Стратегия роста ансоффа – Матрица Ансоффа: пример, построение и стратегии

Содержание

проникновение на рынок, диверсифицированный, концентрированый или экстенсивный рост — PowerBranding.ru

В статье мы дадим подробное описание базовым маркетинговым стратегиям роста фирмы, используя модель «продукт — рынок» Игоря Ансоффа. В данной модели описывается четыре основных модели увеличения продаж предприятия:

  • стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy)
  • стратегия развития рынка (market development strategy)
  • стратегия развития товара (product development strategy)
  • стратегия диверсификации (diversification strategy)

Оглавление:

  1. Стратегия проникновения на рынок
  2. Стратегия развития рынка
  3. Стратегия развития товара
  4. Стратегия диверсификации

Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

Условие реализации стратегии Описание
Условие 1 Существующий товар не достиг своего предела покрытия рынка — имеет источники роста с точки зрения дистрибуции и охвата целевой аудитории.
Условие 2 Доля существующих потребителей может быть увеличена.
Условие 3 Есть возможность захвата доли рынка у других игроков за счет наличия конкурентного преимущества товара компании.
Условие 4 Существует экономия от масштаба.
Условие 5 Компания имеет возможности к высокому уровня инвестиций.

Тактические решения стратегии проникновения

Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка.

В работе с ценообразованием продукта предприятию рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников.

Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара.

При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

Условие реализации стратегии Описание
Условие 1 Компания очень успешна в существующей деятельности и может распространить свой успешный опыт на новые рынки: у компании существует уникальный товар, уникальная технология, уникальная форма построения и ведения бизнеса и т.п.
Условие 2 Новые рынки не насыщены, имеют низкие входные барьеры; на новых рынках существует неудовлетворенный спрос в области, в которой успешная компания.
Условие 3 Новые рынки имеют высокие темпы роста.
Условие 4 Компания обладает дополнительным капиталом для развития и закрепления компании на новых рынках.

Тактические решения стратегии развития рынка

При работе с целевой аудиторией компания должна стремится увеличивать осведомленность товара и количество пробных покупок, формировать положительное отношение к бренду. А, устанавливая цены, использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности потребителя платить высокую цену за товара. В случае отсутствия уникальных атрибутов товара компания должна использовать стратегию средней цены.

Усилия дистрибуционной политики в стратегии развития рынка направлены на построение дистрибуции в ключевом канале продаж, а ассортиментная стратегия заключается в адаптации товара под потребности рынка и выпуск продуктов, стимулирующих пробную покупку. Например, компания может предлагать новые условия, дополнительный сервис, использовать более экономичную или дорогую упаковку.

Продвижение при выборе стратегии развития рынка должно быть сосредоточено на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Рекомендуется использоваться высоко охватные медиа с низкой стоимостью размещения. Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара. Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки. Выгодно проводить акции для каналов распределения, облегчающие построение дистрибуции и уровня заметности на новом рынке.

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:

  • усовершенствованные товары или товары нового поколения
  • товары в новой упаковке
  • товары в новом объеме
  • абсолютные новинки от бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Условия для эффективного использования стратегии

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

Условие реализации стратегии Описание
Условие 1 Если успех в отрасли зависит от инновационности и постоянного предложения новых продуктов.
Условие 2 Существующие товары находятся на стадии зрелости своего жизненного цикла.
Условие 3 Ужесточение конкуренции со стороны ключевых конкурентов.
Условие 4 Компания начинает новые виды деятельности для которых нужен новый товар.

Тактические решения стратегии развития товара

При работе с целевой аудиторией все усилия компании должны быть направлены на знакомство с новым товаром, формирование культуры использования товара, формирование пробных покупок. При установлении цен компании рекомендуется использовать стратегию «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ или стратегию низких цен для достижения максимального охвата аудитории новым продуктом.

Стратегия распределения товара должна быть направлена на построение дистрибуции в ключевом канале продаж рынка. А ассортиментная стратегия должа концентрировать свои проекты на промо-предложениях для стимулирования пробных покупок, кросс-промо с текущим ассортиментом.

В продвижении товара компания должна стремиться увеличивать знание по новым вариациям товара, в рекламных сообщениях делать акцент на преимуществах товара, проводить акции для каналов продаж для построения дистрибуции новых продуктов; акции для потребителей с целью совершения пробных покупок.

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсифицированного роста предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегия роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.

Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

Подготовлено с использованием источников:
1.Ansoff, H.I.; «Strategies for Diversification»; Harvard Business Review; September-October 1957.
2.Buskirk, Bruce D. and Popper, Edward D.; «Growth Strategies for High Tech Firms»; The Graziadio Business Report; Spring 1998.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для анализа и оценки источников роста по матрице Игоря Ансоффа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть          

Cледующая статья:

Пример работы с матрицей Ансоффа
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

28. Стратегия маркетинга, матрица ансоффа

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) — аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее. Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

  1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас

  2. Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения

  3. Конкурентное преимущество — ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа.

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

  • горизонтальная ось матрицы — продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые

  • вертикальная ось матрицы — рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт — существующий рынок) Увеличение проникновения на рынок — это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель — увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

  • увеличение доли рынка

  • увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

  • увеличение количества использования продукта

  • открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт — новый рынок) Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

  • географического расширения рынка

  • использования новых каналов дистрибуции

  • поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт — существующий рынок) Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

  • добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

  • расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

  • разработка нового поколения продуктов

  • разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок) Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

  1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

  2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

  3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

  4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм.

Горизонтальная — фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.

Вертикальная — деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски. Концентрическая — развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска. Конгломератная — новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

 

В западной литературе приводится примерно следующая оценка затрат и вероятности успеха в зависимости от стратегии фирмы[1]:

стратегия

затраты

вероятность успеха

Проникновение

~

50%

Расширение рынка

х4 раза

20%

Развитие продукта

х8 раз

33%

диверсификация

х12-16 раз

5%

 

studfile.net

22. Модель Ansoff (Ансоффa).

Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Существующий товар

Новый товар

Существующий рынок

Проникновение на рынок

Развитие товара

Новый рынок

Развитие рынка

Диверсификация

Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие: 1) Проникновения на рынок. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источники роста продаж: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара. 2) Развитие продукта – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке. 3) Стратегия развития рынка. Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. 4) Стратегия диверсификации – это вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностях и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа — односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт — рынок).

23. Базисные стратегии бизнеса.

3 группы: Стратегия стабильности; Стратегия роста; Стратегия целенаправленного сокращения. Сочетание групп характерно для крупных диверсифицированных компаний. Стратегия роста делится на стратегию концентрированного роста, стратегию интегрированного роста и стратегию диверсифицированного роста.

Стратегия интенсивного (концентрированного) роста: Стратегия проникновения на рынок (усиления позиции или захвата рынка) – фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации — большие маркетинговые усилия. Стратегия развития рынков (в основе – маркетинговый анализ) – поиск новых рынков для уже производимого продукта. Стратегия развития продукта – новый продукт, стра-ю целесообразно реализовывать на уже освоенном фирмой рынке. Достоинства стратегии: — позволяет однозначно сформулировать миссию компании и нацелить персонал на обеспечение соответствия стратегии компании изменениям в отрасли и предпочтениям потребителей; — конкретизация сферы дея-ти облегчает выявление и развитие конкурентных преимуществ. Вместе с тем, требуется соответствующее стимул-е топ-менеджеров, применение мер по предупреждению их ориентации на сиюминутные интересы (извлечение макс прибыли в краткосроч периоде). Недостатки: — если отраслевой рынок низкорентабелен, узкоспециализированной комп-и трудно поддерживать темпы роста; — появление товаров-заменителей или изменения в предпочтениях потреб-лей могут серьезно повредить позиции комп-и; — риск «хранения яиц в одной корзине».

Стратегия интегрированного роста. По целевой установке различают горизонтальную и вертикальную интеграцию. Содержание и цель горизонтальной интеграции – получение в собствен-ть или взятие под свой контроль конкурентов. Исп-ся путь слияния (поглощения) комп-й, выпускающих аналогичные товары, или созд-е совмест комп-й (предприятий – СП). Стратегия верт интеграции предполагает расшир-е сферы дея-ти комп-и за счет увел-я производствен цепочки (от добычи сырья до пр-ва конеч продукта). По направленности различают прямую («вперед идущую») и обратную. Прямая – в направлении собствен сетей, распред-я и сбыта пр-ции, в т.ч. через франшизную сеть. Смысл – в снижении издержек обращения и контроле над товарными запасами. Выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден, когда посреднические услуги расширяются или фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы. Обратная – в направлении сферы снабжения ресурсами для умен-я зависимости от поставщиков.

Стратегия диверсифицированного роста. Связана с проникновением в новые отрасли (за рамки отраслевой технологической цепочки) путем изменения рынков, продуктов и технологий. Т.е. ее применение обусловлено исчерпанием возм-тей стратегии интегрирован роста. Зачастую данная стр-я изначально единственно приемлема для комп-и. Стр-я концентрической (синергетической, связанной) диверс-и опирается на выявленные страт соответствия между существующей дея-тью и новыми сферами бизнеса. Основ цель – расширить рынок и добиться эффекта синергии; Стра-я горизон диверс-и предусматривает расшир-е существующего асс-та пр-ции/услуг комп-и новыми товарами/услугами, кот не связаны с действующим асс-том. Предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок. Условие: эти товары имеют спрос со стороны покуп-лей; Стр-я конгломеративной (чистой, несвязанной) диверс-и основана на интересах максимизации прибыли. Выражается в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми. Новые продукты реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов (компетентности персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.). Выход за пределы отраслевой цепочки. Слабые страт соответ-я с существующим бизнесом. Цель – обновление портфеля бизнесов, сниж-е рисков. Достоинства стр-и диверсификации: способ получения большей прибыли; способ снизить и распределить риски; позволяет гармонизировать бизнес-портфели; повышает устойчивость в кризисные и предкризисные ситуации; способ перехода от стагнирующей (застойной или умирающей) к более рентабельной отрасли: получение эффекта синергии с другими бизнесами.

Стратегия целенаправленного сокращ-я. Основ идея – сокращ-е дея-ти в неперспективной сфере, сопровождающееся переводом высвобождающихся ресурсов в потенциально прибыльную сферу. — стр-я ликвидации – предельный случай стратегии сокращения. Она осуществляется, когда фирма не может вести дальнейший бизнес; — стр-я «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе; — стр-я сокращ-я расходов (продуктовой номенклатуры, рыночного присут-я, объема пр-ва, производственных мощ-тей и т.д.). Основная идея — поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат; — стр-я сокращения — фирма закрывает или продает одно из своих подразделений, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими.. Т.о., главная цель стр-и сокращ-я – перегруппировка (реструктуризация) пр-ва с целью сокращ-я издержек для остановки падения объема продаж. Удобный инструмент выбора альтернатив стратегии – видоизмененная матрица «продукт-рынок» И.Ансоффа. Ее целесообразно исп-ть для комп-й, чей товар/услуга находится на стадии спада жизненного цикла.

studfile.net

Стратегии развития. Матрица Ансоффа.

Игорь Ансофф предложил для классификации стратегий роста простую матрицу, в которой процесс развития предприятия рассматривается в двух направлениях: развитие рынков и развитие товаров.

Стратегии роста по Ансоффу.

 

Существующие товары

Новые товары

Существующие рынки

Проникновение на рынок или увеличение потребления уже существующими потребителями

Развитие товара или сохранение старых потребителей путём предложения им изменённых свойств товара.

Новые рынки

Развитие рынка или расширение групп потребителей товара.

Диверсификация или переход на работу как с другими потребителями, так и с другими товарами.

Способы проникновения на рынок:

1. Развитие первичного спроса:

·    Привлечение новых потребителей;

·    Побуждение покупателей к более частому использованию товара;

·    Побуждение покупателей к большему объёму разового потребления;

·    Обнаружение новых возможностей использования товара.

Такая стратегия типична для фирмы – лидера, которая выигрывает от расширения рынка более других.

2. Увеличение доли рынка:

·    Усовершенствование товара или услуги;

·    Перепозиционирование марки;

·    Значительное снижение цены;

·    Укрепление сбытовой сети;

·    Мероприятия по стимулированию сбыта.

Такая стратегия типична на стадии зрелости жизненного цикла товара.

3. Приобретение рынков:

·    Покупка фирмы – конкурента;

·    Создание совместного предприятия для контроля общей доли рынка.

Способы развития рынка:

1. Выход в новые сегменты:

·    Предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку;

·    Перепозиционирование с целью продажи товара другой группе потребителей;

·    Предложение товара в другом секторе промышленности.

2. Новые каналы сбыта

3. Территориальная экспансия.

Способы развития товара:

1. Добавление характеристик;

·   Расширение универсальности товара за счёт новых функций;

·   Увеличение социальной и эмоциональной значимости утилитарного товара;

·   Повышение безопасности или удобства пользования товаром.

2. Расширение товарной гаммы;

·   Выпуск товара в новой упаковке;

·   Увеличение набора вкусов, ароматов, расцветок;

·   Предложение того же товара в различных формах и составах;

3. Обновление линейки товаров;

·   Экология;

·   Техническое усовершенствование;

·   Эстетика.

4. Улучшение качества;

5. Приобретение гаммы товаров;

6. Рационализация гаммы товаров.

Диверсификация – расширение сферы деятельности. Выделяют следующие виды диверсификации:

·    Связанная диверсификация. В рамках данного направления фирма пытается повысить свою рентабельность при помощи контроля важных для неё звеньев цепи производства и продажи товаров. Связанная диверсификация может быть следующих видов:

o   Интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабжения предприятия, например: пивоваренный завод покупает солодовни;

o   Интеграция вперёд используется для контроля над сбытовыми каналами;

o   Горизонтальная диверсификация, когда компания расширяет и дополняет существующие виды деятельности.

·    Несвязанная диверсификация. Применяется в тех случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин. Может быть следующих видов:

o   Концентрическая диверсификация: в рамках данной стратегии предприятие начинает заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют имеющимся технологическим, маркетинговым, кадровым ресурсам предприятия. (например: трактора – городские автобусы)

o   Конгломератная диверсификация – новая деятельность компании никак не связана со старой.

denis-zuev.ru

Матрица Ансоффа и стратегии роста бизнеса — читайте без воды на COSTPER

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая вероятные стратегии роста компании на рынке. Матрица тажке носит заглавие матрица «товар-рынок». Матрица Ансоффа довольно обширно употребляется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

Оглавление:

  1. Внедрение матрицы Ансоффа на практике
  2. Главные стратегии роста матрицы И. Ансоффа
  3. Элементы матрицы Ансоффа

 

Практическое применение

Историческая справка: Модель Игоря Ансоффа в первый раз была представлена в 1957 году в Harvard Business Review. На нынешний момент матрица остается самым всераспространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.

Раз в год компания сформировывает план стратегического роста, в каком определяет себе:

  • какой величины будет рост компании в наиблежайшие 3-5 лет
  • за счет каких источников есть возможность прирастить объем продаж и прибыли
  • какие ресурсы требуются для заслуги продуктивного роста

Матрица классифицирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает верно избрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и способностей предприятия.

Знакомы с теорией и нужна только практика?

Перебегайте к нашей практической статье с пошаговым управлением Пример составления матрицы Игоря Ансоффа

 

Четыре стратегии роста

Игорь Ансофф в собственной модели «товар-рынок» выделял 4 вероятных стратегии роста бизнеса:

  1. стратегия проникания на рынок (market penetration strategy): значит, что рост будет происходить в направлении роста доли сегодняшнего товарного рынка
  2. стратегия развития рынка (market development strategy): значит, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках
  3. стратегия развития продукта (product development strategy): значит, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты
  4. стратегия диверсификации (diversification strategy) значит обновление товарного ряда и выход на новые рынки сразу

Подробное описание стратегий роста с тактическими приемами и критериями реализации на практике читайте в статье: Матрица Игоря Ансоффа: подробное описание стратегий

 

Элементы матрицы Ансоффа

Матрица предлагает избрать одну из вероятных 4-х стратегии роста компании, используя две свойства:

  • рынок, на котором вожделеет работать компания;
  • продукт, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который оказывает влияние на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка либо продукта для компании.

2 вида рынков

Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сектор потребителей либо мотивированная аудитория компании:

costper.ru

Страница не найдена — PowerBranding.ru

Страница перенесена или удалена, воспользуйтесь поиском или выберите подходящую рубрику.

Базовые знания по маркетингу
Понятие маркетинга. Основные задачи и приоритеты менеджера по маркетингу. Базовые понятия маркетинга, с которыми каждым маркетолог должен быть «на ты».

Методики стратегического анализа
Стратегические методики и модели, помогающие провести бизнес-анализ, оценить конкурентов, выбрать наиболее прибыльное направление развития бизнеса.

Маркетинговый стратегия
Быстро и подробно о маркетинговой стратегии компании. А также о том, как «с нуля», с минимальными временными ресурсами составить работающий маркетинговый план.

Медиастратегия или стратегия продвижения
Основы медиапланирования, ключевые медиапоказатели рекламной кампании, расчет рекламного бюджета. А также способы продвижения при ограниченном бюджете.

Создание позиционирования продукта
Обзор методов позиционирования. Полное подробное руководство по созданию позиционирования товара или услуги «с нуля». Эффективное репозиционирование.

Подробный анализ и изучение рынка
Классификация рынков. Особенности ключевых рынков. Руководство по проведению подробного анализа рынка. Расчет размера и потенциала сегментов.

О том, как конкурировать на рынке
Создание конкурентных преимуществ. Оценка конкурентоспособности товара компании. Выбор эффективных стратегий конкуренции.

Сегментирование рынка
Подробно о критериях сегментации рынка. Руководство по выбору и описанию целевых сегментов. Примеры сегментирования товарного и В2В рынка.

Создание и управление ассортиментом
Руководство по созданию сбалансированного прибыльного портфеля компании. Создания нового продукта «с нуля». Эффективная ассортиментная политика.

Стратегия ценообразования
Правила расчета оптимальной цены на продукт. Рекомендации по выбору стратегии ценообразования. Приемы ценообразования, способные увеличить доход.

Работа с потребителем
Руководство по выбору целевой аудитории. Факторы мотивации к покупке. Стратегии удержания и приобретения новых клиентов. Модель поведения покупателя.

Трейд-маркетинг и BTL
Руководство по созданию эффективной BTL-платформы для товара. Библиотека BTL мероприятий. Оценка эффективности проведения BTL-программ. Мерчендайзинг.

Маркетинговые исследования от А до Я
Виды и методы исследований потребителей. Основные правила маркетинговых исследований. Готовые гайды и анкеты. Правила обработки информации.

Создание и управление брендом
Правила создания бренда на основе товара компании. Атрибуты успешного бренда. Современные методики оценки стоимости торговых марок.

powerbranding.ru

Стратегии роста компании: что, как и зачем. Обзор стратегий : Энциклопедия результативного маркетинга

или диверсификация?

Не так давно в нашем блоге вышла моя статья о сбалансированной системе показателей (ССП). В ней было вкратце описано, какие шаги нужно предпринять для интеграции ССП в компанию. Если углубиться в этот вопрос, то сама сбалансированная система показателей строится на двух столпах – стратегии роста и стратегии производительности.

В зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, выбирается та или иная стратегия. Зачастую стратегия роста выбирается на растущем рынке, но бывают и другие случаи, когда рынок находится на спаде. О том, какую стратегию роста выбрать в тот или иной период развития компании, и пойдет речь в данной статье.

Матрица Ансоффа или стратегии роста

Игорь Ансофф (1918 – 2002) — родоначальник стратегического менеджмента и основоположник маркетинговой стратегии роста, которая была впервые опубликована в 1957 году в Harvard Business Review в статье «Стратегии диверсификации», а в 1965 году была описана в монографии «Корпоративная стратегия».

Матрица Ансоффа состоит из 4 ключевых стратегий, которые образуются за счет пересечения строк и столбцов матрицы, которую Вы можете видеть ниже:

  1. Стратегия проникновения на рынок.

  2. Стратегия развития продукта.

  3. Выход на новый рынок.

  4. Диверсификация.

Выбирая одну из 4 стратегий, компания задает вектор своего долгосрочного развития.

Сама матрица строится на основе двух составляющих – товары/услуги компании (что продаем?) и рынки сбыта (кому продаем?).

По горизонтали расположены товары/услуги компании (далее продукт), которые также состоят из двух частей:

  • существующий продукт – это продукт, который имеется в ассортименте компании и при этом он знаком целевой аудитории, а также не воспринимается ей, как новинка;
  • новый продукт – это продукт без истории продаж, которого нет в ассортименте компании, но планируется к выпуску для привлечения новой целевой аудитории.

Под «рынком сбыта» подразумевается целевая аудитория либо отдельный сегмент рынка компании:

  • существующий рынок – это рынок, который известен компании, на котором она накопила достаточный опыт и репутацию, реализуя свои продукты;
  • новый рынок – это рынок с новыми для компании потребителями, на который компания стремится выйти для расширения своих возможностей. Новый рынок может выглядеть как смена региона сбыта продукта или как изменение сегмента сбыта на существующем рынке.

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия проникновения на рынок образуется за счет вывода существующего товара компании на существующий рынок. При реализации этой стратегии меняется только охват рынка, а структура продукта, его качества и цена остаются неизменными.

Обычно в таком случае спрос на продукцию хорошо известен, его остается только удовлетворять. При использовании этой стратегии идут в ход различные инструменты:

  • расширение каналов продаж;
  • увеличение количества рекламных каналов;
  • PR;
  • открытие дополнительных магазинов либо продвижение товара через сети;
  • проведение программ лояльности и прочие подобные мероприятия.

Здесь также важно работать над удержанием клиента (LTV). Если все сделать верно, то можно добиться захвата дополнительной доли рынка.

Стратегия проникновения на рынок применяется зачастую, когда рынок растет и расширяется. При этом у компании растет доход и расширяется структура ее деятельности.

Стратегия развития продукта

Стратегия развития продукта – более сложна и рискованна по сравнению со стратегией проникновения на рынок. Обычно эту стратегию используют, когда у компании уже накоплена достаточная клиентская база, при изучении которой она выявляет какие-либо новые потребности клиентов.

После того, как потребности существующей аудитории выяснены, их можно попробовать удовлетворить за счет предложения этой целевой аудитории нового или модернизированного продукта.

Компании, которые используют данную стратегию, нацелены на регулярное воплощение инноваций в жизнь и проводят:

  • постоянное обновление ассортиментной матрицы;
  • доработку и улучшение существующих продуктов компании;
  • разработку абсолютно новых продуктов.

Риск стратегии развития продукта состоит в том, что можно ошибиться в покупательских предпочтениях, потратив при этом на разработку нового продукта достаточно большие временные и финансовые ресурсы. По статистике считается, что около 70% инноваций остаются не востребованы рынком.

Стратегия выхода на новый рынок

Стратегия выхода на новый рынок подразумевает под собой выведение существующих товаров компании на новые рынки сбыта:

  • расширение географии бизнеса;
  • выход на новые сегменты потребителей.

Такой подход позволяет расширить сбыт, но при этом сохранить номенклатуру существующих товарных позиций.

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсификации – это одна из самых рискованных стратегий и состоит она в выводе нового товара на новый рынок.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество» (Томпсон А., Стрикленд А. «Стратегический менеджмент»).

Для поддержания этого преимущества существуют различные методы диверсификации:

  • создание нового бизнеса;
  • осуществление слияний и поглощений компаний;
  • проведение горизонтальной диверсификации, когда компания расширяет ассортимент новым продуктом в продолжение существующего производственного цикла;
  • проведение вертикальной диверсификации. Проводится при расширении компанией производства в сторону своих поставщиков либо поглощении структуры, которая находится между конечным потребителем и компанией.

Перед тем, как воспользоваться данной стратегией, желательно провести глубокое маркетинговое исследование рынка, SWOT и PEST-анализ. Эта работа будет не лишней, так как сэкономит Вам деньги, время и силы, а также позволит правильно использовать имеющиеся ресурсы.

Стратегия диверсификации зачастую применяется, когда:

  • рынок находится на спаде и приходится искать новые пути для развития компании;
  • открываются новые ресурсные возможности развития компании.

А какие стратегии развития доводилось применять в своей деятельности Вам? Делитесь в комментариях!


Евгений Зуев,руководитель отдела трафика

Статьи в тему



blog.zolle.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о