Мотивация клиентов – Как работает мотивация клиентов? Привлекаем новых покупателей

Содержание

Как работает мотивация клиентов? Привлекаем новых покупателей

Сегодня, в кризисный период, все больше и больше компаний озабочены мотивацией клиентов и способами обеспечить привлечение новых клиентов в свой магазин. Расслабиться и «снимать сливки» могут фирмы, у которых обширная клиентская база с ежемесячными платежами, для которых мотивация уже не так актуальна. Но таких компаний немного.

Возьмем, к примеру, продуктовый магазинчик, расположенный на окраине города. Для него совершенно нет смысла стимулировать мотивацию покупателей, которые проживают в других районах города. Но если сделать в торговой точке необычный ассортимент, привлечение клиентов станет эффективнее, так как покупатели с готовностью преодолеют большие расстояния. К тому же, если торговая точка организует доставку заказов через интернет, это даст значительный приток новых клиентов, не желающих приезжать самостоятельно.

 

 

Как работает мотивация покупателя?

Мотивация клиента — процесс его мозговой деятельности, выискивающий  выгоду в маркетинговых предложениях по необходимому товару, стимулирующий клиента обладать этим товаром. Эффективный пример подобных действий — техника апсейл.

Мотивация клиента стимулируется сообщениями о бонусах и акциях, тем самым формируя у него потребность, которую можно удовлетворить акционным продуктом.

Чем больше выгода от покупки совпадет с насущной потребностью, тем больше желания, мотивации у клиента будет это получить, тем активнее он станет действовать. 

Как только покупатель определит у себя насущную потребность в рекламируемом продукте, у него возникает психологическое напряжение, которое можно снять только при покупке того, что рекламируют. Большое количество покупателей, удовлетворяющих собственную потребность на товарном рынке, формируют покупательский спрос.

Когда у покупателя четкая мотивация, он почувствовал потребность в товаре, важно предложить качественное обслуживание, вызвать доверие к компании-продавцу. Если это получится сделать, стоимость самого товара не будет доминирующим фактором для совершения сделки.

Если еще и менеджер по продажам сработал качественно и сумел мотивировать посетителя на долгосрочное сотрудничество — у него остались приятные эмоции от покупки, он вернется в этот магазин многократно.

Но хорошего обслуживания бывает недостаточно, особенно когда на рынке большая конкуренция. Покупатель помимо качественной работы менеджеров должен увидеть еще и выгоду: подарки, бонусы, дополнительные услуги, сервисное обслуживание.

Магазины, занимающиеся продажей товаров повседневного спроса, как способ мотивации и привлечения клиента могут применять бонусную систему, а точнее баллы за покупки, которые нельзя поменять на деньги, но можно на покупки.

Самый лучший способ хранения бонусных баллов — дисконтная карта, которая выдается в магазине после заполнения анкетных данных. Номер на дисконтной карте является персональным счетом покупателя, на который он получает бонусы и по которому магазин может мониторить его покупки. Благодаря бонусным баллам прибыль магазина продуктов можно поднять на 10-15 % за квартал, а вот чтобы увеличить выручку магазину детских товаров или бытовой техники, бонусная программа должна проработать не менее года.

Интересно, что за рубежом бонусные программы стали применять еще в 80 гг., а вот на наш российский рынок они вошли ближе к 2000 гг.

Формируется мотивация клиента с помощью рекламы. Однако реклама может быть успешна лишь в случае правильной, предугаданной маркетологом реакции покупателя на нее. Иначе все труды будут напрасными, рекламные призывы не сформируют покупательскую потребность, а компания, направленная на привлечение новых клиентов, провалится. К тому же, реклама должна повторяться довольно часто, чтобы покупатель мог о ней вспомнить в тот момент, когда появится потребность в рекламируемом товаре.

Читайте также: система мотивации менеджера по продажам.

Похожие статьи:

prodagi-life.ru

Мотивы и потребности клиентов

Порой непонятно, почему при соблюдении всех правил продаж, клиент уходит ни с чем? И речь сейчас не об эффективности той или иной техники продаж, а о мотивах покупателя. Как бы вы ни пытались выявить истинные потребности и мотивы клиента, самые сокровенные, останутся тайной до последнего момента. Чтобы ваше предложение попадало всегда в цель, необходимо научится читать мотивацию покупателя — понять, что им движет сейчас.

Из данной статьи вы узнаете:

  1. В чем разница мотива и потребности?
  2. Мотивы покупки по модели М8М.
  3. Разница мотивации покупателя и посетителя.
  4. Пример мотива покупки.
  5. Как узнать скрытые мотивы клиента?

Мотив и потребность, в чем разница?

Что же такое мотив? Это то, что заставляет человека совершить действие для удовлетворения своей потребности (нужды). Нужда становится мотивом совершения покупки, когда появляются все сопутствующие условия для этого. На примере из жизни — это выглядит так: хочется пить – это потребность, намерение утолить жажду – это мотив, который заставляет совершить действие — мы идем пить.

В продажах – это очень тонкая грань, так как потребностей у нас у всех – хоть отбавляй, но лишь единицы мотивированы их удовлетворить. Человек может испытывать нужду в новой одежде или автомобиле, но при этом ничего не предпринимать для этого. Это значит, что для него эти нужды не приоритетные, есть другие более важные.

Если человек имеет потребность, он начинает соизмерять имеющиеся инструменты для ее удовлетворения и если пазл складывается, то рождается мотив действовать, совершать поступок – поход в магазин, первый звонок для консультации по телефону и т.д. Из этого следует, что все покупатели, которые к вам приходят и вам звонят, имеют и потребность и мотив это делать, что говорит о серьезности их намерений. «Почему же не все покупают?» — спросите вы.

Ответ прост: вы не распознали их мотивы (консультация по продукту, поиск определенного товара, получение общей информации, покупка товара и т.д.) и как следствие думаете, что потребность клиента не была удовлетворена. Вы ожидаете от каждого контакта с клиентом продажу, а у клиента может быть мотив, например: не совершить покупку, а просто получить информацию — это нормально.

Не смотря на то, что основной мотив — это покупка, конкретные действия покупателя имеют промежуточные мотивы, которые так мешают нам сходу закрывать сделки. Мы думаем, что если человеку нужно закрыть потребность, то он это сделает здесь и сейчас, но у него может быть много иных под-мотивов, без которых не будет главного поступка — факта покупки.

Если вы торгуете,например: мебелью, то потребность угадывать (выявлять) не нужно, итак понятно, что человеку нужна мебель (не на чем сидеть, спать, есть и т.д.), осталось лишь выяснить какая, и все. Но что дальше? Задумайтесь, какой мотив привел клиента к вам? Цена? Ее можно посмотреть в интернете. Наличие? Это можно узнать по телефону. Так что – же? Один, а может быть несколько из восьми мотивов, о которых мы сейчас поговорим.

Мотивы покупки по модели М8М

Помимо пирамиды потребностей А.Маслоу, существует модель 8-ми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М). Суть ее в том, что именно восемь основных мотивов управляют реализацией потребности человека. Эта теория противоречит привычной нам пирамиде Маслоу, но тем не менее занимает значимое место в маркетинге.

  1. Мотив быть в безопасности, движет человеком на всех слоях его жизни и личностного роста. Если нужно совершить действие для достижения безопасности, то человек его всегда совершает в первую очередь. Если опасность грозит нашему здоровью, то мы бежим в аптеку, если мы боимся ходить по улицам, мы покупаем газовый баллон, если боимся грабителей, то ставим еще один замок или сигнализацию на дом или машину.

Соответственно призыв к действию, типа: «Не жди неприятностей — обезопась себя сейчас!» — это отлично действует в рекламе товара, который отвечает за социальную безопасность и  здоровье. Если покупатель ищет выгоду в виде безопасности, и вы это поняли, то продайте ему ее.

  1. Мотив доминировать над остальными заложен в нас очень давно и даже если вы не стремитесь жить в шикарном доме или владеть супер-каром, то значит, вы где-то все же проявляете свое доминирование над «серой» массой: ярко одеваетесь, покупаете дорогие аксессуары, проводите досуг в особых местах, занимаетесь спортом или просто много «умничаете» и самоутверждаетесь.

В процессе общения с покупателем можно легко заметить это, так как «доминантную» позицию поведения не трудно разглядеть, уж больно ярко проявляется. Поняв это, вы можете правильно предложить товар и тем самым закрыть сделку.

«Если вы хотите как у всех, тогда можно и подешевле, но вы же ищите совсем другое!», «Этот продукт для профессионалов!», «Это премиум линейка для экспертов!». Подчеркните выбор клиента — как выбор лидера.

  1. Мотивы быть привлекательным, сексуальным, желанным часто используются в рекламе, ведь эти желания тоже присутствуют у каждого из нас. Формируя свой имидж, клиент может скрывать эти мотивы, да и проявляются они не во всех сферах торговли. Что касается одежды, парфюмерии и аксессуаров, то здесь, просто выявить данные мотивы по поведению и выбору покупателя, а вот в продажах автомобилей можно спутать рациональный мотив (средство передвижения) с имиджевым (предмет повышающий статус в обществе).
  2. Своя стая. Принадлежность к определенной группе, которая упоминалась у Маслоу, сегодня является самым трендовым мотивом на рынке современных товаров. Нас манят элитные бренды, предметы роскоши, модные увлечения и все это из-за желания быть особенным.

Если покупатель уделяет большое внимание статусу покупки, насколько она признана другими, насколько она модна и актуальна, то к вам его привел мотив принадлежности. Подчеркните вес своего бренда, продайте ему славу и историю торговой марки и сделка состоится. Так делает Apple, Levi’s, Hannesy, Mercedes, Adidas и другие легендарные и культовые бренды, объединяющие миллионы людей в особую стаю.

  1. Минимум усилий и затрат. Мотив сэкономить доминирует среди покупателей, особенно на нашем рынке. Именно поэтому распродажи, розыгрыши, акции, специальные предложения мы видим на всех витринах города. Если клиент интересуется ценой больше чем самим товаром, то это знак того он мотивирован экономить и акцент стоит делать на спец-условиях, износостойкости, практичности, рациональности.
  2. Мотив познания. Любопытство и жажда открытий тоже присутствует в каждом из нас. «А что там продается?», «А что там за очередь?», «А почему такая скидка? Надо зайти посмотреть!», «Магазин новый открылся, зайду посмотрю!», «Ооо, что-то новенькое вышло, нужно посмотреть!». Такие клиенты тоже будут всегда, не реагируйте на них негативно.Как мы познаем себя, так мы познаем мир вокруг нас. Все что дарит человеку больше свободы, можно считать усилителем такого мотива.

Например: квадрокоптер, чтобы увидеть что-то новое, посмотреть на землю по-другому, эксклюзивные туры, технологии помогающие в экстремальных условиях и все то, что помогает выйти за пределы шаблонов и ограничений. «Вы сможете увидеть то, что другие не смогут …» или «Это позволит вам преодолеть больше чем … » или «Эта мощность позволит вам развить максимальную скорость … ».

  1. Мотив удовлетворения и удовольствия. Вспомните свои эмоции, когда вы покупаете новую вещь. Помните, как этот момент приятен и каково удовольствие владения ею? Иногда просто проговорить факт получения «кайфа» от покупки и пользования, может помочь осуществить продажу! Этот прием тоже активно используется рекламщиками. Пример: «Ощути себя Богиней в салоне красоты …».
  2. Мотив позаботится о других. Покупка подарков, товаров для детей и близких, покупки, где проявляется забота о других людях, говорит о мотиве покупателя подарить комфорт, безопасность, удобство, здоровье своим близким. Делайте акцент на функциональности, универсальности, комфорте, экологичности, пользе семье, и прочих факторах, которые усилят мотив покупателя заботится о других.

Посетители и покупатели, в чем разница их мотивов?

Почему клиенты уходят без покупки? Потому что часть из них не являются покупателями — они всего лишь посетители. Что же привело их к вам, в чем их мотивы? Может ли человек, не имея потребности, например, в мебели, зайти в мебельный магазин? «Да», конечно может! Что им движет? Да все просто, иногда люди делают просто то, что приносит им удовольствие, но чаще, что приносит им выгоду! Какая у НЕ покупателя выгода посетить магазин?

Мотивы посетителей

Зайдя в магазин, салон, человек может вовсе не иметь мотива покупать:

  • Посмотреть на свою мечту наяву. Люди любят фантазировать или как сейчас модно – визуализировать свои мечты. Многие приходят в автосалон, чтобы сфотографироваться с автомобилем своей мечты или «запостить» себя с новеньким авто.
  • Переждать дождь или скоротать время в ожидании друга. Мотив не намокнуть и не стоять под палящим солнцем или снегом, может приводить вам посетителей. Он будет задавать вопросы касательно продукта, чтобы потянуть время, не более.
  • Посмотреть, как устроен мебельный салон. При открытии своего магазина, собственник может перенять от своих конкурентов лучшее. Ассортимент, технология продаж, интерьер салона – оценивается все.
  • Тайный покупатель, тоже может иметь мотив посетить ваш магазин с целью оценки качества работы персонала.
  • Просто интересно, что тут происходит, что продается?

Можно продолжить список до сотни пунктов, но и этого будет мало, и надо ли? Посетитель может вести себя как покупатель, но его мотивы далеки от покупки.

Мотивы покупателей

В случае с реальными покупателями, которые мотивированы удовлетворить свою потребность, решить проблему, через покупку, все иначе. Они могут:

  • Сравнить один вариант с другим. Когда покупатель уже близок к покупке, но еще сомневается, у него мотив не совершить покупку, а разобраться в сомнениях, развеять заблуждения. Продать такому клиенту, будет сложно, а вот приблизить его к покупке вполне вероятно.
  • Узнать цену или наличие. Не все доверяют интернету и не все там есть. Если есть даже спящая потребность, то человек может уже за год вперед начать выбирать подходящие варианты, планируя покупку. Мотив — оценить свои возможности, чтобы понять, на сколько план осуществим.
  • Пощупать живьем товар, увидеть офис, магазин, салон в живую. Многие приходят в магазин, например обуви, чтобы ощутить ее на себе, посмотреть как в руке лежит телефон, как показывает телевизор, и т.д. Выбор может начинаться в интернете, а покупка в магазине или наоборот. Мотив — получить полную информацию о товаре, для дальнейшего действия.
  • Эмоциональные мотивы покупок, тоже управляют нами: «Ну вот хочется — хоть умри!» или «Ой, один раз живем! Беру!». Продавать клиентам, которые находятся в приподнятом настроении — одно удовольствие, так как они супер-мотивированы на растрату денежных средств.
  • Совершить долгожданную покупку, закрыть потребность здесь и сейчас. И такое тоже бывает! Когда все промежуточные этапы (сравнение, консультации, интернет-разведка) позади, наступает долгожданный момент покупки.

Не будем перечислять еще сотни мотивов, которые могут управлять покупателем, важно было донести вам то, что не определив мотив покупателя, вы не сможете быть полезным этому клиенту — это как общаться глухому с немым. Вы можете преподносить супер-цену на товар, а клиент в это время думает о своем имидже, вы можете выяснить все потребности клиента касательно продукта, а клиент, в результате, не сможет принять решение по причине того, что покупка запланирована через пару месяцев. Это такие «тараканы» в голове каждого покупателя, которые незаметно управляют важными действиями и решениями, независимо от того, что он говорит.

Говорить не значит – действовать, сказать легче, чем сделать, именно поэтому в продажах так много разговоров, а по сути, решение принимается за считанные секунды, а все, что происходит до этого – формирование мотива совершить покупку.

Чем бывает мотивирован покупатель, пример?

Если посмотреть на реального покупателя со стороны его мотивов, то покупая, например: телефон, клиент может иметь мотив:

  • Приобрести (заменить) средство связи.
  • Принадлежать определенной группе людей. Поклонники продукции Apple этому яркий пример.
  • Иметь телефон, игровую приставку, аудио-плеер, фотоаппарат, фотоальбом в одном устройстве.
  • Средство для социальной коммуникации и самореализации (соц-сети, блоги).
  • Приобрести аксессуар участвующий в формировании стиля (золотые телефоны, в стразах, розовые и пр.)

Как вы видите, мотивы у всех покупателей разные и клиент может просто постесняться, побоятся, не захотеть открывать их вам как на ладони: «Мало ли, что обо мне подумает продавец? Осмеют еще меня!». В стандартных вопросах продавца, при выявлении потребностей, отсутствует множество форм вопросов, которые бы вскрывали истинные мотивы клиента и с этим ничего не поделаешь. Вопросы типа: «Для каких целей вы покупаете … ?» не раскрывают истинные мотивы клиента, они конкретизируют потребность, но не мотив покупки. Как же раскрыть их?

Как узнать скрытые мотивы клиента?

Лучший способ узнать скрытые мотивы покупателя – это заслужить у него доверие. Задумайтесь, зачем врать или что-то скрывать от человека, который хочет тебе помочь? Задачей продавца, является стать таким человеком для покупателя. Например:  когда вас спрашивает посторонний человек что-то очень личное, вы на 99% ответите лживой отговоркой, а если тот же вопрос прозвучит от друга, то и душу излить – не грех!

Доверие у клиента можно заслужить очень быстро, если вы не будете играть в помощника, а будете им на самом деле. Проявление интереса и заботы к проблемам других людей порождает доверие и дружеские чувства – это как природный инстинкт.

Однако, человек – это совершенный механизм интуиции, которая всегда нашептывает нам об опасности, поэтому ложную маску друга, разоблачат очень быстро. Это является проблемой современного клиентского сервиса – мы концентрируемся на денежной выгоде, а не на проблемах клиента! Клиент читает на наших лицах не заботу и доброту, а корысть и хитрость.

Вопросы для выявления мотивов клиента

Войдя в зону доверия, продавцу открывается совершенно другой список вопросов, как говориться: «Черный список»:

  • «Иван Иванович, давайте  откровенно, что вы ищите на самом деле?»
  • «Скажите, а вам действительно это важно или поговорим о главном?»
  • «Ну вам же нужно совсем не это, я же вижу!»
  • «Давайте на чистоту, чем я могу вам помочь? Я с удовольствием это сделаю!»
  • «Давайте поговорим как есть: вы мне правду и я вам правду!»
  • «Что вас привело к нам? Только честно!»
  • «Если вы остановитесь на этом, вы получите что искали? Вы же это искали?»

Это не панибратские разговоры, а ничто иное, как новый уровень доверия, в котором приоткрывается занавес скрытых мотивов покупателя через неформальный разговор с ним. Чтобы войти в эту зону доверия, нужно владеть техникой установления первого контакта с клиентом (об этом здесь) и чувствовать момент, когда можно задавать важные вопросы (об этом читайте здесь).

Иногда покупатель просто ждет, чтобы продавец сам произнес то, что он не может озвучить вслух или не может правильно сформулировать, поэтому, чем лучше вы узнаете клиента, тем легче будет забрасывать крючок.

«Иван Иванович, я так понимаю вам нужно … а не, то что мы сейчас смотрели?»

«Вам для этого … , правильно?»

Этот метод более резко снимает занавес скрытых мотивов клиента, что очень ценно для коротких продаж. Даже если вы ошибетесь в догадке, клиент вас с радостью поправит правдивым замечанием, что нам и надо!

Вывод

Не нужно быть экспертом в области продаж и иметь десятилетний опыт работы с клиентом, чтобы понять необходимость выявления потребностей и мотивов клиента. Выявив потребности вы создаете акцент на товаре, а выявив мотивы вы фокусируетесь на клиенте и его проблемах, что в следствии неизбежно приводит к сделке на доверии.

А как Вы разгадываете скрытые мотивы своих клиентов? Напишите об этом в комментариях!

arsales.in.ua

Мотивация клиентов

Мотивация клиентов, с одной стороны – внутренний психический процесс, благодаря которому клиенты опознают товар (услугу) как соответствующие своей насущной потребности и предпринимают шаги по присвоению этого предмета (товара, услуги). С другой стороны мотивация клиентов – работа маркетолога и продавца товара или услуги, связанная с тем, чтобы убедить клиентов в наличии у них потребности, которую они могут удовлетворить с помощью этого товара или этой услуги.

Потребности у человека есть всегда, но их приоритет в разные моменты неодинаков: в чем-то человек нуждается больше, в чем-то меньше, о каких-либо товарах и услугах он вообще не имеет представления, и поэтому потребности, которые они способны удовлетворить, у него пока не возникли. Мотивация клиентов заключается в том, чтобы презентовать товары и услуги, информировать о них клиента таким образом, чтобы у него возник интерес и потребность, желание их получить. Эта потребность становится мотивом, заставляя клиента действовать: совершить покупку, чтобы снять психическое напряжение, возникшее благодаря появлению потребности. На рынке потребность преобразуется в покупательский спрос, который конкретизирует саму потребность. Мотивация клиентов дает почувствовать разницу между состоянием в настоящий момент и желаемым состоянием, осознать нужду. Важно в этот момент произвести на клиента положительное впечатление, вызвать доверие к продавцу и предлагаемому товару, расположить его к себе. Если это удалось, при совершении покупки даже цена товара или услуги не будет играть первостепенной роли. Однако с покупкой процесс мотивации клиентов не заканчивается: ведь если товар (услуга) полностью оправдали ожидания, и общение с продавцом оставило приятные впечатления, это повлияет на совершение покупок в дальнейшем этого товара (услуги) именно у данного продавца. Но и на этом мотивация клиентов не завершается: чтобы поддерживать лояльность клиента на высоком уровне и обеспечить долговременное сотрудничество, необходимо предоставлять ему льготы, скидки, дополнительный сервис. При этом надо внимательно следить за деятельностью на рынке конкурирующих компаний, чтобы своевременно предпринимать соответствующие шаги по удержанию своих постоянных клиентов и приобретению новых путем эффективной мотивации клиентов совершать покупки или пользоваться услугами именно этой компании.

Мотивация клиентов – одна из главных задач маркетинга, а реклама – один из самых эффективных инструментов, благодаря воздействию которого формируется мотив и повышается мотивация клиентов. Известный исследователь мотивации В. Паккард выделил восемь мотивов, применение которых в рекламе дает максимальный результат. К этим мотивам относятся чувства уверенности, безопасности и надежности, самоуважение, самостоятельность, потребность в любви, чувство силы, семейные традиции, страх смерти. Но будет ли удачна мотивация клиентов, зависит не только от использования в рекламе перечисленных мотивов, но и от того, как люди будут реагировать на рекламу, как часто реклама будет до них доводиться и смогут ли они в нужный момент вспомнить о рекламируемом товаре.

supersales.ru

[current-page:page-title]

В многочисленной литературе по технике продаж содержится бесчисленное количество конкретных советов относительно того как правильно организовать порцесс продаж, каких правил целесообразно придерживаться и т.д. и т.п. Однако большинство этих правил, полученных в результате обощения удачного опыта, лишь частично учитывают глубинные психологические законы. Состояние потенциального покупателя в советах учитывается лишь косвенно и больший упор делается на конкретный алгоритм работы торгового агента (менеджера по продажам и т.п.). В связи с конкретностью и большим объемом данных руководств у менеджеров-практиков появляются сложности с их освоением и практическим применением.

Возникает парадокс. С одной стороны, хотя конкретные рекомендации реализовывать куда легче, чем общие принципы, при превышении количества таких реко-мендаций определенного уровня возникают трудности удержания всего массива советов. С другой стороны, общие ориентиры трудно воплотимы в практике в силу их абстрактного характера (отвлеченного от конкретных деталей). Данный парадокс снимается только за счет совмещения общих ориентиров и конкретных советов, если, конечно, в этом совмещении их удается “перешнуровать”, т.е. построить переходимость от общих правил к частным и наоборот.

Наш тренинг по формированию техники работы с клиентом обычно включает в себя как знакомтсво участников с общими основанииями (например, с концепцией мотивационных процессов), так и отработку конкретных навыков по управлению мотивацией клиентов. Однако, в связи с недостаточной освещенностью первого аспекта (общих законов управления мотивацией) мы остановимся в данной статье исключительно на нем. Нам представляется, что знакомство с охватывающими ориентирами позволят менеджерам по продажам систематизировать и свои конкретные навыки, и бесчисленные прагматичные советы специалистов в области продаж.

Приведенная ниже стратегия управления мотивацией клиента включает в себя четыре уровня работы мотивирующего.

  1. Первый: организация осознания потребностного нарпяжения клиента.

  2. Второй: организация процесса построения потребностного представления клиентом.

  3. Третий: организация восприятия и правильного понимания клиентом информации по товару (услуге).

  4. Четвертый: организация процесса опознания клиентом в том, что предлагается предмета своей потребности.

По приведенным схемам сопутствующим тексту видно, что данные уровни имеют качественные отличия и прямо связаны с мотивообразовательными процессами клиента. 

1 уровень. Организация осознания клиентом своего потребностного состояния 

 

Схема 1

Функция организации осознания  клиентом своей потребности является одной из наиболее сложных, в силу глубинности организуемых потребностных слоев. Неаккуратное “внедрение” в эти глубинные слои клиент может воспринять как “веро-ломство”. Поэтому, данная функция требует особенной деликатности и такта. Конечная цель этой фазы — актуализированное потребностное состояние.

Так как потребностное состояние, как правило, в наиболее исходном варианте является следствием или реакцией на определенного типа затруднения человека, стимулирующим фактором данного состояния может быть наглядное моделирование ситуации, где такие затруднения встречаются. Ситуации должны отвечать требованиям характерности, модельности, т.е. содержать в себе общий аспект, в отличие от единичных случаев, сходство с которыми клиент может и не увидеть. Типовой характер примеров, лишенный уникальности, обладает потенциалом их опознания, как имевших место в личном опыте клиента.

С другой стороны, необходимо в приводимых примерах избежать другой крайности — излишней абстрактности, общности (в оппозиции к единичному), ввиду того, что чрезмерная отвлеченность, формальность примеров теряет живость и может “не отозваться” у клиента, а восприниматься им, как случай “не про него”.

Организатору актуализации потребностного состояния следует избегать прежде-временно перевода недозревшей потребности в конкретный тип услуги (товара)  требуемый потенциальным клиентом. Если потребность, как таковая, “недозрела”, то перевод разговора на конкретный тип услуги(товара) может быть воспринят, как необоснованное навязывание ему нужды в этом типе услуги (товара), без которой он может вполне обойтись.

Мы рассмотрели для большей модельности работу организатора в первой функции с таким затруднением клиента, на которое он еще не имеет алгоритма его снятия. В социальной практике это встречается тогда, когда разработан новый, не имеющий аналогов, тип услуг (товара).

Реально, более распространен вариант наличия у клиента типовых способов (предметов) для снятия соответствующего типа затруднений. В этом случае рассматриваемая функция “свертывается” в связи с быстрым переходом клиента от смоделированного случая-примера, содержащего затруднение, к воспоминанию способа (услуги, предмета), которым  он пользуется, для устранения обозначенных в примере трудностей, т.е. срабатывает ассоциативная цепочка, отображенная на схеме 2.

 

Схема 2

Таким образом, у клиента происходит ускоренный переход к образу потребностно значимого предмета, т.е. к мотиву.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ 1.а)
Предприниматель неудовлетворен ходом своего бизнеса. Он еще не может понять что его не устраивает. Но знает определенно — “что-то не так!” Эта неудовлетворенность своим делом, конечно же, отражается на его настроении и деловом тонусе. У него возникает некоторая нужда в переменах, но “в каких?”
В этом сюжете описано потребностное состояние первого уровня. Причем при наличии такого состояния организатору мотивации /будь то консультант или рекламист и т.п./ можно начинать мотивационное воздействие со следующей фазы (вторая базовая функция мотивации).
 

2 уровень. Организация субъективного отражения потребностного образа 

 

Схема 3

Эта функция так же имеет большое значение при отсутствии “стандартного” потребностного представления, проверенного опытом. Тогда необходим комплекс воздействий, обслуживающих перевод  потребностного состояния в тип потребности, соответствующей состоянию.

Степень определенности индивидуального образа потребности клиента может быть различной и предопределяется такими, например, факторами, как прошлый опыт снятия подобной потребности, личный вкус, критерии социального статуса, требуемая надежность и т.п.  

Для организатора важно обслужить формирование такого потребностного образа у клиента, который был бы достаточен для перехода к сравнению его с достоинствами услуги (товара).

Итак, существенно здесь, чтобы появился хоть какой-то образ нужного в рамках типа услуги, которую собирается предложить организатор. Качественная же определенность может быть достроена клиентом и на следующих стадиях при активном участии организатора.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ 1.б)
Разовьем первую иллюстрацию. Предположим, с нашим предпринимателем всту-пил во взаимодействие рекламист. Рекламист в процессе общения убеждает предпринимателя в том, что у него плохо поставлен сбыт продукции и ему необходимо увеличивать объем и скорость реализации своих товаров в целях повышения прибыли. Рекламист убеждает предпринимателя также в том, что это дело нельзя оставлять так как есть поскольку это может привести к падению всех экономических показателей деятельности. После некоторого колебания предприниматель соглашается с тем, что ему действительно необходимо совершенствовать процесс сбыта продукции.
В этом сюжете представлен вариант реализации рекламистом второй функции мо-тивации — обслуживание появления у клиента образа желаемого.
 

3 уровень. Организация понимания клиентом качеств предлагаемой услуги 


Схема 4

Данная функция мотивации — информационная. В рамках этой функции организатору необходимо не только предоставить исчерпывающую информацию о достоинствах, отличительных свойствах услуги (товара), но и проконтролировать адекватность понимания клиентом содержания предложения. Организатору следует здесь лаконично, доступно и убедительно преподнести клиенту наиболее значимые отличительные качества услуги (товара), “высветив” его преимущества, в сравнении с подобными. При этом нет необходимости “перегружать” клиента излишними подробностями и деталями. Достаточно подчеркнуть наиболее выдающиеся стороны товара/услуги.
Для успешности осуществления этой функции целесообразно не затягивать монолог, а своевременно переведя его в диалог, реагировать на те аспекты, которыми заинтересовался клиент. Очевидно, что для этого сам организатор должен не только уметь выгодно преподнести свою услугу(товар), но и быть информационно готовым к любым вопросам, связанным с его предложением, даже к самым неожиданным и провокационным.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ 1.в)
В нашем примере, после того, как предприниматель согласился в принципе с тем, что ему необходимо совершенствать сбыт, рекламист должен замотивировать предпринимателя сначала на рекламу вообще, а затем именно на свои рекламные услуги. А для этого ему нужно обосновать то, что именно реклама позволит ему существенно повысить объемы реализации его продукции и ускорить время ее реализации. Затем сообщить сведения о предлагаемой рекламной компании, определив ее основную суть и достоинства. При этом рекламисту следует подчеркнуть положительные аспекты услуги и ее выигрышные стороны, относительно подобных, гарантированную эффективность основной рекламной идеи и т.п. К примеру, если деятельность предпринимателя связана с производством и торговлей автозапчастей, рекламист может предложить в своем предложении установку вдоль дороги рекламных щитов с ночной подсветкой, призывающих покупать запчасти у фирмы предпринимателя. Если предприниматель в итоге правильно понял специфику, особенности и т.п., т.е. содержание предлагаемой кампании, то данную информационную фазу мотивации можно считать, в основном, завершенной.
 

4 уровень. Организация сопоставления предлагаемой услуги с содер-жанием потребности 

 
Схема 5

Основная задача этого этапа мотивации состоит в обеспечении отождествления клиентом своего потребностного образа с конкретной предлагаемой услугой (товаром). Другими словами, этот шаг мотивации предполагает организацию опознания потенциальным потребителем в предлагаемой услуге (продукции) того, что ему необходимо. То есть покупатель должен увидеть, что его желание, его потребность может быть удовлетворена с помощью предлагаемой услуги (продукта) / “это именно то, что мне нужно!”/. И тогда, если организация отождествления достигает своей цели, можно констатировать сформированность мотива у потребителя, т.е. его готовность к тому, чтобы воспользоваться услугой.

Организатору процесса отождествления необходимо тщательно отслеживать, как протекает этот процесс, несмотря на то, что  большинство  действий скрыты от внешнего наблюдателя, в силу протекания их во внутреннем плане сознания человека. То, что происходит в сознании клиента, можно определить лишь по внешне уловимым признакам (жестам, мимике и т.д.). Так же не всегда по репликам можно выявить реально протекающий внутренний монолог (диалог), т.к. иногда это осознанно скрывается от мотивирующего, а зачастую и для самого клиента остается скрытым, не явным.
Подчеркнем: четвертый уровень наиболее ответственен, ибо он завершающий. От его итогов зависит продуктивность всей работы организатора мотивации. К слову сказать, основной объем работы менеджера по продажам приходится именно на эту фазу (около 70 – 85 % всей работы).

В чем же принципиальное отличие предложенной схемы управления мотива-цией потенциального покупателя от огромного массива рекомендаций существую-щих в области продаж? Как уже отмечалоть рассмотренные четыре стадии могут служить стртегической план-картой в управлении мотивационными процессами. Если мотивирующий провел диагностику уровня “зрелости” клиента и выяснил где процесс мотивации “заподает”, т.е. испытывает затруднения, у него повляется перспектива осознанно управлять формированием окончательного мотива у покупателя. Как говориться, это становится “делом техники”. Мы хотим сказать, что если у менеджера по продажам есть ответы на вопросы: Есть ли потребностное напряжение у клиента? Сформирован ли образ потребности? Понял ли он то, что ему рпедлагается? Почему не идентифицируется образ потребности с образом предлагаемого товара (услуги)? – такой торговый менеджер по крайней мере будет знать в каких слоях необходимо провести дополнительную работу вплоть до полного доведения клиента до готовности к покупке.

Как уже отмечалось, мы дали лишь общие, охватывающие ориентиры в работе торгового менеджера, а конкретные советы любой может почерпнуть из потока литературы по технике продаж. Читатель может самостоятельно структурировать эти советы по четырем основным фазам управления мотивацией.

Верхоглазенко В.Н., Звезденков А.А.

Опубликовано:   Верхоглазенко  В.Н. Звезденков А.А.
Стратегические ориентиры управления мотивацией клиента // 
Консультант директора. —  2000. №15.

www.acmegroup.ru

38 «свежих плюшек» для клиентов. И никаких скидок

Ия Имшинецкая, «Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов» — РнД.: Феникс, 2014

Зло сегодняшнего продвижения – это скидки. Это материальная, примитивная и понятная мотивация, не оставляющая места для иных приемов. Скидки стоят на первом месте в списке приемов стимулирования сбыта, первыми приходят в голову при соответствующем вопросе про то, как вы готовы стимулировать своих покупателей.

Автор разделяет позицию, что есть ситуации, когда скидки полезны и уместны. Вместе с тем, есть множество творческих решений по увеличению спроса без снижения стоимости товара или услуги. Это приемы и способы нематериальной мотивации клиентов. Практика показывает, что ими бизнес пользуется достаточно редко.

Данная книга предлагает читателю 38 приемов нематериального стимулирования клиентов к потреблению, каждый пример подробно описан и снабжен реальными примерами.

Книга предназначена для владельцев малого и среднего бизнеса, маркетологов, руководителей и сотрудников отделов маркетинга, рекламы и PR.

Почему нужна нематериальная мотивация клиентов?

Воспиталось целое поколение любителей скидок. Поколение людей, которые ждут скидок и покупают только тогда, когда цена снижена.

Повторюсь, скидки – зло. Потому что:

1. Понижают маржу.

2. В голове покупателя возникают нехорошие мысли типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой».

3. Скидки режут кроме доходов еще и репутацию бизнеса.

Зачем люди пришли в бизнес? Чтоб зарабатывать. То, что мешает зарабатывать, мы квалифицируем как зло.

Думаю, уместно будет сравнить скидки с иглой. Бизнес, который активно использует скидки в процессе привлечения клиентов – это человек, который сел на иглу. Очень скоро этого человека будет интересовать только очередная доза. А бизнес – очередная скидочная акция, потому что покупатели, привыкнут ждать скидок (вы ведь добровольно и постоянно их делаете) и только тогда покупать. А бизнес тогда (во всяком случае, на моем опыте) разводит руками и говорит: ну что же делать, если люди не хотят покупать без скидок. Как будто кто-то, а не он, приучил покупателя к скидкам.

Я написала книгу, которая стала бестселлером «Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов» чтобы ответить на вопрос – что же можно сделать, если не скидывать цену? Какие есть еще, кроме денежных, способы стимулирования покупательской активности?

Понимаю, что есть ситуации, когда скидки полезны и уместны. Например, в торговых домах модной одежды. Старая коллекция заменяется новой и потому морально устаревает и материально обесценивается. И люди покупают качественную, но уже гораздо более дешевую одежду из старой коллекции.

Но исключения нужны, чтоб подтверждать правило. Поэтому давайте сначала пробовать те приемы, которые я привожу ниже. Если они не помогают, то скидку сделать никогда не поздно!

Я обратила ваше внимание на главную причину написания своей книги. Теперь обращаю его на вспомогательные и очень даже помогательные бесскидочному продвижению тренды сегодняшнего дня.

Тренды сегодняшнего дня

Тренд первый – вещи перестают быть объектами желания и поклонения, как раньше. Ценность приобретает нечто нематериальное – информация, чувство, эмоция, впечатление. В интернете появляются на сайтах компаний ссылки «ваша нематериальная выгода», а в рекламных текстах самых разных продуктов появляются надписи типа «Модели с набором опций для больших приключений» (реклама автомобилей Volkswagen Tiguan Adventure). В тему и слоган мадридского торгового центра El Corte Ingles Castellana: «Мы обеспечим вам самые лучшие впечатления».

Пересматриваются даже промоушн-концепции товаров. Например, ювелирные изделия торговой марки Pandora подаются не как украшения, а как сейф эмоций: «Новая коллекция Pandora «В кругу семьи» позволит выразить или сохранить в памяти искренние эмоции, которыми мы делимся с самыми близкими людьми».

Тренд второй – время уплотняется. В каком-то научно-популярном труде я прочла, что средневековый человек испытывал эмоций и событий в год столько, сколько мы сейчас – за день. Время уплотнилось в 365 раз. Это впечатляет, если задуматься. Сегодня мы умудряемся делать несколько дел сразу, боясь, что не успеем в 22 места. Мы делаем все по дороге. Двумя характеристиками: «некогда» и «по дороге» и можно обозначить основную красную нить нашей бешеной кипучей жизни. Когда тебе надо вместить в день год.

Вспоминается анекдот в тему. Разговор двух мужчин. «Представляешь, говорит один другому – что эти женщины за рулем только не делают. Увидел сегодня одну утром в соседней машине на светофоре – она губы красит и по телефону болтает. Я от возмущения чуть бритву в кофе не уронил!». В каждой шутке есть только доля шутки. Так вот, правда в том, что живем мы быстро, уплотняем время. Ощущение дефицита времени влечет за собой потребность наполнить его. Наполнить все больше не вещами, которые ветшают, а впечатлениями и ощущениями, которые остаются с нами навсегда. Становится все больше путешественников и дауншифтеров – вот тому доказательство.

Думаю, что стремление потреблять только проверенные и вызывающие доверие продукты тоже проявление этого тренда. На опробование новинок всегда уходит время. Которого нет. На сегодня, в условиях ужесточающейся конкуренции, наличие бренда с незапятнанной репутацией ценится на рынке больше всех остальных материальных активов. Бренд «Кока-Кола» стоит $77.839.000.000. И ее нематериальные активы в 24 раза превышают материальные.

Третий тренд – люди все больше стремятся самовыразиться. Все более ценно ощущать себя демиургом. Мы сегодня наблюдаем массовое увлечение хенд-мейдом. Хобби становится такой же неотъемлемой частью жизни, как работа, дом и семья.

Четвертый тренд – люди стремятся поделиться своим открытием, своей эмоцией с миром, даже с миром незнакомых людей. Перенаселенность социальных сетей и значение, которое придает маркетинг фактору сарафанного радио – вот тому доказательство. В фейсбуке недавно был пост на эту тему с примерно таким содержанием: «В нашем детстве (видимо, пишет человек 35-40 лет) были фото: родился – одно фото, в школу пошел – одно фото, школу закончил – одно фото, институт закончил – одно фото, женился – одно фото. Теперь же: пришел в кафе – 19 фото, сделал заказ – 21 фото, заказ принесли – 15 фото, вышел из кафе – 25 фото». Это, конечно, шутка (особенно во второй части), но в любой шутке – только доля шутки! Тенденция налицо!

Что за мотивация?

Эта книга будет интересна тем, кто когда-нибудь сталкивались хотя бы с одной из следующих проблем:

  • Первая. Сезон прошел. Новая коллекция на подходе. Надо как можно быстрее продать остатки.
  • Вторая. Конкурент вышел с условиями привлекательнее ваших. Наши клиенты/дистрибьюторы в задумчивости – не перейти во «вражий стан» ли?
  • Третья. Конкурент начал переманивать у вас клиентов – например, начал менять ваши дисконтные карты на свои или просто начал их принимать к оплате.
  • Четвертая. Продажи падают или не растут по разным причинам.
  • Пятая и главная. Скидок вы давать не хотите до последнего!

Если у вас нет таких или подобных проблем, дальше читать совсем не обязательно!

Для тех, у кого эти проблемы очевидны и/или привычны, продолжаем.

Все перечисленные трудности – трудности одного порядка, поскольку имеют принципиально одно решение: необходимость грамотного стимулирования, мотивации людей. Исходя из описанных проблем, можем даже обозначить этих людей:

1. потенциальных клиентов

2. реальных клиентов

3. дистрибьюторов и посредников

Я подчеркиваю, что меня интересуют только клиенты. Про мотивацию сотрудников написано достаточно. Про мотивацию клиентов, особенно нематериальную – я не нашла источников. Более того, иногда то, что хорошо для клиента, то может быть плохо для персонала.

Пако Андерхилл в своей книге «Почему мы покупаем» рассказывает об одном магазине, в витрине которого поставили электронный муляж мультгероя, который был оснащен специальным устройством, реагирующим на внешнее движение. Каждый раз, когда мимо проходил покупатель, устройство срабатывало, и герой говорил: «Если вы что-то ищете, вы на правильном пути!». Это устройство не затихало ни на минуту, и вскоре стало приводить в бешенство кассиров, которые вынуждены были слушать его в течение восьми часов. Конец истории был предсказуемым: сотрудники отключили устройство.

Но! Даже тот, кому нужны идеи нематериального стимулирования своих сотрудников, найдет в этой книге массу идей.

Далее придется ответить на вопрос – один и главный – чем стимулировать? Что будет восприниматься людьми как привлекательная перспектива? Какая выгода за нужную ответную реакцию?

Конкретные приемы нематериальной мотивации клиентов

Я нашла 38 идей нематериальной мотивации. Что-нибудь да подойдет именно вам!

Некоторые предлагаю вам здесь:

1. Получить порцию славы.

2. Получить звания, засвидетельствованные дипломами и другими статусными документами.

3. Получить ценную для себя информацию – как развлекательного, так и обучающего и аналитического характера.

4. Получить возможность собрать коллекцию.

5. Возможность сделать доброе дело.

6. Возможность почувствовать свою значимость.

7. Испытать чувство гордости за свою страну и народ.

8. Получить комплимент или романтическое переживание.

9. Увидеть, что тебя понимают на гендерном уровне (как женщину или как мужчину).

10. Увидеть, что понимают твои возрастные особенности.

Фото: freeimages.com

www.e-xecutive.ru

Материальная мотивация персонала в отделе интернет-маркетинга / WebCanape corporate blog / Habr


По вопросам мотивации персонала написано множество статей и сломана гора копий. Каждый руководитель стремится к тому, чтобы создать команду мечты, члены которой были бы лояльны к клиентам, профессионально совершенствовались, ценили рост заработной платы и выкладывались в рабочее время на 100%.

Но идеал чаще всего разбивается о банальные будничные трудности и менталитет конкретных людей. Я много лет работаю на рынке разработки сайтов и интернет-маркетинга и постоянно сталкиваюсь с проблемами роста и мотивации персонала.

В сфере IT-технологий успехов добиваются те, кто обладает высоким интеллектом, хорошим творческим мышлением и креативной составляющей. Некий симбиоз лириков и физиков в одном флаконе. Работать с такими коллегами очень интересно, но невероятно сложно. Процесс управления коллективом похож на работу с сотней блестящих ртутных шариков, которые, собравшись вместе, могут дать выдающийся результат, а могут рассыпаться, раскатиться и превратиться в ничто. На сегодняшний день в WebCanape уже более 90 сотрудников, 10 лет опыта работы и куча набитых шишек. В этой статье мне хочется поделиться «с коллегами по цеху» опытом того, как мы отстраивали схему материальной мотивации на примере отдела интернет-маркетинга.

Проблемы


В компаниях, аналогичных нашей, руководителю чаще всего приходится бороться с профессиональным выгоранием, несоответствием ожиданий и реальной стоимости сотрудника для агентства, нежеланием рационально организовать свои рабочие процессы и повышать профессиональные компетенции.

Как настроить и мотивировать команду, чтобы новые клиенты, приводимые отделом продаж, вызывали интерес и азарт, а не реакцию «опять привалило»? Чтобы менеджер боролся за удержание клиентской базы и видел прозрачную зависимость своего дохода от приложенных усилий? Чтобы сотрудники равнялись на лидеров производства и стремились к их результатам? Чтобы каждый старался нести клиенту реальную пользу и ориентировался не только на финансовый, но и на качественный результат своей работы?

Пытаясь ответить на эти вопросы, я понял, что систему мотивации персонала выстраивать необходимо, но делать это нужно очень аккуратно. Чтобы получить эффект повышения работоспособности и исключить обиды и внезапные увольнения.

Я рассматриваю принципы построения системы мотивации именно отдела интернет-маркетинга, не затрагивая остальные структурные подразделения компании. Мотивация отдела продаж, производственного отдела и вспомогательного персонала — это тема отдельной статьи.

Я также не буду касаться нематериальных сторон мотивации, таких как комфортные условия работы, плавающий график, активная событийная жизнь внутри компании, сплочение коллектива и т.д. Все это есть в культуре WebCanape, растет, поддерживается и успешно развивается. Речь пойдет больше о деньгах, знаниях и технологиях.

Общие принципы мотивации


Для начала я сформировал список целей и задач, которые должен буду решить при помощи схемы мотивации, а затем определил принципы, которым буду следовать при распределении премий.

Цели и задачи мотивации персонала:

  • стимулировать сотрудников к достижению их личных целей;
  • повышать профессиональный рост компании в целом и каждого из членов команды в отдельности;
  • более эффективно планировать и распределять нагрузку на отделы;
  • выполнять план доходов и расходов компании, утвержденный на текущий год;
  • повышать качество предоставляемых агентством услуг.

Принципы мотивации, которые я заложила в основу модели стимулирования в отделе интернет-маркетинга:
  • Размер премии зависит от общего дохода. Премиальный фонд сотрудников заложен в финансовый план агентства.
  • Премия должна быть приятным бонусом, который сотрудник получает в случае достижения сверхрезультата. Основная составляющая его материального благополучия заложена в базовую зарплату.
  • Специалист не может постоянно показывать сверхрезультат, эффективность работы сотрудника похожа на синусоиду. Задача руководителя — чтобы синусоиды эффективности его подчиненных работали в противофазе. В этом случае группа будет постоянно показывать стабильный положительный результат.

  • Правила мотивации и распределения премий фиксируются в общедоступном корпоративном документе и корректируются не чаще 1 раза в 6 месяцев.
  • Цели и задачи для каждого из сотрудников формируются 1 раз в месяц и являются объективно достижимыми.
  • Цели и задачи распределяются исходя из квалификации специалистов. Все сотрудники знают персональные цели коллег.
  • Сотрудники отделов и групп в режиме реального времени могут контролировать процент выполнения как общего плана, так и своего собственного.
  • Размер премии каждого зависит от его личного вклада и общего вклада всех коллег из его группы.
  • Размер премии имеет прогрессивную шкалу и может варьироваться от 60% до 120% от максимально возможного.
  • Каждый может увеличить размер премии за счет продажи дополнительных услуг и разовых работ клиентам.

Немного о структуре отдела интернет-маркетинга


В компании WebCanape отдел интернет-маркетинг делится на 3 основные группы:

Составы каждой группы укомплектованы по единой схеме: руководитель группы, аккаунт-менеджеры, технические и финансовые специалисты. Последние не привязаны к какой-то конкретной группе, а обслуживают отдел в целом.

Схемы мотивации для разных категорий персонала


Находясь на разных позициях, сотрудники нацелены на выполнение своего круга задач, поэтому и схемы мотивации выстроены разные: для руководителей, аккаунт-менеджеров и специалистов.

Общий премиальный фонд отдела формируется как процент от суммы оплаченных в текущем месяце услуг и агентских вознаграждений за вычетом накладных расходов и делится на 2 части:

  1. премия для групп (руководители, менеджеры) — 80% от общего фонда;
  2. премия технических и финансовых специалистов — 20% от общего фонда.


Руководители групп принимают участие в формировании и утверждении финансового плана, который учитывает как интересы компании в целом, так и индексацию фонда оплаты труда и изменение численного состава сотрудников конкретной группы. Принятый и утвержденный финансовый план становится основным KPI для его руководителя.

Премии всех руководителей групп взаимосвязаны. Руководители получают 100% премию только в том случае, если выполнен суммарный план всего отдела интернет-маркетинга. Такая схема реализована для того, чтобы все три группы не конкурировали за клиентов и бюджеты по услугам, а помогали друг другу выполнить суммарный план.

Премия руководителя группы рассчитывается и выплачивается ежемесячно. Размер премии зависит не только от выполнения финансовых показателей, но и от того, насколько четко организован процесс работы и обучения персонала:

  • актуальные регламенты работы;
  • наличие сданных квалификационных экзаменов у подчиненных специалистов;
  • количество положительных и отрицательных отзывов со стороны клиентов;
  • составление и реализация планов по профессиональному росту сотрудников.

Размер премии руководителя группы рассчитывается по следующей схеме:
  • Премиальный фонд группы, который рассчитывается пропорционально внесенному финансовому вкладу. Если SEO заработали 60% от оборота отдела, на долю его сотрудников придется 60% общего премиального фонда.
  • Потенциальная премия руководителя составляет 25% от премиального фонда группы.

Свою премию руководитель получает по следующей схеме:
Процент выполнения суммарного плана по итогам месяца Размер премии в % от потенциальной
Менее 90% от поставленного плана премия не выплачивается
90,00–99,99% от поставленного плана 60%
100,00–109,99% от поставленного плана 100%
110,00% и более от поставленного плана 120%

Дополнительные бонусы руководителя:
  1. за успешную сдачу сотрудниками внутренних квалификационных экзаменов;
  2. за сданные сотрудниками с первого раза квалификационные экзамены Яндекс, Google и т.д.;
  3. за внедрение новых технологий и методов, позволяющих повысить эффективность работы.

Снижение премии руководителя возможно, если сотрудники сдают экзамены с низким баллом, есть пересдачи, снижение клиентской базы в течение 3 месяцев подряд, отрицательные отзывы, невыполнение персоналом регламентов работы, за отсутствие в группе работы по обучению и повышению квалификации.

Подобная схема мотивации стимулирует руководителя выполнять общий финансовый план, контролировать уровень профессиональных знаний своих сотрудников, отслеживать удовлетворенность клиентов качеством услуг, внедрять новые и совершенствовать текущие технологии, контролировать актуальность регламентов работы по услугам.

Анализируя работу схемы мотивации для руководителей групп в течение 10 месяцев, мы получили следующие цифры:

  • Повышенную премию руководитель получает в среднем 1 раз в четыре месяца.
  • Премию в размере 60% от РПП руководители получают каждый второй месяц.
  • Без премии руководители остаются 1 из четырех месяцев.
  • Премия в размере 100% от РПП составляет 60% от базового оклада руководителя, что для сотрудника является приятным и существенным бонусом.
  • В целом для компании удалось наладить работу, при которой руководители хорошо замотивированы на эффективность, принятый финансовый план агентства выполняется, а клиентская база растет.


KPI для аккаунт-менеджеров формируется на основании 7 составляющих:

  • личного ежемесячного финансового плана, который зависит от квалификации менеджера и объема клиентской базы, которую он ведет;
  • наличия успешно сданных квалификационных экзаменов — внутренних по продуктам компании и экзаменов внешних сервисов;
  • соблюдения регламентов работы по услугам;
  • количества положительных и отрицательных отзывов;
  • процента потери «отвалов» клиентской базы;
  • личного вклада в инновационные технологии работы;
  • к участию в премиях допускаются менеджеры, которые достигли определенной квалификации и курируют достаточный объем клиентской базы.

Премия аккаунт-менеджера рассчитывается по схеме:

Потенциальная премия менеджера = общая премия всех менеджеров группы * личная доля менеджера.

Финальный размер премии зависит от процента выполнения его личного плана:

Процент выполнения суммарного плана по итогам месяца Размер премии в % от потенциальной
Менее 90% от поставленного плана премия не выплачивается
90,00–99,99% от поставленного плана 60%
100,00–109,99% от поставленного плана 100%
110,00% и более от поставленного плана 120%

Дополнительные бонусы менеджера:
  1. за четкое выполнение регламентов ведения проектов;
  2. за наличие в течение отчетного месяца не менее 4 отзывов от клиентов со средним баллом 4 и выше;
  3. за внедрение новых технологий и методов работы, личный вклад;
  4. за ведение клиентов сотрудников, которые уходят в отпуск или на больничный.

Снижение премии менеджера возможно в случаях нарушения регламентов ведения проектов, отсутствия положительных или наличия отрицательных отзывов, оттока постоянных клиентов, личного требования руководителя, не вовремя сданных квалификационных экзаменов.

Такая схема мотивации стимулирует сотрудников к выполнению личного финансового плана, повышению уровня знаний, отслеживанию удовлетворенности клиентов качеством услуг. Кроме того, она помогает соблюдать стандарты и регламенты, способствует тому, что люди задумываются о совершенствовании технологий своей работы.

Анализ работы схемы мотивации менеджеров в течение 10 месяцев показал

Менеджеры проектов практически всегда получают финансовые бонусы и чувствуют отдачу от собственных вложенных усилий. Они охотнее берут на обслуживание новых клиентов, чтобы увеличить долю своего личного участия, а, следовательно, и размер премии. Они хорошо понимают: чем больше штат сотрудников, тем меньше будет доля их личного премиального фонда. В целом для компании такая схема стабилизирует клиентскую базу, позволяет выполнять поставленные финансовые планы, оптимизировать количество менеджеров и нагрузку на них.

KPI для технических и финансовых специалистов формируется на основании 6 составляющих:

  • выполнения общего финансового плана отдела;
  • наличия успешно сданных квалификационных экзаменов;
  • соблюдения регламентов работы;
  • процента потери «отвалов» клиентской базы;
  • личного вклада в инновационные технологии работы;
  • к участию в премиях допускаются специалисты, которые достигли определенной квалификации и сдали необходимый набор экзаменов.

Премия технического или финансового специалиста рассчитывается по схеме:

Потенциальная премия специалиста = общая премия специалистов * коэффициент личного участия.

Финальный размер премии специалиста зависит от процента выполнения общего финансового плана отдела:

Процент выполнения суммарного плана по итогам месяца Размер премии в % от потенциальной
Менее 90% от поставленного плана премия не выплачивается
90,00–99,99% от поставленного плана 60%
100,00–109,99% от поставленного плана 100%
110,00% и более от поставленного плана 120%

Дополнительные бонусы специалист может получить за четкое выполнение регламентов ведения работ, внедрение новых технологий и методов работы, повышенную нагрузку в периоды отпусков или больничных.

Снижение премии специалиста возможно, если есть нарушения в регламентах ведения работ или за персональные замечания от аккаунт-менеджеров и руководителей групп. Специалист может быть полностью лишен премии по обоснованному требованию руководителя группы, за не вовремя сданные квалификационные экзамены.

Подобная схема помогает специалистам эффективнее работать на общий финансовый план отдела, повышать уровень собственных профессиональных знаний, стремиться внедрять новые и совершенствовать текущие технологии, соблюдать регламент работы.

Анализ работы схемы мотивации специалистов в течение 10 месяцев показал

Специалисты, хотя и не работают напрямую с клиентами, но чувствуют ценность своего вклада в общий план, поэтому стараются максимально полно закрывать возложенные на них задачи, что в конечном итоге выгодно для компании.

ИТОГИ


Что дало внедрение схемы дополнительной мотивации отдела интернет-маркетинга по итогам 10 месяцев?
  1. Увеличился совокупный финансовый доход эффективных и квалифицированных сотрудников, что повысило их лояльность к компании.
  2. Удалось на 15% уменьшить текучку клиентской базы и ускорить темпы ее роста.
  3. Повысился общий уровень удовлетворенности клиентов качеством услуг.
  4. Стабилизировалась кривая выполнения финансового плана отдела.
  5. Получилось оптимизировать штат сотрудников, т.к. они четко понимают: увеличение персонала снижает нагрузку на каждого из них, но и уменьшает размер их личной премии.
  6. Удалось дать общий вектор достижения целей для всех групп, исключить конкуренцию между ними за клиентов и ресурсы.

Василий Чуранов и команда WebCanape

habr.com

Мотивация покупки это. Разновидности потребностей человека

Мотивация покупки это сила, которая находится внутри человека и побуждает его осуществить конкретный выбор продукции.

Мотив покупки — казусная психологическая конфигурация, в которой отдельные участки головного мозга направляют совершить выбор, порой не ясно даже потребителю. Действует покупатель фактически или принудительно, или эмоционально, отзываясь на воздействие и образы, соединенные с продуктом или услугой в подсознании.

Пытаясь узнать причину побуждения людей о выборе данного товара, проводятся исследования, делают анализ мотивов.

Используют средства для постижения области подсознательных и бессознательных функций головного мозга. Предпочтения отдаются неосознанным факторам при покупке продукции.

Производитель продукции должен сам делать мотивационный анализ своего товара. Для этого ему необходимо на свою продукцию посмотреть глазами потребителя и задать вопросы. «Почему воспользовался именно этой продукцией? Что побудило произвести сделку: свойство, стоимость, оформление, ответственность? А что препятствует для покупки?». Возможно, выявятся изменения от мотивов, предлагаемые поставщиком.

Мотивация покупки, ее анализ позволяет раскрыть невидимый умысел установок при приобретении покупок.

Проводится психологическое изучение при помощи опросов допустимых потребителей.
Цель анализа- установить: что останавливает клиента от товара; или наоборот, что толкает его к покупке; каким образом возникает желание купить товар; уточнить связь данного продукта с другими.

При составлении рекламы учитывают все сведения, чтобы уничтожить недостатки и увеличить позитивную мотивацию покупки, ее интенсивность.
Реклама в основном делает усилие на положительные эмоции (ассоциации), а не на предмете (рациональной стороне покупки).
Реклама действует на ощущения и работает на символическом уровне. Самое главное это показ, который настраивает покупателя осуществить покупку, а так же воздействуют доводам к свершению сделки.

Важность анализа мотивации покупки носит иррациональное начало, с позиции элементарного логического мышления не разъяснено.

Мотивация покупки. Презентация продукции

Мотивация покупки должна быть сильной, чтобы потенциальный заказчик перешел к действию — к стадии сделки (покупки). Поэтому нужна презентация, чтобы создать у клиента эмоциональный, положительный настрой, направить внутренний сигнал (импульс) к действию.

Действия заказчика тоже могут быть разными:

  • покупка продукта или услуги;
  • стремление больше узнать о продукции;
  • способ применения продукта.

Следовательно, презентация торговая — это способ создать у клиента внутреннее желание сделать первый шаг к покупке. С помощью презентации вызываются достоверные встречные эмоции, и преследует эмоциональное направление.

Презентацией называют:

  • рекламный ролик;
  • взаимодействие с клиентом до покупки и после;

Определитесь целью, которую вы хотели осуществить этой презентацией. Что за эмоцию хотели бы вызвать у своего клиента?

Например: желание:

  • купить;
  • попробовать;
  • купить на пробу;
  • узнать все о компании;
  • сходить на выставку.

У любой презентации должен быть план проведения.

Существует классические этапы:

  • завязка – представляют трудности потребителя, ее остроту и актуальность;
  • кульминация — обострение этой проблемы, подробное описание последствий. Можно напомнить о направлении рынка, конкурентоспособности покупателей. конкуренции в отрасли.
  • развязка— способ разрешения проблемы потребителя. Поведать о выгодах, которые получает покупатель, приобретая их продукт.

Разновидности потребностей человека

1. Объективная.
Она относится к самой «высокой» стадии потребностей человека. Возможно, существует необходимость в продукте или услуге, но в сознании потребителя не оформилась. Второй вариант, когда продукт/услуга просто необходима, и она существует.

2. Осознанная.
Помните, клиент — консервативное существо.
Продавцу необходимо проделать определенную работу, убедить покупателя присмотреться к товару, который ранее не приобретался. Самая хлопотливая, трудоемкая задача — направить сознание человека к ряду товаров, открыть ему глаза. Если потребитель проявил заинтересованность, значит, первый шаг сделан. Потребность переходит во 2-ую стадию — осознанную. Клиент знает, что ему чего- то не хватает, готов уплатить деньги, нужна лишь небольшая подсказка. И грамотный продавец ему поможет.

3. Поиск товара.
После изучения рынка, поиск лучшего варианта товара: дешевого, красивого, близко расположенного, в конечном счете — выбор товара определяет случайный случай.

4. Применение товара.
Приобретенный продукт приспосабливают к своим потребностям.

5. Оценка продукта.
Покупатель оценивает купленный продукт. Если ему он подходит, то он не однажды придет за ним, не теряя драгоценное время на поиски. А если товар не подходит – продолжает заниматься поиском.

Каждая стадия развития потребностей должна соответствовать своя тактика рекламы и стратегия.

Покупательские мотивы

Дэвид Шварц, исследователь из Америки выделил две разновидности:

1. Эмоциональные — совершаются под воздействием эмоции, импульсивные, не включая логическое мышление.

2. Рациональные — обдуманные решения о приобретения товара, где взвешиваются все «положительные» и «отрицательные» стороны.

Под репутацией продавца понимается:

  • Умелый способ общения с потребителем;
  • Побудить желание клиента к покупке;
  • Помнить потребность потенциальных клиентов;
  • Пропагандировать товар спокойным голосом, с выражением, рассказывая для чего можно применить данный продукт, его качественные особенности.

Поведение продавца в процессе работы

1. Удачная покупка
Приведите историю удачной покупки о клиенте, который остался доволен товаром.

2. Оценка стоимости товара
Оценка товара происходит от клиента, насколько он оценивает: либо дешевым, либо дорогим. И зависит в основном, от потребностей потребителя, полезностью товара, мотивов покупательских и аргументации продавца.

3. Информация о товаре
Для клиента любой продукт кажется с большой ценой. Поэтому, необходимо дать разъяснения о товаре: для чего нужен товар, что с ним делать, его преимущества, польза от товара, какие удовлетворит потребности.

Чем нужнее и полезнее покупателю товар, тем его ценность выше. Соответственно, тем больше покупатель заплатит.

Под мотивацией покупок понимается удовлетворение потребностей человека, неосознаваемым подсознанием головного мозга, который под воздействием презентации умелого продавца приобретается товар/ услуга.

infomarketing.su

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о