Суть бренда: Сущность бренда

Содержание

Сущность бренда

Что такое сущность бренда

Сущность бренда (brand essence) — это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.

Самое яркое выражение brand essence, которе я знаю: «Just do it» у Nike. Все рекламные кампании выстроены вокруг идей и ценностей, олицетворенных легендарной фразой.

Сущность бренда — вещь, выраженная в простой форме. Но в ее основе лежат категории, которые сложно описать словами. Обычно это идеи отчаянной борьбы над собой, теплого семейного уюта и взаимной заботы или что-то вроде этого. Поэтому компании прибегают к очень развернутому разностороннему описанию своей основной идеи в рекламных кампаниях. И показывают яркие эмоциональные истории, чтобы рассказать, что стоит за каждой емкой фразой. Nike — яркий тому пример.

 

Как разработать brand essence

Для поиска brand essence маркетологи всего мира используют колесо бренда, в том или ином виде. Колесо бренда (brand essence wheel) — это описание концептуальной основы бренда. Которая образована такими элементами, как:

  • атрибуты
  • преимущества
  • ценности
  • индивидуальность

 

Покажем колесо бренда на примере сопоставления характеристик трех вымышленных компаний. Кстати, обычно «колесо» оформляется в виде нескольких окружностей. Отсюда и название. Но для работы использовать обычную таблицу намного удобнее.

 

Напиток Цитрусовый рай САДиК Вкусноцарь
Атрибуты (как факты и символы) Польза, освежающий, яркий Профессионал, история, холдинг История, сказка, 15 видов сока
Преимущества Доступный прохладительный напиток по низкой цене Высокое качество с гарантией Богатый выбор вкусов в линейке продуктов
Ценности и чувства Наслаждение, демократичность
Качество, надежность и спокойствие
Возможность выбора
Индивидуальность (бренд как человек) Веселый, шутливый, молодой Молодой, умный и внимательный Зрелый, внимательный, надежный, властный
Сущность как основное обещание Доступная свежесть Гарантия вкуса и качества Власть над вкусами

 

404 — Документ не найден

Итоги заочного этапа Филологической олимпиады  (05.03.21)
Подведены итоги заочного этапа Филологической олимпиады для школьников 5-11 классов «Юный словесник», в котором приняли участие более 900 учащихся средних учебных заведений из разных уголков России, Казахстана, Киргизии, Азербайджана, а также из Индии …

……………………………………..

ПРОВОДИМ КОМПЛЕКСНЫЙ ЭКЗАМЕН ДЛЯ МИГРАНТОВ

Новости

Поздравляем с Международным женским днём! (07.03.21)
8 Марта, как показывает статистика, один из самых любимых праздников в нашей стране. Удивительно, что, судя по опросам, мужчинам он нравится даже больше, чем День защитника Отечества. Однако историю этого праздника помнят далеко не все. Поэтому пресс-служба факультета филологии и медиакоммуникаций решила сегодня не только поздравить всех прекрасных дам с Международным женским днем, но и напомнить его историю. …

Объявления

Открыт прием работ на конкурсы «Nauka 0+» (05.03.21)
Прием работ на конкурсы всероссийского фестиваля Nauka 0+, флагманского мероприятия Года науки и технологий в России, начинается в эту пятницу. Среди них — молодежный научный проект «Ученые будущего», фотоконкурс «Снимай науку», а также конкурс журналистского мастерства «Расшарь науку!». …

Предварительные итоги заочного этапа Филологической олимпиады  (01.03.21)
Опубликованы предварительные итоги заочного этапа Филологической олимпиады, ответы на задания, критерии их оценивания и порядок апелляции …

Стипендии Президента РФ для обучения за рубежом (01.03.21)
Уважаемые студенты и аспиранты ОмГУ! Приглашаем вас принять участие во всероссийском открытом конкурсе для назначения стипендий Президента Российской Федерации для обучающихся за рубежом. …

Приглашаем на открытую лекцию! (27.02.21)
Приглашаем вас на offline/online-лекцию «Бизнес и творчество». Спикер – Евгений Голенков, директор «Агентства «Спортер» (Производство кинофильмов, видеофильмов и телевизионных программ). …

Разработка платформы бренда – Брендинговое агентство Weavers Brand Consultancy

Платформа бренда – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда и формируют его смысловую уникальность. Разработка платформы бренда – важнейший этап его создания. Weavers Brand Consultancy уделяет особое внимание созданию бренд-платформы, поскольку именно она является основой для будущей вербальной и визуальной идентификации бренда, его коммуникационной стратегии.

Последовательность реализации этапа:

  1. Разработка стратегических сценариев развития бренда и гипотез его будущего позиционирования.
  2. Проведение стратегических сессий/воркшопов с командой клиента.
  3. Отбор наиболее перспективного варианта бренд-стратегии и формирование на его основе всех остальных элементов платформы бренда.
  4. Согласованная платформа бренда в итоге оформляется в виде удобной для восприятия визуальной модели.

 

У вас похожая задача?

Напишите нам

Элементы платформы бренда

В зависимости от категории, в которой мы создаем бренд – ритейл, корпоративный или потребительский брендинг – набор характеристик в составе платформы бренда может различаться. Ниже представлены те характеристики, которые мы чаще всего используем в разработке бренд-платформы:

  • Атрибуты бренда — это основные функциональные или эмоциональные ассоциации/характеристики, присущие бренду.
  • Эмоциональные и рациональные выгоды бренда (для потребительского брендинга).
  • Ценности бренда — это система основных принципов и постулатов, на которых основана деятельность бренда. Отражают идеи и убеждения, закладывающие основу для реализации миссии. Ответ на вопрос: «Что для нас важно?»
  • Характер бренда — его основные качества и особенности, характеризующие бренд как личность. Являются основой эмоциональной идентификации бренда. Ответ на вопрос: «Какие мы, каков наш характер?»
  • Инсайт — сокровенная потребительская истина, из которой может быть рождена идея бренда (для потребительского брендинга).
  • Позиционирование бренда — это место бренда в сознании потребителя, которое формируется на основе уникальной идеи/ценностного предложения бренда и выгодно дифференцирует его от конкурентов.
  • Видение бренда – образ бренда в будущем. Ответ на вопрос: «К чему мы должны стремиться в идеале?»
  • Манифест бренда — это развернутое описание философии бренда, смысла его существования.
  • Миссия бренда — основной смысл существования бренда, сверхзадача. Ответ на вопрос: «Какого наше предназначение в том мире? Зачем мы существуем?»
  • Сущность бренда — «сердце и душа» бренда, его ключевая идея в двух словах.

Платформа бренда: 8 примеров + структура

Платформа бренда – документ, раскрывающий характер бренда.

Уверена, Вы не раз замечали, что фирмы с одинаковыми продуктами имеют разный успех среди клиентов. И вроде всё у них одинаково – инструменты, ЦА…но одна компания всё равно круче (и богаче) другой. Так вот, виной тому как раз загадочная бренд-платформа.

Первые два элемента платформы

зачем нужна бизнесу

Мотивы любого бизнеса – увеличить прибыль и открыть больше возможностей. Для этого бизнес и создает платформу бренда.

Цель бренд-платформы – наполнить компанию смыслом, эмоциями и рациональным преимуществами.

Причём чем подробнее будет отражена вся информация, тем более точным окажется взаимодействие с потребителем. А от этого напрямую зависят продажи.

При достижении цели платформа позволяет компании правильно использовать ресурсы и инструменты, выбрать позиционирование и стратегию продвижения, а именно:

ЭлементВыгода
КлиентыЧем детальнее будет изучен потребитель, тем лучше можно с ним взаимодействовать. Если предложить клиенту такой продукт, какой он хотел бы видеть, да еще и самым удобным способом, то это значительно повысит лояльность и доверие покупателей к бренду.
ДеньгиВсе остальные выгоды влекут за собой рост объемов продаж и экономических показателей. Поэтому платформа должна рассматриваться как эффективный инструмент маркетинговой стратегии.
КомпанияПлатформа бренда повышает узнаваемость бизнеса. То есть уважение к компании растет, потребители доверяют тому продукту, который знают, обсуждают его, стремятся заполучить новинки.
КоммуникацииПлатформа бренда позволяет сформировать полное техническое задание к коммуникациям в Вашей компании и понять, какие ключевые смыслы лягут в рекламные кампании, какая эмоция зацепит потребителя, и какой выгодой она будет подкрепляться.
СотрудникиРазработанные регламенты и положения по конкретным бизнес-процессам дают ясное понимание того, что нужно делать. Занесённые однажды
в платформу бренда данные будут использоваться постоянно. Для новых сотрудников это ускорит процесс адаптации, а для прошлого персонала – позволит уделить время более важным вещам.

Последнее значит, что коммуникационная платформа бренда – это универсальный инструмент не только для собственников и топ-менеджмента. Она нужна еще и сотрудникам для лучшего взаимодействия с клиентами и партнерами. То есть выгодна для всех.

Структура + инструкция

На самом деле нет стандартной формы для бренд платформы. Каждая компания сама решает, какие элементы должны быть в документе. Вы можете следовать данной структуре, а можете добавить свои пункты.

Шаблон. Специально для Вас я разработала шаблон и подробно расписала все пункты на примере корпорации “Макдональдс”. Поэтому скачивайте, смотрите и заполняйте по примеру –> Бренд-платформа Макдональдс.

И сразу предупреждаю: разработка бренд-платформы займет достаточно много времени, так как для каждого бизнес-процесса свои способы анализа. К тому же потом всю полученную информацию необходимо максимально сократить, желательно, до тезисов.

Помните, что платформа должна давать четкие и лаконичные ответы на поставленные вопросы.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

и ещё огромное количество другой информации

Узнать подробнее

Шаг 1. Идея

Или, другими словами, – Brand Pearl – жемчужина бренда. При раскрытии этого элемента транслируется ключевая мысль Вашего бренда. В идею обычно включено семь ее составляющих (как в нашем примере) – это стандарт.

Элемент 1. Идея

Ключевой вопрос: “В чем моя идея?”

Чтобы ответить на поставленный вопрос, нужно определиться с названием бренда и его легендой, а следующие подпункты: суть бизнеса, ценности, миссия, ключевые характеристики, посыл и обещания потребителю, ключевые слова помогут раскрыть вопросы:

  1. В чем суть бренда?
  2. В чем главные ценности и легенда бренда?
  3. В чем миссия бизнеса?
  4. Какие ключевые характеристики бренда?
  5. Каков посыл от бренда потребителю?
  6. Что бренд обещает своему потребителю?
  7. Какие есть символы бренда?

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“.

Шаг 2. Содержание бренда

Содержание описывает именно характеристики товара, которым будет пользоваться потребитель. То есть это что-то вроде продуктовой корзины бренда.

Элемент 2. Содержание бренда

Ключевой вопрос: “Какие составляющие у продукта?”

В целом же второй раздел платформы включает ответы на следующие вопросы:

  1. Какие отличительные характеристики продаваемых товаров?
  2. Какая стратегия ценообразования применяется?
  3. Какие условия промо-мероприятий, акций и скидок?
  4. Как происходит управление запасами и логистика?
  5. Какими способами продвигается товар?
  6. На каких рынках продается данный товар?
  7. Какой вид дистрибуции?
  8. Какие ключевые слова?

Уточню, что в целом Вы можете применять разные методы анализа, но лучше всего анализировать товар с помощью маркетинг-микса 4P. Этот инструмент собирает воедино все характеристики товара, а базовая модель содержит 4 направления:

  1. Продукт (product). Отражает характеристики товара, удовлетворяющие потребностям ЦА. Важно раскрыть, что является УТП, что отличает товар от конкурентов. Здесь же атрибуты бренда: символика, слоган и т.д.;
  2. Цена (price). Определяет стоимость продажи товара, уровень рентабельности продаж. Важно знать наценку, конкурентоспособность цены, элементы себестоимости товара. Также в этом пункте рассматриваются скидки и акции;
  3. Место продажи (place). Оценивает качество дистрибуции. Здесь отмечается, есть ли доставка, каково место расположения товаров, а также информация о рынках, где продаётся товар, как продаётся, как выгодно презентовать продукт в точке продаж;
  4. Продвижение (promotion). Рассматривает все маркетинговые коммуникации, стратегии продвижения, бюджеты, каналы коммуникации, показатели эффективности. Важно уделить внимание тому, что вызывает повторные покупки.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы

Шаг 3. Клиент

Этот элемент детально описывает целевую аудиторию и портрет клиента. И здесь же выявляется, как должны воспринимать бренд окружающие, в том числе не являющиеся клиентами Вашей компании.

А главная задача здесь – создание аватара. Для этого Ваши клиенты делятся по полу, возрасту, интересам и роду занятости. После этого проводится сегментация целевой аудитории, и выстраивается стратегия позиционирования.

Элемент 3. Клиент

Ключевой вопрос: “Какая ЦА и где она обитает?”

Чтобы систематизировать знания о клиентах, необходимо ответить на следующие вопросы:

  1. Какие характеристики целевой аудитории?
  2. Какие существуют сегменты ЦА?
  3. Где обитают потенциальные потребители?
  4. Какие потребности потребителей необходимо решить?
  5. Чего боится потребитель и на что смотрит при выборе?
  6. Какая мотивация к покупке: рациональная или эмоциональная?
  7. Какие ключевые рычаги воздействия на ЦА?

Шаг 4. Выгода

Это совокупность характеристик продукта, отвечающих потребностям клиентов. То есть здесь собираются все боли потребителей и то, как продукт бренда способен их решить.

Уровни боли

И маркетологи выделяют три уровня таких болей. Если их детально проработать, то Вы сможете предложить клиенту именно те выгоды, которые его полностью удовлетворят.

Элемент 4. Выгода

Ключевой вопрос: “Какую боль потребителей решает наш бренд?”

Чтобы проработать этот элемент платформы, Вам нужно ответить на следующие вопросы:

  1. Какие боли потребителя наиболее значимы?
  2. Что думает потребитель о Вашем продукте?
  3. Какие у клиента есть предложения по Вашему продукту?
  4. Как ваш продукт решает незакрытую потребность клиента?
  5. Как сделать продукт еще выгоднее для покупателя?

При этом чем лучше будет проведено исследование, тем более качественные выгоды Вы сможете предложить Вашему покупателю. Для этого можно использовать разные способы:

  • Опрос. Проведение опроса среди выявленной целевой аудитории;
  • Отзывы. Изучить различные форумы и блоги, где активничает потребитель, прочитать его отзывы и предложения;
  • Запросы. Изучить поисковые запросы, по которым клиенты находят Ваш сайт;
  • Аналитика. Сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends позволяют исследовать ключевые слова и популярность бренда.

Отмечу важную деталь: подобные исследования потребительского спроса нужно проводить не раз в год, а чаще.

Лайфхак. Если Вы хотите держать руку на пульсе, то очень рекомендую сервис аналитики Comagic.ru. К тому же там есть супер-фишки по генерации лидов.

Шаг 5. Эмоция

В проф среде это называют маркетингом эмоций, и он является одним из важнейших элементов ПБ. Здесь описываются чувства и эмоции, связывающие потребителя с Вашим брендом.

А выглядит это так: человек имеет незакрытую боль и из-за неё испытывает какие-то чувства. Тогда Ваша задача – определить, что чувствует человек, и что он должен испытывать от Вашего продукта.

Далее Вы выбираете цветовую концепцию, соответствующую Вашей стратегии, и в дальнейшем это окажет влияние на фирменный стиль, графические материалы, визуальное оформление и копирайтинг.

Элемент 5. Эмоция

Ключевой вопрос: “Что должен ощущать потребитель от взаимодействия с брендом?”

Ну и конечно список вопросов для разработки пятого элемента платформы:

  1. Какие чувства у потребителя возникают при незакрытой потребности?
  2. Что должен чувствовать покупатель при взаимодействии с нашим брендом?
  3. Какой цвет наиболее соответствует выбранным эмоциям клиентов?
  4. Как адаптировать стратегию маркетинга под эмоции потребителя?
  5. Как постоянные клиенты будут относиться к нововведениям?

Для скептиков сообщаю: эмоциональный маркетинг работает, потому что каждый товаропотребитель испытывает эмоции. И суть здесь в том, что каждой значимой эмоции соответствует определенный цвет. Эту концепцию хорошо показывает “Колесо эмоций” Роберта Плутчика.

Колесо эмоций

Кстати, чтобы протестировать разработанный эмоциональный маркетинг, проще всего собрать фокус-группу, поскольку иначе эффективность определить не получится – только опытным путем.

Шаг 6. Продажа

Это важный пункт, так как именно здесь происходит обслуживание потребителя. И важно понимать, как осуществляется процесс продажи, кто в этом участвует, как работать с возражениями, что стимулирует клиента к покупке.

Элемент 6. Продажа

Ключевой вопрос: “Как происходит процесс продажи?”

При этом важно детально описать каналы коммуникации с потребителем, ведь от места взаимодействия с ним зависят техники продаж. И в помощь привожу список необходимых вопросов:

  1. Какие существуют триггеры к покупке?
  2. Как осуществляется продажа, по каким каналам?
  3. Какие есть у потребителя мотивы купить продукт?
  4. Какие потребности/боль решает покупка?
  5. Какие могут быть возражения и как с ними работать?
  6. Какие выгоды получает потребитель?

Шаг 7. Образ бренда

Компанией формируется такой образ, который должны воспринимать потребители. Поэтому сами собственники должны хорошо осознавать, для каких целей и какие инструменты используются.

Элемент 7. Образ бренда

Ключевой вопрос: “Как потребитель должен видеть бренд?”

Главное, что здесь отмечу: этот раздел непосредственно связан с первым, где раскрывается идея и посыл. Ведь когда собственнику приходит в голову идея создания бренда, он видит и визуальные составляющие компании.

Поэтому при разработке данного раздела необходимо отталкиваться от образа, сложившегося у собственника. И по традиции вопросы:

  1. Как видит бренд собственник?
  2. Какую позицию занимает бренд относительно клиентов?
  3. Какая интонация бренда, что пропагандирует?
  4. Какие ключевые параметры позиционирования и визуализации?
  5. Какие перспективы развития бренда?

В идеале при ответе на эти вопросы, при упоминании бренда должна сложиться целостная картинка всего, что он в себе несёт, что думают о нём потребители, и какие ощущения он вызывает.

Шаг 8. Конкуренты

Сразу уточню, что иногда этот элемент становится на первое место по значимости. Ведь когда у Вашего бренда есть близкие конкуренты, важно понимать, как отличиться от них, какие у них преимущества.

Элемент 8. Конкуренты

Ключевой вопрос: “Что делают конкуренты?”

При проведении анализа конкурентов Вы должны иметь ответы на следующие вопросы:

  1. Кто является основным конкурентом?
  2. Какие у конкурента цены?
  3. Чем наш товар отличается от товара конкурента?
  4. В чем заключаются наши недостатки и сильные стороны?
  5. Какова вероятность появления товаров-заменителей?
  6. Как стать конкурентоспособнее?

При этом советую анализ конкурентной среды проводить с помощью пяти сил Портера. Эта базовая модель включает в себя пять ключевых движущих сил конкурентной борьбы:

  1. Угрозы появления продуктов-заменителей;
  2. Угрозы появления новых игроков;
  3. Анализ рыночной власти поставщиков;
  4. Анализ рыночной власти потребителей;
  5. Анализ уровня конкурентной борьбы.

К тому же результаты анализа визуализируются, а матрица Портера наглядно показывает слабые позиции Вашей фирмы. Ну и вместе с этим нужно провести сравнительный анализ конкурентов, вникнуть в ценообразование.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ


Коротко о главном

Если Вы постараетесь и разработаете платформу бренда, то только выиграете от этого: у Вас будет вся важная информация в одном документе, Вы сэкономите время и деньги на рекламные компании, сможете отстроиться от конкурентов.

Подводя итоги, хочется упомянуть основные позиции, для чего собственно нужна платформа бренда:

  • Показать уникальность. Объяснить товаропотребителю, в чем состоит уникальность Вашего продукта очень сложно. Но если это удается, то такой клиент становится постоянным;
  • Заручиться доверием. Клиенты доверяют больше тому, о чем помнят и знают. Сами подумайте, что бы Вы выбрали, Кока Колу или карамельный напиток неизвестного производителя;
  • Получить прибыль. У раскрученного бренда больше возможностей. Он имеет больше клиентов, но может сделать наценку круче, чем у конкурентов, не потеряв потребителя;
  • Увеличить стабильность. Репутация раскрученного бренда служит подушкой безопасности при нестабильном рынке. Ведь потребитель выбирает продукт, который знает;
  • Повысить эффективность. Новый сотрудник, прочитав положения платформы, сразу понимает, что делать. Это снижает время обучения, повышает результаты деятельности фирмы.

«Колесо бренда». Как крутится и почему вертится?

«Колесо бренда» самый «древний», в смысле практики, и самый доступный инструмент по созданию своего бренд к пониманию тех, кто принимает самостоятельные решения по продвижению своего предприятия. Конечно, если решение о необходимости построения своего бренда принято.

«Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide, считается одним из самых популярных и успешных в мире инструментов построения бренда. Почему?

Также как автомобилисту  нужно колесо автомобиля, чтобы ездить, так производителю товаров и услуг  всегда был нужен механизм влияния на поведение потребителя и особый инструмент, который бы позволял этому механизму «крутиться и вертеться».

За более чем вековую историю мировых рыночных отношений, специалисты в области рекламы и маркетинга могут посоревноваться в количестве практических и теоретических «наработок» даже с «монстрами»  автомобилестроения.

Вместе с ростом конкуренции у нашего бизнеса стало расти желание создать «уникальное торговое предложение». Как это сделать в условиях, когда тебя на рынке никто не ждет? Построить бренд.

Возьмем за основу строительства (брендинга) «колесо бренда». В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда. В целом – это и будет то самое концептуальное предложение вашего продукта потребителю. И уникальное, если следовать правилам строительства.

«КОЛЕСО БРЕНДА»

 

Источник: В.Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.

 Не начинайте проектирование бренда с Атрибутов!

 ….если вы, конечно, хотите, чтобы ваш бренд действительно оказывал влияние на поведение потребителей (а иначе, зачем его создавать?).

Смысловое ядро бренда – это его Идея, идентичная (одинаковая, тождественная) содержанию и позиции торговой марке на рынке, маркетинговой стратегии и продуктовой политике.

Классическое «Всегда Coca Cola!», типичный пример  идеального содержания, того, каким должно восприниматься содержание бренда потребителем. И это происходит уже более 100 лет! Известный слоган «Есть идея? Есть Ikea!»  идентичен позиции торговой марки на рынке. Слоган Леруа Мерлен «Низкие цены каждый день» — концепция магазина и соответственно суть бренда.

Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю.

Концентрированная идея сути бренда (слоган) обычно не превышает пяти ключевых слов. По выражению Джеффри Мура это «телеграмма меньше, чем в одну строку», которая «красной нитью» проходит через все коммуникации. Это основное обещание потребителю.

Если вам хоть раз в жизни приходилось телеграмму сочинять, то знаете, как не просто изложить суть, содержание в нескольких словах. Но это легко, когда вы точно знаете, что именно хотите сказать. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.

Ясно излагает суть бренда в слогане тот, кто ясно мыслит, а не «сочиняет», тот, кто обещает и …выполняет обещание

Метод «Колесо бренда» тем и интересен, что позволяет структурировать и передать концептуальную «картину-образ» от производителя  всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять и принять.

У нас почему-то принято считать брендом только его визуальное и вербальное представление. Ловушка! 

Имя бренда, логотип / графическая система, символы – это лишь средства идентификации бренда. Совокупность зрительных, слуховых и остальных компонентов ощущений – только средства выражения Идеи товара, услуги или фирмы. И сначала эту Идею нужно создать, чтобы затем воплотить в креативных решениях графики, «картинок», символов, музыки, слоганов, событий и т.п.

Атрибуты дают возможности распознавания в конкурентной среде и выражения концепции продукта (услуги, фирмы) через свои значения.

Самые красивые символы – как атрибуты бренда бессмысленны, если не отражают характерные особенности товаров, услуг или фирмы, региона. Они бесполезны, если не поддерживают суть и содержание бренда: индивидуальность, преимущества/выгоду и ценность для потребителя.

Атрибуты  описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Это идентификаторы бренда. Атрибуты позволяют получить ответы на вопросы покупателя «кто это? Или что это такое?.

Однако эффективность бренда как технологии продвижения в том, что он предполагает ответы и на другие вопросы: Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? 

Ну, зачем солидному банку символ в виде «жирафа»? Зачем бренду Башкортостан символы «курай», «бортнический мед» и т.п., если это республика с большим промышленным потенциалом и инвестиционной стратегией?

Суть бренда – ключевые аргументы для потребителя, которые должны определить его выбор в пользу производителя. И у каждого бренда свой потребитель со своими интересами, мотивами, потребностями.

Понятие Индивидуальность входит в  «Колесо бренда».

Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке. Спокойный, уверенный, мужественный, надежный, солидный, консервативный, динамичный. Известно, что человека с товаром связывают определенные отношения. Индивидуальность бренда делает эти отношения понятными и предсказуемыми.(«Домик в деревне», «Я», «Добрый» и т.п.)

Понятие Ценности входит в окружность  «Колесо бренда».

Ценности бренда — характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брэндом. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду?

Ценности бренда определяют эмоциональные результаты (потребности более высокого порядка) от использования бренда потребителем. Человек готов доплачивать за эмоции от приобретения продукта.

Не случайно у нас популярны иррациональные рекламные сообщения (эмоции, чувства, впечатления), в содержании которых отражаются не функциональные особенности продукта, а переживания, ощущения человека от его потребления.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя. Она определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с приобретением и эксплуатацией продукта.

Понятие Преимущества/выгоды  элемент модели «Колесо бренда».

Что бренд делает для меня? Какой результат от использования бренда я получу?

«Колесо бренда» — практическое развитие одной из первых теорий в системе разработок брендов — Unique Selling Proposition (Уникальное Торговое Предложение).

Автор теории, один из отцов-созидателей креатива в рекламе  Россер Ривз (Rosser Reeves).

Находить уникальное среди подобного не так просто, как это кажется на первый взгляд. Тем более у нас. В российской практике не принято сначала производить уникальный продукт, чтобы потом за счет этого продвигать его на рынок. Это инновационные стратегии, которые у нас, по понятным причинам, находятся в стадии развития.

На практике приходится сталкиваться с ситуацией, когда «уникальность» приходится сочинять или «вычислять» на основе анализа конкурентной среды.

Сложилась тенденция, в которой  уникальным торговым предложением (USP) и сутью бренда стала мотивирующая Идея, которая и должна оставаться в сознании потребителя как уникальная.

Например: «Эко логично вкусно. Любишь себя – выбирай «Петелинку»!», «Мамина любовь в каждой ложечке», «Полный вкус, который не полнит», «Без него не едят», «Тинькофф. Он такой один», «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!».

Ни в одном из этих слоганов, которые по определению являются сутью бренда, нет упоминаний о качестве, технологических характеристиках. Польза, безопасность, авторитарность, исключительность демонстрирует уникальность.

Сложнее использовать теорию уникального торгового предложения на основе эмоций личного плана в секторе В2В. Товары, технологии, сырье, материалы, сервисные, консалтинговые услуги не предназначены для персонального потребления, а значит, и получения удовольствия или выражения своей индивидуальности. Призыв к человеческим эмоциям здесь будет явно неуместен. Но и здесь был найден выход.

Уникальность продукта для  «Колесо бренда» в секторе В2В можно поискать не в личном плане, а в культурном и социальном.

Например, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм. На рынке  B2C вызывающий эмоции бренд личности руководителя, порой,  единственный способ достичь обоснованной и устойчивой дифференциации бизнеса в своей отрасли.

Для того, чтобы технология брендинга приносила реальную экономическую пользу, нужно соблюдать основные принципы брендинга на основе модели  «Колесо бренда»:

— ваше сообщение (предложение) содержит то, что  или превосходит, или не повторяется никем другим в этой области;

— предложение  должно быть связано с потребностями потребителей и побуждать к действию: от заинтересованности к желанию отказаться от конкурирующих марок;

— предложение, в какой бы форме оно не было представлено (графической, игровой), должно на понятном потребителю языке четко объяснять, какие преимущества он получит от выбора товара или услуги. 

Выбрать такой проверенный временем инструмент создания бренда, как «колесо бренда», соответствующий вашим возможностям и потребностям проще, чем заново изобретать свое собственное «колесо».

Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда.

Так выглядит даже далеко не полный список технологий брендинга: Unique Selling Proposition (USP), Brand Asset Valuator, Brand Essence от The Decision Shop, BrandDynamics™, Модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н.Капферер, Франция), Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), Модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер, США), Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания).

Все эти технологии имеют свои достоинства и преимущества, возникли в разное время при определенных рыночных обстоятельствах. Именно потому слепо следовать им невозможно.

Фирменный стиль – это не бренд.

Представим, что у вас есть система визуальных носителей: красивая упаковка, яркая вывеска, эффектная полиграфия и современный сайт, но о вашей компании узнают не так много клиентов и доходы не такие большие, как вам хотелось. Возможно, это потому, что ранее вы создали обертку, которая не несет в себе суть вашего бизнеса, это не бренд. Разве вы этого хотели?  Вы хотите быть альтруистом и приносить эстетическое удовольствие своим клиентам или же все же увеличить свои доходы? Если ваши действия направлены на увеличение прибыли, повышение узнаваемости компании и лояльности клиентов – прочитайте  про реальный процесс создания бренда, и мы поможем вам в этом разобраться.
Ошибочно считать, что для создания бренда достаточно разработать логотип и оформить носители фирменного стиля в соответствующую цветовую палитру. 
Под разработкой брендбука принято считать фирменный стиль и руководство по его внедрению. Обращаем ваше внимание, что фирменный стиль — это лишь визуальная идентификация торговой марки – это один из множества этапов при разработке бренда. Итак рассмотрим этапы из которых состоит разработка бренда.

Этапы разработки бренда

При разработке бренда необходимо всегда помнить и понимать, что результат напрямую зависит от степени участия, компетентности и вовлеченности клиента в создание бренда.

1. Бизнес

— Товары и услуги
— Ресурсы
— Маркетинг
— Финансы
— Менеджмент
Результат: имеем бизнес-стратегию — понимание и описание бизнеса.
На данном этапе необходимо вовлечение профессионалов в бизнес клиента — от сырья, работников до последнего покупателя. Построить сильный бренд можно только при полном представлении о торговой марке, продукте, людях, которые его делают и в каких условиях. Бренд — это выжимка всех ваших усилий, вложенных в этот бизнес.

2. Исследования

— Рынок
— Конкуренты
— Потребители
— Тренды
Результат: определяем портрет потребителя, анализ конкурентов и делаем выводы.
Изучение конкурентов, анализ ошибок и достижений конкурентов, определение ситуации на рынке, портрет целевой аудитории, потребительские инсайты в нужном сегменте рынка.

3. Стратегия

— Сегментирование
— Инсайты, гипотезы
— Позиционирование
— Платформа бренда
— Метафора бренда
Результат: описание гипотезы, позиционирование бренда, описание платформы и основная метафора.
На основании исследований: бизнеса компании, рынка и целевой аудитории разрабатывается стратегия. На выходе, этот документ может содержать несколько станиц страниц презентации. Стратегия — это общий, без детализации, долгосрочный, план действий для достижения конкретных целей в условиях определенной территории и ограниченных ресурсов. Суть бренда — то, что ваша компания может предложить потребителям, учитывая их запросы и потребности, которые не были удовлетворены раннее конкурентами. Метафора бренда — целостный художественный образ, который более точно отображает суть бренда, ассоциация, которая отображает смыслы и позиционирование бренда.

4. Вербальная идентификация

— Нейминг
— Слоган
— Стиль текстовых коммуникаций
— Тон общения
Результат: название торговой марки, слоган, пример вербальной коммуникации, регистрация названия в качестве торговой марки.
Вербальная и визуальная идентификации — первая граница знакомства потребителей с товаром, именно они складывают первичное представление о бренде. Нейминг — разработка названия торговой марки, результат анализа, который включает в себя творческий процесс и тестирование подходящих вариантов на целевой аудитории. Название — посредник в коммуникации клиентов и бренда, поэтому оно должно отображать суть бренда.

5. Визуальная идентификация бренда

— Концепция
— Атрибуты
— Система дизайна
— Носители стиля
— Фирменный стиль
Результат: визуальное оформление торговой марки (логотип, цветовая палитра, фон и элементы графики, инфографика, пиктограммы, обозначения, типографика, шрифы).
Наибольшее заблуждение, которое укоренилось на рынке – это то, что под брендингом или разработкой брендбука подразумевают – фирменный стиль и визуализацию бренда. Без разработки платформы бренда, стратеги и исследований вы получите лишь красивую картинку, но не бренд. Описание всех носителей фирменного стиля в едином документе — это не брендбук, а руководство по фирменному стилю. Система визуализации бренда — содержит необходимый набор визуализации элементов фирменного стиля и включает в себя:
— Логотип и его вариации
— Цветовая палитра
— Шрифты и типографика
— Элементы графики и фон
— Иконки и инфографика
— Стиль иллюстраций и фотообразы

6. Документирование и паспортизация

— Нейминг
— Паспортизация стандартов
— Описание носителей фирменного стиля
— Руководства по внедрению фирменного стиля
Результат: руководство по внедрению фирменного стиля, логобук, стайлгайд, кат-гайд, логобук, брендбук, гайдлайны.
Именно этот этап принято считать основным при разработке бренда, но это лишь техническая работа по оформлению и верстке сопроводительной документации к визуальным носителям стиля, объединяющая все, что было разработано в предыдущих этапах.

7. Внедрение бренда

— Адаптация
— Регламенты
— Средства коммуникации
— Сопровождение и надзор
Самый долгий, трудоемкий и дорогой этап – запуск, продвижение и воплощение торговой марки в жизнь. Поддерживая, развивая бизнес, продвигая торговую марку – вы медленно движетесь к созданию бренда. Красивая обвертка не сможет держать годами бренд в ТОПе и приносить большую прибыль.

Надеемся, что мы развеяли миф о брендбуках. Так же хочется, чтобы на стороне клиента и агентств разделяли понятия фирменного стиля и брендинга.

Обращайтесь к нам, и мы разработаем для вас сильный бренд, который увеличит доход вашего бизнеса, и поможем поддерживать его конкурентоспособность на рынке.

От красивой странички на HH к сильному бренду работодателя

Все больше компаний задумываются о бренде работодателя, но не всегда понимают, что нужно делать. Часто вся работа с брендом ограничивается оформлением странички на HH или запуском креативной активации для привлечения внешней аудитории без какой-либо стратегической платформы.

Сегодня мы бы хотели рассказать о том, что такое стратегия и креатив, какое место они занимают в разработке бренда работодателя и как они связаны друг с другом и чем они важны для построения и развития бренда работодателя.

Статья подготовлена по материалам воркшопа агентства makelove и школы новой экономики MACS. Ведущие:
— Ксения Шаповалова — креативный директор employer-брендингового агентства makelove, спикер курса Развитие бренда работодателя в MACS

— Ольга Казьмина — head of strategy employer-брендингового агентства makelove, спикер курса Развитие бренда работодателя в MACS.



Этапы создания бренда работодателя и запуска коммуникаций:


1. Постановка целей

Весь процесс разработки бренда работодателя начинается с прекрасного момента, когда клиент понимает необходимость этих работ и формулирует конкретные (хотя не всегда) задачи. 

Важно понимать задачи бизнеса и HR, так как они напрямую влияют на стратегию бренда работодателя. Например перед бизнесом может стоять задача digital-трансформации. Для этого на уровне HR будет задача: стать привлекательными для IT-специалистов. 

2. Брифинг

Задачи клиента передаются в исполнителю в виде брифа. Обязательно провести встречу — дебрифинг, где происходит обмен вопросами и ответами и создается финальный документ, по которому и будет идти работа.

3. Исследование

Задачи исследования: описать целевую аудиторию, выявить сильные и слабые стороны компании, потребности сотрудников, в том числе эмоциональные,  а также — определить основных конкурентов и понять, за что выбирают компанию в сравнении с ними.

В employer брендинге исследование занимает иногда даже бОльшую часть времени проекта и имеет большую ценность, чем в продуктовом  брендинге. Потому что цена ошибки при выборе сотрудников выше: нам важно привлечь и удержать только “правильных” людей, разделяющих наши ценности, ведь, в конечном итоге, именно они будут создавать продукты и влиять на результаты бизнеса. 

4. Стратегия

На результатах исследований мы разрабатываем стратегию. Конечный продукт, который передается в креатив — это платформа бренда, содержащая суть бренда, функциональные и главное эмоциональное преимущество, описание концептуальной целевой аудитории и мастер-инсайт, а также — атрибуты бренда (фактические достоинства работодателя), характер и ценности бренда

5. Креатив

Креативная команда разрабатывает креативную концепцию, которая должна донести суть бренда для целевой аудитории с помощью слогана, сообщений, визуальных образов. Важно разложить концепцию на разные аудитории, при этом доносить до всех главную ценность компании как работодателя. Бренд работодателя — это не только красивые картинки, но и взаимодействие с соискателями, вовлечение в коммуникацию, поэтому креативная команда продумывает активации для разных аудиторий. 

6. Медиапланирование

После того, как креатив сделан, важно правильно определить каналы, где можно взаимодействовать с аудиторией. У каждого канала может быть своя цель: повысить знание о бренде, собрать отклики на вакансии и т.д. Медиаплан включает конкретные цели, аудитории, сроки, каналы и KPI. Например: повысить знание бренда работодателя на рынке труда, для этого нужно достигнуть знания 30% среди целевой аудитории.

7. Продакшен

8. Реализация проекта.


Почему нельзя сделать креатив без стратегии? 


Краткий ответ: потому что без инсайтов целевой аудитории и четкого позиционирования, невозможно создать сильную эмоциональную связь бренда с аудиторией.

Да, можно построить коммуникацию  на фактических преимуществах, но они могут быть воспроизведены конкурентами и не обеспечивают эмоциональной связи, а значит будут менее эффективны в привлечении и удержании лучших специалистов.

Зачем стратегия и как ее разработать на примерах.


Стратегия определяет: целевую аудиторию, цели, наше предложение и конкретные шаги и действия.  Бренд-стратегия отвечает на вопрос о чем мы, как работодатель, хотим быть в умах и сердцах целевой аудитории. На вопрос “Как мы это будем доносить?” отвечает коммуникационная стратегия.

Для начала разберемся, что мы понимаем под “брендом”. Бренд —  это ментальная оболочка продукта или услуги, совокупность мыслей и чувств, связанных с ними.

Почему важно уходить от условий/соцпакета? Условия создаются компанией, могут быть скопированы и устаревают. На условиях невозможно построить долгосрочную историю. Бренд же существует в умах людей, создает эмоциональную связь, его невозможно скопировать, он вне времени.

Набор характеристик, которые описывают наш бренд — это платформа бренда. Она формируется в виде определенных фреймворков.  Например, пирамида бренда, колесо бренда, призма бренда.


Разработка платформы бренда состоит из 2 этапов:

1. Создание стратегия позиционирования:

1.1. описываем целевую аудиторию, конкурентов, преимущества работодателя важные для аудитории.

Как раз тут мы и используем результаты качественных исследований. Кроме портрета идеального сотрудника описываем сегменты. Это нам поможет в будущих коммуникациях. 

Конкурентов выделяем не только с функциональной точки зрения, но и по тому какие эмоциональные потребности аудитории они закрывают. Можно использовать карту эмоциональных потребностей Ipsen. 

1.2. формируем список наших преимуществ (отличительные, важные и конкурентоспособные). Для этого определяем какие преимущества важны людям, какие их них есть у нас, что считывают люди про нас сейчас.  Можно использовать и преимущества “на вырост”, то есть те, которых пока нет, но вы планируете их подтянуть. 

1.3. формулируем позиционирование. Например: сильный и масштабный работодатель, который объединяет людей, чтобы создавать им условия для достижений и развиваться благодаря их успехам.

2. Формирование основного ценностного предложения (сути бренда): 

2.1. построение лестницы преимуществ и выход на эмоциональную проблему аудитории. 

Лестница преимуществ состоит из 2 частей: описание преимуществ со стороны компании и описание потребностей людей. 

2.2. формулирование основного эмоционального преимущества (на основе функциональных преимуществ, ДНК компании и эмоциональных потребностей аудитории — инсайта).

Инсайт — это неочевидная правда, содержащая конфликт, решить который поможет бренд.  Самопроверка инсайта: правдивый, эмоциональный, неочевидный, содержит конфликт, не только о работе, как сказал бы человек. Самый простой способ формулировки: Я бы хотел…но….

Не инсайт: я бы хотел, чтобы мне платили много, но мне платят мало. Нет эмоции. Креатив не построить. Не уникально, не отстроиться от конкурентов.

Инсайт: я бы хотел по-настоящему приносить пользу людям, но для этого надо пройти долгий путь бессмысленной работы.

2.3. формулирование сути бренда. Суть бренда появляется на пересечении преимуществ компании и потребностей людей. Сильная суть бренда сочетает отсылку к категории и платформе основного бренда (бренд продукта компании),  ответ на инсайт и важный эмоциональный бенефит полученный благодаря фактическим преимуществам. 

Например Икеа: у нас тебе не придется разделять жизнь и работу, мы даем настоящую жизнь.

2.4. формулирование полной пирамиды бренда, которую затем передаем в креатив.


Креатив

Креатив — это самая субъективная часть разработки бренда, ведь одно и то же EVP можно раскрыть десятками креативных решений.

Разработка креативной концепции — это создание оболочки EVP, визуальных и вербальных образов, которые раскрывают ценность работодателя и понятны целевой аудитории.

Разберем на примере бренда работодателя ИКЕА

EVP: Компания, в которой рабочее время — это полноценная жизнь.
Бренд работодателя ИКЕА о том, что не нужно разделять жизнь на “рабочее время” и “послерабочее время”. Можно жить на работе полной жизнью. И компания предоставляет для этого все возможности. 

Задача — разработать креативную концепцию, которая будет соответствовать позиционированию бренда.  Не зря я сказала, что креатив — это самая субъективная часть разработки бренда. Для ИКЕА мы  разработали порядка 12 концепций. Все они доносили одно и то же EVP, но разными словами в разных визуальных образах. Важно помнить, что бренд работодателя должен отстраиваться от маркетингового бренда, но при этом не уходить от него совсем далеко. Нам нужно было лавировать между коммуникацией ИКЕА как магазина с товарами для дома и как места для комфортной работы. Чтобы соискатели смотрели и сразу понимали, что перед ними ИКЕА.

В итоге у нас получилась идея “ИКЕА наполняет работу жизнью”.

Креативная концепция строится вокруг главной идеи и показывает соискателям преимущества работы в разных департаментах ИКЕА. Коммуникационное сообщение состоит из фразы «Мы наполним вашу работу…» и пояснения: креативом, смехом, дружбой, удовольствием, любовью.
В основе визуальной концепции — минималистичные иллюстрации, изображающие рабочие ситуации в ИКЕА. Вдохновились образом человечка из инструкций по сборке, которые всегда вкладываются в коробки с мебелью. В иллюстрациях используются фирменные цвета ИКЕА. Синим выделяются предметы ИКЕА, а желтым — предметы, которые не имеют отношения к работе, но напоминают человеку о доме, хобби, друзьях.

Как оценить креатив? Как понять, что это то, что вам нужно? 

В нашей работе мы используем такой чек-лист:

  • Понимаете ли вы идею?

  • Соответствует ли креативная идея стратегической платформе?

  • Актуален ли креатив для нужной аудитории?

  • Не повторяется ли креатив конкурентов?

  • Раскладывается ли креатив на разные каналы?

  • Сохранен ли в креативе tone-of-voice компании?

Проверка по чек-листу помогает избежать ошибок и сделать приемку креатива и комментарии более объективными и конструктивными. 

В финальную креативную концепцию входят:

  • бренд платформа
  • креативная идея и слоган
  • креативная и визуальная концепции: имиджевая коммуникация; коммуникация на ЦА, рекрутинговая коммуникация 

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, на рынке не стало больше талантов, и дефицит кадров сохранился. Если у человека стабильная работа, интересные задачи и хорошая зарплата, он смотрит на новые предложения крайне осторожно.  

Соискатели внимательно проверяют отзывы о компании, изучают ее культуру, то есть оценивают бренд работодателя и его соответствие своим ценностям и потребностям. Поэтому, если вам нужны лучшие сотрудники, то стоит уже сейчас задуматься о разработке бренда работодателя и может даже попробовать что-то сделать самостоятельно по этой статье. 


Поделитесь новостью:

Похожие материалы

Назад Вперед

Что такое сущность бренда? В поисках души в вашем бренде

Как вы определяете сердце и душу вашего бренда?

Бренд — это очень расплывчатая концепция, которую может быть трудно развить любому бизнес-лидеру, поэтому так много людей обращаются за помощью в компании, занимающиеся стратегическим брендингом, такие как Fabrik.

Современные компании должны дифференцировать себя, если они хотят оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке. Однако уже недостаточно иметь лучшие цены или даже самые эффективные продукты, которые помогут вам выделиться.Сегодняшним лидерам рынка необходимо вызывать у своей аудитории правильные чувства с помощью эмоциональных кампаний, ориентированных на личность.

Несмотря на то, что за любой организацией стоит множество различных характеристик, «сущность бренда» относится к основной идентичности вашей компании. Эта нематериальная концепция отделяет вас от других конкурентов за счет факторов, ориентированных на близость, которые делают вашу компанию более привлекательной.

Некоторые предприятия высокопрофессиональны, технически подкованы и дальновидны.Другие сосредоточены на предоставлении клиентам теплого и гостеприимного опыта с такими ценностями, как исключительный сервис.

После того, как вы определите сущность бренда для своей организации, вы можете использовать ее в качестве «нулевой точки» для остальной части своей стратегии построения репутации. Помня о сути своей компании, гораздо проще разрабатывать логотипы, маркетинговые кампании и даже слоганы, которые обращаются к вашей аудитории.

Итак, в чем суть бренда и как вы его оцениваете?

Давай узнаем.

В чем суть бренда? Определение лучшего брендинга

В чем суть бренда?

Как упоминалось выше, определение сущности вашего бренда лежит в основе стратегии роста вашей компании. Ваша сущность объединяет такие понятия, как ценности, заявления о миссии и видение бренда, чтобы определить, что вы отстаиваете как компания, и направить вас в будущее.

Думайте о сущности бренда как о душе или ДНК вашей компании. Если вы точно знаете, чем занимается ваш бизнес, вам будет легче донести свою мысль до клиентов.

Обычно компании описывают свою «сущность» в двух словах. Например, вы наверняка слышали о примерах сущности бренда, таких как «Инновации и вдохновение» от Nike или «Принадлежность» Airbnb. Эти слова подчеркивают смысл существования компании и позволяют клиентам узнать, обращаются ли они к нужным людям. Формула определения сущности бренда будет выглядеть примерно так:

Сущность бренда = Цели (что вы хотите делать) + Чем вы занимаетесь (USP) + Ваши ценности (как вы что делаете вы делаете)

Если бренд — это совокупность всех мыслей и чувств, связанных с компанией, суть бренда находится в центре всего этого.Ваша сущность придает глубину вашему УТП, выходя за рамки цены и характеристик продукта, обучает вашу аудиторию, а также помогает вам развить репутацию в выбранной вами области. Со временем вы обнаружите, что эффективное определение сущности бренда даже помогает вам привлекать нужную аудиторию, создавая защитников и послов.

Важность внутреннего смысла: зачем определять суть бренда?

Теперь, когда вы знаете, что это такое, пора подумать, почему так важно найти суть бренда.В конце концов, для создания эффективного бренда нужно много шагов.

Если вы посмотрите на некоторые примеры сущности бренда, например, Volvo «Безопасность», вы увидите, что определение сущности бренда просто позволяет вам выразить душу вашей компании словами. Суть бренда помогает вам и вашим клиентам или акционерам понять, чем является ваш бизнес, каким вы хотите его видеть и что вы делаете, чтобы оставаться максимально «аутентичным».

Лучшие компании часто используют сущность бренда как компас при принятии решений.Например, Volvo всегда будет делать дополнительные шаги в своем производственном процессе, если это означает обеспечение дополнительной безопасности и душевного спокойствия для клиентов. Используя сущность своего бренда как Полярной звезды, компания обеспечивает более тесные связи со своей аудиторией. Вот некоторые из преимуществ определения сущности бренда:

1. Лучший маркетинг

Когда вы точно понимаете, что движет вашей компанией и отличает вас от конкурентов, вы можете разработать более эффективные рекламные и информационные кампании.Сегодня для организаций как никогда важно поддерживать эмоциональный контакт со своей аудиторией. Если вы знаете, что определяете себя как «Заботу и честность», тогда вы можете поставить эти принципы на первое место при создании сообщений, обращенных к людям, которые ценят уважение и подлинность.

Суть бренда позволяет вам проявить эмоции в ваших маркетинговых усилиях, а также направит вас к кампаниям, которые с большей вероятностью помогут вашей организации. Например, бренд с «современной» сущностью может использовать новейшие технологии, такие как виртуальная реальность или Интернет вещей, для рекламы нового продукта.

2. Апелляция к высшим ожиданиям

Даже если вы не занимаетесь бизнесом долгое время, есть большая вероятность, что вы уже заметили, насколько тесно связаны сегодняшние клиенты. Мы живем в мире клиентов, которые постоянно связаны и наделены полномочиями, а это также означает, что вам необходимо соответствовать растущим ожиданиям.

Сегодняшние клиенты более разборчивы и требовательны, чем когда-либо. Это означает, что уловки и ценовые баталии больше не дадут вашей компании силы роста, в которой она нуждается.Вместо этого компаниям нужно найти более привлекательный способ наладить связи со своей аудиторией. Суть бренда — это то, что вдохновляет клиентов влюбляться в него. Люди начнут приписывать вашей компании человеческие качества, и именно отсюда возникают чувства преданности и преданности.

3. Поддерживать единообразие

Наконец, существует ряд различных «заявлений о бренде», которые составляют убедительный манифест бренда. У вас может быть заявление о миссии, обещание бренда и даже документ USP.Хотя каждый из этих файлов имеет свои особые преимущества, они и определение сущности вашего бренда помогут в одном ключевом моменте: согласованности.

В сегодняшнем конкурентном мире может быть трудно оставаться в курсе текущих тенденций и в то же время сохранять последовательную идентичность. Когда вы понимаете элементы, которые определяют душу вашей компании, становится намного проще принимать согласованные решения для вашего бизнеса. Если вы не уверены в новой маркетинговой стратегии или идее продукта, вы можете взглянуть на суть своего бренда, чтобы направить вас.

Советы по уточнению сущности вашего бренда.

Как и многое другое в брендинге и маркетинге, хотя сущность бренда имеет важное значение, не всегда легко определить. Лучшие образцы сущности бренда часто обеспечивают баланс между подлинными качествами, которые ваша компания уже демонстрирует, и желательными элементами, которые вы хотите воплотить в будущем.

Обычно лучший способ раскрыть значение сущности вашего бренда и начать разработку руководящих принципов для вашей компании — это поиск мнений людей как вне, так и внутри вашей организации.Члены команды и заинтересованные стороны смогут показать вам, что ваш бизнес в настоящее время означает для мира, а эксперты по брендингу помогут вам разработать стратегию на будущее.

После того, как вы собрали команду, которая поможет вам с определением сущности вашего бренда, самый сложный шаг — дать поток исходных творческих соков. Вот несколько советов, с которых можно начать.

1. Вернуться к началу

Есть много компаний, которые формулируют суть своего бренда перед тем, как начать свой бизнес, как часть полной стратегии построения бренда.Однако есть компании, которые настолько увлечены другими вещами, как создание логотипов и веб-сайтов, что забывают о сути до последней минуты. Независимо от того, в какой лагерь вы попадете, лучшее место для поиска смысла — это начало.

Вспомните, откуда появилась ваша компания. Что в первую очередь побудило вас запустить свой продукт или услугу (помимо прибыли), и что, по вашему мнению, было вашей конечной целью как бренда? Если вам сложно найти идеи, попробуйте создать документальный фильм о бренде, полный историй людей из вашей компании.Эти разные интерпретации того, как начинался ваш бизнес, дадут вам представление о том, какой организацией вы руководите.

2. Подумайте, как вас видят другие люди

То, как вы бы описали свой бизнес и как другие люди воспринимают вас, не всегда идет рука об руку. Хотя вам не обязательно позволять своим клиентам и конкурентам определять вас, полезно прислушиваться к тому, как другие видят ваш бренд, чтобы вы могли лучше понять, как вы относитесь к текущему рынку.По крайней мере, краткий аудит даст вам возможность точно определить любые характеристики, которые вы не хотели бы связывать со своей компанией.

Хороший способ убедиться в том, что ваш аудит является всеобъемлющим, — это представить себе, что вы создаете некролог для своего бизнеса. Напишите список всего, что люди сказали бы о вашем бренде, если бы это был человек, который ушел из жизни, а затем поищите тенденции.

3. Работайте вовне, исходя из ваших отличительных черт.

Определение сущности вашего бренда имеет решающее значение, потому что оно помогает вам определить и уточнить, что делает вашу компанию особенной.Имея это в виду, имеет смысл взглянуть на то, что вы делаете или предлагаете, чего просто нет у ваших конкурентов. Посмотрите на своих конкурентов и выясните, что ваша компания может предложить, а они — нет.

Хорошая идея — использовать формулу «БАРАТА» для дифференциации. Это означает, что нужно смотреть на преимущества, атрибуты, роли, отношения, территорию и элементы осведомленности вашей компании, чтобы увидеть, чем вы отличаетесь от толпы. Как только вы выясните, что отличает вас от других, спросите себя, чем полезны эти различия.В конце концов, вилка со скрученными зубцами может быть уникальной, но это не обязательно делает ее привлекательной.

4. Получить техническую информацию

Иногда, чтобы определить что-то столь нематериальное и сложное, как сущность бренда, вам нужно обратиться к техническим специалистам. Лучший способ сделать это — работать с такой брендовой компанией, как Fabrik, которая знает свое дело в таких вещах, как архетипы бренда и заявления о миссии.

Техническая оценка вашего бренда может помочь вам увидеть части вашей идентичности, которые вы никогда раньше не задумывались.Когда вы погрузитесь во все сложные этапы построения эффективного бизнеса, вам будет легче увидеть, где ваша компания ставит галочки во всех нужных полях. Вы также сможете увидеть, есть ли в сущности вашего бренда атрибуты, которые необходимо улучшить или развить, чтобы помочь вам в достижении ваших целей.

9 Принципов, которых следует придерживаться при описании сущности бренда

Интерпретация сущности бренда — сложный процесс.

Хотя в этом руководстве слишком много информации, мы можем помочь вам понять основы, которые необходимо учитывать при определении сущности бренда.Лучше всего начать с рассмотрения 9 основных критериев сущности бренда, разработанных выдающимся брендом Кирком Филлипсом.

Кирк — идейный лидер в области брендинга, известный своими руководящими принципами, которые помогают определить, достаточно ли убедительно сформулировано суть бренда. Вот 9 принципов, на которые следует обратить внимание при изучении сущности брендов:

1. Уникальна ли она?

Суть вашего бренда заключается не только в том, чтобы определить вашу компанию, это также способ выделиться среди конкурентов в вашей сфере.Это означает, что вы не можете просто скопировать и вставить чужую личность. Спросите себя, чем ваша сущность делает вас особенным и смогут ли клиенты использовать ее, выбирая между вами и другими брендами.

2. Как вы относились к нематериальным активам?

По словам Кирка Филлипса, отличительные черты вашего бренда не могут быть просто осязаемыми понятиями, такими как цена и характеристики продукта. Вам нужно будет тщательно подумать о том, как вы заставите аудиторию чувствовать себя с активами вашего бренда.

3. Вы сосредоточены? (Целеустремленный)

Большинство примеров сущности бренда включают от одного до трех слов, используемых для описания компании. Это означает, что вы не можете просто сложить параграфы прилагательных и заявить, что они определяют ваш бренд. Вам нужно сосредоточиться, чтобы найти самое сердце своей компании. Что движет вашим бизнесом больше всего на свете?

4. Это экспериментально?

Суть вашего бренда должна заключать в себе то, что люди будут чувствовать, когда они будут взаимодействовать с вашим брендом.Например, заставляет ли ваш банк людей чувствовать себя в безопасности и хорошо защищенными, когда они находятся в отделении или проверяют свои выписки в Интернете? В таком случае «безопасность» может быть частью вашей сути.

5. Имеет ли смысл?

Если суть вашего бренда не имеет значения, это не поможет вашей компании. Не выбирайте слово просто потому, что оно хорошо звучит, или потому, что вы хотите конкурировать с конкретным бизнесом. Выберите сущность бренда, которая действительно вам подходит.

6. Последовательно ли это?

Сущность вашего бренда — один из ключевых элементов, который определяет вашу компанию и выделяет ваш бизнес.Это означает, что вам нужно последовательно выражать свою сущность во всем, что вы делаете и говорите. Независимо от того, улучшаете ли вы тон голоса или инвестируете в новую кампанию в социальных сетях, помните о своей сути.

7. Это подлинно?

Простое сообщение людям о том, что вы «надежны», не будет иметь большого значения, если вы также не сможете принять меры, чтобы доказать, что вы так же надежны, как вы утверждаете. Выберите определение сущности бренда, которое важно для вас и ваших клиентов и которое вы можете придерживаться.

8. Устойчиво ли это?

Хотя различные аспекты вашего бренда могут меняться, от вашего логотипа до дизайна вашего веб-сайта, определение сущности бренда — это то, что должно оставаться неизменным с течением времени. Спросите себя, вечна ли суть вашего бренда.

9. Можно ли масштабировать?

Наконец, то, что сущность вашего бренда устойчива, не означает, что он не может расти и развиваться. Убедитесь, что вы можете продолжать расширять свою сущность и придавать ей большую глубину по мере трансформации вашего бизнеса.

Примеры сущности бренда, которые вдохновят вашу команду

В конечном счете, определение сущности бренда состоит из множества компонентов, включая ваши услуги как бизнес, вашу личность, ваши УТП и многое другое. Объединение всех этих уникальных ингредиентов вместе дает вам сущность, которая подпитывает ваше «обещание бренда» — то, что вы хотите, чтобы все ваши клиенты знали и понимали о вашей организации.

Правильно изложив суть своего бренда, вы мгновенно станете более запоминающимся, повысив вес своей репутации и индивидуальности.Достаточно взглянуть на суть этих брендов, например:

  • Nike: вдохновение и воображение.
  • Haagen Dazs: Золотой стандарт.
  • Coca-Cola: Напиток.
  • Apple: Простота.
  • Дисней: Волшебное.

Независимо от того, согласны ли вы с терминами, используемыми для описания этих примеров сущности бренда, каждая компания приложила немало усилий, чтобы определить, чем они хотят, чтобы их организация была известна. С помощью этих простых слов эти компании могут направлять и информировать обо всем, что они делают, от разработки продукта до обслуживания клиентов.Давайте подробнее рассмотрим, как примеры присутствия бренда воплощаются в повседневных ситуациях.

1. Haagen Dazs

Haagen Dazs хочет, чтобы его называли «золотым стандартом» в мороженом. Чтобы изобразить эту идентичность или «сущность» бренда, компания наполняет роскошью все, что она делает. Даже части упаковки золотые.

Когда Haagen Dazs задумалась о создании больших бадей с мороженым, лидерам бизнеса нужно было подумать о том, как они будут оценивать свой продукт, чтобы сохранить свою индивидуальность, как они могли бы представить продукт и даже как покрытие большой бадьи могло повлиять на вкус или качество продукта.

2. Volvo

Суть бренда Volvo — это «безопасность». Хотя согласно результатам краш-тестов компания может не производить самый безопасный автомобиль в мире, она, безусловно, делает все возможное, чтобы успокоить своих клиентов. Volvo всегда находится на переднем крае, когда речь идет о производстве новейших средств безопасности, включая боковые подушки безопасности и камеры заднего вида.

Volvo даже игнорирует другие технологические инновации, такие как GPS и радиопередатчики, чтобы направить больше ресурсов и бюджета на развитие безопасности.Хотя это может расстраивать некоторых клиентов, это хороший пример того, как бренды должны неукоснительно придерживаться своей выбранной сущности.

3. Nike

Сущность бренда Nike — одна из самых известных в мире. Nike — это «вдохновение и воображение», и вы можете видеть это во всем, что они создают. Логотип Nike или галочка в виде галочки — утвердительная форма. Название «Ника» образовано от греческого слова «победа» и связано с одноименной греческой богиней победы.Даже маркетинговые кампании, которые проводит Nike, основаны на вдохновении.

Достаточно взглянуть, например, на кампанию «Просто сделай это», которая призвана убедить аудиторию в том, что с помощью Nike они могут добиться всего. Это спортивный бренд, который привлекает не только профессиональных спортсменов, но и активных людей внутри каждого.

Откройте для себя суть вашего бренда

Итак, вы готовы найти определение сущности вашего бренда?

Как упоминалось выше, проще всего начать работу с помощью профессиональной команды.Такая творческая группа, как Fabrik, может использовать новейшие методы брендинга, семинары и методики, чтобы узнать, что означает ваш бизнес и что он должен показать миру.

Наличие кого-то извне, наблюдающего за вашим брендом, имеет решающее значение, потому что бренд полагается на восприятие вашего бизнеса другими людьми. Однако это не означает, что вы не можете начинать работать над сутью своего бренда в одиночку. Чем больше вы узнаете о ценностях, видении и миссиях, которыми руководствуется ваша компания, тем лучше вы сможете понять, что делает вас уникальным.

Чтобы определить суть бренда, вам нужно начать с определения того, что отличает вас от других, и закончить построением истории, которая разделяет ваши различия с миром. Как только вы воспользуетесь сущностью бренда для построения своего повествования, у вас появится ценный актив, который вы сможете использовать, чтобы направлять и поддерживать свой рост на долгие годы.

По сути, суть бренда — это история вашей компании. Это то, откуда вы пришли, кто вы есть и кем хотите быть, а также то, как вы надеетесь туда попасть.

Готовы ли вы найти свое повествование? Свяжитесь с Fabrik сегодня!

Если вам понравилась эта статья, возможно, вам понравится и она:

— Нишевый маркетинг: правда о знании своего племени

— Подлинность бренда: как повысить лояльность клиентов

— Брендинг Sonic: надежная стратегия роста бизнеса

— Архетипы бренда: как связаться с вашими клиентами

11 примеров сущности бренда, от BMW до Monstercat

Одиннадцать примеров брендов с ясной, уникальной и сильной сущностью бренда.

Я часто получаю тонкие глаза от лиц, принимающих решения по брендам, с которыми я работаю, когда я задаю такие вопросы, как: «Если бы ваша марка была автомобилем, какой бы он был марки?» Мужчины и женщины в моем офисе, вероятно, думают: «чувак, нам просто нужен новый логотип».

Но то, что я и многие консультанты по брендам во всем мире пытаемся понять, — это суть бренда. Существует эмоциональное ядро, вокруг которого вращается каждый элемент бренда. Мы помним бренды с ясной сущностью.

Brand Essence — это надежное чувство, которое клиенты ожидают при взаимодействии с определенным брендом. У всех ценных брендов есть четкая сущность.

Вам знакомо то чувство, которое возникает, когда вы пользуетесь продукцией любимой марки? В этом суть его бренда. Это долгосрочная повторяющаяся эмоция, которую бренд может вызвать у покупателей. Сущность бренда должна исходить из аутентичного места; компания не может «подделать» ее с какой-либо последовательностью.

  • BMW = Удовольствие от вождения
  • Уолт Дисней = Волшебное
  • Apple = Простая элегантность
  • Monstercat = Погрузитесь в музыку
  • Quiksilver = Дух активного отдыха
  • De Beers = Forever
  • Adidas = Неумолимый L’Real Париж = женская уверенность
  • Coca-Cola = Счастье
  • Volvo = Safe
  • Корпус морской пехоты США = Semper Fi

«В моей книге« Соблазнение бренда »Дэрил Вебер из Zero Mile Brands сказал BMB:« Я показываю что бренды существуют в подсознании как широкий спектр мысленных ассоциаций.Эти ассоциации выстраиваются с течением времени через каждый опыт взаимодействия потребителя с брендом. Вы можете думать об этих ассоциациях как о планетах, вращающихся вокруг центрального ядра. Этот центр является основным смыслом или сущностью бренда. Это основная идея, которая объединяет остальные ассоциации «.

Большинство крупных брендов определяют суть своего бренда в своем руководстве по стилю бренда. Суть бренда определить сложнее, чем характеристики продукта и функциональные преимущества. Лучше всего его выразить в слове, описывающем чувство, но иногда его лучше всего выразить во фразе, рассказе или фотографии.Например, L’Oreal определяет суть своего бренда с помощью мыслей, которые может возникнуть у женщины, глядя на себя в зеркало: «Я красивая, независимая и влиятельная женщина. Я этого стою, и я хочу, чтобы люди это видели ».

Хотя суть бренда — сложное понятие для понимания и еще сложнее определить для вашего собственного бренда, оно того стоит. Как только суть бренда определена, можно легко писать строки тегов, разрабатывать маркетинговые кампании бренда и принимать решения о продукте. Просто стремитесь к этому важному чувству.

Не волнуйтесь, если вам сложно понять концепцию. Мы собираемся рассмотреть одиннадцать примеров брендов с четко определенной сущностью.


АКЦИЯ

Примеры сущности бренда

BMW

Bayerische Motoren Werke отличается не только решеткой радиатора и шестицилиндровыми двигателями. Во всем, что делает BMW, есть качество, которое невозможно игнорировать. Впечатления от вождения — это когда вы лучше всего можете заметить это ощущение BMW.

Сущность бренда BMW —
удовольствие от вождения .

Вам знакомо это чувство, когда вы используете хорошо спроектированный объект, и он просто работает правильно и прекрасно себя чувствует? В этом ощущении — суть бренда BMW.

BMW принимает все свои продуктовые и стратегические решения, задавая вопрос: «Сделает ли это удовольствие для наших водителей?» В то время как Audi использовала свое технологическое преимущество, а Mercedes — статус, BMW уделяет особое внимание тому, чтобы их опыт в автомобиле был полностью приятным.Они также переносят акцент на опыте в свои продажи и обслуживание.

Суть бренда

BMW отражена в их слоганах: «Совершенная машина для вождения», «Настоящее удовольствие от вождения» и, совсем недавно, «Создан для удовольствия от вождения».

Уолт Дисней

С того момента, как Уолт Дисней вводил новшества в мультфильмы, воспроизводя синхронизированный саундтрек, он пытался вызвать у детей молодых и старых чувства. Цель всего, что делает Дисней под брендом Уолта Диснея, — заставить свою аудиторию погрузиться в впечатления.

Сущность бренда Walt Disney —
волшебство .

В детях нас восхищает то, что нет ничего невозможного. Disney стремится сделать невозможное возможным. Это волшебство; это потеря чувства скованности реальным миром.

«Мир Уолта Диснея» и «Мир Уолта Диснея», вероятно, являются лучшими примерами этого стремления к волшебному опыту. Даже размещение мусорных баков и сеть служебных туннелей предназначены для того, чтобы мусор не отвлекал людей от их волшебного опыта.

Сущность бренда Диснея пронизывает все их обучение. Девиз компании Walt Disney Parks — «там, где сбываются мечты», а девиз Disney Imagineering — «мы творим волшебство». Они волшебники.


АКЦИЯ

Яблоко

У Apple самый ценный бренд в мире, и за последние годы суть его бренда изменилась. Долгое время сутью их бренда было ощущение отличия. В течение многих лет люди покупали Mac, чтобы показать себя разными, нонконформистскими.Но вы не можете быть контркультурой, когда у вас самый продаваемый телефон и самая дорогая корпорация, не так ли?

Суть бренда Apple —
простая элегантность .

Когда средний человек думает о технологиях, у него заболевает голова от их сложности, непоследовательности и хлопот. Почему все не может просто работать и быть простым?

Суть Apple в том, что она просто работает без усилий. Кнопки в нужном месте. Качество высокое.Жесты — это то, что вы ожидаете. Даже значки кажутся правильными. Кроме того, они убирают или скрывают все лишнее, что делает их продукты, безусловно, самыми элегантными на рынке.

Когда промышленные дизайнеры прокомментировали умные колонки, они согласились, что Apple Homepod был тем, чем он должен был быть, и не более того. Это простая элегантность.

Monstercat

Monstercat — музыкальный лейбл с бизнес-моделью, которая больше подходит артистам, создающим электронную танцевальную музыку (EDM).Музыкальные лейблы обычно подписывают эксклюзивные соглашения с артистами и ожидают, что они выпустят несколько альбомов в течение срока действия контракта. Вместо этого Monstercat покупает права на распространение отдельных треков. Эта бизнес-модель позволяет ультра-продуктивным художникам EDM просто продолжать творить.

Суть бренда Monstercat —
потерять себя в музыке .

Когда вы думаете о танцевальной музыке, вы, вероятно, думаете о узком жанре. Но звуковой каталог Monstercat очень разнообразен, от чиллаут-музыки до драм-н-бейса.Одна музыка поднимает настроение, а другая — подавляет.

Но то, что объединяет всю их музыку, — это ощущение потери себя в музыке. Сильный ритм, взлеты и падения позволяют слушателю потеряться в музыке; слушатели теряют самоощущение и свое окружение на пике своего опыта.

Хотя Monstercat прямо не говорит, что это суть их бренда, это причина, по которой они создали такую ​​базу преданных поклонников. Их четкая миссия: «Расширение возможностей творческого и увлеченного сообщества посредством инноваций.”


АКЦИЯ

Quiksilver

Фотография серфера, сделанная Оливером Шёстрёмом с https://ollivves.com

Quiksilver — самый успешный бренд стиля жизни за последние полвека. Австралийская компания по серфингу выросла настолько, что приобрела другие бренды, создающие стиль жизни, такие как Rossignol, Shoes, Billabong, Element, Von Zipper, RVCA и XCEL. Все это основано на занятиях на свежем воздухе, которыми люди так увлечены, что строят вокруг них свой образ жизни.

Сущность бренда Quiksilver —
дух активного отдыха .

Дух активного отдыха — это чувство присутствия и сосредоточенности при попытке сделать что-то тяжелое на открытом воздухе. Беспокойство, беспокойство, каскад мыслей растворяются. Есть что-то особенное в свежем воздухе и активности.

Серферы сосредоточены только на волне. Сноубордисты сосредоточены только на горе. Скейтбордисты сосредоточены только на следующем трюке.

Quiksilver четко излагает суть своего бренда в своем фирменном айсберге в своем руководстве по стилю бренда.В основе их бренда лежит более широкий спектр чувств. Они говорят: индивидуальное самовыражение, приключения, творчество и дух активного отдыха.

Если вас интересует Quiksilver, вам понравится наша серия Lifestyle Brand Series , в которой мы изучаем, как бренды могут ассоциироваться с желанным образом жизни. Мы создаем собственный стиль жизни!

De Beers

De Beers — это непрерывная алмазная компания. Они занимаются всем, от добычи полезных ископаемых до резки и распределения, вплоть до розничной торговли.Вся эта инфраструктура и инвестиции зависят от непреходящей ценности бриллианта. От проявления любви до промышленных процессов — мы не можем насытиться этими маленькими, почти неразрушимыми кусочками углерода.

Суть бренда De Beers —
навсегда .

Ценность алмаза не ограничивается его блеском и твердостью. Когда кто-то дарит человеку кольцо с бриллиантом, он хочет провести с ним остаток своей жизни, а бриллиант является символом этой вечной связи.«Бриллиант и его ценность будут вечны, как и наша любовь». Ощущение доверия и преемственности — вот суть бренда De Beers.

Девиз

De Beers: «Бриллиант навсегда» — одна из самых известных фраз в маркетинге. И это работает, и это остается в памяти, потому что мы понимаем это чувство любящей приверженности. Он также отличает бриллианты от других драгоценных камней, придавая бриллианту высшее выражение любви.


АКЦИЯ

Адидас

Adidas, немецкая компания по производству одежды, названная именем основателя Ади Дасслера, является крупнейшим производителем одежды в Европе и вторым по величине производителем одежды в мире.Они являются контрапунктом Nike и имеют очень разные бренды.

Суть бренда Adidas —
безжалостность .

Adidas хочет дать своим клиентам то чувство свободы воли и силы, которое вы получаете, когда раздвигаете границы и вырываете новые вершины производительности. Люди, которые тренируются или занимаются спортом, знают, когда они работают сильнее, чем когда-либо прежде. Это мощный момент.

«Невозможное — это ничто» — текущий глобальный слоган Adidas.Если заменить распространенную фразу «нет ничего невозможного», то это далеко от агрессивного призыва к сплочению спортивных людей. В слогане есть страсть: «Давай!»

Сущность бренда

Adidas контрастирует с Nike, суть бренда которого заключается в победе и превосходстве в конкурентной борьбе. В магазине спортивной одежды разные люди могут сделать свой выбор: неумолимость или победа.

L’Oreal Paris

Вы не станете крупнейшей в мире косметической компанией, продавая только косметику и кремы.L’Oreal продает чувство, которое возникает у людей, когда они выглядят лучше всех и заботятся о себе.

Сущность бренда L’Oreal Paris —
женственная уверенность .

L’Oreal описывает это в своей матрице брендов в своем руководстве по стилю бренда. Они видят клиента, смотрящего на себя в зеркало: «Я красивая, независимая и влиятельная женщина. Я этого стою, и я хочу, чтобы люди это видели ».

Это чувство, когда кто-то сделал все, что ему нужно, чтобы выглядеть и чувствовать себя лучше всего.Другая часть сущности бренда — чувство достоинства времени и внимания. Вы можете смотреть в лицо миру с полной уверенностью.


АКЦИЯ

Кока-Кола

Coca-Cola — устойчивый бренд на массовом рынке благодаря своей сущности. В то время как многие компании могут разливать смесь газированной воды и сиропа колы, никто не может воссоздать ощущение колы. И это больше, чем вкус; это воспоминания, оптимизм и ассоциации с брендом, которые связаны с брендом Coca-cola.

Суть бренда Coca-Cola — это
счастье .

Это самое простое ощущение, которое мы рассмотрели в этой статье. Счастье универсально, как и Coca-Cola. Везде есть кока-кола, и все испытывают счастье. Дело не столько в том, что кока-кола приносит счастье, а в том, что вы употребляете кока-колу, когда делаете забавные вещи: едите вне дома, ходите в кино, устраиваете пикник, смотрите большую игру и т. Д.

Coca-Cola четко заявляет о своей приверженности делу обеспечения удовлетворенности клиентов в своем путеводителе по бренду.«Как бренд, Coca-Cola действительно продвигает идею наслаждаться жизнью и быть счастливым».

Volvo

Каждая автомобильная компания хотела бы заявить, что она привлекает уникальную группу водителей. Это сомнительное заявление, особенно для таких брендов, как Chevrolet, Honda и Hyundai, но одно, что полностью может сделать это, — это Volvo. Человек, который водит Volvo, — сознательный, вдумчивый водитель без суеты.

Сущность бренда Volvo —
сейф .

Беспокойство — это не весело.У меня есть члены семьи с тревожным расстройством, и это неприятное существование. Каждый время от времени испытывает чувство небезопасности или неуверенности. Но не в Volvo; в Volvo вы чувствуете себя в безопасности. Это особенно важно, когда вы являетесь родителем, поскольку безопасность ваших детей имеет первостепенное значение.

Репутация Volvo в области безопасности восходит к 1959 году, когда они первыми использовали трехточечный ремень безопасности, систему удержания, которую сейчас используют все автомобили (раньше в автомобилях использовались только поясные ремни).С тех пор каждое десятилетие они внедряют инновации в области безопасности, которые теперь являются стандартом для всех автомобилей. Они все время принимали решения по разработке продуктов и маркетингу, чтобы создать в бренде Volvo сущность безопасности.

Корпус морской пехоты США

Корпус морской пехоты — одно из четырех видов вооруженных сил США. Они несут ответственность за проведение морских и экспедиционных маневров. Но их определяет девиз: Semper Fi. Девиз, semper fidelis, по-гречески означает «всегда верный.”

Сущность бренда морской пехоты США —
Semper Fi («Всегда верный»)

Ощущение semper fi — это чувство веры в себя, США и морскую пехоту. Ощущение, что всегда можно положиться на себя, на поддержку товарищей и страны, жизненно важно для солдата. Сомнения в мыслях могут заставить вас задуматься и убить. Честное и уверенное движение — мощное преимущество перед врагами.

Semper fidelis — девиз военных группировок еще до того, как Соединенные Штаты стали суверенной страной.Полковник Чарльз МакКоули сделал его девизом морской пехоты в 1883 году. Это название их маршевой песни и на флаге, который держит орел на их гербе. Менталитет — одно из главных отличий Корпуса морской пехоты от все более интегрированной армии США.


АКЦИЯ

Помните, : сущность каждого бренда не универсальна.

Вот и все — одиннадцать примеров сущности бренда. Я надеюсь, вы оцените то, что бренды с яркой северной звездой принимают решения о продуктах, продвижении и маркетинге, чтобы встроить суть своего бренда в свое восприятие.Бренды, у которых нет четкой сущности бренда, несфокусированы и не могут дифференцироваться. Те, кто понимает это правильно, вечны.

Вы можете прочитать все эти примеры и получить ложное представление о том, что сущность бренда универсальна. Помните, что разные люди подходят к каждому бренду с разных сторон. Один человек испытывает «удовольствие от вождения» в BMW, в то время как другой не получает его и доволен своим минивэном Dodge.

«Хотя большинству маркетологов нравится думать, что их бренд имеет только одну сущность, важно помнить, что разные люди имеют разный опыт и мысли, связанные с вашим брендом», — говорит Дэрил Вебер, автор книги «Соблазнение бренда», «и поэтому, вероятно, будут иметь разные набор ассоциаций и может даже иметь различную суть для вашего бренда.Таким образом, в то время как один человек может думать о Rolex как о наследии, другой может видеть его суть в чистой роскоши, а третий может считать его слишком ярким или ярким ».

Эта функция сортировки сущности бренда является функцией, а не ошибкой. Вы и ваш бренд хотите сосредоточить свои усилия на клиентах и ​​клиентах, которые чувствуют суть вашего бренда. Пусть другие бренды позаботятся обо всех остальных.

Суть бренда: значение, важность и примеры

Бренды предлагают свою продукцию вместе с набором ощущений.Клиенты испытывают эти чувства, когда они взаимодействуют с брендом, и формируют представления о том же.

Этот набор представлений о том, чем на самом деле известен бренд в отрасли, составляет суть бренда.

Что такое сущность бренда?

Сущность бренда — это чувство, которого клиенты ожидают при взаимодействии с брендом. Это тот нематериальный атрибут, который воспринимается покупателем и отделяет бренд от остальных участников рынка.

Сущность бренда определяет raison d’etre компании — считайте, что это душа или ДНК бренда, которые можно почувствовать везде, где бренд присутствует.Он объединяет концепции целей компании, ценностное предложение, а также ценности и принципы бренда.

Сущность бренда = Чем занимается компания + ее ценностные предложения + ценности и принципы бренда

Обычно компании определяют суть своего бренда, используя пару слов, например, Nike «Инновации и вдохновение». Здесь стоит задуматься о том, что мы видим инновации и вдохновение во всем, что Nike делает и продает — будь то обувь, телевизионная реклама или спонсируемые мероприятия.

Сущность бренда эмоциональна

Сущность бренда нематериальна. Это не товар или услуга, которые предлагает бренд, это чувство, которое вызывает у покупателей, когда они слышат о бренде, взаимодействуют с ним и потребляют его предложения.

Это взгляд потребителя на бренд, который отличает его от других. Возьмем, к примеру, Pepsi и Coca-Cola. Несмотря на то, что эти компании предлагают похожие продукты и имеют одинаковую целевую аудиторию, суть их различна.Люди думают о счастье и хорошем опыте всякий раз, когда они думают о Coca-Cola. Но Pepsi несет в себе дух молодости.

Сущность бренда целостна

Суть бренда — это его душа. Он сопровождает бренд всякий раз, когда он взаимодействует с целевой группой — будь то реклама, продвижение, продажи, упаковка или маркетинг.

Важность сущности бренда

Сущность бренда — это эмоциональная выгода, которую получают клиенты, когда они взаимодействуют с брендом или покупают его продукт.Это не связано с инновациями или предлагаемым продуктом. Следовательно, он остается, даже когда бренд работает плохо.

Сущность бренда формирует индивидуальность бренда. Это помогает покупателям присваивать бренду человеческие черты, что помогает им идентифицировать его, используя только эмоции. Помимо этого, это также важно для —

Лучший маркетинг

Сущность бренда стимулирует спрос на продукты бренда сверх их реальной полезности. Это помогает бренду строить историю вокруг своих предложений.Покупателям легче продавать товары, если они уже знают, чем известен бренд.

Воззвание к высшим ожиданиям

Сущность бренда помогает строить отношения с клиентами на основе эмоций. Сегодня войны брендов — это больше, чем просто ценовые войны. Это больше связано с эмоциональными ожиданиями клиентов и тем, что они чувствуют при использовании бренда. Суть бренда помогает маркетологам оправдать эмоциональные ожидания клиентов и укрепить с ними связь.

Поддержание согласованности

Сущность бренда в сочетании с заявлением о видении, миссией, бизнес-целями и обещанием бренда помогает бренду поддерживать последовательность в том, что он предлагает, как он предлагает и что чувствует покупатель, потребляя его предложения.

Характеристики бренда Essence

Сильное изложение сущности бренда имеет следующие характеристики —

  • Уникальный: Это эксклюзивный продукт, который помогает бренду выделиться среди конкурентов. Суть бренда помогает бренду создать собственную идентичность на рынке.
  • Нематериальное: Сущность бренда не является материальной собственностью, такой как цена и характеристики продукта. Это неуловимое чувство.
  • Определение клиентов: Сущность бренда определяется потребителями.Задача компании — только заставить их смотреть в определенном направлении.
  • Значение: Бессмысленная сущность так же хороша, как и ее отсутствие. Сущность бренда представляет собой предложения компании, ее ценностное предложение, а также ее ценности и принципы.
  • Согласованность: Сущность бренда неизменна во всех взаимодействиях бренда с покупателем.
  • Устойчивый: Сущность бренда не связана с материальными ценностями, такими как название или логотип, которые могут быть изменены с течением времени.Он постоянный, устойчивый и устойчивый. Именно это чувство продвигает бренд вперед, даже если он меняет название.
  • Масштабируемость: Невозможно изменить сущность бренда, это не означает, что он не растет и не масштабируется. Он всегда расширяется и добавляет глубины себе по мере роста бизнеса.

Пример сущности бренда

Сущность бренда — это, по сути, обещание чувства, которое бренд доставляет всякий раз, когда он взаимодействует с покупателем.

Лучшая часть?

Это чувство невозможно подделать.Он создается, когда бренд действительно выполняет поставку.

Вот несколько примеров заявлений о сущности бренда некоторых известных брендов —

BMW — удовольствие от вождения

Сущность бренда BMW — это то, что отличает компанию от других игроков сегмента роскошных автомобилей. Компания считает дизайн самой важной причиной покупки для своих клиентов. Таким образом, они уверены, что они видят в BMW бренд, который фокусируется на элегантном дизайне и доставляет настоящее удовольствие от вождения, которое должен доставить роскошный автомобиль.

https://www.youtube.com/watch?v=VmyuA_Zp0CU

Coca-Cola — Обмен и счастье

Coca-Cola всегда позиционировала себя как часть счастливого события. В то время как другие пытаются сосредоточиться на освежении и удовлетворении, суть бренда Coca-Cola заключается в том, что он становится частью опыта.

Apple — Думай иначе

Сущность бренда Apple — простота. Компания думает иначе, чтобы облегчить жизнь своим клиентам, предоставив им доступ к новейшим технологиям.Простое описание того, что клиент чувствует, когда он взаимодействует с Apple, — эта компания гарантирует, что я получаю доступ к новейшим технологиям, делая их простыми в использовании.

Продолжайте, скажите нам, что вы думаете!

Мы что-то упустили? Ну давай же! Расскажите в комментариях, что вы думаете о нашей статье о сути бренда.

📝 Если вы обнаружили ошибку в написании или данных, пожалуйста, сообщите нам, выделив этот текст и нажав Ctrl + Enter.

Что такое сущность бренда — и упражнения на сущность бренда

Что такое сущность бренда? В основе стратегии вашего бренда лежит ваша сущность бренда; ваша сущность бренда — это то, что вы отстаиваете.Сущность бренда часто рассматривается как ДНК вашего бренда, основная ценность вашего бренда или как основная роль, которую ваш бренд играет в мире. Это важный элемент вашей стратегической платформы бренда, потому что, если вы хотите, чтобы ваши клиенты четко понимали, что означает ваш бренд, вы должны в первую очередь им стать.

Примеры сущности бренда

Сущность бренда обычно формулируется в форме пары слов или короткой фразы. Фирменная сущность Nike — это «инновации и вдохновение». Southwest Airlines — это «свобода.«Принадлежит» — это Airbnb, а Facebook недавно изменил его на «социальную инфраструктуру для сообщества».

Некоторые компании указали сущность своего бренда при основании, но другие никогда не уделили времени, чтобы четко сформулировать свою. Этот пост для последних.

Упражнения по сущности бренда

Ниже приведены пять упражнений по сущности бренда, которые помогут вам определить сущность вашего бренда. Первоначально они появились в прошлом месяце в серии статей #BrandTools на LinkedIn.Теперь все пять упражнений Brand Essence собраны в одном месте. Если вы еще не сформулировали суть своего бренда или хотите изменить ее, попробуйте один или несколько из них. Я уверен, что вы сможете раскрыть и кристаллизовать свою сущность бренда.

Документальный фильм о бренде

Создайте документальный видеоролик о бренде, собрав клипы, в которых запечатлены различные элементы и выражения вашего бренда. Дайте видео название, которое олицетворяет содержание. Переведите эти слова или фразы в суть вашего бренда.Получите подробные инструкции и описания того, как этот инструмент использовался здесь.

Некролог бренда

Думайте о своем бренде как о человеке, который только что скончался. Напишите некролог, который будет опубликован в газете, и включите заголовок. Слова и фразы в заголовке раскроют ключевые идеи для сущности вашего бренда. Узнайте больше об этом упражнении здесь.

BARATA

Используйте фирменные рычаги, образующие аббревиатуру B.A.R.A.T.A. (Выгода, Атрибут, Роль, Отношение, Территория и Осведомленность), чтобы классифицировать уникальную и существенную природу вашего бренда. Основываясь на вашем доминирующем рычаге, сформулируйте конкретное описание рычага для вашего бренда. Используйте это описание как сущность вашего бренда. Вы можете найти пошаговые инструкции для этого упражнения, включая визуальную карту, которая поможет вам здесь.

Бренд под судом

Организуйте инсценированный «судебный процесс» над вашим брендом, в котором люди будут выступать за и против влияния вашего бренда на мир.В заключение исследуйте ценности и атрибуты бренда, обсудите их и сведите к единой идее, которая заключает в себе суть бренда. Узнайте, как выполнять это упражнение здесь.

Архетипы бренда

Анализируйте свой бренд через призму архетипов повествования. Кратко опишите ваши первичные и вторичные архетипы бренда. Это либо укажет, либо, в некоторых случаях, прямо сформулирует основную суть вашего бренда.Получите полный список возможных архетипов бренда и инструкции по их использованию здесь.

Надеюсь, вы нашли эти упражнения полезными. Пожалуйста, дайте мне знать, как вы их использовали. А если вы используете другие упражнения Brand Essence, поделитесь, пожалуйста.

документальный фильм о бренде, инструменты бренда, BARATA, некролог бренда, что такое сущность бренда, определение сущности бренда, упражнения по сущности бренда, как определить сущность бренда, бренд на испытании, архетипы бренда, типы брендов, #BrandTools


Подписаться на the Blog

Подпишитесь, чтобы получать обновления каждый раз, когда публикуется новый пост в блоге.

Сущность бренда — сердце и душа вашего бизнеса

Чудо бренда-сущности

Для начала обратимся к миру баскетбола. «Лос-Анджелес Лейкерс», когда-то излюбленная франшиза, не выигрывала чемпионатов почти десять лет. В этом году они не попадут в плей-офф шестой год подряд, что является самой продолжительной засухой в истории команды. Тем не менее, несмотря на это, каждый год «Лейкерс» продают больше футболок, чем кто-либо другой в лиге. Как это возможно? Несмотря на то, что команда слабая, суть ее бренда невероятно сильна.

Если брендинг — это сердце бизнеса, то суть бренда — это сердце брендинга. Думайте об этом как об инструменте, часто всего в нескольких словах, для улавливания и передачи концептуальных тонкостей вашего бренда. Это основная характеристика, которая определяет вас — нематериальный атрибут, который отделяет ваш бренд от конкурентов. Это не товар и не связано с продуктом. Это основное чувство, которое вызывает у вашей аудитории, когда они слышат название вашего бренда.

Эмоции> Инновации

Для «Лейкерс» это «время шоу.«Showtime был эпохой, когда команда играла в захватывающий баскетбольный стиль« беги и стреляй ». Благодаря навыкам паса Мэджика Джонсона и результативности Карима Абдул-Джаббара, команда повысила ожидания публики о том, каким может быть баскетбол. Болельщики больше не приходили смотреть спорт, они были здесь, чтобы посмотреть шоу — со всей чванливостью, азартом и восторгом, которые это влечет за собой. Билет на Showtime Lakers был эмоциональным переживанием.

Вот и ключ. Эмоциональные бренды — это единственный способ создать значимую и устойчивую дифференциацию, особенно на переполненных рынках B2B.В сегодняшних , что-вы-сделали-для-меня-за-последнее время? , сложно поддерживать высокую производительность только за счет инноваций. В конце концов, вы потеряете свое преимущество — и тогда вам придется полагаться на эмоциональную привязанность вашего бренда, чтобы удержаться на плаву до следующего прорыва. Apple не меняла свои телефоны радикально за последние годы, но они сохраняют глубокую любовь к продуктам благодаря четкой формулировке их сути.

Некоторые примеры сущности бренда

Visa = везде.
FedEx = Сейф.
Дисней = Волшебный.
REI = Авантюрный.

Обратите внимание, что ни в одном из этих примеров не упоминаются сборы за обработку, сроки доставки или правила возврата? Это наивысший уровень ценности, который может сформулировать ваш бренд. Пусть вас не обманывает его краткость. Невероятно сложно создать что-то желаемое, но достижимое, абстрактное, но обоснованное, универсальное, но конкретное. С чего начать?

Поднимите свой бренд на новый уровень

Один из способов — это процесс, называемый «лестницей», который часто используется для раскрытия сущности бренда.Как отметил консультант по бренду Филип Котлер, «Laddering основано на представлении о том, что значение бренда можно углубить, исследуя все более абстрактные значения характеристик бренда», — говорит он. «Нижняя ступенька лестницы представляет собой отправную точку, которая обычно является атрибутом».

Атрибут ведет к функциональному преимуществу, которое является второй ступенькой лестницы. При дальнейшем увеличении масштаба функциональная выгода выражается в эмоциональной выгоде, которая является третьей ступенью.Наконец, кристаллизация этой эмоциональной выгоды станет последней ступенькой лестницы: сутью вашего бренда. По мере того, как мы поднимаемся по лестнице, внимание уделяется меньше атрибутам бренда и больше — роли, которую бренд играет в жизни потребителей. Например, давайте посмотрим на Guinness.

Ступень 1 Атрибуты: алкогольный, солодовый, наполнитель
Ступень 2 функциональные преимущества: сытное, восхитительное, уникальное
Ступень 3 эмоциональные преимущества: мужественный, независимый, в курсе
Ступень 4 Сущность бренда: Guinness раскрывает вашу внутреннюю силу

Неутомимая последовательность

Поддержание эмоционального бренда требует сверхчеловеческого уровня согласованности в нескольких точках соприкосновения.В конце концов, вы не просто соревнуетесь в своей отрасли за долю души — каждый бренд бомбардирует людей эмоциональными посланиями. Чтобы добиться успеха, бренды нуждаются в постоянстве цели и исполнения на каждой точке взаимодействия с покупателем. В условиях фрагментированной социальной сети с каждым годом это только усложняется. Бренды должны быть кристально ясными в выражении своей сущности, усиливая ее во времени, в средствах массовой информации и географических регионах, чтобы определить свою роль в жизни потребителей.

Когда вы определяете суть своего бренда, вы можете:

  • Запоминающимся образом сформулируйте самый высокий источник ценности
  • Повышение эффективности позиционирования бренда
  • Руководство по принятию решений по креативному дизайну, ценностям и истории бренда
  • Ограничьте фрагментацию и разрозненные проекты, не связанные с брендом
  • Обеспечьте рост бренда с помощью ценностей и целостности сообщений
  • Обеспечьте «маленькие прозрения» и более сильные эмоциональные связи для потребителей

Наконец, убедитесь, что вы выбрали сущность, которая кажется вам не правильной в данный момент, но также задает долгосрочные стратегические вопросы, которые помогут вам определить сущность вашего бренда для целей вашего бизнеса на сегодня и завтра.

Emotive Brand — агентство по разработке стратегии и дизайна бренда в Окленде, штат Калифорния.

В чем суть бренда? Путеводная звезда вашей компании | Стив Харви

Что делает ваш бренд уникальным?

Сегодня термин «бренд» — это расплывчатое понятие, которое сложно определить любому руководителю бизнеса.

Однако, не имея привлекательного бренда, вы не можете надеяться выделиться среди множества других организаций в вашей сфере. Современные организации должны иметь возможность выделиться на сегодняшнем конкурентном рынке, и уже недостаточно просто иметь лучшие цены или характеристики продукта.

Сущность бренда — это то, что определяет сердце и душу вашей компании, помогает отделить вас от других предприятий, используя факторы, которые способствуют укреплению близости с вашими клиентами и делают вашу компанию более привлекательной.

Здесь мы подробно расскажем о сути #BrandEssence.
Приступим.

Обретение своей сущности — важный компонент любой стратегии #BrandStrategy.

Сущность вашего бренда объединяет такие вещи, как ваши бизнес-ценности, миссии и даже ваше видение будущего, чтобы показать заинтересованным сторонам и клиентам, что вы отстаиваете как компания.Проще говоря, он описывает душу вашей организации.

Хотя можно вернуться и пересмотреть суть вашего бренда после запуска компании, лучшее время, чтобы найти свою сущность, — это когда вы только начинаете. В конце концов, как только вы узнаете, какие факторы составляют ДНК вашей компании, вам будет намного проще принимать решения о других активах бренда, таких как логотип, маркетинговые кампании и даже тон вашего голоса.

Думайте о сущности вашего бренда как о своей северной звезде — компасе, который поможет вам через многие важные решения в области брендинга, которые вы примете на протяжении многих лет.

Итак, теперь, когда вы знаете, что такое суть бренда, как вы находите свою?

Как и большинство нематериальных вещей, суть бренда неестественно определять. Он лежит в основе вашего #BrandIdentity, и часто его легче всего обнаружить, когда у вас есть несколько точек зрения, с которыми можно работать. Создание группы людей как внутри, так и за пределами вашей компании поможет вам лучше понять, как воспринимается ваш бизнес.

После того, как вы сформировали команду акционеров, сотрудников и экспертов по брендингу, попробуйте следующие стратегии:

1.Оглянитесь в начало

Как упоминалось выше, лучше всего начинать изучать сущность бренда в самом начале зарождения вашей компании, прежде чем вы начнете экспериментировать с логотипами, веб-сайтами и маркетинговыми кампаниями. Когда вы открываете свой бизнес, вы лучше понимаете, что заставило вас начать работу в этой компании.

Спросите себя, почему вы предлагаете ту или иную услугу или продукт (помимо заработка) и какие преимущества вы хотите предложить своим клиентам.Какова ваша конечная цель как бренда? Когда вы узнаете свою цель, ваша сущность станет более очевидной.

2. Подумайте, как другие люди воспринимают вас

Одна из основных причин, почему так важно работать с людьми внутри и вне вашего бизнеса, когда вы ищете сущность своего бренда, заключается в том, что брендинг — это то, как другие люди воспринимать вас.
Хотя #ReputationManagement существует для того, чтобы изменить отношение других людей к вашей компании, первоначальный аудит даст вам общее представление о том, как выглядит ваш бизнес прямо сейчас.Это упростит определение характеристик, которыми вы хотите быть известны, а также факторов, которые вы бы предпочли убрать из своей личности.

3. Посмотрите на свои отличительные черты

Документы по сути бренда имеют решающее значение, потому что они помогают компаниям определить, что делает их компанию особенной. Чтобы убедиться, что вы движетесь в правильном направлении со своей стратегией, посмотрите, что отличает вашу организацию от других игроков в вашей сфере.

Что вы можете предложить такого, чего не могут предложить ваши конкуренты? Не думайте здесь только о ценовых факторах и характеристиках продукта.Сосредоточьтесь на опыте, который вы доставляете своей аудитории, и на том, как вы можете заставить их чувствовать.

Сущность бренда — это сложная вещь, состоящая из различных компонентов, от вашей личности до ваших УТП и многого другого. Объединение ключевых элементов вашего бренда в суть поможет вам определить другие заявления для вашей компании, включая ваше «обещание бренда» — то, что вы обязуетесь дать своей аудитории.

Если вы выберете правильную сущность для своего бизнеса, вы получите выгоду от более запоминающейся, аутентичной и узнаваемой идентичности, которая облегчит клиентам выбор вас среди конкурентов.Например, хотя Nike может и не быть лучшей компанией в мире спортивной одежды, клиенты выбирают одежду в первую очередь из-за того, как Nike вдохновляет своих клиентов творческими проектами и рекламными кампаниями.

Когда люди ищут высокотехнологичные гаджеты, они обращаются в Apple не только из-за их элегантного внешнего вида и привлекательных характеристик продукта; они выбирают их, потому что технологии Apple, как известно, просты и понятны в использовании.
Ключ к успеху — найти сущность, которая обращается к вашей аудитории и демонстрирует те преимущества, в которых они нуждаются.После того, как вы выберете свою сущность, вам нужно будет придерживаться ее во всем, что вы делаете, используя ее как прочную основу для всего, от выбора обслуживания клиентов до решений по разработке продукта.

Как и многие вещи в мире брендинга, найти сущность своего бренда не всегда легко.

Самый простой способ начать — посмотреть на свои #BrandValues ​​с помощью профессиональной команды. Такая группа, как Fabrik, может помочь вам узнать больше о вашей компании, ее потенциале и о том, как вы можете донести свои преимущества до мира.

Однако есть и другие способы узнать о бренде. Например, ознакомьтесь с нашим полным руководством по вопросу «В чем суть бренда?» чтобы узнать больше о принципах сущности и о том, что вы можете сделать, чтобы найти северную звезду своей компании.

В конечном итоге суть бренда — это полная история вашей компании. Ваша сущность описывает, откуда вы пришли, что представляет собой ваш бизнес и чего вы хотите достичь. Выберите правильное повествование, и у вас будет все необходимое, чтобы порадовать и заинтересовать аудиторию.

Пришло время раскрыть свою сущность?

В чем суть вашего бренда?

Что такое суть бренда? Я рада, что вы спросили.

Сущность вашего бренда — это золотая середина, где пересекаются уникальные элементы вашего бренда. Это будет точное заявление, определяющее суть вашего бренда. Это самое короткое и ясное описание того, кто вы есть.

Ниже приводится отрывок и адаптация из книги Bold Brand: Новые правила дифференциации, брендинга и маркетинга вашей фирмы по оказанию профессиональных услуг.

Упражнения по брендингу и позиционированию могут стать отличным опытом построения команды для высшего руководства. Принять участие в процессе ребрендинга очень интересно, и он может вдохновить всех, кто в нем участвует. Но все это будет пустой тратой времени, если вы не ознакомите всех сотрудников организации с вашим новым направлением. Чтобы все были на одной странице, вам нужен какой-то документ, который будет служить ориентиром. Когда наша фирма работает с клиентом над инициативой по брендингу, мы создаем документ, который мы называем кратким изложением позиции Bold Brand ™.

Один из наиболее ценных инструментов, содержащихся в нашем брифинге по позиционированию, называется смелая сущность бренда. Он дает вашей фирме единую фразу, с помощью которой вы можете сформулировать свою позицию и свой бренд.

Это то, вокруг чего ваша команда может сплотиться и протестировать будущие сообщения. Это почти как словесный компас. Это не только чрезвычайно полезно при разработке обмена сообщениями, но также может быть отличным способом визуализировать ваш обмен сообщениями.Готовы ли вы создать свою собственную смелую сущность бренда? Отлично, приступим!

Во-первых, представьте себе гигантский X. Левая нога — это нога вашего продукта / услуги, а правая нога — нога вашего потребителя / аудитории. Вверху X находятся ваши профили, а внизу — преимущества.

Профиль продукта / услуги

Составьте краткий список наиболее ярких характеристик вашего продукта или услуги:

  • Дизайн и архитектура музеев, памятников, стадионов и иконографических штаб-квартир.

Профиль потребителя / аудитории

Подумайте об общем профиле вашей целевой аудитории. Кто они и где находятся:

  • CEO, попечители, члены правления и лидеры дальновидных и прогрессивных американских городов, школ и предприятий.

Преимущества продукта / услуги

Объясните ключевые преимущества (или выгоды), полученные от продукта или услуги.Подумайте, что действительно отличает вашу фирму:

  • Здания и места, ставшие символами города, школы или места.

Преимущества для потребителей / аудитории

Какие преимущества, скорее всего, ощутит ваша потенциальная аудитория? Возможно, вам будет легче представить себе человека, говорящего это утверждение:

  • «Это здание / памятник / пространство стало синонимом нашего города / школы / компании.Люди не могут насытиться этим и восхищаются тем, что эмоции, которые они испытывают, когда они здесь, навсегда усилили их чувства по отношению к нам ».

На пересечении этих веток вы найдете золотую середину вашего бренда Bold. Отсюда вы сможете составить точное заявление, которое отражает основную суть вашего бренда, то есть изложение сущности вашего бренда. Это самое короткое и ясное описание того, кто вы есть.

Если вы посмотрите на все это вместе, вот как будет выглядеть суть бренда на нашем примере:

  • Раскрытие души и сердца места.


Для многих наших клиентов заявление о сути бренда становится внутренним призывом к сплочению, слоганом или строительным блоком для будущих упражнений по передаче голоса и сообщений. Сущность бренда компании — очень личная вещь. По этой причине мы часто рассматриваем несколько альтернативных заявлений о сущности бренда. Это похоже на примерку обуви: вы знаете ту, которая лучше всего подходит и чувствует себя наиболее комфортно.

Таблица сущности бренда — мощный инструмент, который помогает компаниям «визуализировать», кем они являются на самом деле.Фактически, один из наших клиентов недавно поделился: «Мы пытались лаконично заявить,« кто мы »в течение многих лет. Наконец-то у нас есть что-то, на что мы все можем указать и говорить на одном языке. Я люблю это!»

У вас есть суть бренда? Рассмотрите возможность проведения полного аудита бренда, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны.

  • Как бы вы завершили свою смелую сущность бренда?
  • Какие разделы кажутся наиболее сложными?
  • Каким образом визуализация сладкого места вашего смелого бренда может помочь вам в принятии других стратегических решений?
.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *