Позиционирование продукта на рынке: от теории к практике — PowerBranding.ru

Содержание

от теории к практике — PowerBranding.ru

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

  • Для кого предназначен товар компании?
  • Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
  • Чем товар компании отличается от себе подобных?
  • Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
  • При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар.

В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

  • В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
  • Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
  • Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
  • Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
  • Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
  • В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
  • Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
  • Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
  • При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

Твитнуть          

Cледующая статья:

Золотые правила репозиционирования товара
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Позиционирование товара на рынке. Виды стратегий

Рынок товарных предложений увеличивается с каждым днем. Появляется все больше аналогичных и взаимозаменяемых продуктов, среди которых многим брендам очень сложно оставаться заметными и узнаваемыми. Большинству компаний приходится разбираться с пониманием, что такое позиционирование товара, искать оптимальные и оригинальные пути его продвижения, создавать уникальные образы и генерировать удачные способы расположения к себе целевых аудиторий.

Почему важно правильно позиционировать товар на рынке

Сбыт любой продукции имеет одну единственную цель — повышение уровня продаж. Достигнуть ее в современных условиях рыночной конкуренции без правильного позиционирования товара порой становится невыполнимой задачей.

Вполне очевидно, что среди сотен тысяч аналогичных товаров потребителю будет сложно выделить и запомнить один единственный. Для этого компании разрабатывают огромные маркетинговые и пиар стратегии, в процессе реализации которых их товар наделяется определенным атрибутом и ассоциацией. Именно они помогают покупателю при выборе продукции принимать позитивное решение в сторону вашего предложения.

Собственно, это и есть позиционирование товаров на рынке. Существует множество способов сделать ваше предложение узнаваемым и востребованным. Например, ABM marketplace — инновационный инструмент в виде платформы для электронной коммерции. С его помощью ваши клиенты смогут самостоятельно выбирать товары, знакомиться с акциями и уникальными предложениями, контролировать статусы заказов и задолженностей, оптимизируя тем самым свою работу и упрощая выбор вашим потенциальным покупателям.

Фактически, позиционирование товара на рынке — это поиск новых способов закрепления образа вашего бренда или товара в сознании покупателя, создание и разработка моделей продвижения продукции для повышения активности ее сбыта.

Виды стратегий позиционирования

Процесс продвижения вашего продукта должен основываться на правильно выбранной стратегии и эффективности ее внедрения. С последним вам может помочь компания ABMDD, которая разрабатывает прогрессивные системы для автоматизации торговли, оптимизированные для рынка Украины, России и Казахстана.

Что касается стратегии позиционирования товара, то ее создание и воплощение необходимо основывать на таких факторах:

  • индивидуальность продукта;
  • особенность применения;
  • анализ конкурентов;
  • четкое сегментирование целевых аудиторий;
  • описание свойств товарных классов.

Каждая компания вправе самостоятельно определять вектор развития и формы позиционирования товара на рынке. Вместе с тем, существуют шаблонные стратегии, которые можно взять за основу для разработки собственной:

  • Акцентирование внимания на уникальных свойствах продукта и клиентской выгоде. Например, автомобильная компания Volvo акцентирует внимание покупателей на безопасности продукции, а Toyota — на надежности и экономичность занимаемого сегмента.
  • Соотношение цены и качества. Очередной способ позиционирования товара на рынке, когда вы либо оправдываете ценовую политику соответствующим высоким качеством продукта, либо предлагаете хороший результат по доступной цене.
  • Польза от использования и применения. Выбирая ваш бренд, покупатель должен осознавать его уникальность и собственную выгоду от его приобретения. Ему необходимо понимать, где, как и зачем он может применить ваш товар.
  • Ассоциация с известной личностью. Подобная стратегия позиционирования товара в маркетинге считается очень популярной, когда в рекламе используется образ или лицо известной и популярной личности.

Очень важно в стратегии продумывать не только формы сбыта, но и способы, а также каналы транслирования ваших образов, сообщений и посылов. С этим вопросом может помочь компания ABMDD, которая занимается разработкой программ по автоматизации бизнеса. Он-и позволят вашим стратегиям работать быстрее, эффективнее и прогрессивнее без лишних финансовых и временных затрат.

Другой эффективный способ продумывания стратегии — это карта позиционирования товара. Она представляет собой визуальное систематизированное при помощи схемы отображение восприятия вашего товара вашими потенциальными клиентами в сравнении с предложениями конкурентов.

Что включает в себя процесс товарного позиционирования

Несмотря на обилие и разнообразие существующих и возможных концепций, имеется общее представление о том, что должны включать в себя этапы позиционирования товара в маркетинге:

  1. Определение ведущих характеристик. Это может быть продвижение идеи соотношения цены и качества, престиж бренда.
  2. Выявление показателей, исходя из заданных критериев. Для этого достаточно провести анализ рынка при помощи фокус-группы, поработать с экспертами и лидерами мнений.
  3. Карта восприятия. О ней мы уже упоминали выше.
  4. Стратегия изменения позиционирования товара в маркетинге. Здесь вам придется заняться поиском выгоды, которую вы можете предложить своему потребителю.

Обратите внимание, что процесс не должен быть чрезмерно активным. Постарайтесь не перестараться с усилиями. В противном случае вместо позитивного результата вы можете получить негативный фидбэк от покупателей и испортить их отношение к вашему товару. Но это не значит, что позиционированию товаров не стоит уделять должного внимания. Регулярный анализ и мониторинг отношения потребителя к вашему продукту подскажет вам, когда стоит усиливать информационные потоки и корректировать маркетинговые стратегии, а когда необходимо занять выжидательную позицию и просто следить за поддержанием уже имеющегося в понимании покупателя образа.

Позиционирование товара на рынке: основные принципы и методы

Позиционирование является маркетинговым процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция компании в целом или определённого её продукта на рынке.

Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, выявить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее лёгкий путь к долгосрочному успеху предприятия.

Из этой статьи вы узнаете о правилах позиционирования товара.

Историческое значение

Этот достаточно новое понятие в области маркетологии, впервые оно было описано в работе под названием «Позиционирование, борьба за ваши умы», авторами которой являются Д.Траут и Э.Райс в 1980 г. Работа вызвала огромный интерес в маркетинговом сообществе, так как подробно описывала все этапы этого мероприятия.

По словам основоположников, с помощью позиционирования можно найти такую рыночную позицию для продукта, которая выгодно отличит его среди аналогичных. То есть товар обладает определёнными потребительскими преимуществами и сильными качествами, что выгодно выделяет его на фоне других.

Так как человек просто не может запомнить свойства всей продукции на рынке, он наделяет его определёнными качествами. К примеру, дорогие или дешёвые авто, спортивное или семейное, люксовое авто для VIP-мероприятий или внедорожники для путешествий и т. д.

Рыночная позиция — это мнение покупателей о продукте, основанное на его главных свойствах и месте, которое он занимает в их сознании по сравнению с аналогами.

То, насколько выгодна его позиция определяется такими основными свойствами, как спрос на продукт и доля, которую он занимает на отдельном рынке. Конечный итог позиционирования товара — прочное закрепление идеального образа продукции в сознании людей.

Сущность и принципы

Товар или услуга должны быть привлекательными и нужными потребителю. Ведь у покупателя должны быть обоснованные, логические и эмоциональные причины для приобретения.

Рациональная сторона вопроса основана на логических аргументах, а эмоциональная на привлечении человека, например, к внешнему виду продукта.

Для того чтобы мероприятие увенчалось успехом нужно определиться с позицией продукции на рынке. Для начала нужно сосредоточиться на том, какие выгоды даёт товар потребителю, за счёт чего он будет смотреться выигрышно на фоне аналогичных.

Узнать, насколько сильны конкуренты в этих же выгодах. Определиться с рыночной позицией в соответствии с пожеланиями целевой аудитории и силами соперников. Выбрать наиболее эффективные способы позиционирования продукции.

  • Ориентация на желаемую позицию – это важнейшее условие на пути к достижению успеха. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
  • Дифференцирование товара. Важно разработать ряд особенностей товара, которые будут выгодно отличать его от аналогичных товаров. А для этого нужно узнать мнение покупателей о конкурирующих фирмах.
  • Увеличение ценности продукта. Процесс позиционирования товара должен основываться на самые его необходимые качества и характеристики, что позволит увеличить его ценность и значимость в сознании общественности. Иначе уровень продаж будет просто мизерным.
  • Долгосрочная позиция. Позиционирование – это длительное и сложное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые являются основополагающими, должны действовать не менее 6 – 8 лет.
  • Единая позиция на рынке для каждого маркетологического элемента: продукт, стоимость, распределение, продвижение и т. д. Это правило должно воздействовать и на рекламу, и на основные качества товара, и на места его реализации.
  • Позиционирование товара должно обладать прозрачностью и быть понятным для своих покупателей.

Способы позиционирования

Маркетологи влияют на сознание общественности посредством маркетинговых элементов: продукция, стоимость, распределение, продвижение. Так они закрепляют в умах потенциальных клиентов мысль о том, что продукт создан именно для них. При этом используются самые разнообразные способы позиционирования:

  1. Уникальное торговое предложение. Метод заключается в том, что перечисляются основные характеристики определённого продукта для того, чтобы найти его основную отличительную черту от аналогичных. Если среди существующих свойств такого нет, то его необходимо выдумать и выдать за реальное. А поэтому преимущественно этим занимаются оригинально мыслящие маркетологи. Этот метод чаще всего используют вместе с мозговой атакой, для того чтобы отобрать только те идеи, которые реально можно воплотить в жизнь.
  2. СВОТ-анализ является методом стратегического планирования, благодаря которому можно выявить плюсы и минусы товара, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. С его помощью можно понять, насколько плодотворно используются выгоды продукта.
  3. Соотношение. Метод позволяет найти и проанализировать свойства конкурирующих продуктов для выявления тех качества исследуемого товара, за счёт которых он может их опередить.
  4. Реестр рекламы. Изучается и анализируется реклама компаний соперников (спонтанные ассоциации – красота, гладкость и осмысленные выгоды – лечит перхоть), составляется реестр на них. После чего сравниваются заявленные позиции товара компании-конкурента и собственные. Конечная цель – выгодно отличаться от соперника.
  5. Построение карт. Этот метод основан на выявлении наиболее важных характеристик продукта для покупателей. Способ наиболее продуктивен в том случае, если провести многочисленные исследования.
  6. Эмоциональная оценка. Человек, приобретая продукт, не задумывается о рациональной стороне вопроса, а поступает спонтанно. То есть внимание акцентируется не на логике, а на том, что значит этот товар для клиента и на его эмоциональных потребностях.

Основные стратегии

Много в сферу позиционирования привнесли профессиональные рекламисты и основоположники термина Э. Райс и Д.Траут. По их мнению, позиционирование товара на рынке является креативным процессом акцентирования внимания потребителя на выгодах существующего продукта. То есть процесс заключается во влиянии на сознание потенциальных клиентов.

Суть в том, что популярные и известные товары имеют сильную позицию в умах общественности. Например, AVIS является известным агентством по аренде авто, а Pepsi-cola – это крупнейший производитель охлаждающего питья, Феррари выпускает лучшие гоночные машины в мире.

Соперники не имеют возможности изменить мнение потребителей. То есть суть стратегии выделения достоинств состоит в упрочнении положения компании в умах покупателей.

Второй тип поведения базируется на том, чтобы бренд указывает на выгоды своего товара, которые будут признаны потребителями. К примеру, производитель «Русского шоколада» убеждает, что плитка содержит меньшее количество жиров, чем любой другой.

Репозиционирование является третей стратегией, которая заключается в акцентировании внимания общественности не на плюсах собственного товара, а на минусах конкурирующего продукта. Например, медицинский препарат «Yle ol» репозиционировал всем известный «Аспирин С» так: «Аспирин раздражает слизистую желудка, вызывает астматические и аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

То есть основная задача этой стратегии – зарождение сомнения в качественности конкурирующего товара.

Эксклюзивный клуб — это стратегия, основанная на опросах, в результате которых товар является участником тройки лучших. Этот факт используется в рекламе новой продукции, так как бытует мнение, что участники клуба являются лучшими.

Кстати, истинные лидеры не пользуются этой стратегией, так как им выгоднее отделится от своих соперников.