Стратегия определяет – Тема 3. Стратегия: понятие, содержание, структура

Содержание

Тема 3. Стратегия: понятие, содержание, структура

…Для того, чтобы знать, что делать,

надо знать, чего не должно делать.

Л. Н. Толстой

Установленные цели определяют, куда должна двигаться организация. Однако очень часто от выбора того, как идти к цели, зависит то, удастся ли организации благополучно добиться желаемых результатов. Правильное решение по стратегии движения к цели не менее важно, чем правильное решение по целям.

После того как стратегические цели предприятия или организации сформулированы, определяются пути их достижения, т.е. разрабатывается стратегия.

Стратегия — интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия.

Стратегия – образ действий в виде взаимосвязанного комплекса управленческих решений, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.

Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться различными способами. Например, можно наращивать прибыль путем снижения издержек. Но можно добиться этого и путем увеличения полезности для потребителя производимого фирмой продукта. Разные фирмы, исходя из обстоятельств, из возможностей и их силы, примут различные решения по поводу того, как они будут решать эту задачу. Выбор способа достижения цели и будет являться решением по поводу стратегии фирмы. Как видно, если установление целей отвечает на вопрос, к чему фирма будет стремиться, если план действий по достижению цели отвечает на вопрос, что надо делать, чтобы достичь поставленной цели, то стратегия отвечает на вопрос, каким из возможных способов, как фирма будет идти к достижению цели. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых организация будет решать стоящие перед ней задачи.

Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание стратегического управления.

В литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии.

В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

В деловой жизни под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы. Такая концепция (соответствует стратегии второго типа) включает в себя несколько элементов. Прежде всего, к ним относится система целей, включающая миссию, общеорганизационные и специфические цели. Другой элемент стратегии – политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Поэтому она формулируется в достаточно общих выражениях.

Это – предполагаемая стратегия.

Вместе с тем, как внутри организации, так и вне ее появляются новые непредвиденные обстоятельства, которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые перспективы развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.

По своему существу, как считает И. Ансофф, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организации руководствуются в своей деятельности. И. Ансофф классифицирует эти правила по четырем группам:

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно показывают ориентиром, а количественное содержание  заданием.

2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым, устанавливаются отношения и процедуры внутри фирмы. Их нередко называют организационной концепцией.

4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными, оперативными приемами».

Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что фирма хочет достичь — ее целями и линией поведения, выбранной для достижения этих целей.

Бытует мнение, что «прописать» стратегию фирмы — это лучший способ ее провалить. Именно поэтому известный теоретик стратегического управления Г. Минцберг разделяет пять понятий стратегии:

1) стратегия как план — система последовательных действий. К примеру, в немецкой авиакомпании «Люфтганза» ежегодно разрабатывается «скользящий пятилетний план» развития всей компании и ее основных подразделений, содержащий показатели уровня эффективности деятельности подразделений и список конкретных мероприятий по достижению плановых показателей;

2) стратегия как позиция — определение положения организации во внешней среде и относительно своих главных конкурентов. Например, компания «Газпром» контролирует не только основные российские месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов. Сохранение подобной позиции позволяет компании избегать конкуренции при экспорте газа;

3) стратегия как «ловкий прием». К примеру, фирма объявляет о крупномасштабной программе выхода на новый, крайне перспективный рынок. Проводятся многочисленные презентации, пресс-конференции, демонстрируются образцы новых товаров, предназначенных для данного рынка. Все это вызывает заинтересованность у конкурентов, которые вкладывают средства в развитие аналогичных товаров и рекламу для опережающего выхода на данный «привлекательный рынок». На самом деле фирма может действительно стремиться «потихоньку» укрепить свои позиции на совсем ином рынке, а активная «общественная кампания» — лишь «отвлекающий маневр», призванный заставить конкурентов потратить время и средства;

4) стратегия как принцип поведения. К примеру, компания «Эппл» длительное время придерживалась принципа уникальности периферийного оборудования — принтеры, сканнеры и другие устройства могли работать только с компьютерами «Макинтош»;

5) стратегия как перспектива. К примеру, основатель сети отелей «Мариотт» сформулировал принципы «пути Мариотт» — предоставление любому потребителю чувства домашнего уюта по доступной ему цене.

В большинстве случаев стратегию отождествляют с долгосрочным планом развития организации, однако в современной литературе между стратегией и планом выделяют несколько отличий:

план является строгим документом, требующим строгого выполнения

стратегия представляет набор ориентиров и принципов, которым необходимо следовать и является гибкой

планирование не предполагает изменений своего содержания при выполнении

стратегия может корректироваться при существенных изменениях среды

план детализируется по рассматриваемым элементам

стратегия представляет собой набор общих принципов и решений

срок реализации плана небольшой

срок актуальности стратегии больше, чем у плана

Стратегия в компании разрабатывается и реализуется на всех уровнях управления:

«Первый уровень – корпоративный – присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса.» Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень – сферы бизнеса – уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий – функциональный – уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т.д.

Четвертый – линейный – уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Согласно большинству взглядов исследований (Томсон – Стрикланд), структура стратегии имеет следующий вид:

1

2

3

4

1. Корпоративная стратегия

Охватывает деятельность организаций (компании, корпорации) в целом, устанавливает общие приоритеты развития, распределение ресурсов, определяет структуру видов бизнеса.

2. Бизнес – стратегия (деловая стратегия)

Охватывает отдельный вид бизнеса, устанавливает ключевые ориентиры, определяет конкурентные преимущества и способы конкурентной борьбы, если п/п осуществляет 1 вид бизнеса – 1 и 2 уровень совпадают.

3. Функциональные стратегии.

Охватывают отдельную функциональную область деятельности бизнеса (производство, маркетинг, финансы)

4. Операционная стратегия (линейная, оперативная инструментальная, полевая)

Охватывает выполнение отдельных ключевых задач (работу отдельных ключевых подразделений) – стратегия цеха, рекламная стратегия

Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня стратегий.

Выбор стратегии предполагает изучение альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.

Факторы, влияющие на выбор стратегии представлены на рисунке 3.1.

Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап: углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

— уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды;

— доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.

Второй этап: разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификаций сотрудников.

На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внесении изменений в действующую организационную структуру.

Четвертый этап состоит в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по устранению или уменьшению до минимума реального сопротивления и закреплению проведенных изменений.

Пятый этап: корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.

В современной литературе выделяется 2 подхода к разработке стратегии:

1. Генерический (шаблонный). Представляет собой выбор определенных решений среди заранее известного набора.

2. Индивидуальный (уникальный). Каждая стратегия представляет собой неповторимый набор управленческих решений.

Чем сложнее сканировать стратегию, тем она успешней. Согласно Минцбергу стратегия является не застывшей, а постоянно развивающейся.

Основная идея Минцберга состоит в том, что стратегия представляет собой, как заранее продуманный образ действий, а также возникающих по ходу реализации стратегий новых инициатив, озарений, решений.

Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление», 1989 г.:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия – средство для достижения цели. Ориентиры – это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой – станут ее стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Таким образом, стратегия является переходным звеном между миссией и конкретным планом. Она вырабатывается исходя из целей фирмы с учетом результатов анализа внешней и внутренней среды. Она отличается от миссии тем, что ориентирована на достижение конкретных целей. Построение плана осуществляется на базе сформулированных стратегий.

Разработка стратегии должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции фирмы на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.

Критерии потенциальной эффективности стратегии.

1. Ментальная правильность (продуманность).

2. Ситуационность (соответствие среде)

3. Уникальность (неповторимость)

4. Гибкая адекватность (возможность корректировки)

5. Будущая неопределенность, как стратегическая возможность (способность увидеть в происходящих изменениях полезное и использовать это)

На практике стратегия не имеет смысла:

1. когда абсолютно нельзя предопределить будущего

2. когда изменения среды интенсивны и не могут быть прогнозируемы

studfile.net

Что такое стратегия, тактика и стратегическое мышление?

Мы часто употребляем понятие «стратегия» в самых разных сферах своей жизни. Но чем больше я взаимодействую с разными людьми, тем больше понимаю, что они очень разный смысл в него вкладывают. Потому, решил исследовать этот вопрос детальнее и определить разницу между этими словами. Естественно, данная статья не претендует на истину в последней инстанции.

 

Содержание

 

 

Зарождение понятия «стратегия»

 

Википедия говорит нам, что слово стратегия с древнегреческого переводится как «искусство полководца». То есть, стратегия изначально возникла, как определенный набор правил, который помогал полководцам побеждать противников.  И чтобы лучше понять смысл стратегии необходимо обратится к опыту великих военных философов.

Возникнув, как технология победы в войне, в современном мире, понятие стратегии чаще всего рассматривается в бизнесе, политике, любой цивилизованной борьбе за ресурсы.

Из книг, которые больше всего дают понимание стратегии и тактики можно выделить, уже ставшие классическими, «Искусство войны» Сунь-Цзы, и «О войне» Карла фон Клаузевица.

 

<…>Деление на тактику и стратегию в настоящее время имеет почти всеобщее распространение; каждый более или менее определенно знает, в какую из двух областей он должен поместить отдельное явление, даже не отдавая себе ясного отчета в основании для этого деления. Если подобным подразделением руководствуются бессознательно, то оно должно иметь глубокое основание.<…>

<…>Согласно нашему делению тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия — учение об использовании боев в целях войны<…>

<…>Тактика и стратегия представляют две в пространстве и времени друг друга проникающие, но в то же время по существу различные деятельности; мы ни в коем случае не можем отчетливо мыслить их внутренние законы и взаимоотношения, не установив в точности их понятия.<…>

Клаузевиц, Карл фон. «О войне. Избранное / Карл фон Клаузевиц; пер. с нем. А. К. Рачинского. — Москва: Издательство АСТ, 2017., c. 106 — 114

 

Что такое стратегия

 

Определение из Википедии мне показалось не достаточно объясняющим отличия стратегии и тактики. А более понятным и исчерпывающим я считаю выдержку из сайта Владимира Тарасова.

 

<…>Нам необходима Стратегия, когда мы понимаем, что наша Картина мира точно не полна или неадекватна, более или менее понимаем, какой информации нам не хватает, но надо действовать, невзирая на эту нехватку. Стратегия является тем сценарием наших действий, при котором мы предполагаем их наибольший успех или наименьшую потерю. И мы принимаем решение при заведомо неполной информации: волей и интуицией пытаемся компенсировать недостаток знания.
Действуя, мы благодаря удачам или неудачам уточняем Картину мира до того уровня, когда её можно считать более или менее адекватной. Теперь на сцену выступает Тактика, для которой достаточно, в принципе, логики и опыта.<…>

<…>Вы потеряли ключ от дома и пытаетесь самостоятельно открыть запертый замок. Вначале вы выбираете стратегию: то ли просунуть нож в зазор между дверью и косяком, то ли попытаться действовать проволокой в замочной скважине, то ли вообще — снять дверь с петель…
Когда остановились на выборе стратегии, начинается тактика.<…>

То же самое, только другими словами говорит фон Клаузевиц.

<…>Стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно она должна поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны привести к её достижению; иначе говоря онa намечает проекты отдельных кампаний и дает в них установку отдельным боям. Так как большинство этих действий может быть намечено лишь на основе предположений, которые частично не оправдаются, а целый ряд более детальных определений заранее и совсем не может быть сделан, то из этого очевидно следует, что стратегия обязана сама выступить на театр войны, дабы на месте распорядиться частностями и внести в целое те изменения, в которых постоянно будет нужда. Таким образом она ни на минуту не может оторваться от военных действий.<…>

 

В итоге, стратегия — это сценарий достижения идеального конечного результата, при котором ты точно знаешь, что твоя картина мира неполная, модель поведения может меняться.

Попытаюсь выразить мысль Клаузевица своими словами.

«Наша цель — победить в войне. Какая из кампаний станет успешной, а какой из боев станет контрольным и приведет нас к победе мы не можем знать. Тем не менее, мы начинаем действовать исходя из гипотез об успешности той или иной кампании. Если шаг за шагом наши прогнозы оправдываются, то мы продолжаем реализацию изначально разработанной стратегии, если нет — вносим изменения в план и соответственно изменяем наше поведение.»

 

Что такое тактика

 

Тактика — это сценарий действий в котором ты точно знаешь, каким будет результат при его реализации. Чем большим количеством тактик ты владеешь, тем более многовариантные стратегии ты можешь строить.

Реализация конкретной стратегии — это порядок действий в конкретный временной промежуток — между началом реализации прогноза и достижением понимания, что прогноз оправдался / не оправдался. Если прогноз оправдался — начинается тактика. Если не оправдался — создается новая стратегия, на основе новых вводных.

Представим маленького ребенка, которого посадили в углу комнаты и дали игрушки. Наигравшись, он решает исследовать обширный мир своего дома. И через несколько шагов, он замечает, что на столе лежит конфета. Так, появляется ЦЕЛЬ. Как только появляется цель, начинается движение к желаемой конфете. Так, ребенок использует первую ТАКТИКУ.  Просто приблизится к предмету и потянутся вверх за конфетой. А именно тактикой она является, так как ребенок, считает, что его картина мира адекватна. Когда он сталкивается с неожиданностью и пониманием, что этого не достаточно, его мозг и исследовательский инстинкт начинают строить пути, модели, как можно достигнуть цели. Так ребенок переходит к поиску СТРАТЕГИИ. Так он начинает выбирать между тактикой «сдвинуть конфету игрушечной палкой» и тактикой «построения пирамиды с предметов». Он полностью проводит одну из этих тактик. Если не срабатывает — пробует другую. Но, мы можем так говорить о мышлении ребенка только тогда, когда в его мозгу есть понимание, что добиться цели можно разными способами.

В итоге стратегия появляется тогда, когда мы понимаем, что не знаем, какие способы и методы точно приведут нас к цели. По сути при построении стратегии человек работает с просчетом вероятностей и является развертыванием определенных прогнозов будущего в нашем мозгу. Тактика же является техническим исполнением необходимых действий, которые предсказуемо принесут результат. Как результат — 3 важных вывода.

  1. Любая успешная стратегия, со временем превращается в тактику, для того, кто её успешно реализует.
  2. Различия между стратегией и тактикой не измеряются масштабом действий.
  3. То, что для тебя стратегия, для другого человека может быть рутинной деятельностью.

 

Что такое стратегическое мышление

 

Стратегическое мышление — это процесс построения нескольких сценариев достижения цели с пониманием, что реализован будет только один из них, а время потраченное на остальные — потрачено впустую. Суть этого определения я впервые услышал также на видеозаписи лекции Владимира Тарасова о Генри Форде. Форд говорил, что стратегическое мышление неизбежно сопровождается готовностью выполнять «зряшную» работу. Именно поэтому я акцентирую внимание на вторую часть предложения. Давай поразмыслим над определением детальнее.

Понимая, что новые вводные постоянно будут вносить изменения в наши планы, зачем нам тратить время на размышления впустую и каждый раз строить несколько путей достижения цели, если по итогу мы выбираем только один путь? Такая мыслительная деятельность многим может показаться расточительной, ненужной, неэффективной.

Ответ прост. Постоянное наличие разных сценариев достижения цели делает тебя неуязвимее и эффективнее. При чем эффективность — это производная от неуязвимости. Такая неуязвимость вытекает из двух элементов:

  1. Действия с осознанием, что никакая неожиданная ситуация не может выбить тебя из колеи значительно отличаются от действий без такого осознания.
  2. Постоянное упражнение в построении разных путей достижения цели развивает навык по мелочам и деталям предсказывать будущее с высокой точностью. А значит заранее избегать неприятностей и разглядывать только зажигающиеся возможности.

Сунь-Цзы в IV главе своего трактата говорит о неуязвимости так:

<…>В древности тот, кто хорошо сражался, прежде всего делал себя непобедимым и в таком состоянии выжидал, когда можно будет победить противника. Непобедимость заключена в себе самом, возможность победы заключена в противнике.<…>

<…>Поэтому тот, кто хорошо сражается, стоит на почве невозможности своего поражения и не упускает возможности поражения противника. По этой причине войско, долженствующее победить, сначала побеждает, а потом ищет сражения; войско, осужденное на поражение, сначала сражается, а потом ищет победы.<…>

Сунь-Цзы, «Исскуство войны / Сунь-цзы. Москва: Издательство АСТ, 2017., c. 40

Время и интеллектуальные ресурсы, которое мы тратим на построение нескольких путей достижения цели, окупается чувством неуязвимости, и последующей эффективности. Но на этапе размышлений это осознать сложно.

P.S. Для развития стратегического мышления рекомендую пройти, мной лично уже проверенный, курс Владимира Тарасова «Персональное управленческое искусство». Автору удалось синтезировать лучшие мировые практики стратагемного мышления (Сунь-Цзы, Клаузевица, Макиавелли, Форда, Деминга) в одном месте и выстроить процесс обучения в идеальной форме для глубокого усвоения материала.

ivanpalii.com

С чего начинается качественная стратегия и для чего она нужна в управлении продуктом?

Управление продуктом становится важнейшей частью функционирования большинства компаний. Однако для некоторых стартапов и даже крупных команд процесс управления продуктом остается не до конца понятным явлением.

Процесс управления продуктом состоит из нескольких этапов, где один из главных и основополагающих — это определение стратегии и ее грамотное использование на протяжении всего жизненного цикла продукта.



Что такое управление продуктом?


Управление продуктом — это дисциплина, направленная на планирование, разработку и выпуск продукта или услуги на рынок. Успешное управление продуктами выходит за рамки исключительно разработки, маркетинга, продвижения или продаж. Это совокупность стараний всей команды, которая приводит к успеху. Роль «первопроходца» в этом случае отводится менеджеру продукта.

Основные этапы процесса управления продуктом


Управление продуктом — это процесс создания и поддержки продукта, который включает в себя разработку и маркетинговую часть. Эти части связаны с продуктом от его концепции до релиза.
Разработка продукта состоит из определения стратегии и концепции и непосредственно производства. Вопросы маркетинга — работа с клиентами и продажа продукта.

Если представить, что процесс управления продуктом — это лестница, то концепция продукта находится в самом низу, а продажа клиенту находится на самой верхней ступени лестницы. Продуктовая стратегия должна присутствовать на каждой ступени.

Каждый менеджер должен пройти эти ступени, чтобы продвинуться вперед и достичь своей конечной цели.

1. Определение стратегии продукта

Это начало начал, без которого дальнейшая жизнь продукта не представляется возможной. Этап подготовки стратегии происходит с одновременным исследованием и анализом рынка.

Исследование рыночных условий включает информацию о клиентах и конкурентах. Здесь для генерации данных можно использовать как качественный, так и количественный анализ. Вы можете использовать любой источник для поиска дополнительной информации: сайты, социальные сети, отраслевую прессу, открытую информацию партнеров, мнения влиятельных лиц и лидеров мнений, экспертов, книги для управления продуктами. Также полезными будут некоторые методы рыночных исследований, вроде A/B тестирования, анализа клиентов, интервью с клиентами, фокус-группа, и др.

Стратегия представляет собой набор активностей для постепенного развития нового продукта или улучшения результатов существующего. Это маркетинговый план, который может включать архитектуру бренда и его идентичность, клиентский сервис, бизнес-модель, дизайн, функции, релиз, рыночную нишу, ценообразование, продвижение, риски и так далее. Об этом чуть ниже.

2. Разработка продукта

Когда есть полное понимание стратегии и сделан необходимый анализ, можно приступать к разработке. На этом этапе жизненного цикла продукта происходит его проектирование, дизайн и тестирование. Разработка приносит новые продукты и обновления на рынок.
3. Запуск продукта

Запуск продукта обеспечивает его появление на рынке и включает операционную и маркетинговую составляющую. Это своеобразный момент истины для всех членов команды, поскольку продукт готов к приобретению клиентами.

Планирование запуска продукта происходит параллельно с разработкой и может включать планирование продаж, вопросы продвижения, поддержку клиентов, ценообразование, управление рисками и мониторинг.

4. Брендинг

Брендинг определяет ценность и индивидуальность продукта, которые должны “поселиться” в сознании клиентов. Этот процесс включает в себя такие маркетинговые элементы, как определение концепции, нейминг, фирменная идентичность, создание визуалов, узнаваемость бренда, позиционирование, лояльность к бренду и другое.
5. Продвижение продукта

Продвижение включает коммуникационную стратегию для повышения узнаваемости продукта и осведомленности. Рекламные активности также ускоряют интерес и энтузиазм клиентов.
Основная цель любой рекламной кампании — генерировать спрос на продукты в поддержку продаж.

Поэтому менеджеры продуктов должны обладать достаточным опытом и навыками маркетологов для работы с рекламой, PR, коммуникациями и продажами.

6. Работы с клиентами

Работа с клиентами — это бизнес-подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов. Он состоит из любого взаимодействия с клиентом и их поддержки.
7. Ценовая политика

Ценообразование касается установления конкретной цены, которая направлена ​​на максимизацию долгосрочной прибыли. Оно зависит от спроса и предложения, рыночной конкуренции, поведенческих факторов, правил и актуальных норм.
8. Выпуск продукта

Менеджеры продуктов должны заботиться о том как и в каком виде продукт достигнет потенциальных клиентов. Это связано с маркетинговыми каналами и может включать розничные продажи, партнерские кампании, прямой маркетинг, дилерские сети, торговых агентов, реселлеров и другие варианты.
9. Продажи

Это заключительный этап управления продуктовым циклом и установления отношений с клиентами. Это процесс закрытия сделки и коммерческого соглашения.
10. Работа с обратной связью клиентов

Это пост-продажная стадия. Отзывы клиентов играют ключевую роль в улучшении предлагаемых функций продукта. Это дает менеджерам продуктов ценную информацию и предложения и помогает выявлять проблемы, о которых они не знали.

Однако вернемся к самому первому этапу в управлении продуктом, который определяет всю его дальнейшую судьбу.

Что такое хорошая стратегия и для чего она менеджеру продукта?


Разработка стратегии — это не полчаса времени менеджера продукта или результат краткой встречи с членами команды. Глубокая и продуманная стратегия — это основательная работа.
Стратегическое мышление менеджера продукта — своего рода ледокол, который может пройти через любые барьеры и достичь любой сложной цели. Тем, кто полагает, что крутых результатов можно добиться и без какой-либо стратегии, дальше вряд ли будет интересно читать.
«Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе, тактика без стратегии — это шум перед поражением». Сун Цу, древнекитайский военный стратег
В общих словах, любая стратегия определяет направление продукта и то, чего хотят достичь владельцы продукта. Эффективная стратегия позволяет всем членам команды сосредоточиться на работе, которая имеет наибольшее значение здесь и сейчас. Менеджеры по продуктам предоставляют готовую стратегию команде и делятся тем, что должно быть сделано.

В чем основная цель стратегии продукта?


Любая стратегия направлена ​​на удовлетворение интересов заинтересованных сторон и достижение целей разных уровней. В ней должно содержаться четкое представление о ценностях продукта для всех членов команды.

Стратегия продукта является основой его жизненного цикла. Если вы хотите построить надежную и успешную стратегию для своего продукта, обратите внимание на ее аспекты: видение, цели, идеи и инициативы.

  • Видение продукта состоит из исследований возможностей рынка, вопросов позиционирования, целевой аудитории, анализа конкурентов и т. д. Оно описывает потребности клиентов и то, как вы планируете удовлетворять их потребности.
  • Цели продукта должны быть четкими, релевантными, измеримыми и определимыми по времени. Они могут помочь менеджерам продуктов установить то, что они хотят достичь за определенный период времени. Например, выйти на азиатский рынок, увеличить доход на 25% и т. д.
  • Продуктовые идеи и инициативы — это усилия, которые необходимо реализовать для достижения стратегических целей. Например, улучшение пользовательского интерфейса, оптимизации производительности, расширение возможностей для клиентов из США и прочее.
«Стратегия без процесса — это не более, чем список желаний». Роберт Файлк

5 ключевых вопросов для менеджера продукта, которые помогают определить стратегию


При определении продуктовой стратегии продукта обязательно ответьте на следующие вопросы:
  1. Каким рынком и клиентами вы продаете ваш продукт? Это может казаться банальным, но правильное определение целевой аудитории — это первый шаг к успеху.
  2. Каков ваш продукт на самом деле? Опишите для себя, что вы продаете, и подумайте, как клиенты будут воспринимать ваш продукт по сравнению с конкурентами. Определите уникальные функции.
  3. Как бы вы оценили свой продукт? Пришло время подумать о предполагаемой ценности продукта и модели ценообразования.
  4. Каковы ценности для ваших клиентов? Подумайте о реальных проблемах клиентов, которые могут быть решены с помощью вашего продукта.
  5. Какие каналы сбыта вы выберете для своего продукта? Опишите, как вы будете продавать и продвигать свой продукт на рынке.

Простой пример продуктовой стратегии

Вот краткий пример тезисов по стратегии продукта, не связанных с миром разработки, для общего понимания:

  • Предположим, мы разрабатываем качественные пластиковые окна и двери для местных торговых точек.
  • Наши клиенты — это малые предприятия: магазины и кафе, которые хотят получить высококачественные архитектурные стандарты и качественный товар. Они заинтересованы в материалах, которые безопасны и экологичны для своих клиентов.
  • Мы продаем нашу продукцию через розничные каналы.
  • Наши продукты оцениваются за единицу. Они являются «высококлассными» архитектурными решениями.

В работе со стратегией сегодня не обойтись без помощи профессиональных сервисов и инструментов. Платформа Hygger.io помогает менеджерам продуктов в планировании дорожной карты, а также управлении бэклогом и приоритизации задач.

  • Дорожная карта или план развития продукта (product roadmap) визуализирует все идеи и инициативы продукта и помогает поделиться ими с членами команды и всеми заинтересованными сторонами.
  • Управление бэклогом помогает упорядочить идеи и верно спланировать итерации. Предлагаемые платформой параметры Value и Effort, а также инструмент визуализации Backlog Priority Chart помогают справиться с приоритизацией каждой идеи, определяя важные и менее важные задачи.

В заключение, хочется еще раз отметить, что эффективная стратегия продукта — это не случайные действия, а серьезная работа. Это первый шаг на пути вертикальной лестницы процесса управления продуктом. И этот шаг должен быть уверенным и прочным. Обратите на это внимание и ваша грамотная стратегия непременно приведет к успешному релизу продукта.

habr.com

Научные аспекты понятия «стратегия развития предприятия»

В условиях глобальных кризисных явлений и гипердинамических сдвигов в мировой экономике важное место занимает вопрос эффективного и устойчивого функционирования предприятия. Для эффективного функционирования предприятия в настоящих условиях динамичной и быстроизменяющейся среды хозяйствования в долгосрочном периоде выдвигается на первый план требование разработки новых подходов к управлению предприятием. На сегодня в мировой практике таким инструментом обеспечения эффективности и конкурентоспособности выступает стратегический менеджмент.

Становление стратегического управления на предприятиях сталкивается с рядом методологических трудностей, одна из которых – выбор эффективной стратегии развития предприятия. Процесс разработки эффективной стратегической деятельности предприятия является многогранной и сложной задачей, которая требует рассмотрения основных теоретических подходов к определению понятия «стратегия развития предприятия».

Таким образом, основными задачами данной статьи являются:

·           исследование теоретических подходов к определению понятия «стратегия» зарубежными и отечественными учеными;

·           изучение подходов к определению понятия «развитие предприятия»;

·           на основании рассмотренных категорий «стратегия» и «развитие предприятия» дать определить понятие «стратегия развития предприятия».

Обобщение взглядов зарубежных и отечественных ученых на определение понятия «стратегия» приведено в табл. 1.

Таблица 1. Анализ основных взглядов ученых на понятие и виды базовых стратегий

Автор

Понятие стратегии

1

2

И. Ансофф [1]

Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности

М. Портер [2]

Стратегия представляет собой создание – посредством разнообразных действий – уникальной и ценной позиции

А.А. Томпсон,

А.Дж.Стрикленд [3]

Стратегия – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребностей и достижение поставленных целей

Ф. Котлер,

Г. Армстронг,

Дж. Сондерс,

В. Вонг [4]

Стратегия компании – это системный подход к решению проблем ее развития и функционирования, что обеспечивает сбалансированность деятельности компании

О.С. Виханский [5]

Стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям

А.Т. Зуб [6]

Стратегия — обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании

Л.Г. Зайцев,

М.И. Соколова [7]

Стратегия – это комбинация из запланированных действий и быстрых решений по адаптации фирмы к новой ситуации, к новым возможностям получения конкурентных преимуществ  и новым угрозам ослабления ее конкурентных позиций

В.А.Василенко,

Т.И. Ткаченко [8]

Стратегия является концепцией интегрального подхода к деятельности предприятия и представляет собой такое сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой среды, действующих в настоящем и будущем, при которых организация надеется достичь своей основной цели

А.И. Буравлев,

Г.И. Горчица,

В.Ю. Саламатов,

И.А. Степановская [9]

Стратегия – это направление и способ действия руководства компании по достижению поставленных целей

Б.М. Мизюк [10]

Стратегия – это генеральное направление деятельности фирмы, которое должно привести к поставленной цели

Н.К. Смирнова,

А.В. Фомина [11]

Стратегия – это модель взаимодействия всех ресурсов, позволяющая организации наилучшим способом исполнить ее миссию и добиться устойчивых конкурентных преимуществ

Л.Г. Мельник [12]

Стратегия предприятия – долгосрочные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения руководства предприятий относительно производства, доходов и расходов, капиталовложений, цен, социальной защиты

 

Анализ базовых стратегий позволяет сделать вывод о том, что наблюдаются терминологические различия в определении стратегии и разные подходы к признакам классификации стратегий, однако следует согласиться с Дж. Миддлтоном, который отмечает, что «определение стратегии всегда связаны с выбором направления для развития деятельности организации и маршрутом этого движения» [13, с. 5]. Все разнообразие определения стратегий можно свести к трем группам [14]: 1) стратегия как средство достижения целей предприятия, план или модель его действий; 2) стратегия как набор правил принятия решений; 3) стратегия как программа функционирования предприятия во внешней среде, то есть программа взаимодействия с конкурентами, удовлетворение потребностей клиентов, реализации интересов владельцев, укрепления конкурентных позиций предприятия. Так, к первой группе можно отнести подходы к определению стратегии Мескона, Альберта, Хедоури [15] которые отмечают, что стратегия есть детальным всесторонним комплексным планом, назначенным для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижения ее целей. Примером второй группы является определение стратегии Чандлером [13], как «определение долгосрочных целей и задач предприятия, корректировка деятельности в этой связи и привлечение ресурсов, необходимых для выполнения поставленных целей». По такому определению, стратегия является средством координации целей и ресурсов, что больше всего отвечает концепции стратегического управления. Стратегия по Виханскому [5] наиболее точно характеризует представителей третьей группы. Мы в свою очередь под стратегией будем понимать набор правил, способов, механизмов развития, необходимых для эффективной деятельности предприятия, в условиях ограниченности ресурсов и динамично изменяющейся внешней и внутренней среды.

Рассматривая понятие развитие предприятия Масленникова Н. П. указывает, что не функционируя, предприятие не может заниматься вопросами развития, а не развиваясь, не сможет функционировать, поэтому именно развитие является способом сохранения предприятия [16]. При этом основными свойствами развития выступают необратимые, направленные, закономерные изменение системы на основе реализации внутренних механизмов самоорганизации [17].

Сухорукова Т. В. определяет развитие предприятия как качественное и направленное изменение структуры, характера бизнес-процессов предприятия, при котором достигается более эффективное функционирование [18]. Е. М. Коротков, рассматривая развитие на уровне предприятия, трактует его как «…совокупность изменений, которые ведут к появлению нового качества и укреплению системы, ее способность оказывать сопротивление разрушительным силами внешней среды» [19, с. 296]. Стоит так же отметить определение «развития предприятия» У. Р. Сухорской, которая рассматривает его как систему планируемых внутренних организационных мероприятий, направленных на оптимизацию функционирования организации относительно имеющихся и ожидаемых состояний ее окружения [20, с. 263].

Все разнообразие подходов к определению понятия «развитие предприятия» обусловлено в первую очередь разнообразием методических подходов к выбору инструментария расчета показателя эффективности. Общая методология расчета показателя эффективности заключается в отношении результата (эффекта) к расходам (ресурсов), которые обеспечили его получение [21, 246с.]:

                                                                                         (1)

де Eф – показатель экономической эффективности;

Е – величина экономического эффекта;

З –  затрати ресурсов на обеспечение экономического эффекта.

Соответственно повышение показателя эффективности возможно при трех условиях: 1) максимизация результата при фиксированных расходах (ресурсах) − Е→ max при З=const; 2) минимизация расходов (ресурсов) при фиксированном результате − З→min при Е =const; 3) оптимизация соотношения расходов и результатов − →max.

Как считает Деревянко Ю. Н. оптимальное развитие может происходить лишь при условиях, когда абсолютный прирост эффекта сопровождается абсолютным снижением расходов на ресурсы то есть повышение уровня эффекта одновременно сопровождается снижением уровня расходов на ресурсы, именно такая динамика развития по мнению автора отвечает термину «устойчивое-социально-экономическое развитие»[22, с.82].

Анализируя отмеченные определения понятий «стратегия» и «развитие предприятия», можно проследить тесную взаимосвязь между данными категориями. В частности, как отмечает Марцин В.С. [23, с. 177–181.] стратегия развития предприятия является итерационным процессом формирования распределенной во времени системы целей и направлений развития предприятия с учетом тенденций изменения конъюнктуры рынка и конкурентной среды и имеющихся и возможных для привлечения ресурсов. Б. Г. Шелегеда, Н. В. Касьянова, А. Я. Берсуцкий отождествляют стратегию предприятия со стратегией его развития, выделяя три неравнозначных группы: 1) стратегии роста; 2) стратегии стабильности; 3) стратегии сокращения [24, с. 90]. Этой же мысли придерживается и русский ученый Т. Х. Тогузаєв, также отождествляя стратегию развития предприятия со стратегией предприятия [25]. Мазараки А. А. и другие авторы [26, с. 52] утверждают, что формирование стратегии развития предприятий дает возможность определить направление поведения предприятия на рынке, с учетом условий внешней среды; оценить конкурентоспособность и стратегически конкурентные преимущества предприятия; сформулировать глобальную цель его деятельности; определить ресурсы, которые необходимо привлечь для достижения поставленных целей и обеспечить их наиболее эффективное использование. При этом, как отмечают авторы, формирование стратегии развития предприятия должна опираться на такие принципы стратегического управления:

·                    ориентация на долгосрочные глобальные цели предприятия и экономические интересы его владельцев;

·                    множество возможных направлений развития, которые обусловлены изменением внешней среды деятельности предприятия;

·                    непрерывность разработки стратегии, постоянная адаптация к изменениям во внутренней и внешней среде;

·                    комплексность стратегии, согласованность стратегических решений по отдельным направлениям деятельности предприятия, видами ресурсов, функциями и т.д. [26, с. 53].

Рассмотрев содержание понятий «стратегия» и «развитие предприятия», можно сделать вывод, о том, что данные категории тесно связаны между собой. С одной стороны развитие рассматривается как результат реализации стратегии, а с другой — стратегия определяется как инструмент обеспечения развития предприятия. Поэтому, по нашему мнению, стратегию развития следует рассматривать в качестве метастратегии субъекта ведения хозяйства, суть которой заключается в описании его поведения на уровне динамического процесса изменения стратегий и которая позволяет обеспечить эффективность деятельности предприятия, в условиях ограниченности ресурсов и бістро изменяющихся русловий внешней среды.

 

Литература:

1.      Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989. – 563 с.

2.      Портер Е.М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Портер Е.М.; [пер. с англ. И. Минервин]. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.

3.      Томпсон А.А. Стратегический менеджмент / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. ; пер. с англ. А.Р. Ганцевой, В.Ю. Дроздова, А.Г. Завады, Т.В. Клекоты, Э.В. Кондуковой, К.Д. Сафонова, И.В. Тарасюк. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 928 с.

4.      Основы маркетинга / [Филип Котлер, Армстронг Гари, Сондерс Джон,  Вонг Вероника]. – М.: Вильямс, 2003. – 1200 с.

5.      Виханский О. С. Стратегическое управление / Виханский О.С. М. : Гардарика, 1998. 296 с.

6.      Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: учебное пособие для вузов / А. Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 415 с.

7.      Зайцев Л. Г. Стратегический менеджмент / Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова : Учебник. – М.: Экономисть, 2002. – 416 с.

8.      Василенко В. О. Стратегічне управління. Навчальний посібник / В.О. Василенко,  Т.І. Ткаченко. – К. : ЦУЛ, 2003. – 396 с.

9.      Стратегическое управление промышленными предприятиями и корпорациями: методология и инструментальные средства / [Буравлев А. И., Горчица Г. И., Саламатов В. Ю., Степановская И. А.]. М. : Издательство Физико–математической литературы, 2008. – 176 с.

10.  Мізюк Б.М. Стратегічне управління / Мізюк Б.М. – Львів: Магнолія, 2007. – 392 с.

11.  Смирнова Н.К., Фомина А.В. Реализация стратегий компаний: от простого к сложному [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.elobook.com

12.  Мельник Л.Г. Економіка підприємства: Підручник / Мельник Л.Г. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 648 с.

13.  Джон Миддлтон. Библиотека избранных трудов о стратегии бизнеса. Пятьдесят наиболее влиятельных идей всех времен / Джон Миддлтон; [пер. с английского Е. Незлобина]. – М. : ЗАО «Олимп–Бизнес», 2006. – 272 с.

14.  Фролова Л.В. Логістичне управління торговельним підприємством: теорія та методологія: дис. … доктора економічних наук : 08.07.05 / Фролова Лариса Володимирівна. – Донецьк, 2005. – 444 с.

15.  Мескон М. Основы менеджмента / Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. – М. : Дело,  1994 – 704 с.

16.  Масленникова Н. П. Управление развитием организации / Н. П. Масленникова. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. – 304 с

17.  Мельник Л.Г. Основи стійкого розвитку: навчальний посібник / Л.Г. Мельник. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – 654 с.

18.  Сухорукова Т.В. Экономическая устойчивость предприятия / Т. В. Сухорукова // Экономика Украины. — 2001. — № 5. — С. 48-52. 6

19.  Коротков Е.М. Концепция менеджмента / Э.М. Коротков. – М.: Дека, 1997. – 304 с.

20.  Сухорська У.Р. Маркетингові стратегії розвитку підприємства: сутність, значення, класифікація / У.Р. Сухорська // Науковий вісн.: Зб. науково-технічних праць. – Львів: Український державний лісотехнічний університет. – 2002, вип. 12.8. – С. 259-263.

21.  Мельник Л.Г. Економіка підприємства: навч. посіб. / Л. Г. Мельник, О.І. Карінцева. – Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 412 с.

22.  Дерев’янко Ю.М. Науково–методичні засади забезпечення ефективності виробничо–господарської діяльності підприємства в умовах обмеженості ресурсів: дис. … канд. економ.   наук : 08.00.04  Деревянко Юрій Миколайович. – Суми, 2008. – 195 с.

23.  Марцин В.С. Економічне регулювання ефективності господарської діяльності: Монографія / В. С.  Марцин. – Львів: ЛБІ НБУ, 2005. – 491 с

24.  Стратегічне управління потенціалом підприємства: Монографія [Текст] / НАН України, Інститут економіки промисловості / [Б.Г. Шелегеда, Н.В. Касьянова, А.Я. Берсуцький та ін.]. – Донецьк: ДонУЕП, 2006. – 219 с.

25.  Тогузаев Т. Х. Научные аспекты понятия «стратегии развития предприятия» / Т. Х. Тогузаєв // Экономическая теория и институциональная экономика,2009. — №2(24).-С. 19-27

26.  Мазаракі А.А. Економіка торговельного підприємства. Підручник для вузів. / А. А. Мазаракі та ін.; Під ред. проф.Н. М. Ушакової. – К.: Хрещатик, 1999. – 800 с.

moluch.ru

Стратегия развития компании. Разработка

Содержание страницы

Для успешной деятельности компании требуется составить грамотную стратегию ее развития. Делается это на основании целей организации и специфики ее деятельности.

Что собой представляет стратегия развития?

Понятие стратегии взялось из военного лексикона. Этот термин обозначает, прежде всего, планирование. То есть руководство компании планирует дальнейшие действия с учетом ожидаемых результатов. Стратегия определяет следующие нюансы функционирования организации:

  • Направление деятельности.
  • Инструменты для исполнения поставленных целей и задач.
  • Систему внешнего и внутреннего позиционирования.
  • Миссию компании.
  • Порядок действий при внешнем и внутреннем влиянии на организацию.
  • Социальную роль компании.

Стратегия определяет базовые особенности функционирования. Она необходима для быстрого достижения поставленных целей.

Для чего требуется стратегия?

Существует три причины формирования стратегии развития:

  1. Понимание долгосрочных целей организации.
  2. Формирование целей деятельности.
  3. Взаимопонимание всех владельцев компании относительно дальнейшего развития.

Формировать стратегию развития особенно важно большим предприятиям, которые рассчитывают долго оставаться на рынке.

Разновидности стратегий развития

В менеджменте 21 века различают различные типы стратегий:

  1. Базовая. Представляет собой планирование обобщенного направления развития организации. Касается всех видов деятельности компании. Включает в себя продуктовую стратегию, комбинацию решений по различным направлениям. Считается, что это наиболее сложная стратегия. Объясняется это ее масштабностью.
  2. Конкурентная. Необходима для формирования конкурентных преимуществ. Предполагает создание подходов для деятельности по каждому направлению. Используется в дополнение к базовому методу.
  3. Функциональная. Формируется для каждого из подразделений организации, которые входят в общую производственную схему. Требуется разработать план действий по каждому функциональному направлению. Главная ее цель – распределение ресурсов подразделений, их деятельность в соответствии с общей стратегией компании. Функциональное планирование включает в себя стратегию НИОКР. Она нужна для обобщения сведений о новой продукции.

К СВЕДЕНИЮ! Эти виды стратегии не являются взаимозаменяемыми. Их можно использовать в комплексе друг с другом.

Стратегии развития для предприятий с нишевой специализацией

Средним и малым компаниям желательно выбрать определенную нишу. Нужно это для получения конкурентного преимущества. Существует ряд форм стратегий специально для нишевых компаний:

  • Стратегия сохранения. Она требуется в том случае, если нужно сохранить нынешнее положение организации. Не предполагает расширение работы. Данная форма планирования имеет существенный минус: она не дает гарантию сохранения конкурентного преимущества.
  • Стратегия обнаружения «захватчика». Актуальна при бедственном состоянии компании. Если организация больше не может функционировать автономно, она ищет компанию, которая ее поглотит. В дальнейшем организация сможет также функционировать, но уже в качестве относительно независимого подразделения.
  • Стратегия нишевого лидерства. Актуально при наличии нескольких обстоятельств: организация динамично развивается и претендует на монополию в нише, в наличии есть финансовые средства, достаточные для обеспечения ускоренного роста.
  • Стратегия выхода за границы ниши. Данный метод актуален только в том случае, если компания функционирует в рамках узкой ниши. Расширение ниши предполагает столкновение с конкурентами. По этой причине предприятие должно располагать ресурсами для гарантированного обеспечения конкурентного преимущества.

Эффективной можно назвать каждую из этих стратегий. Однако действенными методы будут только в том случае, если они подобраны в соответствии со спецификой компании.

Что включает в себя план стратегии?

Стратегия развития объединяет в себе следующие пункты:

  • Миссию компании. Это комплекс ценностей, которыми руководствуется организация при осуществлении своей деятельности.
  • Организационную структуру. Предполагает разделение производимых изделий. Включает в себя также разделение организации на подразделения.
  • Конкурентные достоинства. Представляют собой преимущества компании, которые можно противопоставить конкурентам.
  • Продукцию. Включает в себя те изделия, продажа которых формирует основную прибыль предприятия.
  • Ресурсный потенциал. Представляет собой комплекс ресурсов, задействованных при изготовлении продукции.
  • Нематериальный потенциал. Это возможности организации по привлечению инвестиций и удовлетворения текущих потребностей.

Стратегия объединяет в себе и возможности слияния с другой компанией, корпоративную культуру.

Шаги по формированию стратегии развития компании

Рассмотрим поэтапные шаги по созданию стратегии:

  1. Проводится анализ текущего состояния предприятия. Имеет смысл оценить деятельность компании на протяжении какого-то периода. При анализе нужно учитывать ряд показателей: продажу товара, получение прибыли, финансовый потенциал.
  2. Совмещение планов предприятия с его ресурсами. Для исполнения стратегии требуются определенные ресурсы. Даже если амбиции руководства велики, но нет средств на их исполнение, план провалится. Поэтому нужно найти оптимальное соотношение между желаниями и возможностями. Для этого нужно иметь объективные данные об имеющихся ресурсах.
  3. Подготовка введения изменений. В рамках этого формируются новые должности, меняется кадровый состав.
  4. Производится анализ рисков. На этом этапе планируются компенсирующие мероприятия.
  5. На основании данных, полученных на этапе деятельности компании, проводится коррекция имеющейся стратегии.

ВНИМАНИЕ! Разработанная стратегия – это не навсегда. Ее нужно периодически пересматривать с учетом новых факторов. К примеру, требования рынка могут изменяться, появляются новые конкуренты.

Примеры успешной стратегии развития компании

Рассмотрим наглядные примеры стратегии.

  1. Бренд «Кока-кола» развивается путем стабильного расширения своих мощностей. Производитель при попадании на российский рынок столкнулся с сильным конкурентом – брендом «Пепси». Вследствие этого «Кока-кола» начала наращивать свои производственные мощности. В частности, были приняты меры по формированию производственной основы. В 90-х был введен в эксплуатацию завод по разливу напитка. Бренд сначала проник в крупные регионы, а затем и в небольшие. Все это обеспечило необходимое конкурентное преимущество.
  2. Еще один пример – гостиничный комплекс «Хилтон». Неменяющаяся основа его стратегии – строительство фешенебельных отелей. Однако на каком-то этапе произошло перенасыщение рынка. То есть новые фешенебельные отели стали просто невостребованными. Поэтому руководство «Хилтон» приступило к строительству гостиниц с демократичными расценками. Расширение ниши предполагало столкновение с конкурентами. Однако руководство «Хилтон» предусмотрело важное конкурентное преимущество – высокое качество обслуживания.

assistentus.ru

1.3 Понятие стратегии

В настоящее время существует множество определений стратегии:

  • общий всесторонний план достижения целей;

  • искусство руководства, общий план ведения работы;

  • долгосрочные планы высшего руководства по достижению перспективных целей организации;

  • долгосрочные намерения руководителей предприятий в отношении производства, маркетинга и коммерции, доходов и расходов или капиталовложений;

  • процесс формулирования долговременных целей и намерений предприятия и выбор надлежащих направлений деятельности, а также соответствующее распределение тех ресурсов, которые необходимы для достижения поставленных целей;

  • генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели.

Несмотря на такое разнообразие определений, общим здесь является то, что понятие «стратегия» и ее понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса. На основе различных наиболее известных определений стратегии можно проследить, как по мере возрастания требований внешней среды изменялись принципы формирования стратегического поведения хозяйствующих субъектов (таблица 1.5). Рассмотрение эволюции понятия «стратегия» в хронологическом порядке позволяет глубже осознать сущность вырабатываемого предприятием стратегического поведения и понять структурное содержание.

Таблица 1.5 – Некоторые определения понятия «стратегия», отражающие усложняющий характер развития подходов по стратегическому управлению

Определение стратегии

Автор

Основные моменты

1

2

3

1. Стратегия, как метод установления долгосрочных целей организации, программы её действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов

А. Чандлер,

1962 г.

Долгосрочные цели разрабатываются и не подлежат пересмотру до изменения внешних и внутренних условий функционирования организации

2. Стратегия, как метод определения конкурентных целей организации

Гарвардская школа бизнеса,

1965 г.

Стратегия определяет основные сферы бизнеса, которые компания будет продолжать и/или начнёт осуществлять

3. Стратегия, как способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны

М. Портер,

1980-1985 гг.

Основная задача стратегии заключается в достижении организацией долгосрочных конкурентных преимуществ над соперниками в каждой сфере бизнеса

4. Стратегия, как способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней

И. Ансофф, 1965 г.,

Д Стейнер, 1977 г.,

П. Лоранж, 1977 г. и др.

При разработке стратегии следует выделять корпоративные, деловые и функциональные цели с точки зрения различного их влияния на процессы управления в организации

Продолжение таблицы 1.5

1

2

3

5. Стратегия, как последовательная согласованная и интегрированная структура управленческих решений

Г. Минцберг,

1987 г.

При разработке стратегии основное внимание уделяется формированию планов, которые служат для целей контроля по эффективности достижения стратегических ориентиров.

6. Стратегия, как способ определения экономических и неэкономических преимуществ, которые организация намеревается предоставить основным заинтересованным группам

Стратегия приобретает социальную направленность и рассматривается с точки зрения корпоративной философии и организационной структуры

7. Стратегия, как способ развития ключевых конкурентных преимуществ организации

Г Хамель,

1989 г.

Основу конкурентоспособности составляют особые способности фирмы и внутренние ресурсы

8. Стратегия, как набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности

А. Томпсон,

1995 г.

Стратегия одновременно является преактивной (упреждающей) и реактивной (адаптирующейся)

Из приведенных в таблице 1.5 определений видно, что выработка стратегии направлена, прежде всего, на адаптацию организации к изменениям внешних условий. Но из всех приведенных выше разнохарактерных определений, будем придерживаться мнения, высказанного Г. Минцбергом, Б. Альстрэндом и Дж. Лемпелом о том, что «стратегияэто принцип поведения или следования некоторой модели поведения». Здесь предприятие рассматривается как участник рыночных отношений, т.е. как любой другой живой организм, существующий в среде себе подобных. Другими словами, рассмотрим вопрос формирования стратегического поведения предприятия, как свое собственное поведение в обществе.

studfile.net

ТЕМА 4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ

Понятие стратегии

Установленные цели определяют, куда должна двигаться организация. Однако очень часто от выбора того, как идти к цели, зависит то, удастся ли организации благополучно добиться желаемых результатов. Правильное решение по стратегии движения к цели не менее важно, чем правильное решение по целям.

После того как стратегические цели предприятия или организации сформулированы, определяются пути их достижения, т. е. разрабатывается стратегия.

Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание стратегического управления.

По мнению О. С. Виханского, существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. Первый вариант понимания стратегии базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через длительный промежуток времени. Далее фиксируется, что необходимо сделать, для того чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономикой. При таком понимании стратегия — это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии — это нахождение цели и составление долгосрочного плана.

Такой подход, бесспорно, основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более она совершенно неверна в экономике рыночной. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия говорит о том, что скорость процессов изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

При втором варианте понимания стратегии, который и используется в стратегическом управлении, стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксировано, сколько и чего производить в каждом конкретном временном промежутке и сколько и чего будет производиться в конечный период.

Примерами стратегий второго типа, т. е. тех, с которыми имеет дело стратегическое управление, могут служить стратегии, позволяющие увеличить долю объема продаж на рынке до определенного процента, не понижая при этом цены.

По своему существу, как считает И. Ансофф, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организации руководствуются в своей деятельности. И. Ансофф классифицирует эти правила по четырем группам:

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно показывают ориентиром, а количественное содержание — заданием.

2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.

3. Правила, по которым, устанавливаются отношения и процедуры внутри фирмы. Их нередко называют организационной концепцией.

4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными, оперативными приемами».

А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд дают определение стратегии в более общем смысле: «Стратегия — это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей».

«Стратегия фирмы — это совокупность главных целей и основных способов достижения данных целей», такое определение стратегии дает профессор Э. А. Уткин. У профессора З. П. Румянцевой стратегия определяется как «набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений и как общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации».

Приведем еще несколько определений стратегии. «Стратегия— определение основных и долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этой цели. Можно наложить ограничение по экономичности использования ресурсов и ограничение по приемлемости рисков». «Стратегия— детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей». «Стратегия — приоритетное направление деятельности предприятия, которое формируется на основе существующего поля проектов (пути решения проблем и оценки имеющихся потенциалов)».

В настоящее время существует множество определений стратегии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние фирмы, как средства связи фирмы с внешней средой.

Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что фирма хочет достичь — ее целями и линией поведения, выбранной для достижения этих целей.

Бытует мнение, что «прописать» стратегию фирмы — это лучший способ ее провалить. Именно поэтому известный теоретик стратегического управления Г. Минцберг разделяет пять понятий стратегии:

1) стратегия как план — система последовательных действий. К примеру, в немецкой авиакомпании «Люфтганза» ежегодно разрабатывается «скользящий пятилетний план» развития всей компании и ее основных подразделений, содержащий показатели уровня эффективности деятельности подразделений и список конкретных мероприятий по достижению плановых показателей;



2) стратегия как позиция — определение положения организации во внешней среде и относительно своих главных конкурентов. Например, компания «Газпром» контролирует не только основные российские месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов. Сохранение подобной позиции позволяет компании избегать конкуренции при экспорте газа;

3) стратегия как «ловкий прием». К примеру, фирма объявляет о крупномасштабной программе выхода на новый, крайне перспективный рынок. Проводятся многочисленные презентации, пресс-конференции, демонстрируются образцы новых товаров, предназначенных для данного рынка. Все это вызывает заинтересованность у конкурентов, которые вкладывают средства в развитие аналогичных товаров и рекламу для опережающего выхода на данный «привлекательный рынок». На самом деле фирма может действительно стремиться «потихоньку» укрепить свои позиции на совсем ином рынке, а активная «общественная кампания» — лишь «отвлекающий маневр», призванный заставить конкурентов потратить время и средства;

4) стратегия как принцип поведения. К примеру, компания «Эппл» длительное время придерживалась принципа уникальности периферийного оборудования — принтеры, сканнеры и другие устройства могли работать только с компьютерами «Макинтош»;

5) стратегия как перспектива. К примеру, основатель сети отелей «Мариотт» сформулировал принципы «пути Мариотт» — предоставление любому потребителю чувства домашнего уюта по доступной ему цене.

Разделение понятия стратегии как плана с иными понятиями о стратегическом управлении имеет принципиальное значение. Стратегия как план предполагает, что руководство свободно в выборе направления движений и путей достижения поставленных целей. На практике многие факторы как вокруг фирмы, так и внутри слабо контролируются руководством. Более того, по ходу выполнения даже самого обдуманного плана обязательно возникнут непредвиденные обстоятельства, либо способствующие, либо препятствующие достижению поставленных целей. Таким образом, практически всегда реальная стратегия фирмы оказывается не свободно предполагаемой, а вынужденной последовательностью действий.

Стратегия должна стать «нитью времени», связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию. В самом общем виде стратегия может быть определена как эффективная деловая концепция (концепция бизнеса), дополненная набором реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию к достижению реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время.

Исходя из приведенных выше и других проанализированных определений нами предложено следующее определение стратегии применительно к бизнесу: стратегия фирмы — это общее направление, способ управления, набор правил и принципов, руководствуясь которыми обеспечивают достижение устойчивых конкурентных позиций и других главных целей фирмы исходя из ее реальных возможностей, определяемых с помощью анализа потребительского рынка, прошлых результатов деятельности, сложившихся отношений с конкурентами, поставщиками и другими организациями микроокружения, а также на основе прогноза их изменения в будущем.

Основой стратегии, ее глубинной сущностью являются разрабатываемые принципы управления, которые позволяют обеспечить согласованность действий всех руководителей и исполнителей. И, наоборот, меняя стратегию, нужно подумать и об изменении проповедуемых принципов и правил, поскольку они могут противоречить изменившимся условиям и новой стратегии. Поэтому проблема гибкости и адаптивности (приспособления) к постоянным изменениям внешней среды, решение которой диктует использование соответствующей стратегии и тактики фирм, поставила в центр современных взглядов на менеджмент новые принципы управления.

Отличительные черты стратегии:

1) процесс выработки стратегии не заканчивается конкретным действием и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы;

2) сформулированная стратегия должна использоваться для разработки проектов методом поиска. Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на определенных участках или возможностях и отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией;

3) необходимость в данной стратегии отпадает, как только будут достигнуты соответствующие ей цели;

4) в ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта мероприятия, поэтому используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах;

5) при появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая переформулирование первоначальной стратегии.

Таким образом, стратегия является переходным звеном между миссией и конкретным планом. Она вырабатывается исходя из целей фирмы с учетом результатов анализа внешней и внутренней среды. Она отличается от миссии тем, что ориентирована на достижение конкретных целей. Построение плана осуществляется на базе сформулированных стратегий.

Разработка стратегии должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции фирмы на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.


Похожие статьи:

poznayka.org

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *