Pr директор – PR менеджер: обязанности и PR деятельность

PR-директор: от функции к должности

В последнее время все чаще раздаются голоса в пользу делегирования функции «связи с общественностью» самостоятельной структурной единице, которая находилась бы в прямом подчинении у генерального директора. Означает ли это, что в своей эволюции российский PR достиг нового этапа?

Говорить о самостоятельности и стратегическом значении PR в современной экономической ситуации особенно увлекательно. Одни компании уже научились критически относиться к опыту своих «глобальных» конкурентов, другие «доедают» советские активы, а среднее арифметическое, выведенное из этих двух крайностей, ничего не значит. Как создатель и руководитель российского PR-агентства я хорошо представляю себе логику развития бизнеса и могу, с одной стороны, моделировать «идеальное» место PR в управлении. С другой, благодаря сотрудничеству со службами, выполняющими функции связей с общественностью в компаниях различных бизнес-типов, я могу отслеживать практические трансформации этой модели.

От PR до пиарщика

Итак, в идеале (к этому выводу пришло большинство крупнейших международных и российских корпораций) специалист по связям с общественностью должен участвовать в стратегическом планировании развития компании наравне с директорами по развитию бизнеса, финансам, маркетингу, HR и т. д. В действительности же специалист по PR в большинстве компаний — это прежде всего тактик. Чаще всего он реализует более или менее внятно выработанную (а нередко лишь интуитивно предлагаемую) кем-то наверху стратегию, транслирует официальную позицию компании, сопровождает маркетинговые акции. Такой пиарщик подчиняется чаще всего директору по маркетингу или даже совмещает обязанности PR-менеджера с функциями специалиста по маркетингу или рекламе.

Однако пропасть между идеальным и реальным положением дел лишь кажется огромной. Не выделяя связи с общественностью в отдельную структуру, функции этого гипотетического подразделения берет на себя… топ-менеджмент. Насколько это эффективно — отдельный вопрос. Здесь же для нас важно понимать, что разделение обязанностей почти всегда происходит постепенно, по мере роста компании. Это неизбежный процесс. На мой взгляд, создание

PR-департамента — вопрос формализации и закрепления в оргструктуре уже существующего положения дел. Связи с общественностью — естественная составляющая жизнедеятельности компании, а закрепление этой функции за специальным департаментом становится закономерным на определенном этапе развития как самого бизнеса, так и внешнего информационного пространства — на уровне отрасли и страны в целом.

Не будет преувеличением сказать, что PR как функция возникает практически одновременно с появлением компании. Это можно увидеть на примере самой общей схемы создания любого бизнеса. «Связи с общественностью» — абсолютно прозрачный термин, особенно если применить его к первым попыткам бизнесмена контактировать с окружающими уже не от себя лично, а от имени своей компании или в связи с ней. Интуитивно или осознанно — не имеет значения — он выберет такую коммуникативную стратегию (пока именно коммуникативную, поскольку можно предположить, что это будут в большей степени личные контакты), которая покажется ему наиболее эффективной.

Уже на этом этапе он увидит разницу в тактике общения с представителями крупнейших групп своей аудитории, закладывая основы government relations (пока это, возможно, будут лишь налоговики), internal public relations, human resources (даже если наемных рабочих пока не больше десятка), investor relations (собрать стартовый капитал, скорее всего, было непросто, и соучредители наверняка хотят гарантий) и т. д. И от того, насколько успешным «пиарщиком» окажется бизнесмен, во многом зависит дальнейшее развитие бизнеса в целом.

Впоследствии накопленный опыт будет суммирован, оформлен в виде рекомендаций, а функция «находить общий язык с внешними и внутренними аудиториями и добиваться их лояльности» передана помощнику. Хотя под словом «культура» обычно понимается некая высокоразвитая система, я считаю, что уже на уровне первых контактов владельца или организатора бизнеса с различными группами формируется коммуникационная культура этой компании. И это происходит задолго до того, как возникает хотя бы мысль о необходимости создания PR-службы, которая взяла бы на себя эти обязанности.

Точно так же на самом раннем этапе развития бизнеса его создатель формулирует — более или менее внятно — свое понимание назначения компании, объективную необходимость в ее существовании, реальное или желаемое место в обществе. Для развивающейся организации это формулировка стратегической важности, «засечка», позволяющая отслеживать направление, в котором развивается бизнес, и в случае необходимости помогающая скорректировать его. В то же время бизнесмен вынужден так или иначе транслировать свое представление о назначении предприятия с учетом ценностей и ожиданий тех общественных групп, с которыми он взаимодействует.

За всем этим несложно узнать первую попытку разработки миссии компании. То, что в развитых компаниях поручается специалистам по PR, в самом начале делает сам бизнесмен. Именно на примере миссии мы можем видеть максимальное сближение управления и PR. С одной стороны, она призвана фиксировать определенный этап стратегического планирования. Но другая ее цель — продемонстрировать различным аудиториям общественную значимость компании. Очевидно, что квалификация специалиста пресс-службы или помощника директора по маркетингу не предполагает решения подобного рода задач.

Таким образом, глубинный смысл миссии организации и прочих стратегических документов, фиксирующих те или иные аспекты корпоративной культуры, опирается на логику создания и развития компании. Под этим же углом зрения отчетливо видно стратегическое назначение связей с общественностью, присутствие этой функции в деятельности компании любого происхождения, типа бизнес-стратегии или размера.

От функции к подразделению

Остается понять, до какой степени компании требуется формализовать функцию связей с общественностью в своей оргструктуре. Очевидно, что PR должен соответствовать уровню развития компании, ее размеру и даже рынку, на котором она работает. Возможно, для небольшого частного предприятия было бы достаточно, если бы его руководитель получил самое общее представление

о корпоративных коммуникациях и мог использовать этот инструмент более осознанно и эффективно. Однако я предлагаю рассмотреть ситуацию, наиболее актуальную сегодня в России практически во всех отраслях экономики, когда отечественная компания вынуждена конкурировать с иностранным гигантом, в том числе на уровне коммуникационной и корпоративной культуры. В этом случае придется признать: планку задает конкурент, находящийся в заведомо более выигрышной позиции. Его стандарты управления и корпоративных коммуникаций были выработаны в других экономических и политических условиях, а также в более широких временных рамках, они уже подтвердили свою успешность на других рынках.

Более того, вполне возможно, именно эта корпорация входит в число тех образцов успешности, с опыта которых срисованы всевозможные ИСО 9000 и аналогичные им российские ГОСТы управления качеством. Отечественная компания вынуждена принять не только этикет взаимодействия с внешними аудиториями, но еще и соответствовать международным стандартам на организационном уровне. Именно инструментами

PR предприятие должно продемонстрировать уровень своей корпоративной культуры, и ожидается, что он будет сопоставим с уровнем западных транснациональных гигантов, работающих в России.

В такой ситуации привлечение PR к участию в управлении, стратегическом планировании — это вопрос выживания компании, удержания ее позиций на рынке. Онако должно ли это стимулировать россиян к тому, чтобы уже сейчас нанять специалиста, уровень которого соответствует поставленным задачам? Это возможно только при условии, что структура компании готова к появлению такой единицы.

О российском гиганте замолвите слово

Довольно интересный опыт с точки зрения развития направления PR в соответствии с требованиями конкурентоспособности демонстрирует газпромовская «дочка» «Газпромгеофизика». Она была основана на базе советской министерской структуры, далекой от рыночных реалий. Это вполне распространенный в России случай, когда укомплектованные производственные базы, кадры и даже заказчики у компании появились раньше, чем бизнес-идея. В то же время ситуация в отрасли не оставляла времени на промедление. Компания,

с одной стороны, вынуждена конкурировать с крупнейшими международными сервисными гигантами, а с другой — находится под строжайшим контролем государства и головной компании — ОАО «Газпром». В 2002 г. в компании были начаты реформы на всех уровнях, и сегодня она экономически эффективна; полностью пересмотрена оргструктура; ведется подготовка к сертификации по системе ИСО 9000. В 2006 г. «Газпромгеофизика» приступила к формированию имиджа публичной компании.

Это стало возможно в результате целого ряда внутренних преобразований, которые позволили оценить стоимость нематериальных активов, увидеть, каким образом репутация и лояльность способны повлиять на капитализацию предприятия. Сейчас реализуется несколько проектов, направленных на взаимодействие компании как с внешними, так и с внутренними аудиториями. Однако стоит отметить, что внешняя

PR-структура контактирует напрямую с топ-менеджерами и даже генеральным директором компании, разрабатывает и предлагает решения, ориентируясь на общую стратегию развития, пока функции PR-управленца распределены между несколькими топ-менеджерами. Однако можно прогнозировать, что уже в ближайшее время в компании появится как минимум личный консультант генерального директора по вопросам PR.

Аналогичный путь был пройден подразделением АФК «Система» — «Система-Телеком». На сегодняшний день здесь сформирована PR-служба, которая централизованно управляет связями с общественностью всех компаний, входящих в группу. Лишь после такой централизации корпоративных коммуникаций стало возможно недавнее внедрение единого для компаний «СистемыТелеком» бренда.

С небес на землю: PR должен приносить деньги!

Очевидно, что оформление какого-то направления деятельности, особой функции в самостоятельное подразделение, бизнес-процесс происходит тогда, когда осознаются способности конкретного актива влиять на капитализацию компании. Подобный прорыв произошел сравнительно недавно с human resources, и сегодня HR-директор — одна из самых высокооплачиваемых должностей на рынке труда.

Хотя связи с общественностью — постоянная составляющая деятельности компании, сопровождающая ее развитие начиная с первых шагов, PR выводится в отдельную функцию и закрепляется за самостоятельной структурной единицей одним из последних. По мере роста компании связи с общественностью сначала не осознаются как естественная, уже присутствующая функция, а затем не выводятся на передний край в силу неочевидности их участия в повышении прибыли. Тот же рекламный отдел, который вроде бы должен следовать выработанным пиарщиками рекомендациям, дает более ощутимый и быстрый эффект, «отрабатывает» затраты, а потому нередко наделяется чрезмерными полномочиями.

Методики измерения стоимости имиджа, лояльности целевых групп, доверия клиентов и потребителей уже существуют и активно осваиваются российскими компаниями. Как только затраты на нематериальные активы станут экономически оправданными, а их влияние на капитализацию предприятия очевидным, специалист по PR займет свое место среди топ-менеджеров. Потому что главная цель любого бизнеса — и я хотел бы напомнить об этом в первую очередь специалистам по PR — это получение прибыли.

Источник: \»Управление компанией\»

hr-portal.ru

Курс PR-менеджер — управление коммуникациями, Даниил Ваховский

умных
любят

  • Программа курса
  • О преподавателе

Меню Закрыть

  • Мотивация
  • О курсе
  • О преподавателе
  • Программа курса
  • Как мы учим
  • Оставить заявку
  • Наши клиенты
  • Контакты

l-a-b-a.com

Директор — City Business School

Цели и задачи курса

  • Систематизация знаний в области маркетинговых коммуникаций.
  • Получение практических навыков планирования и управления PR-кампаниями.
  • Описание специфики GR-мероприятий.
  • Формирование понимания ключевых методов создания и управления системой внутрикорпоративного PR.
  • Обеспечение роста личной эффективности руководителя как основы построения карьеры.

Описание курса

Связи с общественностью (Public Relations — PR) являются уникальной формой маркетинговых коммуникаций и призваны формировать положительный образ компании. Несмотря на то, что данный термин уже далеко не новый, рынок по-прежнему испытывает дефицит квалифицированных специалистов данного профиля.
Основной целью данного курса является системный подход к повышению эффективности управления PR-активностью компании. В программу включены актуальные материалы в сфере разработки и практической реализации PR-активностей, формирования системы внутрикорпоративного PR, а также согласования всего комплекса усилий по продвижению компании на рынке.
Кроме того, значительное внимание уделено развитию личных качеств руководителя, приобретению новых навыков более эффективной и продуктивной работы, формированию лидерских качеств и переосмыслению базовых инструментов управления людьми.
Представленный курс будет интересен руководителям пресс-служб, специалистам по связям с общественностью, PR-менеджерам, а также маркетологам, которые хотят повысить свой уровень знаний в сфере PR.

Программа курса

  1. Основы маркетинговой деятельности компании.
    1. Структура маркетинговой деятельности компании:
      • Понятие маркетинга, стратегический и операционный маркетинг.
      • Функции, задачи и принципы маркетинга в деятельности предприятия.
      • Процесс маркетинга.
      • Маркетинг и состояние спроса.
      • Комплекс маркетинга: продукт, цена, методы распространения и стимулирования (маркетинг-микс).
      • Управление маркетингом (маркетинг-менеджмент).
      • Организационная структура маркетинговой службы в компании.
      • Система построения маркетинговой службы в компании.
    2. Место компании на рынке. Позиционирование. Брендинг. Конкурентные преимущества:
      • Позиционирование. Стратегии позиционирования.
      • Альтернативные типы позиционирования.
      • Дифференциация.
      • Процесс создания эффективной позиции компании.
      • Использование бренда.
      • Оценка силы и стоимости бренда.
    3. Сегментирование, моделирование поведения покупателей, определение и развитие потребностей:
      • Поведение потребителей.
      • Типология потребителей.
      • Конечные и корпоративные покупатели.
      • Модель потребительского поведения.
      • Процесс принятия решения о покупке.
      • Процесс принятия решения о покупке корпоративными покупателями.
      • Сегментирование покупателей.
      • Исследование поведения потребителей.
    4. Клиентоориентированность и лояльность:
      • Основные потребители.
      • Взаимоотношения с потребителем.
      • Потребительская лояльность.
      • Выстраивание взаимоотношений с потребителем.
      • Внутренняя и внешняя клиентоориентированность.
      • Создание потребительской ценности.
      • Формирование и поддержка потребительской лояльности.
    5. Стратегический маркетинг. Базовые и нестандартные стратегии:
      • Маркетинговые стратегии в деятельности компании.
      • Система маркетинговых стратегий компании.
      • Портфельные стратегии. Оценка привлекательности рынка и выбор стратегии.
      • Выбор стратегий роста на основе модели Ансоффа.
      • Выбор маркетинговой стратегии на основе анализа жизненного цикла товара.
      • Стратегии вхождения на рынок. Матрица «Цена товара – затраты на продвижение».
      • Виды стратегий по отношению к продукту.
      • Виды маркетинговых стратегий в зависимости от охвата рынка.
      • Нестандартные маркетинговые стратегии. «Партизанский» маркетинг.
    6. Оценка эффективности работы маркетинговой службы компании:
      • Создание комплексной системы маркетинговых индикаторов.
      • Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию.
      • Оценка эффективности и анализ результатов.
  2. Современные методы анализа рынка и деятельности компании.
    1. Конкурентный анализ:
      • Анализ внешних факторов конкуренции в отрасли.
      • Конкурентный анализ рынков.
      • Анализ конкурентных позиций компании на рынке.
      • Стратегии реализации конкурентных преимуществ.
      • Стратегия ухода от конкурентной борьбы.
      • Оценка конкурентоспособности.
    2. Маркетинговые исследования в коммерческой деятельности компании:
      • Роль маркетинговых исследований в деятельности организации.
      • Этапы маркетингового исследования.
      • Направления исследований в маркетинге.
      • Информация в маркетинге. Маркетинговая информационная система.
      • Виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, каузальное.
      • Основные методы маркетинговых исследований. Первичные и вторичные данные.
      • Методы сбора первичных данных. Количественные и качественные исследования (наблюдение, опрос, панельное обследование, эксперимент).
      • Отдельные процедуры маркетинговых исследований (фокус-группы, глубинное интервью, проективные методики, холл-тест и хоум-тест, «тайный покупатель»).
      • Методы анализа информации в маркетинговом исследовании.
      • Бенчмаркинг.
      • Взаимодействие с исследовательскими компаниями.
  3. PR-активность компании.
    1. Маркетинговые коммуникации: ATL, BTL, TTL. Trade-маркетинг:
      • Понятие маркетинговой коммуникации.
      • ATL, BTL, TTL коммуникации.
      • Определение средств маркетинговых коммуникаций.
      • Характер рынка.
      • Цели продвижения.
      • Стадия жизненного цикла продукта.
      • Характер продукта.
      • Цена.
      • Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
      • Алгоритм разработки маркетинговой коммуникации.
      • Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
      • Трейд-маркетинг. Основные инструменты.
    2. Концепция взаимодействия с целевой и ключевой аудиториями:
      • Определение целевой и ключевой аудитории.
      • Виды и критерии целевых аудиторий.
      • Аудитория внешняя и аудитория внутренняя.
      • Характеристика и специфика журналистов как ключевой аудитории.
      • Определение понятий «лидеры общественного мнения» и группы интересов.
      • Различие понятий «business communications», «public relations», «public affairs».
    3. Основы PR-деятельности:
      • Понятие, предмет и основные объекты PR-деятельности.
      • Общественное мнение как объект PR-деятельности.
      • Понятие «общественность», виды групп общественности и особенности взаимодействия с ними.
      • Анализ современных PR-технологий.
      • Обязательные и желательные компетенции PR-специалиста – актуальные требования к профессии. Профессиональные специализации (пресс-секретарь, специалист по Public Affairs, имиджмейкер и т. д.).
      • Этапы разработки PR-стратегии.
      • Каналы коммуникации и инструменты PR.
      • Определение целевых аудиторий и групп влияния.
      • Особенности работы с агентствами. Постановка задач и верное понимание.
      • Оценка деятельности службы PR.
      • PR-поведение в нестандартных ситуациях.
      • Разработка программы антикризисных коммуникаций.
    4. Разработка и проведение PR-кампании:
      • Стратегическое планирование в PR.
      • Проектный менеджмент в PR.
      • Стратегия и тактические задачи PR-кампании.
      • Этапы PR-кампании.
      • Принципы формирования генерального и поддерживающих messages и споук-персоны.
      • PR-кампании, принципы их отбора и подготовки.
      • Бюджетирование.
      • Креативные технологии.
      • Методики оценки эффективности PR-деятельности.
    5. Отношения со средствами массовой информации (Media relations):
      • Пресс-конференция и брифинги.
      • Тематические семинары.
      • Пресс-туры.
      • Тематические пресс-завтраки и «круглые столы».
      • Тренинги на эффективные взаимоотношения со СМИ.
      • Мониторинг и анализ тематических материалов в СМИ.
      • Информационные кампании в СМИ.
      • Конкурсы среди журналистов.
      • Совместные акции со СМИ на эксклюзивной основе.
      • Открытие и ведение специализированных рубрик в СМИ.
      • Создание и обновление баз данных целевых СМИ.
    6. Специальные и promotion PR-мероприятия:
      • Презентации.
      • Фестивали, конкурсы, викторины, соревнования, лотереи.
      • Профессиональные семинары и work-shops.
      • Научные форумы и симпозиумы.
      • Спонсорские и благотворительные акции.
      • Сэмплинги (sampling).
      • Дегустации и тесты продукции.
      • Организация и управление работой «горячих линий» для потребителей.
      • Интерактивное голосование. Прямая почтовая рассылка. Массовые культурно-развлекательные программы.
    7. Event-мероприятия как элемент PR-деятельности:
      • Event как составляющая часть продвижения. Задачи организации мероприятий.
      • Форматы мероприятий. Идейная основа мероприятия.
      • Взаимодействие с Event-агентством.
      • Элементы мероприятия.
      • Дополнительные материалы на мероприятии (сувениры, раздаточный материал).
      • Оценка эффективности проведенных мероприятий. Обратная связь.
    8. GR компании и роль руководителя:
      • GR и лоббизм. Типология GR.
      • Взаимодействие бизнеса и власти.
      • Основные элитные группы России.
      • Общественные организации.
      • Новые виды инфраструктур взаимодействия.
      • Особенности взаимодействия бизнеса и власти на региональном уровне.
      • Особенности GR для малого и крупного бизнеса.
      • Особенности МСБ в России.
      • Основные меры государственной поддержки МСБ.
      • Организация работы с органами государственной власти.
      • Этапы GR-проекта.
      • Роль руководителя в GR-деятельности.
      • GR-служба.
      • GR-специалисты и лоббисты.
      • СМИ и PR в GR-деятельности.
      • Методы и технологии лоббистской деятельности.
      • Оценка лоббистской деятельности по результатам текущей деятельности.
      • Лоббизм как механизм противодействия коррупции: российский и зарубежный опыт.
    9. PR-сопровождение кризисов:
      • Конфликты и кризисы, их классификация.
      • Типовые кризисы в практике компаний, управление кризисными ситуациями: российский и международный опыт.
      • Технологии разработки и оформления планов кризисного реагирования.
      • Психологические аспекты кризисных ситуаций.
      • PR-сопровождение судебных процессов и недружественных поглощений.
      • Кризис-мейкинг как инструмент конкурентной борьбы.
      • Репутационная защита в соцсетях и блогах.
  4. Внутрикорпоративный PR.
    1. Корпоративная культура и бренд работодателя. Корпоративные компетенции – основа корпоративной идеологии:
      • Функции организационной культуры.
      • Элементы корпоративной (организационной) культуры.
      • Типы корпоративной культуры.
      • Этапы формирования корпоративной культуры.
      • Методы поддержания корпоративной культуры и принципы ее изменения.
      • Бренд привлекательного работодателя.
      • Финансовая оценка преимущества HR-бренда.
      • Этапы формирования бренда работодателя.
      • Описание модели видения бренда.
      • Инструменты продвижения бренда.
    2. Корпоративные коммуникации:
      • Функции коммуникации.
      • Качества эффективной коммуникации.
      • Виды межличностных коммуникаций.
      • Активное слушание.
      • Корпоративные коммуникации. Роль коммуникаций в эффективном управлении организацией.
      • Конфликты в организации.
      • Информационные системы коммуникаций.
      • Информационная стратегия корпораций.
    3. Внутренний PR:
      • Построение системы внутрикорпоративных коммуникаций.
      • PR-сопровождение организационных изменений.
      • Кодекс корпоративной этики: технология разработки и внедрения.
      • Имиджевый и репутационный аспект в работе с персоналом.
      • Обучение персонала.
      • Организация и проведение корпоративных мероприятий.
  5. Современные формы продвижения.
    1. Продвижение в Интернете:
      • Интернет-продвижение: основные положения.
      • Особенности продвижения товаров и услуг on-line.
      • Маркетинговая активность компании в среде Интернет.
      • Мобильная реклама.
      • Инструменты web-аналитики — Google Analytics и Яндекс-метрика.
      • Оценка эффективности рекламы.
    2. Новые медиа и формы продвижения:
      • Социальные медиа – новая коммуникационная реальность.
      • Особенности социальных медиа как канала маркетинговых коммуникаций.
      • Планирование медиа-активности в социальных медиа.
      • Основы эффективного управления онлайн-сообществами.
      • Анализ информационных потоков в социальных медиа.
      • Репутация компании. Как правильно работать с негативными отзывами.
      • Инструменты Social Media.
      • Создание и развитие сообщества бренда.
      • Мобильный Интернет. USSD, QR, AugR, ARG.
  6. Личная эффективность руководителя.
    • Целеполагание, расстановка приоритетов и управление временем.
    • Основные модели управленческих решений.
    • Факторы личной эффективности руководителя.
    • Тайм-менеджмент. Делегирование полномочий.
    • Модели стратегического управления и планирования. Технология принятия стратегических решений.
    • Управление командой. Мотивация персонала. Оценка эффективности работы подразделения.

old.e-mba.ru

PR руководителей. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

PR руководителей

Гораздо труднее быть простым, чем сложным.

Джон Раскин

Публичность руководителей является обязательным элементом корпоративного PR. Топ-менеджмент – это лицо или, вернее, лица компании, которые озвучивают многие информационные сообщения и высказывания которых цитируют средства массовой информации.

Готовность руководителей к общению с журналистами дает вам как PR-менеджеру возможность держать наготове и применять такие эффективные инструменты, как интервью и комментарии. А грамотно подобранный коллектив топ-менеджеров дает вам богатый выбор тем для обсуждения от лица компании в СМИ. Например, финансовый директор может говорить об инвестиционной политике компании, руководитель производства – о технологических перспективах отрасли, HR-директор – о достижениях в области мотивации сотрудников и системе повышения квалификации, главный менеджер ИТ-департамента – о программных продуктах, которые упрощают жизнь корпоративных служб, директор по маркетингу – о перспективных рынках и новых продуктах компании и т. д.

В любом случае вовлечение руководителей в связи с общественностью является важной частью корпоративного PR, более того, значительно его обогащает и делает более многогранным.

Возможно, у вас возникнет вопрос, с какой целью я решил посвятить отдельную главу PR руководителей. Дело в том, что в некоторых случаях для организации полезно, когда ее руководитель является заметной общественной фигурой. Такой статус может способствовать успеху коммерческой структуры на рынке. Примеров тому достаточно: Дональд Трамп, Ричард Брэнсон (глава Virgin), Хью Хефнер (основатель Playboy), Аркадий Новиков (ресторатор), Олег Тиньков, Евгений Чичваркин («Евросеть») и т. д.

Что это за случаи, когда следует использовать личный PR руководителя? Как их определить?

Вот мы и подобрались к сути этой главы. Прежде всего следует констатировать, что не все руководители компаний, и даже крупных, созданы для роли общественного деятеля – быть ярким персонажем и умело завоевывать внимание общества. Некоторым это просто не дано.

Но это вовсе не значит, что они обделены талантом. Их профессионализм как руководителей не связан с умением завоевывать внимание общественности. Они просто другие. Дело в том, что всех руководителей можно условно разделить на два типа: управленцы и лидеры.

Для топ-менеджера, принадлежащего к типу управленцев, характерно достижение целей в соответствии с корпоративными регламентами, которые могут приобретать излишне формализованный и даже бюрократический вид. При принятии решений они в большей степени полагаются на цифры и глубокий анализ ситуации.

Для лидерского типа руководителя характерен инновационный и энергичный стиль управления на грани творческого хаоса. Решения принимаются быстро и на уровне интуиции.

Конечно, описанные выше типы в чистом виде встречаются редко. На практике ваш руководитель может сочетать в себе черты обоих типов, естественно, не в равных пропорциях.

Как определить, к какому типу относится ваш руководитель?

Если вы не очень доверяете собственному экспертному мнению, проведите маленький опрос среди сотрудников компании. Для этого разделите листок бумаги на четыре равных квадрата и попросите коллег поставить точку на пересечении показателей лидерских и управленческих качеств руководителя (рис. 9).

Если большинство точек оказалось в нижних квадратах, то у рассматриваемого топ-менеджера явный недостаток лидерских качеств. Это значит, что яркого PR-портрета вашего руководителя вам трудно будет добиться. Публичные выступления такого топ-менеджера могут быть интересными, но вряд ли яркими, оставляющими значимый след в умах слушателей. В данном случае не пытайтесь из него сделать героя отечественной бизнес-истории. Ограничьтесь работой со средствами массовой информации по размещению комментариев от лица руководителя и интервью. Этого будет достаточно.

Рис. 9

В противоположном случае, когда большинство точек оказалось в верхних квадратах, харизма вашего руководителя достаточно сильна для того, чтобы использовать ее на пользу компании. Такой руководитель, скорее всего, и сам рвется в бой и проявляет заинтересованность в публичном выражении своей точки зрения. В данном случае яркую индивидуальность руководителя следует направить на пользу компании.

Конечно, трудно давать общие советы по личному PR для столь разнородной группы индивидуумов. Однако попытаюсь.

1. Давайте руководителю как можно больше возможностей показать себя. Пусть он демонстрирует свой образ мышления, мнение, жизненную философию. Не ограничивайте его рамками бизнеса, особенно вашего бизнеса. Оригинальная точка зрения равносильна новости. Чем менее предсказуем в комментариях ваш руководитель, тем лучше для журналистов. Это значит, что вам надо диверсифицировать список СМИ для комментариев руководителя и характер мероприятий, в которых он должен участвовать.

Однажды мне пришлось столкнуться с задачей продвижения второго лица крупной компании. Поскольку приоритет комментариев на тему бизнеса был отдан главному руководителю, то следовало найти другую нишу для данного топ-менеджера.

Перебрали достаточно много тем. Пробовали амплуа светского персонажа, метросексуала, который хорошо разбирается в последних тенденциях моды, любителя экстремального отдыха и просто прожигателя жизни, занимающегося только тем, что ему интересно. В итоге герой остановился на роли солиста в составе поп-группы. Так что и в таком необычном амплуа может быть найдена прагматическая жилка для бизнеса.

2. Не подавляйте индивидуальность руководителя, стремясь сохранять политкорректность. Не корректируйте речь и цитаты руководителя, особенно если он использует специфический жаргон. Оставьте его личные слова-маркеры, так как они подчеркивают его уникальность, а значит, способствуют его позиционированию. Они хорошо запоминаются и распространяются, передаваясь из уст в уста.

3. Забудьте о «дежурных» цитатах, которые вы привыкли использовать в пресс-релизах от лица руководителей. Журналисты прекрасно понимают, что пишете их вы, а не ваш босс, а значит, они будут их только лишний раз разочаровывать.

4. Найдите особую тему. Пусть у вашего руководителя будет что-то уникальное. Конечно, это не должно идти вразрез с интересами самого человека. Это может быть, например, особый взгляд на перспективы отрасли, тяготение к определенным культурным событиям, участие в специализированных общественных мероприятиях (скажем, поддержка молодых изобретателей) и т. д.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

PR директор/PR-директор — Говорим и пишем правильно — ЖЖ

 

PR директор/PR-директор 1 апр, 2011 @ 00:22

Подскажите, как правильно пишется PR директор/PR менеджер или PR-директор/PR-менеджер? Допустимо ли двоякое написание? Есть ли закреплённая норма? В английском языке пишется точно без дефиса. (Причина написания в сообщество: напечатали на работе визитки, а там нет дефиса. Неужели перепечатывать?..)

Все приведённые варианты недопустимы. Пишется: пиар-директор, пиар-менеджер. Дефис нужен.
From:dariel
Date:Март, 31, 2011 21:02 (UTC)
(Link)
и почему же они недопустимы? расскажите, пожалуйста 🙂
Для письменности в русском языке используется современный русский алфавит на основе кириллицы, в котором буква Р читается как «эр», а буквы R нет вовсе.
From:dariel
Date:Апрель, 1, 2011 11:20 (UTC)
(Link)
о, то есть вас вообще не существует, потому что ваш ЖЖ-ник написан латиницей, которой тоже не существует. бгг.
Попробуйте научиться начинать предложения с заглавной буквы. В слове «латинница» две буквы «н». В русском алфавите нет ни цифр, ни латинских букв, ни пиктограмм, ни математических формул. Эти элементы в некоторых ситуациях позволительно вставлять в текст как инородный элемент или употреблять взамен слов: например, писать вместо «сорок два» — «42». Написание слова «пиар-менеджер» к таковым ситуациям не относится.
From:dariel
Date:Апрель, 1, 2011 11:47 (UTC)
(Link)
О, с Вами всё ясно.
Тем не менее, это так. В русском языке нет латиницы и выражение «PR» невозможно прочитать на основании правил чтения русского языка.
Erratum: слове «латиница» одна буква «н».
В слове «латинница» две буквы «н».

С каких пор?!

pishu-pravilno.livejournal.com

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о