Позиционирование сервисных услуг – Позиционирование сервисных услуг. Формирование ассортимента

Содержание

Позиционирование сервиса

Для позиционирования сервиса используются те же средства коммуникации, что и в маркетинге — реклама, продвижение, связи с общественностью и т. д. Из-за нематериальной природы сервиса его необходимо представлять так, чтобы сделать преимущества, которые он приносит клиентам, вполне реальными и понятными. Все эти инструменты коммуникации должны быть направлены на определенную целевую аудиторию, поскольку клиенты очень восприимчивы к тому, какой образ создается рекламой.

Последствия привлечения не тех категорий клиентов могут оказаться пагубными. Если человек, совершающий деловую поездку, регистрируется в дешевом мотеле и видит в холле спящего пьяного, его ожидания радикально меняются.

При разработке плана необходимо учесть, что позиционирование сервиса отличается от позиционирования компании или продукта. Нужно помнить, что клиенты очень чутко реагируют на материальные атрибуты сервиса — форму сотрудников, автомобили технической помощи, буклеты, вестибюли в отелях и т. д.

Часто требуются вещественные доказательства, чтобы убедить клиентов, что сервис на самом деле предоставлен: квитанции с подробным перечнем работ из автосервиса или полоска бумаги, которой заклеивают сиденье унитаза в отелях, чтобы показать гостям, что он был вымыт. Ожидания клиентов стремительно растут или снижаются в ответ на эти, казалось бы, незначительные мелочи.

Этот важный аспект сервиса обязательно следует отразить в вашем плане: клиенты должны заметить, что получают отличное обслуживание.

Основа плана: стратегия обслуживания клиентов

Теперь, когда компания определила, что важно для ее клиентов, и разобралась с недостатками существующего сервиса, она готова к разработке Сервисного плана.

В основе Сервисного плана должна лежать четкая стратегия обслуживания клиентов. Стратегия должна содержать ясное видение корпоративных целей, связанных с обслуживанием клиентов, плюс продуманный, логичный, проработанный план достижения этих целей. Все части этой мозаики должны быть на месте.

Кроме того, стратегия должна включать характеристику клиентской базы, оценку клиентами различных аспектов сервиса, оценку затрат на повышение уровня удовлетворенности клиентов и прогноз роста прибыли. Без такой стратегии трудно разработать концепцию сервиса, которая сплотит ваших людей… или предотвратить разрыв между корпоративной стратегией и реальным обслуживанием клиентов… или разработать методы оценки работы ваших сотрудников и воспринимаемого качества сервиса.

Иными словами, без стратегии вы не сможете двигаться дальше. Разработав стратегию, вы сможете определить оптимальный набор различных составляющих сервиса и оптимальный уровень обслуживания для разных категорий клиентов. Сервиса недостаточно или не тот сервис — и клиенты будут внимательнее прислушиваться к рекламным заявлениям конкурентов. Сервиса слишком много, пусть даже такого, как они хотят, — и компания не укладывается в ценовые рамки и в конце года не может свести концы с концами.

Иными словами, без стратегии вы не сможете двигаться дальше. Разработав стратегию, вы сможете определить оптимальный набор различных составляющих сервиса и оптимальный уровень обслуживания для разных категорий клиентов. Сервиса недостаточно или не тот сервис — и клиенты будут внимательнее прислушиваться к рекламным заявлениям конкурентов. Сервиса слишком много, пусть даже такого, как они хотят, — и компания не укладывается в ценовые рамки и в конце года не может свести концы с концами.

Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, крупнейшей в мире розничной сети и одной из крупнейших компаний, создал подлинный эталон сервиса. Немного найдется компаний, готовых состязаться с Wal-Mart в качестве обслуживания клиентов. Сэм Уолтон был самым богатым человеком в мире. После его смерти, уплатив все налоги, его семья по-прежнему остается самой богатой в мире. Мне трудно понять, почему другие предприниматели не пытаются повторить эту стратегию.

В последние годы Wal-Mart забыла про свою стратегию сервиса, которая служила фундаментом ее бизнеса и формулой успеха. Результат был закономерен: значительное снижение стоимости компании (более чем на 90 млрд долл.) и потеря репутации бренда. Сегодня Wal-Mart делает ставку только на цены.

Сервис не терпит раздумий

Сервисный план должен быть обязательной частью любого нового маркетингового плана. Никогда не выводите на рынок новый продукт, пока не продумаете и не протестируете сопровождающее его обслуживание. Сервис — это не дополнение. Это неотъемлемая составляющая маркетингового плана. Каждая компания, которая приобретает другую, должна продумать, как она будет обслуживать новых клиентов, и выделить в бюджете деньги на эти цели одновременно с подготовкой финансового и операционного планов. Но зачастую происходит так: компания тратит миллионы на гонорары брокерам и на новый корпоративный стиль, новые униформы и «золотые парашюты», но ни гроша на обслуживание клиентов — тех, от кого зависит ее финансовый успех или поражение.

Принципы

Вот несколько принципов, которые помогут при разработке Сервисного плана.

1. Обещайте меньше, делайте больше. Правильно задайте ожидания клиентов.

2. Внимательно изучите потребности и запросы своих клиентов. Только клиент знает, чего он хочет.

3. Разбейте рынок на сегменты и разработайте основные продукты и услуги, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов. Клиенты могут покупать один и тот же продукт или услугу, но потребности в обслуживании могут различаться.

4. Подкрепите план конкретной стратегией.

Сбор информации

Опишите своих клиентов с точки зрения их потребностей и запросов. Если вы не знаете, кто ваши клиенты и какие у них потребности, поверьте, удовлетворить их вам будет весьма непросто. Соберите информацию, необходимую для постановки конкретных задач, например определите средний доход на клиента и целевую долю рынка.

ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПЛАНА ответьте на следующие вопросы:

• Чего хотят ваши клиенты и что им нужно?

• Какие услуги мы можем предложить клиентам, которых нет у конкурентов?

• Как можно улучшить существующее обслуживание?

• Как можно эффективнее информировать клиентов о доступном обслуживании? (Самый превосходный сервис абсолютно бесполезен, если клиент не знает о нем или не замечает его.)

Разработайте и внедрите систему регулярного сбора информации от клиентов для оценки качества сервиса. Определите:

— время, которое требуется для решения типичных проблем;

— легкость доступа к компании и ее услугам;

— качество работы персонала;

— степень удовлетворенности клиента предпринятыми действиями;

— насколько трудно клиенту привлечь внимание персонала и добиться реакции;

— насколько точной, полной и эффективной была эта реакция.

Далее разбейте каждый указанный выше параметр сервиса на составные части. Например, «легкость доступа», с точки зрения клиента, может включать: возможность дозвониться с первого раза; необходимость ждать у телефона; время ожидания ответа; знание номера, по которому нужно позвонить, чтобы получить желаемую услугу; доступность услуги, когда она необходима, — включая вечера и выходные дни; обслуживание первым сотрудником, с которым связался клиент (или он общается с несколькими сотрудниками).

В Сервисном плане укажите конкретные меры, которые необходимо предпринять для улучшения каждой составляющей всех аспектов сервиса.

Оценка существующего уровня сервиса — обязательная часть этапа сбора информации. Это позволит вам держать руку на пульсе программы обслуживания клиентов.

Регулярно контролируйте и оценивайте, задавая следующие вопросы:

• Действительно ли компания производит высококачественный продукт или оказывает высококачественную услугу, как она утверждает?

• Согласны ли с этим клиенты?

• Как можно улучшить обслуживание и удовлетворять потребности клиентов таким образом, чтобы обеспечить рост бизнеса?

Лучший способ узнать, чего хотят ваши клиенты, — спросить об этом у них. Сделайте это, а потом проанализируйте их ответы.

veda.od.ua

Позиционирование услуги как событие

28 Февраль 2012      

Евгений Неделин            Просмотров:  

 Позиционирование услуги как событие

Если бы Нового года не было,

его бы придумали маркетологи

Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий момент является актуальной темой для многих компаний. Ввиду того, что сфера услуг пребывает на стадии  активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг  традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К.Лавок один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. (Lovelock, 1984).  Позиционирование услуг на рынке необходимо представить в виде определенного события, создающего ощущения праздника, которое привлечет внимание потенциальных клиентов.

Почему необходимо использовать именно этот подход?

Ответ на этот вопрос даст понимание природы услуги. Услуги – это не вещи. По этому поводу М.Мак–Луган, кратко и ясно определил, что процесс- это тоже продукт (Mcluhan, 1964). Мы говорим «Кино», подразумевая «предоставление услуг в сфере развлечений», Мы говорим «Гостиница», подразумевая «аренду помещения на определенный срок». Использование простых слов затрудняет понимание основ природы услуг, которые, по сути, являются процессами, а не объектами.

Будучи процессами услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а  также одновременность производства и потребления услуг.

Когда мы говорим, что услуга неосязаема, под этим понимаем, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который  можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.

Вы можете задать вопрос: как же ресторан? Хотя и подразумевается сфера обслуживания, но при этом существуют вполне осязаемые вещи – определенная кухня, соответствующий интерьер, здание и т.д. Вы будете совершенно правы, так как ресторан сочетает в себе осязаемые и неосязаемые элементы, как и большинство услуг. Примером может послужить ремонт машины, где используются знания и навыки специально обученных людей, которые  выполняют определенные действия, требуемые для ремонта, используют запасные части, специальные инструменты и оборудование. Это процесс ремонта и покупается как услуга, несмотря на то, что используются вполне осязаемые элементы.

Схематически мы можем разделить услуги на:

·        Чистые услуги  – (консалтинговые, психотерапия,  обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д)

·        Услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис).

·        Гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг.

·        Сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оказание услуг  в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.

Услуги изменчивы, это факт не дает возможность полностью стандартизировать процесс потребления услуг, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.

Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.

К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.

Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.

Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке. Услуга должна принять очертания важного события в восприятии клиента, такого значительного, к примеру, какпразднование нового года.

Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов:

1. Ценности.

Ни для кого не секрет, что для каждого человека новый год имеет огромную ценность: наступает новая веха в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего–то нового, как в материальном, так и ментальном плане).

Вспомним отечественный фильм «С легким паром». Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун нового года.

Просмотр фильма перед новым годом стал традицией для многих людей,  как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет.

Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги.

Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге.

2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги. Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связанные с лицезрением одного баннера на мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.

3. Стилистика и визуальный облик услуги. Находят свое выражение благодаря чувственно – материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.

4. Способ взаимодействия с целевой аудиторией. Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные… Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами.

5. Уникальное торговое предложение. Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента вы можете сделать ее уникальной, если точно определите потребности клиента и сформируете в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, вы сможете изменить услугу и ее свойства! Поймав реальную нужду, вы сможете легко обосновать стоимость.

Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги вы можете сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.

Учитывая выше обозначенные факторы, позиционируйте вашу услугу как событие, ценное, эмоционально насыщенное и активное для всех участников, и результатом станет занятие, закрепление и удержание на рынке вашей уникальной услуги!

 Дыцкова Инна

Если хотите узнать больше о переговорах, обратите внимание на эти тренинги:

Статьи по теме:

 

Рейтинг публикации:

Загрузка…

Поделиться в соцсетях:

    Метки: эффективные продажи     

www.training-partner.ru

9 примеров + 2 вопрос

Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Это неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами, или то, что спасет вашу фирму? Зачем это нужно?

Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.

Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

Вопрос-ответ

Лично мы в офисе так и не смогли кратко объяснить что такое позиционирование, пришлось для этого снять целое видео.

Возможно стоит начать изучение данного материала именно с него, а уже потом переходить далее. Вот кстати это видео.

Если видео смотреть не хотите или даже если посмотрели уже, рассмотрим ещё один пример в формате вопрос – ответ – настоящий ответ.

  1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
  2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
  3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я к чему это, общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу в голове искать ему ассоциацию в виде прилагательного.

И то же самое, наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует.

Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

Диссертация или выдержка?

Конечно можно писать целые поэмы об этом, не даром же по этой теме выпускают целые книги, по ней пишут большие и толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.

И начнём с мысли для чего оно нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

  1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
  2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
  3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
  4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

  1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
  2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
  3. Почему люди должны должны идти работать в эту компанию.

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

  1. Чем вы занимаетесь?
  2. Чем вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.

Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт ваших конкурентов, ваше отличие от них и всё это запаковать так, чтобы покупатель еще понял что вы хотите донести. Понял ваше отличие.

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем как сделать его более прозрачным).

В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.

Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью 😉

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно, то есть у них просто безумная конкуренция, и если она измеряется не в количестве, то в качестве точно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что вы решили выйти на рынок с новым продуктом.

В какую нишу вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

Как много вопросов…

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.

Вдруг вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.

Заранее скажу, после этого раздела, обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси:

  1. Вертикальная ось – ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше вы по этой оси, тем большая уникальность вашего продукта.
  2. Горизонтальная ось – востребованность потенциальными покупателями вашего товара или услуги. Чем вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить ваш продукт.

График создания нового продукта

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть вы, а как раз с того места, где вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но… на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.

И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они это делают там, где это мало кому нужно.

Ну и ладно, зато делаем же

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.

И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.

Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас о конкурентов, придумать позиционирование и…

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.

Здесь ваш продукт космически востребован и при этом точно так же космически недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающих попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.

Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно у вас получится лучше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

позиционированиЕ КОМПАНИИ

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались, то теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у вас уже есть продукт/товар/услуга.

Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как вы можете изменить восприятие своего продукта или компании:

  1. Перепозиционирование для тех же клиентов;
  2. Перепозиционирование для других клиентов;
  3. Нестандартное применение продукта;
  4. Перепозиционирование в узкую нишу;
  5. Выход в другую товарную категорию;
  6. Перепозиционирование из товара в услугу;
  7. Двойное позиционирование.

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим.

1. Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что вы продаете CRM-систему. Естественно вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.

Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на контроль персонала”) и сокращение затрат.

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.

Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.

То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

2. Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет как это сделать – компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.

Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?

Например, вы всегда были молодёжными, а стали взрослыми. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменения стратегии компании.

3. Нестандартное применение продукта

Вот тут вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать как продавать ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.

Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, вы понимаете о чем я 😉

Тоже самое касается огурцов, кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут их добавлять в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Но, это реальность.

4. Перепозиционирование в узкую нишу

Если у вас заболит зуб, к кому вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, наш бизнес.

Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец. техники.

Как пример ещё такого узкого выбора – московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья.

5. Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.

Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменитель пищи.

6. Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если вы сейчас уже занимаетесь товарами, то вам будет проще заниматься услугами.

Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть и клиентов долго искать не нужно.

7. Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином.

Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.

Либо ещё один пример в этой же сфере, вы – школа обучения диджеев, и вы параллельно занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.

Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, для вас нужна она или нет.

И я вам со 100% уверенностью хочу сказать, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение утп), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про вашу компании говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.

Но, к сожалению, у клиента в голове Вы никак не откладываетесь. Вы обычная компания, которых пруд пруди.

И если появится более сильный игрок, клиент даже не моргнёт глазом, как променяет вас.

Позиционирование компании – задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент, который назывался до нас “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали что за клуб красоты.

Вот вам и поучительный конец, а кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. А называйте как хотите, главное, сделайте.

in-scale.ru

Позиционирование услуги как событие

Дыцкова Инна

Источник:

Эффективное позиционирование услуг на рынке в настоящий момент является актуальной темой для многих компаний. Ввиду того, что сфера услуг пребывает на стадии активных изменений и повышенная конкуренция затрудняет продвижение услуг традиционными способами, к примеру с помощью рекламы, компании вынуждены искать новые способы позиционирования своей услуги на рынке. К примеру, К.Лавок один из первых специалистов в сфере маркетинга, отмечает, что позиционирование – это нечто большее, чем просто реклама и продвижение продукта. (Lovelock, 1984). Позиционирование услуг на рынке необходимо представить в виде определенного события, создающего ощущения праздника, которое привлечет внимание потенциальных клиентов.

Почему необходимо использовать именно этот подход?

 

Ответ на этот вопрос даст понимание природы услуги. Услуги – это не вещи. По этому поводу М.Мак–Луган, кратко и ясно определил, что процесс- это тоже продукт (Mcluhan, 1964). Мы говорим «Кино», подразумевая «предоставление услуг в сфере развлечений», Мы говорим «Гостиница», подразумевая «аренду помещения на определенный срок». Использование простых слов затрудняет понимание основ природы услуг, которые, по сути, являются процессами, а не объектами.

 

Будучи процессами услуги обладают рядом очень своеобразных характеристик, такие как неосязаемость, неоднородность (изменчивость), недолговечность, а также одновременность производства и потребления услуг.

Когда мы говорим, что услуга неосязаема, под этим понимаем, что ее нельзя потрогать, можно лишь уловить умом или психологически, в отличие от товара, который можно увидеть до его покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать.

 

Вы можете задать вопрос, как же ресторан? Хотя и подразумевается сфера обслуживания, но при этом существуют вполне осязаемые вещи – определенная кухня, соответствующий интерьер, здание и т.д. Вы будете совершенно правы, так как ресторан сочетает в себе осязаемые и неосязаемые элементы, как и большинство услуг. Примером может послужить ремонт машины, где используются знания и навыки специально обученных людей, которые  выполняют определенные действия, требуемые для ремонта, используют запасные части, специальные инструменты и оборудование. Это процесс ремонта и покупается как услуга, несмотря на то, что используются вполне осязаемые элементы.   

 

Схематически мы может разделить услуги на:

  • Чистые услуги – (консалтинговые, психотерапия, обучение, услуги страхования, банковские, юридические, реклама, клининг и т.д)
  • Услуга, предоставление которой предполагается использование определенных физических объектов и оказание дополнительных услуг (например, авиаперелет, автосервис).
  • Гибрид (например, ресторан, лизинг), сочетающий в равной степени характеристики товаров и услуг.
  • Сопутствующие услуги при покупке осязаемого товара (автомобили, компьютеры).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что оказание услуг в некоторых случаях и сопровождается физическим объектом, но само по себе носит нематериальный, неосязаемый характер.

 

Услуги изменчивы, это факт недает возможность полностью стандартизировать процесс потребления услуг, так как в этой отрасли используется широкое применение людей. Как известно, один и тот же человек имеет возможность оказывать услуги с разными результатами.

 

Одновременность создания (производства) и потребления услуг указывает на участие самого потребителя в момент создания услуги.

 

К примеру: получение консультации аудитора, где одновременно происходит процесс предоставления и потребления услуги.

 

Очень важную роль играет оплата услуги, зачастую в ее приобретении клиент сначала оплачивает, лишь потом получает услугу.

 

Перечисленные выше особенности услуги предъявляют определенные требования к ее позиционированию на рынке.

Услуга должна принять очертания важного события в восприятии клиента, такого значительного, к примеру, как празднование нового года.

 

Чтобы ваша услуга в сознании клиента стала событием, необходимо учесть несколько факторов:

 

1.  Ценности.

Ни для кого не секрет, что для каждого человека новый год имеет огромную ценность: наступает новая веха в жизни человека, подводятся итоги и возлагаются надежды на лучшее будущее (достижение определенных результатов, приобретение чего–то нового, как в материальном, так и ментальном плане).

 

Вспомним отечественный фильм «С легким паром». Более 30 лет каждый год он транслируется по многим каналам в канун нового года.

 

Просмотр фильма перед новым годом стал традицией для многих людей,  как и традиция главного героя, ходить в баню перед новым годом. Никакие новые фильмы не смогли сместить этот старый фильм с его позиции, загадки в этом нет.

Фильм подчеркивает ценность нового года: чудеса бывают! Можно начать жизнь по-новому, с новыми надеждами, людьми и мечтами. Эти факторы важно учитывать в создании события при позиционировании услуги.

 

Ценности услуги в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни были инструменты выражения ценности, после события она останется в виде основной мысли участника об услуге.

 

2. Уникальное эмоциональное предложение, которое напрямую связано с ценностями услуги. Учитывая особенность услуги, важная задача создать те ощущения, которые останутся после окончания события. Данные ощущения (которые, конечно, не связанные с лицезрением одного баннера на мероприятии) связаны с процессом идентификации с услугой, ощущением общности и возможности реализации потребностей целевой аудитории.

 

3. Стилистика и визуальный облик услуги . Находят свое выражение благодаря чувственно – материальной форме презентации услуги: в звуках, музыке, зрелище, вкусах.

 

4. Способ взаимодействия с целевой аудиторией. Предоставление услуги состоит из цепи различных контактов с клиентами: устные, визуальные, письменные, звуковые, тактильные… Важно организовать каждый контакт таким образом, чтобы формировалось целостное и запланированное представление о вашей услуге. Научитесь создавать такие контакты, в которых клиент будет активно взаимодействовать с вами.

 

5. Уникальное торговое предложение. Затрагивает потребительские свойства услуги и ценовую политику. Услуга хороша тем, что для каждого клиента вы можете сделать ее уникальной, если точно определите потребности клиента и сформируете в его сознании соответствующий образ услуги. Изменив точку зрения, вы сможете изменить услугу и ее свойства! Поймав реальную нужду, вы сможете легко обосновать стоимость.

 

Мельчайшими деталями в процессе информирования, продажи и предоставления услуги вы можете сделать услугу уникальной и заставить ее жить долго в памяти клиента.

 

Учитывая выше обозначенные факторы, позиционируйте вашу услугу как событие, ценное, эмоционально насыщенное и активное для всех участников, и результатом станет занятие, закрепление и удержание на рынке вашей уникальной услуги!

 

 

В написании статьи использовались

 книги: «Событийный маркетинг», Алексей Назимко;

                              «Маркетинг услуг» (4 издание), Кристофер Лавлок.

hr-portal.ru

Позиционирование услуги на рынке


 

Определения и выбора целевых сегментов, а также разработки услуги для их обслуживания недостаточно для успеха на рынке. Компания должна занять уникальную позициюв глазах потребителей таким образом, чтобы это отличало фирму и предлагаемые ею услуги от конкурентов.

Потребителей ежедневно штурмуют рекламой, сообщениями и информацией о товарах, услугах. Однако при принятии решения о покупке потребитель не может систематизировать и оценить такой большой объем информации; в действительности он не может даже запомнить большую ее часть. Единственное, что он может, так это разделить информацию об услугах на категории, другими словами позиционировать для себя услуги или фирмы.

Таким образом, позиция услуги (фирмы) – это сложный набор потребительских ощущений, впечатлений и восприятия, выделяющий качества данной услуги по сравнению с услугами конкурентов.

Следует подчеркнуть, что позиционирование – это не то, какую услугу производят, а то, какой ее делают в глазах покупателей.

Целевой рынок и позиция предприятия на рынке – это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга услуг. Любая фирма, осуществляющая деятельность на рынке услуг должна определить:

− круг клиентов, который она собирается обслуживать, т.е. свой целевой рынок;

− чем фирма может привлечь потребителей, т.е. определить свои позиции на рынке;

− как фирма будет достигать поставленные цели на данном целевом рынке, занимая там определенную позицию.

 

Чаще всего позиция предприятия на рынке выражается кратким доверительным лозунгом. Рассмотрим несколько примеров. Авиакомпания «American Airlines» определила себя как «пунктуальные самолеты», чтобы дифференцировать себя с позиции прибытия точно по расписанию. Авиакомпания «Delta» использовала лозунг «Delta» готова тогда, когда готовы Вы», дифференцируя себя с позиции отправления точно по расписанию.

Позиционирование используется и для поддержания существующей, и для продвижения новой услуги. Услуги могут позиционироваться на большом количестве возможных направлений, например, на параметрах качества услуги (надежность, отзывчивость, гарантии, сопереживаемость, осязаемость) или на параметрах свидетельства услуг (персонал, физическое окружение, процесс).


Для определения позиции на рынке фирме необходимо знать своих конкурентов и не забывать о своих целевых рынках. Если фирма ориентируется на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция.

Основными этапами определения позиции услуги на рынке являются:

1. Определение услуг, которые предлагает компания.

2. Подробное описание отличий услуг своей компании от услуг конкурентов.

3. Описание состояния конкуренции на рынке и позиции, занимаемой фирмой.

4. Составление карты позиционирования.

Положение услуги на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является, когда ретроспективный анализ доли на рынке, сегментов рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествовавших этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о ее позициях на рынке. Это положение может расходиться с мнением покупателей. Например, фирма выходит на рынок и предлагает услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция А (см. рис. 13).

Однако, по мнению покупателей, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах – позиция В (см. рис. 13).

В данной ситуации у фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами. Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов: характеристики услуг, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в отношении средств массовой информации; политика в области прибыли и т.д.



Следует учитывать, что позиция услуги на одном сегменте может отличаться от того, как ее воспринимают покупатели на другом, поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

 

Предприятие услуг может применять один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

− предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

− емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

− предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы конкурентов.

 

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

Таким образом, изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнений потребителей об услугах предприятия позволяет определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной деятельности.

 

 



Рекомендуемые страницы:

lektsia.com

Позиционирование или сильная идея! | Z&G

Сегодня многие компании  часто сталкиваются с проблемой непонимания конкурентных преимуществ и уникальности своей компании.

Существует несколько правил, для того чтобы маркетинговая идея вашей компании начала давать результаты:

1. Научиться чётко и ясно доносить свою идею клиентам. Если ваша идея действительно уникальная, то клиенты обязательно должны о ней знать.

2. Проверить свою идею. Узнать насколько идея  компании является интересной для ваших клиентов.

3. Правильная формулировка маркетинговой идеи. Клиент должен  сразу же понимать её.

Постараемся разобраться, зачем же всё-таки нужно позиционирование?

Бренд начинается там, где начинается сильная и уникальная идея, отличающая торговую марку от других. Основная задача правильного позиционирования — найти характеристику вашего бренда, с дальнейшим использованием развития, а также  для идентификации своей компании от конкурентов.

Необходимо понять очень важную вещь, что главная идея позиционирования  не победить своих конкурентов в долгой и упорной борьбе, а суметь максимально быстро сориентироваться в меняющихся потребностях вашей целевой аудитории и занять определённый сегмент рынка.

В результате позиционирования, вы получаете чётко определённое место в сознании потребителей и гарантированное  увеличение объёма продаж, совершенно не тратя силы на  конкурентную борьбу за клиента. С уникальным позиционированием вы становитесь победителем, не вступая в конкурентную гонку!

Важный этап  —  определиться с идеей позиционирования компании. Мы уже говорили о том, как важно уметь быстро ориентироваться в потребностях ваших клиентов. Знать чего они хотят, чего им не хватает, и подстраиваться под динамику их желаний. Идея позиционирования не в том, чтобы донести до потребителя основные преимущества вашего бренда, а в том, чтобы «захватить» нужный сегмент рынка без борьбы!

Нужно суметь правильно выбрать тот сегмент, где ваш бренд будет уникален. Но как быть, когда рынок с каждым днём увеличивается бешеными темпами, а конкуренты «растут как грибы»? Тут мы и сталкиваемся с главным преимуществом позиционирования, возможностью не только выбирать его, но и создавать самостоятельно! Значит,  мы не ограничены и можем сами создать свой собственный сегмент рынка, привлекающий  потребителей, который будет практически невозможно занять конкурентным фирмам!

Самое важное,  выбрать или сформировать заново тот сегмент, где ваша идея будет уникальной или, хотя бы, конкурентоспособной. Выбирая же «сложные» сегменты  рынка, можно потратить, много времени и средств в пустую.

В качестве примера уникального позиционирования, приведём компанию «Харакири», которая занимается доставкой  японской кухни.

Компаний по доставки еды  cкаждым годом становится всё больше. Многие компании рекламируют себя однотипно, предлагая схожее меню с другими игроками рынка. В среднем доставка еды составляет 1,5-2 часа.

Компания «Харакири» решила сделать ставку на скорость и пообещала делать доставку за 45 минут или отдавать заказ бесплатно, в случае, если курьер приедет позже оговоренного времени. Данная стратегия позволила компании занять лидирующие позиции в Екатеринбурге и Новосибирске.  Также «Харакири» первая компания в России, которая предложила клиенту через свой сайт следить за перемещениями своих курьеров.

 

Можно искать отличие своей марки по разным критериям в зависимости от специфики рынка. Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, возраст, цена, социальная группа, субкультура, время суток, государственная принадлежность и другое.

Вот несколько условий позиционирования:

1. Быть первым – предложить товар, которого до сих пор не было или его усовершенствовать. Пример:первым выпустить самый маленький и легкий ноутбук, самый тонкий сотовый телефон, безалкогольное или самое крепкое пиво.

2. Отличаться от других  — выпустить пиво не для мужчин, а для женщин. Пример: пиво REDDS, спортивная одежда и экипировка только для хоккея CCM,  или для плавания Arena.

3. Выгода потребителя – получение физической и эмоциональной выгоды от данного товара. Пример: жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snikers – утоляет голод.

4. Ценовое позиционирование – преобладать над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем, цены могут быть как меньше рыночных, так  и  больше. Такое позиционирование требует обладания серьёзными ресурсами. Пример: WallMart.

 

5. Традиции – основывается на исконных традициях той или иной страны. Пример: — чешское пиво Pragmen – знаток чешских традиций.

6. Инновации – использовать новые технологии и новые возможности, которых еще нигде нет. Пример: кислородная косметика Faberlic, обувь, которая дышит – Geox.

7. Широкий ассортимент – завоевать потребителя возможным  многообразием  выбора. Пример: Profmax – одежда и обувь для жизни,  Ашан – огромный гипермаркет.

 

Грамотно определенное позиционирование – это основа для успешного существования бренда.

Позиционирование это аргумент, в силах которого  не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и помочь ему ощутить состояние удовлетворенности.

Примеры позиционирования:

Rolex  — престижные, дорогие часы для состоятельных людей

Zara  —  модная повседневная одежда по доступной цене с постоянным обновлением ассортимента

 

Ecco  — удобная обувь «для жизни»

Vichy — лечебная косметика

 

Benetton — цветная одежда для молодых людей

DHL — доставка за одну ночь

Volvo — безопасный автомобиль

Mercedes —  престижный автомобиль

Toyota — надежный автомобиль

Ferrary — быстрый автомобиль

Итак, выбрав уникальную и интересную идею для позиционирования вашей компании, постарайтесь, как можно больше использовать её в ваших коммуникациях с клиентами.

zg-brand.ru

Позиционирование сервиса

Для позиционирования сервиса используются те же средства коммуникации, что и в маркетинге — реклама, продвижение, связи с общественностью и т. д. Из-за нематериальной природы сервиса его необходимо представлять так, чтобы сделать преимущества, которые он приносит клиентам, вполне реальными и понятными. Все эти инструменты коммуникации должны быть направлены на определенную целевую аудиторию, поскольку клиенты очень восприимчивы к тому, какой образ создается рекламой.

Последствия привлечения не тех категорий клиентов могут оказаться пагубными. Если человек, совершающий деловую поездку, регистрируется в дешевом мотеле и видит в холле спящего пьяного, его ожидания радикально меняются.

При разработке плана необходимо учесть, что позиционирование сервиса отличается от позиционирования компании или продукта. Нужно помнить, что клиенты очень чутко реагируют на материальные атрибуты сервиса — форму сотрудников, автомобили технической помощи, буклеты, вестибюли в отелях и т. д.

Часто требуются вещественные доказательства, чтобы убедить клиентов, что сервис на самом деле предоставлен: квитанции с подробным перечнем работ из автосервиса или полоска бумаги, которой заклеивают сиденье унитаза в отелях, чтобы показать гостям, что он был вымыт. Ожидания клиентов стремительно растут или снижаются в ответ на эти, казалось бы, незначительные мелочи.

Этот важный аспект сервиса обязательно следует отразить в вашем плане: клиенты должны заметить, что получают отличное обслуживание.

Основа плана: стратегия обслуживания клиентов

Теперь, когда компания определила, что важно для ее клиентов, и разобралась с недостатками существующего сервиса, она готова к разработке Сервисного плана.

В основе Сервисного плана должна лежать четкая стратегия обслуживания клиентов. Стратегия должна содержать ясное видение корпоративных целей, связанных с обслуживанием клиентов, плюс продуманный, логичный, проработанный план достижения этих целей. Все части этой мозаики должны быть на месте.

Кроме того, стратегия должна включать характеристику клиентской базы, оценку клиентами различных аспектов сервиса, оценку затрат на повышение уровня удовлетворенности клиентов и прогноз роста прибыли. Без такой стратегии трудно разработать концепцию сервиса, которая сплотит ваших людей… или предотвратить разрыв между корпоративной стратегией и реальным обслуживанием клиентов… или разработать методы оценки работы ваших сотрудников и воспринимаемого качества сервиса.

Иными словами, без стратегии вы не сможете двигаться дальше. Разработав стратегию, вы сможете определить оптимальный набор различных составляющих сервиса и оптимальный уровень обслуживания для разных категорий клиентов. Сервиса недостаточно или не тот сервис — и клиенты будут внимательнее прислушиваться к рекламным заявлениям конкурентов. Сервиса слишком много, пусть даже такого, как они хотят, — и компания не укладывается в ценовые рамки и в конце года не может свести концы с концами.

Иными словами, без стратегии вы не сможете двигаться дальше. Разработав стратегию, вы сможете определить оптимальный набор различных составляющих сервиса и оптимальный уровень обслуживания для разных категорий клиентов. Сервиса недостаточно или не тот сервис — и клиенты будут внимательнее прислушиваться к рекламным заявлениям конкурентов. Сервиса слишком много, пусть даже такого, как они хотят, — и компания не укладывается в ценовые рамки и в конце года не может свести концы с концами.

Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, крупнейшей в мире розничной сети и одной из крупнейших компаний, создал подлинный эталон сервиса. Немного найдется компаний, готовых состязаться с Wal-Mart в качестве обслуживания клиентов. Сэм Уолтон был самым богатым человеком в мире. После его смерти, уплатив все налоги, его семья по-прежнему остается самой богатой в мире. Мне трудно понять, почему другие предприниматели не пытаются повторить эту стратегию.

В последние годы Wal-Mart забыла про свою стратегию сервиса, которая служила фундаментом ее бизнеса и формулой успеха. Результат был закономерен: значительное снижение стоимости компании (более чем на 90 млрд долл.) и потеря репутации бренда. Сегодня Wal-Mart делает ставку только на цены.

Сервис не терпит раздумий

Сервисный план должен быть обязательной частью любого нового маркетингового плана. Никогда не выводите на рынок новый продукт, пока не продумаете и не протестируете сопровождающее его обслуживание. Сервис — это не дополнение. Это неотъемлемая составляющая маркетингового плана. Каждая компания, которая приобретает другую, должна продумать, как она будет обслуживать новых клиентов, и выделить в бюджете деньги на эти цели одновременно с подготовкой финансового и операционного планов. Но зачастую происходит так: компания тратит миллионы на гонорары брокерам и на новый корпоративный стиль, новые униформы и «золотые парашюты», но ни гроша на обслуживание клиентов — тех, от кого зависит ее финансовый успех или поражение.

Принципы

Вот несколько принципов, которые помогут при разработке Сервисного плана.

1. Обещайте меньше, делайте больше. Правильно задайте ожидания клиентов.

2. Внимательно изучите потребности и запросы своих клиентов. Только клиент знает, чего он хочет.

3. Разбейте рынок на сегменты и разработайте основные продукты и услуги, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов. Клиенты могут покупать один и тот же продукт или услугу, но потребности в обслуживании могут различаться.

4. Подкрепите план конкретной стратегией.

Сбор информации

Опишите своих клиентов с точки зрения их потребностей и запросов. Если вы не знаете, кто ваши клиенты и какие у них потребности, поверьте, удовлетворить их вам будет весьма непросто. Соберите информацию, необходимую для постановки конкретных задач, например определите средний доход на клиента и целевую долю рынка.

ПРИ РАЗРАБОТКЕ ПЛАНА ответьте на следующие вопросы:

• Чего хотят ваши клиенты и что им нужно?

• Какие услуги мы можем предложить клиентам, которых нет у конкурентов?

• Как можно улучшить существующее обслуживание?

• Как можно эффективнее информировать клиентов о доступном обслуживании? (Самый превосходный сервис абсолютно бесполезен, если клиент не знает о нем или не замечает его.)

Разработайте и внедрите систему регулярного сбора информации от клиентов для оценки качества сервиса. Определите:

— время, которое требуется для решения типичных проблем;

— легкость доступа к компании и ее услугам;

— качество работы персонала;

— степень удовлетворенности клиента предпринятыми действиями;

— насколько трудно клиенту привлечь внимание персонала и добиться реакции;

— насколько точной, полной и эффективной была эта реакция.

Далее разбейте каждый указанный выше параметр сервиса на составные части. Например, «легкость доступа», с точки зрения клиента, может включать: возможность дозвониться с первого раза; необходимость ждать у телефона; время ожидания ответа; знание номера, по которому нужно позвонить, чтобы получить желаемую услугу; доступность услуги, когда она необходима, — включая вечера и выходные дни; обслуживание первым сотрудником, с которым связался клиент (или он общается с несколькими сотрудниками).

В Сервисном плане укажите конкретные меры, которые необходимо предпринять для улучшения каждой составляющей всех аспектов сервиса.

Оценка существующего уровня сервиса — обязательная часть этапа сбора информации. Это позволит вам держать руку на пульсе программы обслуживания клиентов.

Регулярно контролируйте и оценивайте, задавая следующие вопросы:

• Действительно ли компания производит высококачественный продукт или оказывает высококачественную услугу, как она утверждает?

• Согласны ли с этим клиенты?

• Как можно улучшить обслуживание и удовлетворять потребности клиентов таким образом, чтобы обеспечить рост бизнеса?

Лучший способ узнать, чего хотят ваши клиенты, — спросить об этом у них. Сделайте это, а потом проанализируйте их ответы.

vedaevent.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о