Поколение x годы рождения – Поколение x — Википедия

Содержание

Что такое теория поколений и к какому из поколений относитесь вы?

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

В 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом (Neil Howe) и Вильямом Штраусом (William Strauss) была создана теория поколений. Согласно ей, каждые 20–25 лет рождается новое поколение людей, имеющих черты характера, привычки и особенности, которые выделяют их на фоне всех остальных и затем повторяются у будущих поколений.

Подробно изучив работу ученых, AdMe.ru готов рассказать про последние 4 поколения, с которыми мы часто сталкиваемся сегодня.

Хоув и Штраус дали название и составили характеристику для каждого из поколений начиная аж с 1433 года. Однако нас интересуют представители последних четырех поколений, которых мы часто встречаем сегодня и которых вполне можно уместить в одну условную семью: самый младший — Ваня (

поколение Z), его старшая сестра (поколение Y), папа Вани (поколение X) и бабушка (поколение «Беби-бумеры»). Расскажем про каждого подробнее.

Поколение «Беби-бумеры»

Даты рождения: с 1943 до 1963 г.

Бабушке — 72 года. Несколько раз в неделю она ходит в бассейн, посещает салоны спа, печет невероятно вкусные пироги, чувствует себя энергичной и здоровой.

Поколение бабушки называется «Беби-бумеры». Такое название оно получило из-за послевоенного всплеска рождаемости. У представителей этого поколения высокий уровень патриотизма. Эти люди — оптимисты, им присущ командный дух и коллективизм. Для них важно помогать друг другу, трудиться вместе и сообща.

Они умеют делать практически любую ручную работу: отлично готовят, шьют, ловят рыбу, образованны и сведущи во многих науках. Многие из «бумеров» активны, ходят в фитнес-центры, осваивают гаджеты и путешествуют. А еще они, повторим, отличаются завидным здоровьем и энергичностью.

www.adme.ru

Теория поколений — Википедия

Теория поколений — это теория, разработанная Уильямом Штраусом и Нилом Хау (англ. Neil Howe) и описывающая повторяющиеся поколенческие циклы в истории США.

Штраус и Хау впервые заговорили о теории в 1991 году, когда вышла их совместная книга «Поколения» («Generations»), которая пересказывает историю США как серию биографий разных поколений, начиная с 1584 года.

[1] В 1997 году свет увидела книга «Четвёртое превращение» («The Fourth Turning»), где авторы развивают теорию и пишут о четырёхчастном поколенческом цикле и повторяющихся моделях поведения в истории США.[2] Теория поколений описывает историю США, включая 13 колоний. Именно эта географическая область и была лучше всего изучена, однако Штраус и Хау также изучили поколенческие направления в других странах и обнаружили схожие циклы в некоторых развитых странах.[3] Несмотря на то, что труды авторов получили широкое распространение и признание, в академических кругах теорию встретили по-разному: одни восхищались «дерзким и оригинальным утверждением», другие — критиковали теорию поколений.[4][5] Последние обращали внимание на недостаток точных эмпирических данных[6], а также обвиняли авторов в том, что они приукрасили настоящие различия между поколениями.
[5]

Уильям Штраус и Нил Хау сотрудничали с конца 1980-х годов, когда они начали работу над книгой «Поколения», которая рассматривает историю США как последовательность поколенческих биографий. До этого оба автора писали про поколения: Штраус — про поколение бэби-бума и солдат Вьетнамской войны, а Хау — про Великое (Величайшее) поколение и федеральные программы субсидий.[7] Интерес исследователей к поколениям как к более широкой теме возник после их встречи в Вашингтоне и обсуждения связей между их предыдущими работами.[8]

Их интересовало, почему бэби-бумеры и представители Величайшего поколения по-разному смотрят на мир и какой именно опыт повлиял на их мировоззрение. Их также волновал вопрос, существовали ли поколения, которые вели себя подобным образом. Исследование показало, что на самом деле существуют исторические аналогии между прошлыми и настоящим поколениями. В итоге оба автора обнаружили повторяющуюся модель поведения четырёх типов поколений в англо-американской истории, каждому из которых присущ особый собирательный образ и соответствующий цикл четырёх разных типов эпохи, каждый со свойственным ему настроением. Основы этой теории были изложены в книге «Поколения» (1991). Подробный анализ теории поколений и проработанную терминологию Штраус и Хау предложили в книге 1997 года «Четвёртое превращение».

[7][9]

«Поколения» помогли популяризировать идею о том, что люди определённой возрастной группы склонны разделять особый набор убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, так как они росли в одинаковых исторических условиях[10]. В середине 1990-х годов Штраус и Хау начали получать запросы от организаций, которые желали знать, как понимание поколенческих особенностей могло бы решить их стратегические проблемы. Исследователи были признаны пионерами в данной области и часто выступали на конференциях и мероприятиях

[5], а также открыли консалтинговую компанию LifeCourse Associates.

Первая книга Штрауса и Хау «Поколения» (1991) рассказывает об истории США как о смене англо-американских поколенческих биографий, начиная с 1584 года и заканчивая современностью, и выявляет повторяющийся поколенческий цикл в истории страны. Авторы распознают модель четырёх повторяющихся фаз, типов поколений, циклов духовного пробуждения и кризисов светского общества с момента основания колоний до настоящего времени[1].

В 1993 году вышла вторая книга авторов «Тринадцатое поколение» (13th Gen: Abort, Retry, Ignore, Fail), посвященная изучению поколения X — поколения людей, родившихся между 1961 и 1981 годами (это поколение в США называют тринадцатым, так как оно стало тринадцатым по счёту с момента появления американской нации). Книга показывает, как исторические события и перемены — представители этого поколения были детьми во время так называемой революции сознания (контркультурная революция в США с середины 1960-х до середины 1970-х, связанная с распространением рок- и попмузыки, массовой культуры, психоделических практик, выразившаяся в движении хиппи, движениях против Вьетнамской войны и за отмену военного призыва, движениях за равноправие расовых меньшинств) — сформировали их прагматизм

[11].

В 1997 Штраус и Хау опубликовали «Четвёртое превращение: американское пророчество» (The Fourth Turning: An American Prophecy), в котором более подробно рассматривались идеи, высказанные в «Поколениях». Авторы начали использовать более красочные названия для поколенческих архетипов, например, Граждане стали Героями, Приспособленцы — Художниками, а также стали называть поколенческие циклы превращениями. Заглавие, отсылающее к первой книге, означает кризисный период, который, по мнению исследователей, должен был начаться после смены тысячелетий

[2].

В 2000 году авторы опубликовали работу «Восхождение поколения Миллениума: следующее Великое поколение» (Millennials Rising: The Next Great Generation). В ней исследуется характер поколения, которое на тот момент достигало совершеннолетия и старшие представители которого заканчивали среднюю школу в 2000 году. Штраус и Хау показывают, как сегодняшние подростки и молодые взрослые пересматривают понятие молодости: на смену пессимизму и отчужденности их родителей приходят оптимизм и активная жизненная позиция. Исследователи отмечают, что поколение Миллениума предъявляет высокие требования к миру; его представители менее жестоки, вульгарны и сексуально озабочены, чем та подростковая культура, которую взрослые создают для них. В течение следующего десятилетия они изменят понимание молодости. Согласно авторам, поколение Миллениума может стать новым Великим поколением

[12].

Штраус и Хау определяют поколение как совокупность всех людей, рожденных в промежуток времени, составляющий примерно 20 лет, или одну фазу жизни: детство, молодость, средний возраст и старость. Поколение можно идентифицировать, если оно соответствует трем критериям. Во-первых, представители одного поколения разделяют одну историческую эпоху: они сталкиваются с одинаковыми ключевыми историческими событиями и социальными веяниями, находясь на тех же жизненных фазах. Во-вторых, они разделяют определенные общие убеждения и модели поведения. В-третьих, зная об опыте и особенностях, которые они разделяют со своими ровесниками, представители одного поколения также будут разделять и чувство принадлежности к данному поколению.

[13]

Штраус и Хау утверждают, что они выработали своё определение поколения на основе трудов различных авторов и мыслителей: от древних писателей, как Полибий и Ибн Хальдун, до относительно современных социальных теоретиков, как Хосе Ортега-и-Гассет, Карл Маннгейм, Джон Стюарт Милль, Эмиль Литтре, Огюст Конт и Франсуа Мантре.[14]

Поколенческие превращения и архетипы[править | править код]

Превращения[править | править код]

Работая над «Поколениями» Штраус и Хау обнаружили некую модель в развитии поколений, на которую влияли исторические события, относящиеся непосредственно к поколениям. Авторы назвали эту модель превращениями (или периодами). В «Поколениях» и более детально в «Четвертом превращении» они выявляют четырёхступенчатый цикл социальных и настроенческих эр (превращений).

Подъём[править | править код]

Согласно Штраусу и Хау, первое превращение — Подъём. Это пост-кризисный период, когда институты сильны, а индивидуализм слаб. Общество уверено в том, чего оно хочет добиться сообща, однако люди, не включенные в это движение, часто страдают от необходимости следовать правилам, общим для всех.[15]

По мнению авторов, самый недавний Подъём наблюдался в США после Второй мировой войны и завершился убийством Джона Кеннеди 22 ноября 1963 года.[16]

Пробуждение[править | править код]

Согласно теории, второе превращение — Пробуждение. Это период, когда институты подвергаются нападкам во имя личной и духовной автономии. Как только общество достигает пика своего развития, людей внезапно начинает утомлять дисциплина, и они хотят вернуть себе индивидуальность. Молодые активисты смотрят на период Подъёма как на эпоху культурной и духовной бедности.[17]

Штраус и Хау считают, что недавним Пробуждением стала «революция сознания», которая охватывает период с середины 1960-х (университетские и городские протесты) до переизбрания Рональда Рейгана.[18]

Спад[править | править код]

Согласно Штраусу и Хау, третье превращение — Спад. Настроение этого периода во многом противоположно Подъёму: институты слабы и лишены доверия, тогда как индивидуализм процветает. Подъёмы следуют за Кризисами, поэтому общество жаждет объединяться и строить. Спады приходят на смену Пробуждениям, вот почему общество разобщено и хочет наслаждаться жизнью.[19] Авторы отмечают, что последний Спад соответствовал периоду экономического бума в США и длился с середины 1980-х до конца 2000-х.

Кризис[править | править код]

По мнению исследователей, четвёртое превращение — Кризис. Это период, когда институциональные структуры разрушены и созданы вновь для выживания нации. Гражданские власти приходят в себя, культура меняет направление и служит нуждам общества, и люди постепенно начинают осознавать себя в качестве членов некой более крупной группы.

[20] В США последний Кризис начался с биржевого краха 1929 года и завершился окончанием Второй мировой войны. Величайшее поколение, рожденное 1901—1924 гг., в этот период достигло совершеннолетия. Их уверенность, оптимизм и стремление к единению стали воплощением духа этой эпохи.[21] Согласно авторам, поколение Y во многом похоже на молодёжь Величайшего поколения. Особенно это касается таких черт, как увеличение вовлечённости в гражданскую активность, улучшение поведения и коллективная уверенность.[22]

Цикл[править | править код]

Каждый период длится 20-22 года. 4 периода составляют полный цикл, продолжающийся приблизительно 80-90 лет[23], который авторы называют saeculum, что в переводе с латыни значит «длинная жизнь человека» и «естественный век».[24]

Смена поколений приводит в движение цикл превращений и определяет его периодичность. Как только каждое поколение вступает в следующую жизненную фазу (и новую социальную роль), фундаментально меняются настроение и поведение, давая возможность новому поколению проявить себя. Следовательно, существует зависимость между историческими событиями и поколенческими типами. Исторические события формируют поколения в детстве и молодости; потом, будучи родителями и лидерами в середине жизни и в старости, поколения формируют историю.[25]

Каждое из четырёх превращений имеет особое настроение, которое повторяется каждый новый цикл. Штраус и Хау назвали эти периоды «сезонами истории». Пробуждение они сравнили с летом, а Кризис — с зимой. Подъём и Спад — переходные сезоны, схожие с весной и осенью.[26] Штраус и Хау обнаружили 26 Превращений за 7 циклов англо-американской истории с 1435 года до сегодняшнего дня.

В основе идей Штрауса и Хау лежит смена двух разных превращений — Кризисов и Пробуждений. Оба этих периода характеризуются тем, что люди, их пережившие, наблюдали такие исторические события, которые сильно изменили их социальную среду.[27] Кризисы — это периоды, отмеченные серьезными гражданскими переворотами, когда общество фокусируется на том, чтобы реорганизовать внешний мир институтов и публичного поведения (последний американский Кризис длился с Великой депрессии до конца Второй мировой войны). Пробуждения — периоды, отмеченные культурным и религиозным обновлением, когда общество фокусируется на том, чтобы изменить внутренний мир ценностей и личностного поведения (последнее американское Пробуждение совпадает с «революцией сознания» 1960-х и 1970-х гг.).[28] Во время Кризисов существование опасности приводит к консенсусу в обществе, практике персональной жертвы и строгому институциональному порядку. Во время Пробуждений популярность получает практика индивидуализма, а институциональный порядок терпит нападки со стороны новых общественных идеалов и духовных задач.[29] По мнению авторов, примерно каждые 80-90 лет (длинная жизнь одного человека) в американском обществе происходит национальный Кризис. За 40-45 лет до Кризиса общество переживает Пробуждение.[28]

Описывая этот цикл Кризисов и Пробуждений, Штраус и Хау отталкивались от работ других историков и социологов, которые обнаружили длинные циклы в американской и европейской истории. Цикл Кризисов Штрауса-Хау можно соотнести с длинными циклами войны, изученными такими учеными, как Арнольд Тойнби и Куинси Райт, и с геополитическими циклами, которыми занимались Уильям Р.Томпсон и Джордж Модельски.[30] Штраус и Хау утверждают, что их цикл Пробуждений соответствует работе Энтони Уоллеса о «моментах оживления»[31]. Авторы также заявляют о том, что повторяющиеся Кризисы и Спады отсылают к двухчастным циклам в политике (Волтер Дин Бернхам, Артур Шлезингер-отец и сын), международных отношениях (Фрэнк Клингберг) и экономике (Николай Кондратьев). Кроме того, Штраус и Хау брали в расчет и долгосрочные колебания в криминологии и токсикомании.[32]

Архетипы[править | править код]

Штраус и Хау выделяют 4 вида поколенческих архетипов, которые повторяются последовательно в ритме цикла Кризисов и Пробуждений. В книге «Поколения» авторы называют эти архетипы Идеалист, Реагирующий, Гражданский и Приспособляющийся[33]. В «Четвертом превращении» они меняют терминологию: появляются Пророк, Странник, Герой и Художник.[34] Поколение каждого из архетипов разделяет не только место в истории, но и базовые отношения к семье, риску, культуре, ценностям и гражданской активности. Поколения, имеющие одинаковый исторический опыт в начале жизни, формируют коллективный портрет и живут согласно похожим жизненным сценариям.[35] На сегодняшний момент Штраус и Хау обнаружили 25 поколений в англо-американской истории, каждому из которых соответствует определенный архетип. Авторы описывают архетипы следующим образом:

Пророк[править | править код]

Поколение Пророков рождается к концу эпохи Кризиса, во время оживления жизни общества и консенсуса по поводу нового социального порядка. Будучи детьми пост-кризисного периода, в юном возрасте Пророки избалованны, совершеннолетия они достигают молодыми эксцентричными предвестниками Пробуждения. В середине жизни они сосредотачиваются на морали и принципах, а в конце жизни, на правах старейшин, руководят очередным Кризисом.[36]

Странник[править | править код]

Поколение Странников рождается в эпоху Подъема, время социальных идеалов и духовных исканий, когда молодые люди яростно критикуют устоявшийся порядок. Странники растут незащищенными детьми в период Пробуждения, достигают совершеннолетия в качестве отчужденных молодых людей эпохи пост-Пробуждения, становятся прагматичными взрослыми лидерами в Кризис и встречают старость после этого периода с большим запасом жизненных сил.[36]

Герой[править | править код]

Поколение Героев рождается после Пробуждения, во время Спада, периода индивидуального прагматизма, уверенности в своих силах и невмешательства. Герои растут как очень оберегаемые дети пост-Пробуждения, достигают совершеннолетия молодыми оптимистами, ориентированными на интересы группы, во время Кризиса, становятся энергичными и чрезвычайно уверенными в себе взрослыми и превращаются в политически-могущественных пожилых людей, встречающих очередное Пробуждение.[36]

Художник[править | править код]

Поколение Художников рождается после Спада, во время Кризиса, когда серьезные угрозы упрощают социальные и политические сложные схемы в пользу общественного консенсуса, учреждений, занимающихся активной деятельностью, и этики и индивидуальности, принесенных в жертву. Художников-детей чрезмерно оберегают взрослые, занятые Кризисом, они достигают совершеннолетия социализированными приспособленцами в пост-Кризисном мире, становятся взрослыми лидерами, ориентированными на активную деятельность во время Пробуждения и превращаются в рассудительных пожилых людей в эпоху пост-Пробуждения.[36]

Выводы[править | править код]

  • Средняя продолжительность жизни — 80 лет, и состоит из четырёх периодов длительностью ~ 20 лет:
    • детство → молодость → средний возраст → старость;
  • Поколение — это совокупность людей, которые рождаются каждые 20 лет:
    • Бэби-бумеры → поколение X → поколение Y → поколение Z.
  • Каждое поколение переживает 4 превращения:
    • Подъём → Пробуждение → Спад → Кризис.
  • Поколение считается доминантным или рецессивным в зависимости от того превращения, которое оно пережило в молодости. Однако когда молодое поколение достигает совершеннолетия и определяет свой коллективный портрет, взрослое поколение, противоположное первому, достигает своего пика.
    • Доминантное поколение: независимое поведение и главная роль в формировании эпохи.
    • Рецессивное поколение: зависимая роль в формировании эпохи.
  • Доминантные поколения: Пророк — эпоха пробуждения; Герой — эпоха кризиса.
  • Рецессивные поколения: Странник — Спад, Художник — Подъём.

Поколения в англо-американской истории[править | править код]

Примечание(0): Согласно приведенной таблице, поколенческие типы в англо-американской истории сохраняли повторяющийся порядок превращений на протяжении 500 лет с единственным отклонением в цикле Гражданской войны. Причины этого кроются в самом опыте пережитого конфликта: поколение Героев продемонстрировало худшие качества своего коллективного характера, и их дети-представители Прогрессивного поколения выросли скорее запуганными, чем благородными, что предполагал их архетип.

Примечание(1): Штраус и Хау оперируют понятием «13-ое поколение» вместо более употребляемого «поколения X» в своей книге, которая увидела свет всего за несколько недель до работы Дугласа Коупленда «Поколение X». Такой порядковый номер поколение получило, так как оно стало тринадцатым с момента обретения независимости США.

Примечание(2): Хотя на сегодняшний момент не существует общепринятого наименования этого поколения, поколение Миллениум (название, придуманное Штраусом и Хау) в США получило широкое распространение. Другие названия: поколение Y (так как оно следует за поколением X) и Интернет-поколение.

Примечание(3): Хау и Штраус в книге «Поколения» предложили называть людей, которые рождены или будут рождены с начала 2000-х до 2020-х гг., Новым Молчаливым поколением. Сейчас Хау называет их поколением Родины.[5]

Базовая продолжительность влияния и поколений, и превращений — около 20 лет, что соответствует социально и биологически детерминированным фазам жизни человека. Вот почему она оставалась неизменной в течение веков.[38] Некоторые, однако, утверждают, что растущие темпы технологического прогресса в последние десятилетия уменьшат длительность влияния того или иного поколения.[39] Согласно Штраусу и Хау, тем не менее, этого не произойдет. Пока ребёнок будет становиться взрослым человеком в 20 лет, человеком среднего возраста в 40, а пожилым — в 60, базовая продолжительность поколений и превращений останется неизменной.[38]

Однако в «Четвертом превращении» Штраус и Хау подчеркивают, что точных границ, отделяющих одно поколение от другого, не существует. Ритм развития поколений нельзя предсказать, как в физике или астрономии, но он похож на биологические циклы, где можно выделить лишь определенные интервалы. Штраус и Хау сравнивают длительность циклов с временами года: так же, как и зима может наступить раньше или позже и быть более или менее суровой в каком-либо году, так и превращения наступают в разное время.[40]

Несмотря на то, что изначально теория поколений Штрауса и Хау была направлена на изучение англо-американской истории, она получила широкое распространение во многих странах мира, в том числе и в России. «Теорию поколений после США сначала проверили в ЮАР, потом в странах „азиатских тигров“, а затем в Европе и России. Ценности поколений во всех странах схожи. Дело в том, что есть ключевые события и явления в мире (появление Интернета, распространение мобильной связи), общие для разных стран. Смена поколений проходит практически в одном режиме по всему миру», — утверждает Евгения Шамис, координатор проекта «Теория поколений в России — Rugenerations».[41][42]

В России, в отличие от США, теорию поколений изучают не историки, а маркетологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и HR-менеджеры, которые применяют её на практике[43]. Так, например, Уральский банк реконструкции и развития[44] и компания «Вымпелком»[45] поменяли HR-стратегию, чтобы привлечь и удержать работников-представителей поколения Миллениума: свободный график, постоянное обучение в игровой форме, геймификация карьерного роста, использование возможностей социальных медиа.

Однако не все российские специалисты позитивно встретили теорию. Так, Ирина Ходарева, руководитель HR-отдела холдинга «ТИБЛ-Груп», считает: «Частично можно к этой теории прислушиваться, но в чистом виде на практике мы её не применяем. Она слишком обобщает целые пласты людей, не учитывая ни психологический тип, ни темперамент, ни личные мотивы и социальные приоритеты».[46] Кроме того, на данный момент теоретические основы концепции Штрауса-Хау нуждаются в адаптации под российские условия исторического развития.[43]

Поколение Годы рождения Повлиявшие события Характеристики
Величайшее поколение 1904-1923 Спад

Первая мировая война, Революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация, создание СССР

Трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений
Молчаливое поколение 1924-1943 Кризис

Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков

Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение
Бэби-бумеры 1944-1963 Подъём

Окончание Второй мировой войны, Советская оттепель, покорение космоса, СССР — мировая супердержава, холодная война, первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания, рок-музыка

Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости
Поколение X 1964-1983 Пробуждение

Продолжение холодной войны, Перестройка, наркотики, война в Афганистане, гранж

Готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов
Поколение Y, или поколение Миллениума 1984-2003 Спад

Распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий, мобильные телефоны и Интернет, чеченские кампании

Гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи[какие?] отмечают их скептицизм и неумение подчиняться, немедленное вознаграждение
Поколение Z 2004-2023 Кризис

Развитие интернета, смартфоны, продукты массового потребления

Многозадачность, практичность, доверительные отношения с родителями, техническая и информационная грамотность.

По результатам нескольких междисциплинарных исследований предложены альтернативные интерпретации фундаментальных характеристик российских поколений, каждое из которых является современником судьбоносного исторического события, значительно меняющего либо устои жизни страны в целом либо правила жизни в определенный период времени[47].
Для описания отечественных поколений предложены несколько вариантов[48]: поколение победителей (1905-1924), поколение Холодной войны (1945-1964), поколение Перестройки[49][50][51] (1965-1984), первое несоветское поколение (Дети Перестройки[52][53]) (1985-2003), цифровое поколение[54] (2004-2024), последнее советское поколение (1964-1973) [55], «поколение лишних людей»[56] (1967-1973).

Следует отметить, что исследование отечественных поколений впервые начало осуществляться в позднем СССР социологами в Институте социологии РАН[57][58]. Наиболее изученным с социально-антропологической точки зрения является поколение «советских бэби-бумеров» (1950-х годов рождения). Первое социально-антропологическое исследование этого поколения осуществил Алексей Юрчак[55]. В соответствии с его теорией, именно с этого поколения начинается постепенный распад всей советской системы поскольку происходит разрушение «авторитетного дискурса», свойственного предшествующим советским поколениям. Книга Дональда Рали[59] содержит анализ глубинных биографических интервью с представителями этого поколения, проведенных среди выпускников двух престижных, по советским меркам, школ Москвы и Саратова. Работы Дмитрия Травина и Владимира Гельмана также внесли большой вклад в изучение антропологии поколения «советских бэби-бумеров 1950-х»[60][61]. Исследование «последнего советского поколения» конца 1960-х — начала 1970-х годов рождения, проведенное Михаилом Анипкиным[56], пока является единственным антропологическим исследованием этого поколения. М. Анипкин использует метафору «поколение лишних людей» и анализирует характеристики этой «лишности», выведенные на основе проведенных глубинных интервью.

Теория Штрауса и Хау получила неоднозначные оценки. Многие обозреватели по достоинству оценили амбициозность и доступность книг и теории авторов. Бывший вице-президент США Альберт Гор (закончил Гарвард вместе со Штраусом) назвал «Поколения» самой вдохновляющей книгой об американской истории, которую он когда-либо читал. Он даже выслал по копии работы каждому конгрессмену.[62] Теория оказала влияние на исследования поколений, маркетинг и бизнес-литературу. Однако она подвергалась критике со стороны ряда историков, а также некоторых политологов и журналистов за свой детерминистический подход, несоответствие критерию Поппера и отказ от опоры на точные эмпирические данные.[63][64][65]

«Поколения»[править | править код]

После публикации первой книги «Поколения» Мартин Келлер, профессор истории в Брандейском университете, сказал, что авторы «выполнили домашнее задание». Он отметил, что их теорию можно рассматривать в качестве поп-социологии и что она «навлечет на себя критику. Но почти всегда справедливо утверждение: чем шире ставишь сеть, тем больше в ней будет дыр. И я восхищаюсь дерзостью авторов».[66] Гарвардский социолог Дэвид Рисмен заявил, что книга являет собой «впечатляющий набор множества отрывков из теорий и исторических трудов». Журнал Publishers Weekly назвал «Поколения» «такими же расплывчатыми, как и газетный гороскоп».[67]The Times Literary Supplement нашел книгу «увлекательной».[68]

«Четвертое превращение»[править | править код]

В обзоре для The Boston Globe историк Дэвид Кайзер назвал «Четвертое превращение» «провокационным и чрезвычайно захватывающим обзором истории США». «Штраус и Хау решили рискнуть», — считает Кайзер. «Если США спокойно доживут до 2015, то их работа окажется забытой, но если они правы, то они займут место среди великих американских пророков»[69]. Кайзер позже заявлял, что предсказания Штрауса и Хау стали реальностью, согласно его собственному анализу таких событий, как теракт 11 сентября,[70] финансовый кризис 2008 года[71] и недавние политические сложности в стране[72]. Литературный критик The New York Times Майкл Линд писал, что теория весьма расплывчата и переходит в сферу псевдонауки.[65] Линд утверждал, что теория «вводит в заблуждение» и «не соответствует критерию Поппера», хотя он и считал, что авторы сделали несколько интересных предположений по поводу истории США.

«Тринадцатое поколение»[править | править код]

В 1993 году журналист Эндрю Леонард сделал обзор книги «Тринадцатое поколение». Он писал: «Поскольку авторы (Штраус и Хау) не переставая атакуют культуру 1960—1970-х гг. и злорадствуют, снова и снова издеваясь над своим собственным поколением — они представляют карикатурный образ бэби-бумеров как длинноволосых, сексуально озабоченных гедонистов и носителей контркультуры, — мы видим их настоящие намерения. Особенно четко они прослеживаются в той части, где исследователи говорят о том, как тринадцатое поколение может повлиять на будущее: «Тринадцатое поколение изменит бешеные центробежные тенденции культуры их юности. Оно приведёт в порядок сферу развлечений, упростит культуру, вновь изобретёт основные символы национального единства, подтвердит ритуалы, связывающие семьи и соседей, и повторно поставит заграждения, чтобы защитить уютную и ленную жизнь сообществ от нежелательных бунтов».[73] В том же 1993 году Джим Кормьер рецензировал эту книгу для газеты Globe and Mail: «Штраус и Хау, описывая своё поколение, не добавили глубокого анализа к предыдущим поп-наблюдениям. Но на скорую руку собрав вместе более широкий круг проблем группы, которую они называют тринадцатым поколением, они создали ценный букварь для ретроградов, которые чувствуют себя вне досягаемости». Кормьер считал, что авторы «подняли новые вопросы и нашли ответы о поколении, которое не хочет быть поколением. Во всяком случае, они честно, с юмором и чуткостью попытались преодолеть глубокую пропасть между двадцатилетними и сорокалетними».[74]

В 1993 Чарльз Лоуренс написал в The Daily Telegraph, что в «Тринадцатом поколении» Штраус и Хау предложили этому молодому поколению «относительно нейтральное определение в качестве тринадцатого поколения со времен отцов-основателей».[75] Согласно обзору Александра Феррона в журнале Eye Magazine, книга является «работой двух высококлассных историков. Хотя её основная тема — тринадцатое поколение, эту работу можно рассматривать как очень хорошо написанную и исчерпывающую историю США 1960—1981 гг., которая рассматривает эпоху через разные призмы вместо привычных исторических сюжетов (война, политика, голод и т. д.)».[76]

Двадцать лет спустя Джон Миллер из Longitudinal Study of American Youth[77] (организации, изучающей американскую молодежь и созданной Национальным фондом науки) писал, что понятие «поколение X» Штрауса и Хау (хотя они называли его тринадцатым) широко используется как в популярной, так и научной литературе.[78]

«Восхождение поколения Миллениума»[править | править код]

Журналист Дэвид Брукс написал рецензию на книгу о следующем поколении «Восхождение поколения Миллениума» (2000): «Это не хорошая книга, если под „хорошей“ вы имеете в виду книгу, в которой авторы тщательно работают с фактами и подтверждают свои выводы цифрами. Но это очень хорошая плохая книга. В ней читатель найдет настоящие самородки. Она блестяще написана. И если вы отойдёте от бессмысленного бормотания по поводу поколений, эта книга укажет на те изменения, которые, похоже, действительно происходят».[63] Брукс также писал, что авторы по-разному относятся к поколениям: «По правде говоря, можно сделать вывод, что в США как будто было два величайших поколения в начале и конце века и два самых убогих в его середине».[63]

В 2001 году критик Дина Гомес писала для NEA Today о том, что Штраус и Хау «убедительно» рассказали свою теорию, использую «увлекательный анализ популярной культуры». Признавая склонность авторов к чрезмерному обобщению, Гомес также утверждает, что «трудно противостоять оптимистическому видению будущего для наших детей. Многое из теорий, о которых они писали в двух предыдущих книгах — „Поколениях“ и „Четвертом превращении“ — действительно стало реальностью».[79]

Общая критика теории[править | править код]

В 1991 году журналист Джонатан Альтер написал для Newsweek , что книга «Поколения» стала «провокационным, остроумным и увлекательным анализом ритмов американской жизни». Тем не менее, критик уверен и в том, что эта книга — «тщательно придуманный исторический гороскоп, который не выдержит проверки внимательного исследователя». Он считает: «Эти последовательные „персонажи-ровесники“ часто нелепы, но книга предоставляет большое количество новых сведений о том, что история США носит цикличный характер, что ещё давно утверждал Артур Мейер Шлезингер и другие». Он также заметил: «Границы между поколениями совершенно условны. Авторы соединили вместе всех, кто родился с 1943 по 1961 (Бэби-бумеры), в группу, в которой самые старшие и самые младшие представители имеют мало общего. Предсказания же авторов поверхностны и необдуманны». Альтер пришел к выводу: «Каким бы увлекательным и информативным не казалось исследование, правда о поколенческих обобщениях состоит в том, что они в общем-то неудовлетворительны».[80] Артур Левин, бывший председатель Педагогического колледжа Колумбийского университета, отметил: «Изображения поколений — это стереотипы. Существуют некоторые проявляющиеся различия, но всё же можно найти больше схожих черт у студентов в прошлом и настоящем. Но если ты и написал книгу об этом, то кому она будет интересна?».[5]

Отвечая на упреки в стереотипизации и обобщениях, авторы утверждали: «Мы никогда не пытались говорить о том, что какое-либо из поколений монохромно. Очевидно, что в него входят абсолютно разные люди. Но если рассматривать поколение как социальную общность, мы увидим, что оно, по крайней мере, столь же могущественно (а мы считаем, что и более могущественно), как экономические и социальные классы, расы,

ru.wikipedia.org

X Y Z — теория поколений | Блогер avosurt на сайте SPLETNIK.RU 19 февраля 2017

«На златом крыльце сидели: Царь, царевич, король, королевич, Сапожник, портной… Кто ты будешь такой? «

Сегодня я расскажу о теории поколении Х, Y, Z

В 1991 вышла книга, которая по-сути предсказала теракт 11 сентября и  финансовый кризис 2008 года в США. 

Бывший вице-президент США Альберт Гор назвал книгу «Поколения» самой вдохновляющей книгой об истории: «Если США спокойно доживут до 2015, то их работа окажется забытой, но если они правы, то они займут место среди великих американских пророков»

 

Идея  в том, что поколения, имеющие одинаковый исторический опыт в начале жизни, формируют коллективный портрет и живут согласно похожим жизненным сценариям.  Ценности формируются к 11-12 годам под влиянием исторических событий (война, полет человека в космос, перестройка и др.).

Поколения X и Y это те, кому сейчас от 31 до 45 лет, вторым от 21 до 30 лет. Поколение школьников и в некоторой степени 20х относят к Z. 

Ниже я дам характеристику каждому поколению, а Вы попытайтесь соотнести их с собой. В конце устроим голосовалку)

Итак, средняя базовая продолжительность «поколений» — около 20 лет.

Однако  точных границ, отделяющих одно поколение от другого, не существует. Люди могут относиться к разным поколениям в зависимости от среды взросления, социальных, образовательных и технологических возможностей, а также трендов. Кто-то рос один, а у кого-то есть младшие или старшие братья или сестры, — это тоже накладывает отпечаток. 

Исследователи выделяют пограничные зоны — это период плюс-минус три года от «официальной» даты появления нового поколения.

Людям, родившимся в этой зоне, близки ценности обоих поколений, что дает им большую гибкость и приспособляемость. Это так называемые «пограничники»

Поколение X (Generation X) — этот термин был впервые использован Джейн Деверсон в 1964 году в исследовании британской молодёжи, которое выявило поколение подростков, которые «спят друг с другом до свадьбы, не верят в Бога, не любят королеву, не уважают родителей и не меняют фамилию, когда выходят замуж».

Обычно «иксы» рождались прмерно с 1963/65 годов по 1982/84. 

 Основная отличительная черта — они очень самостоятельны, так как выросли в условиях автономности – им никто не указывал, когда, где и что делать. Они сами приходили из школы, разогревали обед, гуляли. Их так и называли — «дети с ключом на шее».  

Родители были слишком заняты на работе и эти дети учились занимать себя сами. Иксы дни напролет оставались в одиночестве.

Им досталось мало родительского тепла, зато — много подарков. Поэтому, став взрослыми, они образовали «потребительский бум», скупая все, что движется.

Самостоятельность идет рука об руку с автономностью. Они надеются только на себя. и неохотно делятся информацией (информация — это ценность).  Они досконально вникают во все, чем занимаются, а также стремятся налаживать полезные связи. 

Generation X — поколение разуверившихся во всем — в своих родителях, социальных институтах, общественном устройстве… Они больше прагматики, чем романтики.

Основные признаки Поколения Х 

1) повышенные интеллектуальные способности, глобальная информированность, техническая грамотность, стремление учиться в течение всей жизни;

2) прагматизм и надежда только на себя; автономная работа; стремление скрыть информацию; выживаемость в критических ситуациях.

3) недовольство властью, недостаток доверия руководству  и огромная политическая индифферентность;

Иногда их называют «Поколение Странников» — они рождаются во время социальных идеалов и духовных исканий.

Странники растут незащищенными детьми, достигают совершеннолетия в качестве отчужденных молодых людей, становятся прагматичными взрослыми лидерами и встречают старость после этого периода с большим запасом жизненных сил.

На это поколение очень повлияла Афганская и чеченская война, завершение Холодной войны, начало эры персональных компьютеров и появление Интернет.  Они любят свои компьюте­ры, природу и фаст-фуд из Макдональс (даже если не говорят об этом:)

Миллениалы или Поколение Y   

В США поколение «игрек» связывают с подъёмом рождаемости, который начался в 1981-1982 году, а в России к нему относят поколение рождавшихся с 1983 по конец 1990-х.

Вообще, начало нового поколения — вопрос спорный. Так что «пограничникам», рожденным с 1981 по 1985 год придется себя идентифицировать самостоятельно:) 

Основные признаки Поколения Y

Поколение «игрек» не торопится принимать на себя обязательства взрослой жизни из-за негативного примера предыдущего поколения (их родители  рано женились, рано разводились, рано выходили на работу). 

Они склонны оттягивать переход во взрослую жизнь на более долгий срок, чем их сверстники в предыдущих поколениях, а также дольше оставаться жить в родительском доме. 

Их называют «поколением Питера Пэна»,  — им близка концепция вечной молодости.

Поколение Y выросло в тепличных условиях: у них всегда были еда, игрушки, деньги. «Игреки» привыкли, что все их желания выполняются, они несколько идеалистичны и даже непрактичны, но что больше всего расстраивает «иксов» — они плохо адаптированы в окружающем мире.

Взаимоотношение поколений Х и Y можно проиллюстрировать этим диалогом:

— привет, яйцо!

— я курица…

Зачастую Y не могут раскрыть свои таланты — им нужен опытный наставник. В этом плане «иксы» и «игреки» способны развивать друг друга: «иксы» приземляют «игреков», а «игреки» показывают старшим, как жить здесь и сейчас.

Y называют «поколение обманутых надежд»: от жизни ожидалось больше, чем они получили к тридцати. Их характеризует увеличение вовлечённости в жизнь коллектива.

Они особенно часто жалуются на нехватку обратной связи и информации на работе, и в семейном кругу. Им нужны нюансы, они хотят понимать, над чем стоит еще поработать, а где и так все хорошо, им важно делиться тем, что они испытывают. 

Беби-бумеры и Иксы сетуют, что Y читают мало книг, а сами Игреки используют для развития совсем другие форматы – путешествия, общение, видео, гаджеты.

Для Миллениумов важными являются забота об окружающем мире, интеграция в мировое пространство.  Они часто оспаривают принятые правила и  отличаются «горизонтальным» видением общественных контактов. Они считают, что эффективна — именно команда, которая возможно вообще не нуждаются в лидере.

В то время как беби-бумеры и «Иксы» придерживаются иерархической парадигмы социальных взаимодействий. 

Основная претензия гиперответственных «иксов» к Y–  легковесность последних, стремление все попробовать, не задерживаясь подолгу на одной работе, излишняя эмоциональность.

Представители поколения «игрек» будут часто менять места работы.  Им нужно все и желательно сразу: мир меняется слишком быстро. Отсюда ещё одно название поколения «Y» — поколение трофеев , так как они хотят отдачи от своей работы и большего участия в принятии решений, предпочитают использовать гибкое рабочее время. 


Ценностями поколения становится то, что в дефиците. Во времена детства беби-бумеров книги были редкостью – и они для них крайне важны.

«Иксы» никогда не откажутся от лишнего блокнота или ручки, а «Игреки» не получают достаточно живого общения – а потому стремятся поделиться с миром каждым своим переживанием.

«Иксы» дают детям возможность учить иностранные языки – в их время это был пропуск в мир успеха, а «Игреки» считают важным учить потомков искусству коммуникации.

Х и Y  — так называемые «цифровые иммигранты«, так как родились, когда еще не было многих современных технологий. А их дети — поколение Z — уже первое по-настоящему цифровое поколение .

 После миллениалов уже выросли «молодые, длинноногие и политически грамотные». Их еще называют «Generation MeMeMe» — поколение «ЯЯЯ» или поколение Z . 

Они растут в эпоху Интернета и расцвета социальных медиа и даже не помнят времени без Интернет в непосредственном доступе…

На их мировоззрение оказали влияние мировой финансово-экономический кризис, Веб 2.0 и развитие мобильных технологий.

Помешанные на технофетишах, делающих комичные селфи в туалетах и лифтах, они приносят маты для ночевки под дверью Apple Store’ов…  

 В цифровом мире они — местные, а не иммигранты. Их называют Digital Natives. 

На счет дат их рождения существует существенный разброс. Многие склоняются, что это люди рожденные с 1993/98 года по 2014, при чем чаще всего упоминается 1996 и 2010 год как пограничные даты.

Официальный автор теории Поколений определяет диапазон шире -приблизительно 2005-2025, но описывает «пограничников» поколения как родившихся в 2000-2006.

В целом, они еще школьники, но уже приближаются к 20 годам.

Z очень лояльны к брендам и придерживаться определенных на протяжении всей жизни. В долгосрочной перспективе, это джек — пот для бизнеса моды… 

Хотя они больше склонны к риску и редко пристегивает ремни безопасности, но имеют более низкие показатели подростковой беременности, злоупотребления наркотиками и алкоголем по сравнению с Y.

Поколение Z  называют поколением Художников.  

Их чрезмерно оберегают взрослые, занятые кризисом, они достигают совершеннолетия социализированными приспособленцами в пост-кризисном мире, становятся взрослыми лидерами, ориентированными на активную деятельность и превращаются в рассудительных пожилых людей.

На поколении Z скажется гиперопека. После школы они занимаются в кружках или с репетиторами. В итоге «зеты» испытывают дефицит общения со сверстниками. В гаджетах и технологиях они разбираются лучше, чем в эмоциях людей. Зато семья для них будет большой ценностью: это единственное, что безопасно в их мире. 

Следующее за Z поколение — Generation Alpha — «люди Альфа» — уже среди нас. Они родились примерно после 2010-2011 года в семьях X и Y. Их родители будут людьми, которые решились на потомство после тридцати. Прогнозируют, что люди Альфа будут более уравновешенные, позитивные и менее агрессивные.

 Поживем — увидим…


На златом крыльце сидели: Царь, царевич, король, королевич, Сапожник, портной — Кто ты будешь такой?

Кто Вы?

www.spletnik.ru

Теория поколений (x, y, z)

    Часто случается так, что между современными поколениями появляются определенные недоразумения. Мы ссоримся со своими детьми, как из-за глобальных вещей, так и совсем неважных мелочей. Для того, чтобы понять, почему это происходит, целесообразно рассмотреть известную теорию поколений. Ученые всего мира уже достаточно долгое время делают исследования на подобные темы. Ведь всем понятно, что огромная разница между теми людьми, которые родились с разницей всего в пару лет, не может быть обусловлена ​​просто так. Конечно, на это есть особые причины.

    Ученые уверены, что современных людей просто невозможно характеризовать путем объединения в единое целое. Именно поэтому возникает теория трёх поколений: x, y, z. Каждый из них заслуживает отдельного внимания, а потому предлагаем подробнее рассмотреть все эти особенности.

Поколение X (Generation X)

    Другие названия: Иксер, Xers, Поколение 13, Неизвестное поколения. Рожденные в 1965-1982 годах.

    Впервые термин предложили британский исследователь Джейн Деверсон и голливудский репортер Чарльз Хамблетт, а закрепил писатель Дуглас Коупленд. На это поколение повлиял значительный ряд важных событий: Афганская война, операция «Буря в пустыне», начало эры персональных компьютеров, первая чеченская война. Иногда людей, рожденных в эти годы, относят к поколению Y и даже к Z (хотя последних и в проекте не было), а иногда буквой X пытаются объединить миллениалов (Y) и MeMeMe (Z).

    Если говорить о стране, которая собственно впервые ввела этот термин в мир, то США Поколением X обычно называют людей, родившихся в период спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва.

    Достаточно весомым стало исследование британской молодежи, проведенное Джейн Деверсон в 1964 году для журнала Womans Own, которое показало, что молодые люди «спят друг с другом до брака, не религиозные, не любят королеву и не уважают родителей, не меняют фамилию, когда выходят замуж». Однако, журнал отказался публиковать результаты. После этого Деверсон отправилась в Голливуд, чтобы издать книгу вместе с репортером Чарльзом Хамблеттом. Именно он придумал название «Поколение X». Канадскому писателю Дугласу Коупленду понравилось эффектное название, и он закрепил его в книге «Generation X: Tales for an Accelerated Culture», которая была посвящена страхам и тревогам людей, родившихся в 1960-1965 годы: они говорили о потере культурной связи с поколением «Бэби-бумеров» (поколение, которое возникло в послевоенные времена и было обусловлено демографическим взрывом).

    Какие характерные особенности?

    Поколение Х — новое «потерянное поколение», как и все другие поколения до них, которые росли в период, когда социальные институты ослабли и потеряли доверие. В этот период вновь расцвел индивидуализм. А основным фактором для беспокойства этого поколения является потеря ориентира на духовные ценности. И, дело заключается не только в том, что все лучшие должности уже заняты беби-бумерами. Это не имеет значения, ведь на самом деле, проблема заключается в том, что эти должности совсем не интересуют иксов. То, что было ценным для предыдущего поколения (дом, работа, семья как ячейка общества), теперь кажется мелочным и не заслуживающим внимания. Они теряют веру во вселенную, она кажется им испорченной, гнилой и даже враждебной. Однако ещё больше беспокоит не то, что альтернативы этому миру нет, а то, что они сами построить эту альтернативу просто не способны. Поэтому, это поколение занято постоянным поиском чего-то лучшего в мире и своего места на Земле.

    Стоит заметить, что их отличительными чертами является то, что они скептически относятся ко всему, что их окружает, поэтому и выбирают умение рассчитывать исключительно на свои силы. Им присуще альтернативное мышление, а также высокая осведомленность о совершенно всем, что происходит в мире. В то же время, иксы чрезвычайно гибкие, для них нет проблемы в том, чтобы как-то меняться. Основной их целью является упорный труд и достижения индивидуального успеха. Ведь это поколение больше не видит смысла в построении любых коллективных целей и задач. Успех каждой отдельной личности гораздо важнее совместной работы.

    Однако, всё это только о Западной культуре. И, должна сказать, что она достаточно сильно отличалась от того, как строилось мировоззрение поколений в условиях СССР. Конечно, такой контраст обусловлен политическими, экономическими и культурными факторами. Поэтому, рассматривать поколения Х, исключительно сквозь призму западного мира, не является уместным.

    Так как было у нас?

    Если говорить о иксах времен СССР, то они также появляются в 1964 — 1984 годах. Этот период характеризуется экономической нестабильностью и большой склонностью к появлению новых, еще более глобальных кризисов.

    В эти времена появляется огромная проблема с наркотиками и СПИДом, чрезвычайно влияет психологическое состояние людей после войны в Афганистане. Возникает тенденция разводов, а потому, можно было увидеть большое количество матерей-одиночек. Последние, в свою очередь, не имели возможности исключительно сидеть дома и заботиться о детях. Ведь их необходимо было обеспечивать, поэтому росло число женщин на производствах и заводах, это переставало быть новостью для окружающих. Кроме того, все эти факторы обусловили значительный спад рождаемости.

    СССР-овское поколение иксов выросло чрезвычайно активным, с большой потребностью дарить свою любовь окружающим. Поэтому, неудивительно, что следующие поколения не сильно понимает чрезмерное внимание или опеку иксов. А они, в свою очередь, просто хотят дать своим детям то, что не получили от своих родителей (многие из них были детьми войны, тяжело работали и не имели времени на опеку или заботу). Эта потребность иногда была настолько сильной, что женщины любой ценой пытались найти себе партнера, даже если тот был склонен к агрессии или имел пристрастие к алкоголю.

    В общем, это поколение выросло в непростом времени конфликтов, нестабильности и прочего. Поэтому, они больше всех подвержены депрессиям, внутренним переживаниям, эмоциональной нестабильности. Однако, самопознание и саморазвитие остаются просто необходимыми для иксов.

Миллениалы (Millenials), або Поколение Y(Generation Y)

    Другие названия: Поколение Игрек, Поколение Миллениума, Поколение Питера Пена, Поколение Next, Сетевое поколения, Эхо-бумеры, поколение бумеранга, Поколение трофеев.

    К этому поколению различные источники относят разных людей. Одни говорят, что это все, рожденные с начала 80-х. Другие уточняют: с 1983-го по конец 1990-х. А третьи захватывают и начало 2000-х. Второй вариант — с 1983-го по конец 1990-х — пожалуй, наиболее убедительный.

    Термин был предложен журналом Advertising Age. Считается, что на формирование мировоззрения Игрек повлияли: перестройка, распад СССР, «лихие девяностые», терроризм, войны (в Ираке, в Чечне и др.) международный финансовый кризис, повышение стоимости жилья и безработицы; телевидение, поп-культура, торрент-трекеры и видеохостинги, развитие мобильной и интернет-связи, компьютерных технологий, социальных сетей, digital медиа и видеоигр, флешмоб- и мем-культуры, онлайн общения, эволюция комплектующих и тому подобное.

    Характерные особенности:

    Одна из самых заметных черт Игреков — зависимость от знаний, которые они находят не в книгах из библиотек, а на интернет-ресурсах. Это поколение, которое любит учиться, однако этот процесс для них совершенно отличается от иксов. Обучение для Миллениумов — это что-то интересное и самобытное. Они абсолютно отвергают уже устаревшие каноны, ведь во времена, когда приходит информационная эра, ценность самой информации меняется. То, что раньше можно было узнать только от учителей и преподавателей, для Игреков становится гораздо доступней. Это приводит к ещё одной черте этого поколения — чрезмерному доверию к информации, представленной на онлайн-сервисах, особенно без наличия какой-либо цензуры на неё.

    Если говорить за образование, то оно всё больше теряет свой смысл. Игреки бросают институты и не видят в них смысла, ведь профессии, на которые они учатся или уже устаревшие, или же станут таковыми в обозримом будущем. Кроме того, не вызывают у них доверия и сами преподаватели, большинство из которых следуют устаревшим методикам. Игреки, которые видели, как их родители с высшими образованиями должны были идти торговать на рынок или делать что-то похожее, просто разочаровались в образовании. Их больше привлекает саморазвитие.

    Значительное внимание Миллениумы уделяют собственному комфорту. Для них самореализация выходит на первый план. Нельзя сказать, что их не интересует семья, однако, на первом месте всё же остается карьерный рост. Это происходит и потому, что Игреки живут в условиях постоянной нестабильности, они не знают, что будет завтра, а потому и не видят смысла планировать что-либо на будущее.

    Характерная для этого поколения и теория «вечной молодости». Миллениумы пытаются до последнего оттягивать момент прихода этапа взросления. Такая ситуация связана с тем, что быть взрослым — значит брать на себя ответственность. А это в планы Игреков не вписывается. Однако, такая тенденция свойственна этому поколению исключительно из-за того, что они видели все ошибки своих родителей, а потому просто отказывается быть ответственным за чье-либо будущее.

    В общем, Игрек — это поколение вольнодумцев. Эдаких хипстеров. Они любят свободу, ценят её больше всего. Следят за современными трендами — в моде, еде и диджитал тенденциях. Гламурные тусовки, постоянный «движ» с единомышленниками — лучший вариант отдыха. Однако, отрицательной их характеристикой является то, что они хотят иметь всё и сразу. Если карьера для них — это что-то очень важное, то длительное развитие, профессиональный рост — это нечто совершенно бессмысленное. Игреки никогда не были заинтересованы в тяжелом труде и длительном процессе получения наилучшей должности. Они хотят получить всё прямо здесь и сейчас. К тому же, не последнее место для них занимают выгодные знакомства, ведь это, по их мнению, поможет значительно больше, чем высшее образование. Это поколение не любит строгих рамок, а потому гибкий график работы и комфортные условия труда — обязательные условия высокой производительности Миллениумов.

    То же самое можно сказать и о деньгах, для Миллениумов, это путь к возможностям. Есть деньги — есть и дорога к успеху. Поэтому, кроме того, что они индивидуалисты, им также свойственна жажда всего материального.

    Конечно, особое внимание Игреков заслуживают социальные сети. Виртуальная реальность — это то, что им нужно для удачного существования. На подобных онлайн-платформах можно создать себе новый образ, пусть даже он и не будет существовать в реальной жизни. Миллениум любят находить друзей по своим интересам, а в соц. сетях это сделать легче всего. Что касается еды, то они знают абсолютно всё о количестве калорий, белков, жиров, углеводов, однако, зачастую даже не подозревают о происхождении продуктов и их составе.

    Несмотря на все, возможно негативные черты этого поколения, оно по-своему интересное и неординарное. Игреки имеют достаточно позитивное мышление, верят в то, что жизнь прекрасна и разнообразна, а все люди — это братья. От работы, они ожидают значительных результатов, а потому и выкладываются на полную. Однако, им важно, чтобы то, что они делают, было настоящей страстью.

Поколение Z (Generation Z), или Поколение ЯЯЯ (Generation MeMeMe)

    Другие названия: Поколение ЯЯЯ, Поколение Z, Net Generation, Internet Generation, GenerationI, Generation М (от слова «многозадачность»), Homeland Generation, New Silent Generation, Generation 9/11

    Итак, Поколение Ζ (или Поколение ЯЯЯ) — это люди, родившиеся в начале 1990-х и в 2000-х (издание Business Insider пишет, что Gen Z — это рожденные с 1996 года по 2010-й). На их философское и социальное мировоззрение повлияли мировой финансово-экономический кризис, Веб 2.0 и развитие мобильных технологий. Представители поколения Z рассматриваются как дети Поколения Х, а иногда и как дети Поколения Y, то есть миллениалов.

    Характерные особенности:

    Поколение зетов — это яркий пример людей, которые появились во времена большой глобализации и постмодернизма. Их характерной чертой является то, что со всеми современными технологиями они на «ты» еще с раннего детства. Более того, часто случается так, что малыш даже говорить не научился, но прекрасно знает, как включить компьютер и открыть любимую игру. Итак, зеты — это дети интернета и современных технологий. За счет этого, они не имели типичного детства «во дворах», а потому и не являются командными игроками, их надо учить этому.

    Это поколение отличается абсолютным отсутствием четко определенной жизненной позиции. В отличие от всех их предшественников, Зеты не мотивируются ни деньгами, ни карьерным ростом. Более того, они совершенно не самостоятельны и постоянно нуждаются, чтобы кто-то указывал им на то, чем они должны заниматься. Однако достаточно свободолюбивых, их нельзя принуждать к чему-либо. Ведь они никогда не будут делать то, чего не пожелают сами. Даже с детства, для них важно, чтобы к их мнению прислушивались. Любят учиться, быстро усваивают новые знания. Большие объемы информации не представляют для них никаких трудностей.

    Подавляющее большинство знаний они получают из Интернет-ресурсов. Однако, здесь возникает проблема. Кругозор зетов достаточно поверхностный. За счет того, что они не видят смысла в школе или университете, они не получают базовых знаний и навыков. Всё, что они узнают в режиме онлайн, несёт исключительно ситуативный характер. Несмотря на это, зеты отличаются своей невероятной многозадачностью и креативностью. Они обожают находить решения из сложных ситуаций и решать самые необычные задачи.

    Достаточно негативные черты есть и в их характере. Они имеют склонность к капризам и истерикам, хотят, чтобы все было исключительно так, как скажут они. Имеют ярко выраженную наглость, эгоизм и нарциссизм (вспомним только культуру «Селфи»).

    Поколение Ζ — это путешественники. Им не нужен комфорт, работа и деньги. Они стремятся ко всему новому и неизвестному. Поэтому, им будет безразлично где ночевать, на чем ехать (пусть даже автостопами), а чувство опасности — совсем отсутствует. Главное, это эмоции, которые они смогут пережить.

    Достаточно часто зеты выступают против плохих привычек (курение, алкоголь), а также являются вегетарианцами. Верят в мир во всем мире, стремятся решать экологические и социальные проблемы.

    Как завоевать внимание зетов?

    Одно известно точно — их нужно мотивировать. Всё, что они делают, требует реакции окружающих, неважно, негативной или позитивной. Главное — это внимание к их личности, они просто пожиратели эмоций. Все задачи, которые вы ставите перед этим поколением, нужно формулировать четко и детально. А вот за каждое выполненное — сразу давать вознаграждение. Они не любят работать на будущий результат, им необходима мотивация за каждое выполненное задание. Несмотря на то, что зеты индивидуалисты, они также любят тусовки и коворкинг, поэтому их всегда надо привлекать к командной работе. Чтобы их труд давал лучший результат, необходимо предлагать им творческие задания, максимально интересные для самых зетов. К тому же, убедитесь, что они действительно считают свою деятельность полезной для окружающих.

    Итак, поколения весьма различны. Поэтому, при общении со своими детьми или родителями, необходимо учитывать все особенности, характерные этому поколению, к тому же учитывать события, которые могли повлиять на человека. Благодаря этому, можно будет избежать возможных конфликтов и сохранить прекрасные отношения друг с другом.

www.razumka.com

Поколение Z — потерянные дети или юные гении бизнеса

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Каковы основные признаки поколения Z
  2. Почему миллениалам уже сложно найти общий язык с детьми поколения Z
  3. Почему поколение Z уже сейчас находит возможности для заработка
  4. Как современный бизнес подстраивается под среду и потребности поколения Z

Их дом — виртуальное пространство, они «на ты» с высокими технологиями, гаджеты — привычная часть их повседневности. Им неизвестно, какой была жизнь в эпоху ДО Интернета. Посредством Сети они получают информацию, общаются, совершают покупки, играют. Существование в Интернете для них так же естественно, как дыхание. Они — поколение Z, первые представители которого появились на свет после 1995 года. Расскажем подробно.

Что такое «Поколение Z»

В самом начале 90-х годов ХХ века Н. Хау и У. Штраус представили миру свою теорию, согласно которой примерно раз в 25 лет происходит смена поколений. Характеристики представителей каждого цикла схожи благодаря усвоенному в детстве опыту. Люди, познавшие войну, будут ценить мир, жившие при диктатуре — стремиться к свободе и т.д. Патриотичные «бэби-бумеры», нацеленные на личный успех «иксы», энергичные «миллениалы». А сейчас подрастают дети поколения Z, не слышавшие о «революции технологий», потому что родились уже после. Они изначально живут в цифровой реальности.

Линкстеры, iПоколение, центениалы, Digital Natives, «цифровики», ЯЯЯ, художники — все это о «зетах». Какие схожие черты позволяют говорить о них как о поколении?

  1. Скорость взросления. Пупсики и заводные паровозики перестают интересовать их примерно в трехлетнем возрасте. У них нет времени на такие игры, их ждут стратегии и аркады 5D. «Время ценно» — девиз центениалов. Они используют его по максимуму и уже в детстве ориентируются в виртуальном пространстве на порядок лучше родителей. Починить сломанный стул они вряд ли смогут, но за экспертным советом при выборе планшета или обзором трендов в одежде родственники обратятся именно к ним.
  2. Личная свобода — еще одна большая ценность. Но они весьма грамотно ей распоряжаются. Поколение людей Z, в отличие от предшественников, не злоупотребляет запрещенными веществами, старается не участвовать в драках, не совершает асоциальных поступков (показатели значительно ниже, чем у миллениалов). Между офисом и домом они выберут второе, предпочитая удаленную работу со свободным графиком.
  3. Замкнутость в себе. Пожалуй, ни в одном другом поколении не встретишь столько интровертов, как среди «цифровиков». Больше нет необходимости в живом общении (связь с миром можно поддерживать через социальные сети и электронные письма), потеряла ценность семья как таковая (многие «зеты» растут с одним из родителей или вовсе без них), стираются гендерные различия (отсюда проблемы с осознанием себя как мужчины/женщины).
  4. Самообразование. На примере старших поколение Z в России видит, что диплом престижного вуза не дает гарантии устройства на работу и достойной оплаты труда. Поэтому формальному образованию они предпочитают личную образованность, практические знания, которые действительно пригодятся. Они могут самостоятельно освоить любую тему с помощью доступной в Сети информации, выучить иностранный язык, если им это по-настоящему интересно.
  5. Клиповое мышление. Школа жалуется, что ученики стали меньше читать. И да, и нет. Действительно, многобуквенные опусы с описанием красот природы уже не впечатляют. Удобно воспринимать емкий короткий текст, содержащий суть, где за эмоции отвечают смайлики. Мини-формат с макси-пользой — вот к чему стремятся дети Z. Но, если какой-то вопрос вызывает особый интерес, будет осилен и лонгрид (желательно все же с картинками).

Характерные черты поколения Z

Представители поколения Z , годы рождения которых совпали с расцветом технологий, характеризуются как:

Интернет-пространство — естественная среда их обитания. Они постоянно онлайн: в соцсетях, чатах, на форумах. Совершают покупку после совета с друзьями или под воздействием модных тенденций, авторитетных людей (медийных персон, популярных блогеров и др.). При этом важна не конкретная вещь, а именно чувство сопричастности. У них находят отклик тренды, но не сезонные коллекции.

Непоколебимость — одна из черт, присущих данному поколению, которая ощутимо сказывается на его потребительских предпочтениях. Ориентиром для ритейлера в этом случае является открытость людей Z новому и приоритет индивидуальности (так что не забываем про кастомизацию вещей). Важно понять их ожидания и интересы, чтобы вовремя выйти со своим предложением.

Погруженность в виртуальную реальность не означает, что центениалы полностью оторваны от жизни. Скорее, они существуют одновременно в обоих мирах. И для них важен «личный контакт» с товаром. Увидел в Интернете, изучил, потом купил уже в реальном магазине — этот алгоритм предпочитает большинство. Значительно меньший процент идет от противного: сначала увидеть товар в реале, а оформить покупку онлайн. Формат «click&collect»(«кликай и забирай»), столь популярный у миллениалов, у «зетов» не пользуется особенным спросом именно потому, что потрогать кроссовки/свитер/плед можно только после оплаты.

Для грамотного выстраивания контакта между продавцом и покупателем необходимо учитывать, что большую часть времени «цифровики» все же проводят в интернет-пространстве, где особое внимание уделяют социальным сетям и просмотру видео. Нужно помнить о блогерах, которые становятся для подрастающих подписчиков своеобразными иконами стиля и отношения к жизни. И особо обратить внимание на индивидуальный подход, «зеты» это ценят.

Другие психологические особенности и ценности поколения Z

№1. Две реальности

Поколение Z — цифровое поколение, и этим все сказано. Часто граница между двумя мирами стирается, а информатика из сложного школьного предмета превращается в повседневность. Смартфон стал не просто коммуникатором, а порталом в большую параллельную Вселенную. Можно общаться, играть, находить новости и узнавать что-то интересное. И понятие «одиночество в сети» центениалам неведомо: они постоянно взаимодействуют с кем-либо.

№2. В погоне за модой

Сегодня в тренде — завтра неприемлемо. Очередной вирусный видеоролик вызывает смех и восторженные комментарии, модная футболка выделяет из толпы, а прическа как у блогера — повод для зависти одноклассников. Но уже через пару недель те же пользователи ставят видео дизлайк, новая вещь отправляется на свалку, а мэтр блогосферы снова постригся. У поколения нет стойких личных убеждений.

№3. Бери от жизни все

И только так. Материальный достаток важен не сам по себе, а как способ получения максимального удовольствия от жизни. Притом как можно скорее. Поколение Z движение по карьерной лестнице не рассматривает, нелюбимая работа — не для них, статус — неважен. Дослужиться до директора, вкалывая сутками напролет десятилетиями подряд? Ни за что! Успех должен быть стремительным, работа — не в тягость, доход — достаточным. И чтобы при этом оставалось время на путешествия и развлечения. Фриланс и «удаленка», доступные сегодня далеко не всем, с приходом на рынок нового поколения станут основными формами занятости.

№4. Я супер!

Свой путь в жизни… Его всегда непросто найти, а им особенно, потому что каждый представитель нового поколения прекрасно осведомлен о собственной исключительности, равно как и об уникальности остальных. Эта истина не требует доказательств и априори заложена в «зетах».

№5. Кратко и наглядно

Фрагментарное мышление центениалов позволяет воспринимать информацию крайне дозированно. Восьмисекундная концентрация на объекте (именно столько они могут позволить себе, просматривая, например, ленту новостей), чтобы понять, стоит ли дальше читать материал. При этом интересующая тема может изучаться подробно и детально.

№6. Ценность семьи

Брак по любви, крепкая семья входят в понятие Z о счастье. Идеал соответствует традиции: мужчина — добытчик, женщина — хранительница очага, не менее двух детей. При этом ценность семьи не подвергается сомнению.

№7. Родители — партнеры

«Зеты» не конфликтуют со старшими. Напротив, они очень любят рассказывать о своих родителях, которые предоставляют свободу выбора, обеспечивают «личное пространство», трепетно относятся к достижениям чад. Партнерские отношения в действии. Издержки: отсутствие привычного родительского авторитета. Дети немного свысока смотрят на мам и пап, которые, по их мнению, живут однообразной и скучной жизнью. Они делают все, чтобы не повторить их путь.

№8. Жажда признания

Выбранная родителями модель воспитания, когда ребенка хвалят даже за самые элементарные навыки, постоянно говорят о его красоте и исключительности, приводит к тому, что желание одобрения начинает довлеть над любой мыслью и поступком. К этому добавляется необходимость признания. Лайки, фолловеры, узнаваемость — чем всего этого больше, тем грандиознее популярность.

№9. Недалеко идущие планы

«Жить здесь и сейчас» — один из принципов центениалов. В перспективу смотреть не любят (слишком там все неопределенно), предпочитая ограничиваться ближайшими целями. Хотят ярких эмоций, впечатлений, удовольствий и побаиваются, что жизнь может оказаться серой, как у родителей.

№10. Неглобальные цели

Живя в эпоху глобализации, они тем не менее не ставят перед собой задачу изменить мир и человечество. Их желания куда приземленнее и понятнее: «простое человеческое счастье», комфортный быт, достаток.

Результаты исследований поколения Z

17-летний парень из Штатов задолго до колледжа начал знакомиться с историей винтажных кроссовок. Мог часами сидеть в Интернете, выискивая интересные факты по любимой теме, разглядывая фотографии. Родители рассудили так, как было принято у их поколения: хобби — это хорошо, но образование нужно получить.

А паренек, к тому времени ставший экспертом по обувным редкостям, уже в первый год пребывания в колледже открыл свое дело. Хобби приносит неплохой доход. А ведь этот молодой человек — представитель поколения, которое уже называют «экранозависимым». Отказывают «зетам» даже в умении сосредоточиться, ссылаясь при этом на результаты исследования. Центениалы и правда фокусируют внимание в среднем восемь секунд. Но лишь на том, что им неинтересно.

А как иначе существовать в круглосуточном океане информации? Времени катастрофически не хватает. Вот новое поколение и выработало свой способ — некое сито для огромных объемов данных, в котором остается то, что заслуживает траты драгоценных минут. Потому что время становится одним из главных ресурсов, и жертвовать им можно только в угоду пользе, эмоциям. Поэтому заинтересовать, увлечь, заставить углубиться в тему способен только адекватный их запросам контент. И вот тогда, когда информация заслуживает внимания, их сосредоточенности остается только завидовать. Интернет же дает возможность дистанционно изучить любой вопрос, узнать мнение специалистов и пользователей.

Видео о том, как в 12 лет заработать себе на iPhone последней модели:

Каких только ярлыков не прикрепляют к центениалам! И в их числе «поколение предпринимателей». Далеко не самый неприятный.

Общественное мнение умудряется поставить молодым в вину желание работать на себя, а не «принадлежать» корпорации. Но разве плохо, что кабинетам и мягким креслам они предпочитают свободу и возможность работать удаленно? В своем стремлении они во многом честнее офисных сотрудников, потому что ориентируются на результат, а не на «отбывание» времени на рабочем месте. Сводится к минимуму бюрократическая составляющая деятельности, а цели достигаются быстрее. Они не гонятся за статусностью, выбирая жизнь в ее полноте. А в предпринимательской деятельности видят возможность зависеть только от себя, обеспечение финансовой стабильности и перспектив.

Когда формировались их ценности, мир переживал один за другим экономические кризисы. Поэтому заложенный прагматизм направляет iПоколение к устойчивому бизнесу, минимизации рисков. Зато полностью снимается проблема мотивации: «цифровики» прекрасно знают план действий, а если он не сработает, у них давно набросана еще пара вариантов.

Если и они провалятся, появится другая возможность (иногда даже в совершенно иной сфере), и центениалы ее используют. Недостающие знания они впитают максимально быстро. У них нет проблемы профессиональной невостребованности старших поколений: они не получают диплом, чтобы успокоиться и «прикрыться» университетом в биографии. Процесс самообучения для них перманентен, поскольку во главу угла ставится образованность, а не формальность. Они с детства привыкают лавировать в море информации, чтобы не упустить важное для себя. Это качество позволяет им оставаться конкурентоспособными в любых условиях.

Видео о том, как зарабатывать школьнику:

Существует уже почти теория: поколение Z — социопаты. Да, им больше нравится работать самостоятельно, а не в команде, они много времени проводят онлайн (чего никак не могут понять люди старших возрастов). Но говорить об их изоляции от общества — значит создавать очередной миф. На самом деле «зеты» прекрасно осведомлены о стереотипах, связанных с предшественниками (поколением «игрек»). И не совершают ошибки отрыва от реальности. Напротив, стараются доказать, что жизнь вне Всемирной паутины не менее важна. И грамотная коммуникация (особенно со старшими) — залог будущего успеха.

Они — люди мира, не знающие проблемы границ. Одинаково легко контактируют со сверстниками из других регионов, стран и континентов. При этом общение вживую для них тоже не составляет проблемы. Центениалы проводят массу времени с людьми, которые им интересны. В силу возраста это чаще всего школьные друзья, но факт остается фактом: они активно контактируют и без гаджетов.

Необходимость лавировать между двумя реальностями обусловлена тем, что в виртуальном пространстве у них тоже есть обязательства, прежде всего перед самими собой. Аккаунты в соцсетях требуют постоянной подпитки, новостей, фотографий, комментариев (и лайков, конечно). В режиме этой многозадачности и существуют люди нового поколения. Интернет необходим для выстраивания личной притягательности, в реальности нужно показать трудолюбие и знания. «Ведь судят о человеке по делам физическим» — с этим убеждением «зеты» движутся к профессиональному самоопределению.

Чуткие работодатели сумеют понять напряжение такого ритма и помогут молодым наладить гармонию между личными стремлениями и становлением в профессии. Поколение Z на работе больше нельзя игнорировать, ведь в ближайшие годы его представители составят большую часть трудоспособного населения.

Отличия в потребительском поведении между поколениями Z и Y

Сотрудники агентства MAGRAM Market Research совместно с международным коммуникационным агентством PBN Hill+Knowlton Strategies провели маркетинговое исследование, в ходе которого искали ответ на вопрос: «Чем миллениалы и поколение Z (центениалы) отличаются как покупатели?»

  • Консерватизм VS открытость новому

Миллениалы голосуют кошельком за знакомые товары от проверенных производителей. Информационное несоответствие бренда заставляет их задуматься и принимать решение только после совета с близкими.

Центениалы в силу возраста еще только завоевывают звание массового покупателя, но их выбор уже очевиден — новшества! Если позволяет финансовое положение, молодежь купит новинку, в идеале — созданную с применением инновационных технологий.

  • Сознательность VS спонтанность

Покупка по велению сиюминутного импульса — удел «зетов». «Игреки», как правило, заранее планируют траты, исходя из возможностей семейного бюджета.

  • Отечественные VS иностранные производители

Каждый второй представитель обоих поколений совершает покупки онлайн на иностранных платформах, процент доверия интернет-магазинам России значительно ниже. А в офлайне миллениалы выбирают товары отечественных производителей, в то время как центениалы предпочитают заграничные бренды.

  • Поисковики VS YouTube

Большинство участников опроса из поколения Y ищет информацию привычным способом — в поисковых системах. «Зеты» ориентируются на видеоконтент: важность YouTube возрастает с каждым днем.

  • Мессенджеры VS живое общение

«Игрекам» удобнее общаться посредством смартфонов, а большинство респондентов-центениалов предпочитает личные встречи (вполне понятно, ведь в основной массе они школьники). Самой популярной платформой для общения остаются социальные сети. Это справедливо в отношении обоих поколений.

  • Проверка VS надежный источник

Y-поколение примет к сведению только объективную информацию, но и ее обязательно проверит. Особо отметили респонденты недопустимость навязчивой рекламы. Центениалы считают правдой информацию из нескольких источников. Если любимый блогер подтвердит написанное в статье, а потом еще и видеоролик на эту тему посмотреть, в правдивости можно не сомневаться.

  • Крупные покупки VS образование

Автомобиль, путешествие, жилье — вот выбор «игреков» на ближайшие пять лет. В большинстве своем люди семейные, со стабильным финансовым положением, они планируют крупные покупки.

Юному Z-поколению только предстоит самостоятельность, а потому его представители думают прежде всего об оплате образования. И о путешествиях: удовольствие от жизни никто не отменял.

  • Качественный контент — выбор поколений

И те, и другие отдают приоритет текстовой информации (разумеется, емкой, читабельной и снабженной фото и инфографикой).

Какие маркетинговые инструменты могут привлечь поколение Z

«Digital Natives» («цифровые аборигены») и e-commerce (электронная коммерция). Кажется, что эти понятия созданы друг для друга. Тем не менее сами представители нового поколения говорят, что интернет-шоппинг далеко не всегда соответствует их ожиданиям. На что обратить внимание продавцам, чтобы пост-миллениалы оставались довольны?

  1. Вне Сети

    Хороший ритейлер начнет с избавления от мифов, один из которых гласит, что «зеты» живут только в цифровом пространстве. Гаджеты — естественная часть их жизни, но контактировать с окружающей действительностью они вполне способны без смартфонов и планшетов. Многим нравится бродить по магазинам, кто-то даже не против услуг менеджера-консультанта. Тактильные ощущения приносят им положительные эмоции. Они обожают интересную подачу товара и между «бездушным» сетевым гипермаркетом и ярмаркой выходного дня выберут второе. Поэтому ритейлеры находятся в постоянном маркетинговом поиске.

    Одной из удачных находок стало объединение реальностей. Sephora совместила вполне физические мастер-классы по макияжу с виртуальным подбором косметики посредством сенсорных экранов. Оптимизация выбора позволяет экономить время, новое поколение оценило такую заботу по достоинству. Привлекает опыт онлайн-магазина BUTIK: серьезное исследование интересов покупателей позволило увеличить эффективность рекламы, сделать ее «персональной». Теперь посетители буквально ощущают неравнодушие сайта. И почти тридцатипроцентное увеличение конверсии доказывает, что им нравится индивидуальный подход.

  2. В Сети

    Центениалы родились «с пальцем на кнопке» и знают, что все необходимое находится на расстоянии одного клика. Но это нажатие они сделают, только по-настоящему заинтересовавшись предложением и поняв, что бренд думает о них. Поэтому создание удобного сайта, заполненного качественными иллюстрациями и грамотным описанием, — это только полдела. Необходимы аккаунты в соцсетях и интересное мобильное приложение (вспомните о Maybelline с виртуальным макияжем и Hilton, интегрировавшим заказ такси). Омниканальность становится основой грамотной розничной торговли.

  3. Ставка на «персонализацию»

    И онлайн, и офлайн ритейлер должен быть ориентирован на покупателя. Причем не на поколение в целом, а на каждого конкретного представителя Z. Поверьте, они это оценят. Индивидуальность — одно из ключевых понятий в молодежной среде, оно касается всех сфер: личности, одежды, продуктов. «Универсальность неприемлема» — на этом постулате должна строиться ритейлерская политика. Ограниченная серия? Отлично. Ручная работа? Замечательно. «Зеты» обращают внимание на окружающее пространство. Стилизация, непривычные места торговли, кастомизация (когда своими руками одинаковые футболки/толстовки/кроссовки можно сделать уникальными) — все эти «фишки» необходимы в арсенале ритейлера, желающего повышать продажи.

    «Руками не трогать» — эту фразу лучше навсегда вычеркнуть из лексикона при работе с молодыми. Для них тактильные ощущения крайне важны. Как и внимание со стороны продавца. Станете их проводником, получите немедленный отклик в виде покупки.

    Сегодня «зеты» чаще всего дают советы родственникам при выборе: в электронике, одежде и даже продуктах они разбираются лучше благодаря информированности. Но недалек тот день, когда поколение Z станет самостоятельным, появится собственный доход, соответственно, вырастет и его покупательская активность. Готовиться к приходу на рынок новой формации потребителей ритейлерам стоит уже сейчас, чтобы потом уметь их мотивировать через интересные предложения.

Будущее для поколения Z

Каждое следующее поколение хуже предыдущего — суть вечного конфликта отцов и детей. Не избежали его и центениалы, старшие представители которых в России сейчас едва достигают совершеннолетия. Мир уже обвиняет их в эгоизме, инфантильности, неумении упорно трудиться, непризнании авторитетов и прочих грехах.

Во-первых, пока рано делать какие-то серьезные выводы: поколение еще растет. Во-вторых, конфликт, действительно, вечен. Так, «тихое поколение» было в шоке от своих раскрепощенных детей из «бэби-бумеров», которые через четверть века поражались уже чрезмерной самостоятельности своих чад, принадлежащих поколению X. Потом были «игреки» — несерьезные и эгоистичные, по мнению старших. Сейчас на арену эпох выходят Z — избалованные, зацикленные на технологиях, слепо следующие моде. Стереотипы и подчас нелепые обвинения можно перечислять долго. Даже страшно представить, какими характеристиками наградят поколение после Z…

А если изменить этот спор и поставить вопрос примерно так: «Чем «зеты» лучше предшественников?» Выяснится, что они гораздо лучше умеют выбирать, с детских лет становятся активными игроками на информационном поле, четко расставляют приоритеты, стремятся получить полезные знания, а не формальный диплом вуза, высоко ценят семью, хотят минимум двоих детей. И показатель айкью у них самый высокий!

Ученые давно подтвердили, что нет хороших и плохих поколений, просто все разные, у каждого свои навыки и умения, которые служат многогранному историческому развитию. Какова роль «зетов» для будущего? Пока звучат лишь осторожные предположения, но некоторые берутся утверждать, что поколение Z совершит революцию, изменит мир.

Вот несколько фактов новой реальности:

  • Передача жизненного опыта больше не актуальна. Дети Z в мире технологий — аборигены, тогда как их родители и более старшие поколения — всего лишь туристы. В современных условиях опыт младших становится весомее.
  • Телевидение в привычном понимании уступит место Сети. «Цифровики» прекрасно сортируют информацию на интересную и не заслуживающую внимания, этот фильтр постигнет и телепрограммы. Они будут смотреть то, что им нравится, в Интернете.
  • Существенно вырастет средняя продолжительность жизни. Прогнозы ученых строятся на факте развития биотехнологий, позволяющих творить чудеса, которые скоро станут обыденностью. Впервые люди будут жить в среднем по 100 лет. Изменятся и границы периодов. К примеру, активный возраст продолжится до 80 лет.

Центениалы стоят на пороге взрослой жизни. Завтра они постучатся в компании как соискатели вакантных должностей, станут активными потребителями товаров и услуг. И чем раньше работодатели поймут, как с ними взаимодействовать, а ритейлеры найдут способы их привлечения, тем проще пройдет процесс интеграции.

Теория поколений часто подвергается обоснованной критике. Исследования в этой области также полны противоречий. Не учитывается демография и география, различие временных рамок для определения поколения и т.д. Соглашаться с постулатами или нет — каждый решает сам. Но компании проявляют интерес к исследованиям поколенческих тенденций. И это правильно. Потому что, несмотря на обобщенность классификации, верно главное: люди, рожденные приблизительно в одно время, во многом схожи. И закономерности все же подчиняются общим правилам, которые нужно знать.

Бесплатный тренинг «КОКОН: Перезагрузка»:

molodost.bz

Теория поколений в России

Что действительно значит – получить портрет целевой аудитории? Допустим, мы провели исследование и поняли, что нашу продукцию обычно приобретают люди в возрасте от 30 до 40 лет. Но что из этого следует? Как это должно повлиять на рекламное сообщение и то, как должен выглядеть сайт?

Предлагаю обратить внимание на теорию поколений, созданную американцами Нейли Хоувом и Уильямом Штраусом, переложить ее на российскую действительность и выделить полезные моменты.

Теория поколений рассматривает общемировые и исторические особенности, выделяя несколько возрастных групп:

Поколение меняется примерно раз в 20 лет, а каждые 80 лет ценности совпадают. «Игреки» должны быть близки ориентирам поколения GI, а поколение Z – «молчаливого поколения».

Есть также пограничные представители, родившиеся на стыке временных отрезков или получившие консервативное воспитание. 4 поколения формируют цикл, который сравнивается с временами года и отражает их типичные характеристики. Также при определении принадлежности стоит учитывать место проживания, в крупных городах соотношение совпадает с указанными датами, а в глубинке может запаздывать.

Психолингвист Евгения Шамис и психолог Алексей Антипов адаптировали теорию поколений исходя из вех российской истории.

Общечеловеческие ценности поколений схожи, а восприятие и отношение разное. Посмотрим, что важно для каждой группы. Итак, знакомьтесь.

«Молчаливое поколение»: консервировать и не сдаваться

Нина Ивановна относится к «молчаливому поколению» — тем, кому сейчас 70–90 лет. Их также именуют «зима», «приспособленцы», «художники». Неуверенные, одинокие, лишенные внутреннего стержня, предпочитающие приспосабливаться к существующей системе.

Представителям «молчаливого поколения» присущи следующие черты:

  • законопослушны, считаются с правилами, соблюдают закон,
  • терпеливы, готовы искать нужное и не сдаваться,
  • консервативны во всем, считают хорошим знакомое,
  • запасливы, покупают впрок,
  • трудолюбивы, здоровье необходимо для действий.

Потребительские предпочтения

Этим людям свойственно копить и откладывать деньги, используя в том числе банковские вклады. А тратят они их на печатные книги, всевозможные товары для внуков и детей, предметы интерьера и медикаменты. Стоимость покупок не имеет большого значения, но, конечно, зависит от уровня жизни.

Существенная часть затрат приходится также на продукты питания, особенно те, что соответствуют диете, ну или позволяют иногда ее нарушать. Кроме того, представители этого поколения часто приобретают средства передвижения (велосипеды, машины или вспомогательные приспособления), недвижимость, развлечения и поездки, ориентированные на их возраст.

Что показать?

Пользу и простоту. Можно упомянуть директивы и правила, госты, стандарты, экспертизу — все подойдет. Нина Ивановна долго выбирает и сравнивает, если речь идет о чем-то новом. Привычное берет в проверенных местах. Покажите, что вам можно доверять, используйте образы известных людей и событий.

Все мы стремимся показать уважение к сединам и медалям. Главное — не забыть за всем этим про человека, потому что коммуникация с этим поколением часто ограничивается признанием. Вспомните о других ценностях. Например, каждой женщине хочется быть красивой и наши бабушки и прабабушки не исключение, просто подход к ним немного другой. А уж внуки этого поколения являются смыслом жизни, им позволено все.

Как показать?

Передать ощущение нужности и причастности, заботы и внимания. Для Нины Ивановны важны и упаковка и содержание, понятные названия, умеренные цвета и звуки. Опирайтесь на известное, не нужно креатива и концептуализма. Если разрабатываете дизайн, расположите элементы на привычных местах. Пусть все будет медленно, крупно и доходчиво.

Нина Ивановна опирается на мнение соседей и родственников, которым доверяет. Поэтому важно, чтобы о предложениях для этого поколения слышали не только сами представители, но и близкие им люди. Информация должна звучать так, как ее будут передавать Нине Ивановне, выгоды и характеристики продукта стоит сформулировать максимально понятно старшему поколению.

Где показать?

Нина Ивановна совершает покупки в специализированных магазинах или рядом с домом, обращает внимание на скидки и акции, ждет, чтобы выгодно приобрести нужное. Она может посетить новое место по совету или с кем-то в компании, если найдет там привычные продукты, скорее всего вернется.

Именно такие люди чаще всего смотрят основные каналы на телевидении и слушают радио, черпают информацию из рекламы и передач, посвященных проверке качества продуктов и услуг. «Молчаливое поколение» если и использует компьютер, то для связи с родственниками. Это стоит учитывать при размещении рекламы.

Нина Ивановна тратит много времени на покупки, решению задачи может посвятить целый день или больше, ведь часто это причина выйти из дома, на людей посмотреть, знакомых встретить. Если ваш продукт сложно найти, она готова поехать на другой конец города, лишь бы заполучить желаемое.

«Бэби-бумеры»: активность во всем

А это – Александр Владимирович, представитель поколения «бэби-бумеров» с психологией победителей. Их примерный возраст – 50–70 лет. Известны как «пророки», «весна», «идеалисты-революционеры», «оптимисты», «создающие светлое будущее».

«Бэби-бумеры» отличаются тем, что:

  • верят в командный дух и победу,
  • хотят оставаться активными,
  • занимаются самолечением,
  • часто страдают трудоголизмом,
  • соблюдают режим дня,
  • предпочитают все натуральное,
  • любят путешествовать.

Потребительские предпочтения

С одной стороны, «бэби-бумеры» склонны пробовать все новое, а с другой – советские товары для них символ старого, доброго и вечного. Траты на лечение и профилактику занимают серьезную часть бюджета. Деньги для них – символ статуса. Все, что способно подтвердить заслуги, входит в список покупок. Например, машина, дача, техника, одежда, недвижимость, купленные зачастую по более высокой цене, чем они могут себе позволить. Именно «бэби-бумеры» склонны соглашаться на более дорогой товар или дополнительный сервис.

Немалая часть затрат приходится на развлечения, хороший алкоголь и еду, а также внешность. Это хороший рынок для продажи путешествий, недвижимости и финансовых услуг. Выходя на пенсию, они чаще всего стремятся к дауншифтингу или обустраивают нынешнее жилье подходящим образом.

Что показать?

Любое сообщение, обращенное к «бэби-бумеру» должно быть пропитано оптимизмом, картинками интересного будущего. Покажите новинку и свою уверенность в том, что они оценят ее по достоинству. Используйте светлые тона, жизнерадостную музыку, яркие образы. Но помните, что все слова должны быть русскими, а формулировки – понятными.

Делайте ставку на активность своей аудитории и не прогадаете. Александр Владимирович непременно обратит внимание на то, что поможет ему оставаться в потоке жизни, познавать новое и развиваться. Если используете фото, берите персонажей чуть моложе, именно так ощущает себя это поколение.

Как показать?

Подчеркнуть экспертность и статус. Александр Владимирович оценит, если ему расскажут о функциональных возможностях и гарантийной службе товара. Подчеркните статусность своего предложения, но возраст лучше не упоминать.

Выполняйте обещания и поддерживайте доверие к бренду, это важно для тех, кто пытается остаться на плаву в быстром мире.

Александру Владимировичу непременно нужно услышать о пользе продукта или услуги, ведь он может не понять, о чем речь, даже если всем видом будет показывать обратное. И, наконец, будьте слаженной командой в борьбе за благую цель и говорите об этом, он обязательно присоединится.

Где показать?

Здесь работают разные каналы передачи информации, от соцсетей до рекламы на ТВ. Зависит от уровня компьютерной грамотности, возраста и состояния здоровья именно вашего потребителя. Но что точно отличает это поколение, так это крайняя необходимость сообщить друзьям или близким о покупке нового, акцентировав внимание на оригинальности вещи. Сарафанное радио работает отлично, нужно только быть готовым предложить не менее оригинальный товар тому, кто придет по рекомендации.

Если Александр Владимирович семейный человек, в его случае будет работать еще одна особенность поколения — он доверяет жене множество покупок, в том числе выбор парфюмерии, еды и декора.

Поколение Х: удивите и не мешайте

Поколение X представляет Елена. Им сейчас 35–50 лет. Непостоянные, циничные, «разочарованные реакционеры», «кочевники», тип «лето».

Представители поколения X отличаются тем, что:

  • любят индивидуальные, даже экстремальные виды спорта,
  • стремятся сократить время на выполнение задач,
  • готовы платить за удобство и скорость,
  • ценят возможность подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность,
  • прагматичны и практичны,
  • здоровье расценивают как работоспособность, при заболеваниях снимают симптомы.

Потребительские предпочтения

Представители этого поколения постоянно формируют и меняют свои предпочтения, пробуя новые товары и услуги. Будь то растворимая каша или лекарство для желудка, их внимание первым делом привлечет состав. В выборе медикаментов руководствуются скоростью снятия симптомов, поэтому предпочитают действенные болеутоляющие профилактическим мерам.

На заработанные средства «иксы» покупают свободу действий. Им одновременно свойственно составлять списки приобретений и совершать незапланированные покупки, наслаждаясь шопингом в торговым центрах и интернете. Они задумываются и об экономии денег, поэтому с радостью принимают и пользуются скидочными купонами. Поколение Х покупает недвижимость и продукты для дома, семейный отдых и страховки. А еще играет в игры и читает журналы.

Что показать?

Возможность выбора и подстройки. Предложите несколько вариантов, разнообразие параметров. Сделайте акцент на экономию времени и сил, создав комплекс сопутствующих услуг или похожих товаров. Будьте близки территориально или просты в доступе. Точно сформулируйте, что у вас есть конкретно для Елены. Качество и состав также важны, но их надо запаковать индивидуально.

С лояльностью у этого поколения сложно, поэтому демонстрируйте собственную готовность к переменам, развитие, чтобы они оставались с вами. Елена любит яркие, сочные образы, меньше текста, больше новизны.

Как показать?

Удивить. Елена пробует многое и старается делать выводы из собственного опыта

Демонстрируйте индивидуальный подход, возможность выделиться. Отпустите «икса» в самостоятельное плавание по своему предложению, дайте принять решение о покупке без нажима и навязывания со стороны.

С ними важно продумать все заранее, чтобы не вмешиваться в процессе. Нужна четкая отработанная воронка продаж с емкими описаниями и краткими формами обратной связи. Предоставьте Елене тестовый доступ и поразите качеством. Она разочаруется, если получит ограничения, лучше сократите срок, но дайте насладиться всеми прелестями своего продукта или услуги, чтобы заполучить такого клиента.

Где показать?

Мнение друзей и электронных СМИ учитывается, но не является определяющим. Оно скорее служит для привлечения внимания. Лента друзей — источник информации, а дальше «икс» решает сам.

С ним нужно быть в нужном месте в нужное время. Например, Елена идет в торговый центр, а там ваша презентация или дегустация. И время сэкономила и удивилась. У «иксов» больше доверия к информации в интернете, чем у предыдущих поколений, при этом сохраняется высокая потребность в безопасности, в защите персональных данных.

Они опираются на собственные знания о том, как все устроено, не разочаровывайте и не спорьте, лучше используйте эту черту.

Поколение Y: эмоции здесь и сейчас

А тут у нас Настя и Саша из поколения Y, которым сейчас 17–35 лет. «Герои»,

«осень», деятельные, уверенные в себе борцы, отстаивающие свои ценности. Свободные и стремящиеся к осознанной жизни. Поражают предыдущие поколения своей естественностью и непосредственностью.


«Игреки» в большинстве своем:

  • следят за тенденциями, брендами,
  • делают многое для удовольствия,
  • верят, что нет ничего невозможного,
  • развиваются по горизонтали,
  • живут играючи, непостоянны,
  • контактны.

Потребительские предпочтения

«Игреки» любят покушать на ходу, при этом много внимания уделяют содержанию белков, жиров и углеводов, часто предпочитают вегетарианскую пищу. Это поколение выбирает известные марки одежды, лекарств, продуктов питания и других товаров, доверяя их качеству. Они считают, что наличие денег делает доступным многое, если не все. «Игреки» активно чекинятся и включаются в программы лояльности, если это гарантирует им получение скидок и бонусов. Они стремятся сделать будущее лучше и откликаются на высокие цели.

Рекламные кампании, ориентированные на это поколение, всегда мультинациональны и привлекают внимание не только к товару, но и к миссии. Конечно, «игреки» технологичны и потому готовы тратить деньги на различные гаджеты. Кроме того, многое для них связано с образом, имиджем, поэтому распространен пирсинг, тату и дизайн в целом. Одежда, обувь, аксессуары, элементы декора, спортивное снаряжение и развлечения – основные статьи затрат, которые далеко не всегда являются необходимыми, но служат прежде всего для получения удовольствия.

Что показать?

Эмоции! Многообразие опыта без привязки к месту — это то, чем живут «игреки». Ваши сообщения должны нести искренность и оптимизм. Не нужно идеальности, персонажи должны быть реальными, с присущими им особенностями, достоинствами и недостатками. Предложение для Насти и Саши должно показывать, что они смогут получить здесь и сейчас, оставаясь собой.

Не скупитесь на музыку и видео. Создавая контент, отпустите себя, мечтайте и передавайте это словом и цветом. «Игреки» оценят бренд и рекламу, которые их развлекают, удивляют, рассказывают про таких же, как они.

Как показать?

Настройтесь на свободу и забудьте об ограничениях. В каждом, даже самом незначительном предложении, важно найти конкретные результаты для потребителя и указать их. Насте и Саше важно все успеть и знать, что конкретно они от вас получат.

Несмотря на весь позитив, «игреки» глубоко ощущают хрупкость мира, поэтому и живут одним днем, не строя далеко идущих планов. Избегайте образов старшего поколения, оно выполняет назидательную роль, часто не воспринимая «игреков» всерьез. Независимость и самостоятельность в принятии решений делает работу с этим поколением простой, не нужно оглядываться на других.

Обратите внимание на технологичность бренда. Отсутствие современного сайта с адаптивным интерфейсом, приложений и аккаунтов в соцсетях недопустимы. Будьте простыми и яркими, открывайтесь и снимайте видео, поддерживайте связь и не останавливайтесь.

Где показать?

Настя и Саша очень контактны, их можно найти в большинстве соцсетей. Но потребность в интимности и безопасности от этого только сильнее. Это поколение хочет тайн и закрытых сообществ.

Ваше сообщение должно запомниться звуком, образом и основной эмоцией. И неважно, где вы его покажете, «игреки» замечают все. Они умеют работать с информацией и самостоятельно ее добывать, отсекая лишнее и находя подтверждение своему мнению. Здесь важна не только реклама в ее привычном виде, но и отзывы на сайтах и в сетях. Последовательность стратегии — не самое главное, важнее быть рядом и развлекать. Настя и Саша легко расстаются с деньгами в магазинах и интернете, но суммы должны быть небольшими. Лучше пусть будет несколько отдельных конкретных предложений, чем одно глобальное.

Поколение Z: ищите в сети

Ну, а это Артем из нового поколения Z. Младшие представители рождаются в настоящий момент, а ценности старших как раз формируются. Малышей 2010-го и последующих годов рождения иногда относят к поколению «альфа», называя их digital native.

Согласно теории, они должны быть похожи на «молчаливое поколение», но пока рано делать выводы. Все, что происходит сейчас, закладывает ценности «зетов».

Для их реальности характерно:

  • мир безграничен,
  • всегда можно выбрать что-то другое,
  • нет места прочным связям,
  • виртуальная жизнь преобладает,
  • на первый план выходят нематериальные ценности.

Потребительские предпочтения

«Зеты» покупают музыку, видео, игры, одежду, услуги салонов красоты и косметику. Они следят за модой, но в рамках своего окружения и руководствуются предпочтениями своих кумиров в соцсетях. Это поколение опирается на выбор близких по духу людей, поэтому суммы затрат могут сильно отличаться у разных представителей.

Они также влияют на большинство приобретений в семье – от еды до машин. Многие родители признаются, что именно мнение их детей определило выбор семейного авто, а некоторые компании уже начали продумывать маркетинговую стратегию, направленную на «зетов», несмотря на то, что конечный потребитель – представитель другого поколения.

Что показать?

Артем уже прагматичен и ориентирован на быстрый результат. Ему не нужны картинки светлого будущего и достигнутой амбициозной цели. Поколение живет в эту минуту, а что будет в следующую — не знает. Дайте им прямо сейчас то, что предлагаете.

Влияние бренда будет постепенно ослабляться, а слово «модно» останется на подиумах. Эти ребята формируют свое мнение только о том, что видят в данный момент, поэтому цена ошибки очень велика. Они на подсознательном уровне владеют той информацией, ради которой другие поколения учатся и набираются опыта. Если вы нацелились на потребителей Z, будьте идеальны и актуальны в технологических вопросах, от сайтов, приложений и платформ не должно веять стариной.

Создавайте атмосферу жизни, особое пространство, управляйте звуком и тишиной, покажите примеры для подражания и ориентиры. Но не навязывайте все это, просто будьте для них всем миром, пусть и на минуту.

Как показать?

Главная мотивация Артема – интерес. Он предпочитает визуальные геймифицированные сообщения. Для «зетов» характерно клиповое мышление и 8-секундный фильтр, который отсеивает лишнее. С первого мгновения они погружаются в новый мир и также быстро выныривают, если интерес гаснет. По сути, нужно соединить то, что на первый взгляд кажется невозможным, — лексику «зетов», их слова, термины и сокращения с добрыми и вечными ценностями.

Только не ставьте своей целью воспитание подрастающего поколения, лучше попробуйте научиться у них получать удовольствие от каждой секунды и жить настоящим моментом.

Где показать?

Жизнь Артема с первых дней связана с гаджетами и социальными сетями, поэтому коммуникацию лучше всего выстраивать с использованием именно этих каналов. Потоки информации позволяют увидеть одно и пропустить другое, даже очень популярное.

Здесь важно максимально прицелиться и зацепить эмоцией. С каждым новым поколением все важнее становится четко знать, где находится потребитель. В нашем случае — в каких сетях, играх и приложениях.

Конечно, это лишь общие черты, присущие большим группам людей. Но они затрагивают тему глубинных ценностей, а значит, позволяют еще ближе познакомиться с целевой аудиторией.

Проверяйте свои предположения на фокус-группах, наблюдайте за членами семьи, друзьями и знакомыми. Вы сможете получить драгоценную информацию о том, что заботит и интересует клиента, которая позволит построить успешную маркетинговую стратегию.

Заключение

Подобные системы помогают сориентироваться в интонации, стиле подачи рекламного сообщения, потому что чем лучше вы представляете того, к кому обращаетесь, тем меньше дистанция между вами.

Не забывайте только, что все, что касается ценностей поколения, требует деликатного подхода, поэтому сперва вам потребуется искренне проникнуться тем, что важно потребителю, и только после этого начинать к нему обращаться.

teoriya-pokoleniy-kak-v-reklame-nayti-obshchiy-yazyk-s-lyuboy-auditoriey

texterra.ru

Теория поколений: X, Y, Z — кто они

Теория поколений тесно связана с экономическими циклами развития государств. Подъем, стабильность, спад, кризис, потом снова подъем. Развиваются технологии, меняется общество, растут потребности, появляются и вымирают новые профессии и даже целые индустрии, но исторические витки остаются неизменными. Каждый из этих периодов влияет на формирование поколенческих ценностей. Основоположники теории поколений Нейл Хоув (Neil Howe) и Вильям Штраус (William Strauss) проследили эти циклы на примере развития американского общества со времен Колумба. Более 500 лет истории одного государства легли в основу их теории. По их мнению, каждый период длится примерно 20 лет. Хронологические интервалы отличаются от государства к государству, это связано с тем, что экономика стран мира развивается по-разному, где-то сейчас кризис, а где-то процветание. Мы поговорим об особенностях поколений России последнего столетия, то есть о тех, с кем бок о бок живем, работаем, помним и чтим прошлое и строим будущее. В нашей стране изучением этого вопроса занимается RuGenerations — «российская школа Теории поколений», ее публикации легко найти в интернете, и уже вышли 2 российские книги. 4 экономических цикла в теории поколений названы по временам года. Предкризисный период — осень, кризис — зима, далее весенний подъем и, наконец, летняя стабильность. Людей, рожденных в тот или иной период, объединяет не только набор ценностей, но и историческая миссия.

Представителям каждого из этих поколений присущи свои особенности мировоззрения, ценности, взгляды на жизнь, у каждого своя миссия и судьба. Разумеется, структура личности формируется под воздействием разных факторов: семьи, социума, окружения, профессии. Но все же людей одного поколения объединяют некие фундаментальные особенности. Поколенческие ценности формируются под воздействием самых крупных, значимых событий в стране и мире, под влиянием СМИ, принятой в обществе системы воспитания, дефицита. Наглядный пример — дети войны, они до сих пор не позволяют себе выбрасывать еду, у них всегда есть запас продуктов и они не любят, когда на тарелке остается еда. Их ценности формировались в условиях голода и, несмотря на 80 прошедших с тех пор лет, современное изобилие и достаток, они не могут принять расточительство по отношению к еде. Потому что базовые ценности не меняются. Они формируются примерно до 21 года и остаются с человеком на всю жизнь. Это тот самый стержень, определяющий сознание.

 

Итак, последние пять поколений России:

Рожденные с 1923 по 1943 год — Молчаливое поколение. Поколение Зимы. Архетип – Творцы. Они родились перед самой войной, пережили все ее ужасы, видели, как воюют герои — рожденные в экономическую осень. Их семьи пострадали от массовых репрессий. Предназначение этого поколения — выжить и прославить тех, кто совершил подвиг. За зимой всегда приходит весна. Молчаливое поколение, вырастая, начинает экономический подъем.

 

Рожденные в 1943-1963 годы — Беби-бумеры; Поколение Весны. Архетип – Пророки. Их базовые ценности формируются в эпоху экономического подъема, расцвета идеологии. Они росли в мировой супердержаве, под влиянием «оттепели», восхищались покорением космоса. Им свойственна психология победителей. Они оптимистичны, для них важен коллективизм, командный дух. Главная задача этого поколения — укрепить сформировавшиеся ценности и созданную до них идеологию.

 

Рожденные в 1963-1986 годы — Поколение Х; Поколение Лета. Архетип — кочевники. Задача кочевников, напротив, раскачать предыдущую идеологию, создав условия для смены парадигмы. Что сейчас и происходит. Можно по-разному относиться, например, к существующей политической ситуации, но не замечать ее нельзя. Сегодня мы видим, что страной управляют люди из поколения Беби-бумеров, а настоящую идеологическую оппозицию обеспечивают представители Поколения Х. Кочевники отрабатывают свою миссию.

 

Рожденные в 1986-2003 годы — Поколение Y; Поколение Осени. Люди, родившиеся в предкризисный период, когда все рушится, — носители архетипа героев. Их единственная историческая задача, великое предназначение — в том, чтобы, когда придет время, совершить подвиг. Как бы мы ни относились к Игрекам, они — герои. Их ключевая ценность — улучшение жизни. Им важно доказывать, что перемены необходимы всегда, везде и во всем. Будем надеяться, что их героизм не будет сопровождаться таким кровопролитием, как предыдущей Осенью, во Вторую мировую войну.

 

Рожденные в 2003-2024 годы — Поколение Z. Поколение Зимы. Их ценности формируются в кризисный период. Идут жесткие политические баталии, перераздел территорий. Они когда-нибудь прославят поколение Y. Какими будут эти люди, пока до конца не известно — поколение только формируется. Но уже сейчас их считают особенными. Дети индиго. Необычайно одаренные, с особой философией и мировоззрением, творцы, дети, рожденные с гаджетами в руках. Им предстоит обеспечить в нашей стране экономический подъем.

 

Представители всех пяти поколений сегодня формируют наше общество. Не будем говорить о Молчаливом поколении, поскольку это уже пожилые люди старше 75 лет. Они практически не влияют на какие-либо общественные процессы, давно не работают (за исключением некоторых единичных представителей интеллектуальных или творческих профессий).

Последние четыре поколения социально активны и тесно взаимодействуют друг с другом. И… далеко не всегда могут похвастаться взаимопониманием. Давайте разберемся, какие они.

В обществе кипит обсуждение того, что современные дети — представители поколения Z — не читают книг, мало гуляют на улице, игре в футбол они предпочтут игру на компьютере. Двухлетние малыши легче и экспертнее обращаются с техникой, чем их бабушки Беби-бумеры. Это пугает не только пожилых людей, но и довольно молодых родителей Иксов и даже Игреков, чье детство прошло на улице. Они находятся с детьми в состоянии постоянной конфронтации, лимитирую время за компьютером, выгоняют на улицу, заставляют читать длинные серьезные книги.

Не стоит делать это так фанатично, агрессивно и бескомпромиссно. Конечно, нужно беречь зрение, нужно развивать детей физически, но следует не забывать, что это поколение готовится к своему времени. Компьютер для них — естественная среда обитания. То, что они не читают книг в большом объеме, — нормально, это не их источник информации. В библиотеках, с книгами в руках, в постоянных поисках информации выросло поколение X, частично Y. У поколения Z нет необходимости по крупицам собирать данные, они у них всегда под рукой в смартфоне — гугл знает все. Этим детям нужно научиться обрабатывать информацию. Они интересуются наукой гораздо больше, чем в этом же возрасте интересовалось поколение Y или Х. Обратите внимание, сейчас даже самые популярные детские передачи и мультики — все с научным уклоном. Там постоянно что-то объясняется. Z — это созидатели, трудяги, творцы. Это будущее России.

Молодое поколение, представителям которого сейчас от 16 до 32 лет — это Y. Вокруг них много разговоров, мифов, обсуждений. Работодатели считают их ленивыми, с завышенными ожиданиями и требованиями, не подкрепленными реальными навыками. Все это так, однако золотая середина есть. Просто нужно понимать, что это за поколение и как оно формировалось.

В период с 1986 по 2003 год страна фактически менялась. Не стало СССР, началось становление нового государственного строя. Дети видели, как родители теряли работу, оставались без денег и привычной стабильности. Это время, когда начался всплеск терактов: взрывы домов, метро, захваты школ, театров, самолетов. То, что всегда казалось голливудской киновыдумкой, вдруг стало так близко, стало реальностью. Уже растоптана старая идеология и еще не сформировалась новая. Полностью разрушена система советского образования. Началось много экспериментов и далеко не все они прошли удачно. И ровно под них попадает поколение Y. Все это в совокупности: неуверенность в завтрашнем дне, страх терактов, разброд в образовании — полностью меняет представления о том, как надо воспитывать ребенка. Родители начинают проявлять сверхопеку, просто в силу того, что за ребенка страшно. Если для поколения Х встречающая из школы мама — это большой позор перед друзьями, то для Y — это норма. Причем норма, возведенная в ранг правил некоторых учебных заведений. Опека не имеет границ. Контроль начинает распространяться на уроки. Репетиторы нанимаются чуть ли не с первого класса. Родители (поколение X) очень серьезно подходят к своей роли. Они действуют точно по книжкам. Иксы, любящие учиться, развиваться, склонные к саморефлексии, начали много читать про то, как воспитывать детей и делали это со свойственным фанатизмом. Им важно добиваться профессионализма во всем, родительство не стало исключением.

Кардинально изменилось отношение к ребенку в семье и обществе. Ему с детства прививают мысль, что он — личность. С ним начинают всерьез советоваться. Его начинают постоянно хвалить, даже если он ничего не сделал. Хвалят просто за то, что он есть. Давайте вспомним, что должны были сделать X в детстве, чтобы родитель Беби-бумер похвалил? Ребенок Y же находится в постоянно взаимодействии с родителем. Он знает, что ценен сам по себе. А теперь добавьте гиперконтроль и желание родителей дать своему чаду все то, чего не было у него. Помните, как раньше покупали подарки: «Я покупаю это сейчас, но это еще и на день рождения». А если игрушка дорогая, то сразу на все праздники в году. Иксы не экономят на детях. В результате сформировалось поколение людей, которые бескомпромиссно уверены в своей ценности. Они приходят на собеседование и говорят: «Хочу зарплату 100 000». На вопрос: «А что ты умеешь? Что бы можешь дать компании за эти деньги?» спокойно отвечают: «Пока ничего, но я готов учиться. Я рассчитал, мне столько нужно». Они убеждены, что их везде ждут.

Игреки абсолютно в себе уверены. Этим они очень раздражают Иксов, которым свойственны постоянные сомнения и потребность что-то доказывать. Представьте собеседование, просто вопрос: «Что вы умеете делать?». Соискатель X начнет рассказывать, демонстрировать профессионализм, а Y даст понять, что тут должны быть рады уже тому, что он просто пришел. Среди прочего у этого поколения формируется критический идеализм. С одной стороны, человек идеализирует себя, с другой — критикует все вокруг. Это люди полной ментальной свободы. Фантастики уже не существует. Они уверены, что все, что можно придумать, можно сделать, это просто вопрос времени. Они росли в разваливающейся системе, поэтому у них существует глобальная установка ответственности за мир. Они голосуют за глобальные проекты. Спустя пару дней на новой работе могут открыто заявить, как все плохо, и нужно немедленно улучшать. Правда, за этим зачастую не последует действий. Оптимизм и смелость — вот их девиз. Они уверены, что можно раскритиковать все вокруг. Однако у Игреков не хватает умения выстраивать взаимосвязи, анализировать информацию. Они умеют ее собирать из разных областей, но не нырять глубоко. Это лишает их возможности провести правильные причинно-следственные связи.

Им свойственна быстрая потеря внимания и концентрации. Упорство и целеустремленность больше не ценности. Поменять работу, потому что здесь что-то не получилось, — это норма. Зачем доказывать? Зачем биться? Можно просто попробовать заново. За это их считают легкомысленными и даже фантазерами. Они избегают долгосрочных целей и не умеют планировать. Это люди сегодняшнего дня. При этом Y могут быть чрезвычайно продуктивны, если большой проект для них разбить на кусочки и постоянно проводить промежуточный контроль, отмечать результат. Этого в большинстве своем категорически не переносят Иксы, которым важно доверие и самостоятельность.

Я много думала, как руководить Игреками, и выработала свой «коучингово-авторитарный» стиль. Обратная связь в стиле коучинг, помощь в осознании целей и зон развития. Также Игрекам нужно давать возможность самим сделать ошибку и научиться на ней, но с помощью анализа через коучинг помочь осознать последствия.

 

Важно постоянно поддерживать интерес к проекту. Если вы сможете продать им рутину как что-то невероятно интересное — они будут показывать прекрасный результат. Игреки нуждаются в наставнике, поэтому важно продемонстрировать свою экспертность. Лидер-наставник – это важная часть управления Игреками.

Из традиционной, авторитарной системы оставьте жесткий контроль, систему поощрений/наказаний, принятие авторитарно решений. В планировании нужно опираться на визуализацию планов и результатов. Игреки должны видеть свой фактический результат, иначе они склонны завышать его или не придавать значение ошибкам. Также остаются классический контроль и отчетность. Причем отчеты Y должны составлять сами, так они научатся анализировать информацию. И, наконец, «наказания» с пояснением. Игреки очень лояльны к себе, и часто Иксы начинают «играть» с ними в заботливых родителей на работе. Но Игреку важно показать, что последствия за ошибку есть, они реальны и обоснованы. Нужно не просто поговорить об ответственности, но, и правда, «наказать». Например, дать понять: пока ты не справишься с этим проектом, я не дам тебе новый, тот который ты хочешь.

Помните, что поколению Y свойственна поверхностность. Это, кстати, заметно по тому, как развивается сфера образовательных услуг. Если среди Иксов много людей с несколькими высшими образованиями и понятие «наработать опыт» для них норма, то Игреки все чаще выбирают короткие курсы, направленные на развитие конкретных навыков. Это уже не будущее, это настоящее, его можно лишь понять, принять и жить в нем.

rulesplay.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о