересов и склонностей.Интерес (лат. interest — иметь значение) — целенаправ­ленное отношение человека к какому-либо объекту его по­требности.Интересы людей направлены не столько на предметы по­требностей, сколько на те общественные условия, которые де­лают более или менее доступными эти предметы, дрежде все­го, материальные и духовные блага, обеспечивающие удов­летворение потребностей.Интересы определяются положением различных социаль­ных групп и индивидов в обществе. Они в большей или мень­шей степени осознаются людьми и являются важнейшими по­будительными стимулами к различным видам деятельности.Существует несколько классификаций интересов:по их носителю: индивидуальные; групповые; всего об­щества.по направленности: экономические; социальные; поли­тические; духовные.От интереса следует отличать склонность. Понятие «ин­терес» выражает направленность на определенный предмет. Понятие «склонность» выражает направленность на опреде­ленную деятельность.Не всегда интерес сочетается со склонностью (многое зави­сит от степени доступности той или иной деятельности).Интересы человека выражают направленность его личнос­ти, которая во многом определяет его жизненный путь, харак­тер деятельности и т. д.

 

Модель ПП

«Потребители подвергаются всевозможным видам общественного и экономического воздействия, вынуждающего их иногда покупать ненужные товары, пользоваться дорогими услугами»,- считает профессор Чикагского университета Т. Веблен.Поведение современного потребителя сложно подчинить каким-либо закономерностям извлечения выгоды, расчета и выбора покупки.Помимо существующего функционального спроса, когда ведущую роль играют качества самого товара, есть нефункциональный спрос. К нему относятся различные психологические причины, которые в дальнейшем и определяют модели поведения потребителей.Типы поведения покупателей.На выбор покупателя оказывают влияние множественные факторы: социальные, культурные, личностные и психологические. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить степень заинтересованности покупателя и смоделировать свои действия.Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а вот покупка автомобиля – уже дело серьезное. Требуется решение не одного члена семьи, и покупатель будет вести себя очень осторожно.Исходя из степени вовлеченности и различия между торговыми брендами, маркетологи разработали типы поведения потребителей:1.Сложное поведение.2.Поисковое поведение.3.Неуверенное поведение.4.Привычное поведение.Каждая указанная модель покупательского поведения потребителей, прежде всего, показывает степень отношения к покупке. И уже, исходя из вышесказанного, каждая торговая компания начинает строить свою маркетинговую политику.Допустим, покупатель знаком с товаром, надо только его удержать. Если же покупатель постоянный, но всегда находится в активном поиске новой продукции, надо убедить его, что только ваша компания лучшая и любую новинку покупать следует только здесь.Существующая в современном маркетинге теория потребительского поведения, рассматривает основные модели поведения потребителей и способы взаимодействия между спросом и потребностями. Основой любого спроса является решение отдельно взятого покупателя. И оно бывает продиктовано стремлением получить самую большую выгоду при ограниченных затратах.Классификация моделей поведения потребителей.При разработке рекламы товара и планирования продаж, маркетологи должны учитывать все возможные факторы поведения покупателей, которые могут повлиять на решение о покупке. Существует несколько разновидностей, о которых и пойдет речь.Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:1.Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.2.Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.3.Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.4.Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.5.Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей.Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.Модель поведения конечного потребителя.Модель поведения конечного потребителя была разработана и введена Ф. Хотлером. Она выглядит в виде нескольких этапов поведения потребителя:1.Осознание2.Поиски информации3.Принятие решения4.Оценка правильности действия.Моделируя такое поведение, в первую очередь выявляется причина потребности в покупке. Маркетологи исследуют спрос на товар и его полезность. После моделируется ситуация поиска, для чего используются разные источники информации.Этот этап очень важен: покупатель должен выбрать товар быстро. Далее следует этап принятия решения о покупке. На это влияют многие факторы, как внутреннего (экономия, самоутверждение), так и внешнего (окружающее мнение, привычки, полезность) характера.Кроме того, на управление поведением потребителя окажет влияние и цена, и место покупки, качество товара, обслуживание. Если какой-то фактор покажется покупателю давящим, покупка не состоится.И, напоследок, потребитель оценивает правильность своего выбора. Оценка может быть как положительная, так и отрицательная. В первом варианте – интерес к изделию сохранится, во втором – пропадет.Определять модель поведения потребителей на рынке очень важно. Изучая данный вопрос, маркетологи предоставляют производителям сведения о том, насколько важен их товар для покупателя, для каких потребностей он используется, куда потребители обращаются за информацией и так далее. Ориентируясь в этих вопросах, производитель может оказать влияние на покупку или услугу, оказываемую потребителю.Модель Бетмана.Среди многообразия моделей покупательского поведения, следует выделить самую новую и современную. Называется она модель Бетмана. Ее основное отличие от существующих, в рассмотрении процесса выбора как процедуры повторяющейся, а не последовательной.Мотивация и модель поведения потребителей по Бетману состоит из следующих элементов: переработка информации, мотивация, внимание, восприятие, оценка, вовлечение памяти. Кроме того, в ней учитываются ситуативные влияния и индивидуальные различия.Все существующие модели поведения схожи и различаются только в наличии или отсутствии определенных компонентов процесса моделирования и факторов, оказывающих влияние на него. Все они несовершенны, но, все-таки важность разработки моделей потребительского поведения очевидна: осознание сложности и многоуровневости поведения покупателей на современном рынке торговли.

 




infopedia.su

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о