Товар локомотив в маркетинге – как увеличить прибыль в 6 раз

Содержание

Как использовать товар-локомотив для приманки клиентов

Компании по-разному привлекают клиентов: скидками, акциями, рекламными кампаниями. Однако нет гарантии, что эти вещи принесут результаты. Прежде чем напрямую предлагать основной продукт, «разожгите» интерес с помощью товара-локомотива.

В этой статье вы узнаете, что такое товар-локомотив, научитесь правильно его использовать – и клиенты будут вашими.

Что такое товар-локомотив

Это ценный продукт или сервис с минимальной или нулевой наценкой. Так вы привлекаете клиентов и затем продаете основной продукт с высокой маржинальностью.

Многие компании предлагают товар-локомотив бесплатно: trial-период в SaaS-сервисах (доступ к сервису на ограниченное время). Например, Evernote:

Товар-локомотив в системе ОПЦ

Конечная цель системы ОПЦ (Оптимизации Потребительской Ценности) — «отбить» затраты на привлечение клиентов. Чем больше покупателей вы привлечете с помощью товара-локомотива, тем больше продадите основного продукта с высокой наценкой.

Схема ОПЦ показывает, почему товару-локомотиву отводится важная роль:

Система ОПЦ проводит клиентов через «тоннель» с увеличением ценности – от товара-локомотива до основного продукта.

Эту стратегию используют многие крупные компании. Например, интернет-магазин электроники Best Buy продает по более низким ценам, чем конкуренты. Основной доход они получают за счет продажи аксессуаров, услуг по настройке и обслуживанию.

Товар-локомотив — электроника по сниженным ценам. На скриншоте вы видите заманчивый оффер — обменять старый iPhone 6 на суперновинку iPhone 7 за $0:

McDonald’s зарабатывает основной доход с продажи картошки фри и напитков. Гамбургер — продукт-приманка. Так же, как и сет мороженое-кофе – на скриншоте ниже:

Подумайте, чего вы хотите: 10 баксов за единичную транзакцию или тысячи долларов на постоянных транзакциях? Ответ очевиден. 

6 удачных офферов

Физический премиальный продукт

Самый «лакомый» оффер. Вы предлагаете продукт с низкой стоимостью и высоким спросом.

Идеальный пример – небольшие гаджеты. Square, онлайн-магазин устройств для чтения кредиток, в качестве товара-локомотива предлагает бесплатный ридер. Чтобы произвести действия с кредиткой, пользователю придется подписаться на услуги сервиса.

Магазин экотоваров Thrive Market предлагает бесплатную упаковку батончиков — нужно только заплатить около двух баксов за доставку.

Маленький, да удаленький

Типография Vistaprint завоевала рынок печатных услуг легко и изящно. Компания всего лишь предложила потенциальным клиентам печать 250 бесплатных визиток или 250 визиток по низкой цене с бесплатной доставкой:

Клиентом типографии может стать кто угодно – достаточно «подписаться» на бесплатные визитки. Этим компания уже привлекла покупателей. Если позднее им понадобятся печатные услуги, как вы думаете, к кому они обратятся?

Книги

Это замечательный товар-локомотив. Да, с электронными проще, но физическая книга выглядит солиднее. К тому же ее отправляют почтой, а для этого клиенту придется сообщить свой адрес.

Американский мотивационный коуч Брендон Берчард распространяет по миру свои философские знания совершенно бесплатно. Если вам понравилась последняя книга The Motivation Manifesto («Энергия жизни»), заплатите за доставку – и бестселлер ваш:

Либо предложите книгу по очень низкой цене, как это делает маркетолог и основатель Digital Marketer Райан Дайс:

Платный семинар/марафон

Конечная цель предложения – продажа посетителям семинара основного продукта, то есть абонементов в фитнес-центр. Для примера – семинары фитнес-тренера Алионы Хильт:

Высокотехнологичный товар-локомотив

Этот оффер решает специфические проблемы и предлагает ценные решения, за которые люди готовы платить. Вариантов реализации два.

Первый — предложить продукт по низкой цене, как это стрим-сервис Tidal:

Второй вариант — продавать продукт по высокой цене и устраивать периодические акции, чтобы собрать тех, кто наблюдает издалека. Например, предложение от компании FreshKey – $10 за инструмент подбора ключевых слов:

Трюк со скидками используют многие компании. Скидки — это всегда приятно. Ниже – пример от конструктора интернет-магазинов:

Выбор услуги 

Лучший пример реализации — биржа фрилансеров Fiverr. Если вам нужно написать текст, разработать дизайн сайта, сделать постинг в соцсетях, вы выбираете нужную услугу. Затем вы обращаетесь к специалистам с биржи Fiverr повторно. Возможно, вам понадобятся более дорогостоящие услуги.

Идеально, если ваш сервис привязан к чему-то большему. Например, один из крупнейших в мире продавцов доменных имен GoDaddy предлагает доменные имена всего за 10 баксов. Фишка в том, что клиентам также понадобятся услуги хостинга и прочие дорогостоящие сервисы:

Если вы все правильно сделаете на шаге с предложением товара-локомотива, продать основной продукт будет легко, поскольку, как говорил герой Андрея Миронова в популярном фильме, «Клиент готов». 

Высоких вам продаж!

yagla.ru

Что такое товары-локомотивы и как они работают в разных сегментах — Блог REES46

В маркетинге существует такое понятие как «товары-локомотивы». Они продаются с минимальной, нулевой или даже отрицательной наценкой и нужны для того, чтобы привлекать клиентов. Покупатель приходит в магазин именно за таким товаром, но по пути покупает что-то еще — и в итоге на кассе у него полная корзина. Это если в двух словах. Но в каждой отрасли есть свои фишки — часть из них вполне применима к онлайн-ритейлу.

Продуктовые магазины

В магазинах круглый год проходят промо-акции — но, как ни странно, к сроку годности они не имеет отношения. Как правило, расписание акций составляют на год вперед, а скидки действуют на товары в среднем неделю.

Например, перед 8 марта продуктовые сети снижают цену на Raffaello, а еще выставляют цветы в промо-зонах. Когда цветы и конфеты есть, покупатель идет за шампанским, на которое скидки уже нет — и магазин остается в плюсе.

Персональные товарные рекомендации

Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.

Но локомотивы не обязательно про скидки. Так на бананы изначально очень маленькая маржа, но по популярности с ними могут соперничать разве что мандарины перед Новым годом — на которые скидки появляются уже после праздника. Однако люди редко ограничиваются в магазине связкой бананов.

Одежда

В магазинах одежды роль локомотивов играют носки, перчатки и другая мелочевка недалеко от кассы, в которой у населения периодически возникает потребность. Они могут быть со скидками и акциями, а могут продаваться за полную цену.

Недалеко лежат футболки-локомотивы со скидками — не остатки L и XS, а полноценная размерная линейка. Часто доставка такой партии стоит больше, чем доход от нее. Дальше сумма чека будет зависеть от настроения покупателя, работы консультанта и того, как мерчандайзер построил путь до кассы.

Электроника

Электроника — более дорогой сегмент, и товары-локомотивы работают здесь немного иначе. Дешевые фены рядом с кассами, конечно, есть. Но если человек пришел конкретно за ними, вряд ли он наберет полную корзину чего-то еще. Поэтому есть два варианта развития событий.

Акция на популярный товар известной марки. Например, фитнес-трекер Jawbone со скидкой 40%. После анонсирования человек идет в магазин за конкретным товаром, но там его поджидает консультант. Он расскажет, что в этой модели нет пульсометра, шагомера, датчика потраченных калорий или еще какой-то важной функции, а вот в этой — есть.

Но настоящие товары-локомотивы — это новые модели популярных смартфонов. Новинки дорогие изначально, без наценок, и иногда на них идут просто посмотреть или подержать в руках, а уходят с другими моделями — близкими по характеристикам, но дешевле.  

Ювелирные украшения

Локомотивами ювелирки можно считать универсальные и модные коллекции украшений. К первым можно отнести серьги-пусеты, а ко вторым браслеты вроде Pandora и подвески, которые периодически к ним докупают. Не очень дорогую партию продают также по себестоимости или с минимальной наценкой.

Еще в качестве локомотивов используют изделия, которые не пользуются спросом. Отсюда и низкие цены за грамм золота: на прямой вопрос вам просто назовут минимальную цену устаревшей коллекции.

Детские товары

Если говорить о больших детских магазинах, то здесь двигают продажи продукты питания, бытовая химия и косметика — запасы, которые надо пополнять. Пока родители с детским шампунем и пюрешками идут до кассы, они захватят по дороге мягкую игрушку, книжку и пару погремушек.

Немного другая ситуация с крупногабаритными товарами: колясками, кроватками, столами. Сам товар может продаваться без наценки, но вот матрасы, постельное белье и другие комплектующие обойдутся недешево. Плюс доставка.

Ситуация в магазинах игрушек напоминает историю с электроникой. Только привлекает детей и взрослых не новые модели смартфонов, а официальные коллекции Star Wars и Marvel, которые недавно завезли после кинопремьер. Ну и конструкторы Lego — их все любят.

Косметика и парфюмерия

В мультибрендовых магазинах товары-локомотивы — это шампуни, гели для душа, краски для волос. Рядом с ними вы найдете бальзамы-ополаскиватели, симпатичные мочалки и аксессуары для окрашивания: кисточки, перчатки и прочее — уже с наценкой.

Другой вид локомотивов — наборы косметики. Часто туалетная вода стоит дороже, чем та же туалетная вода в наборе с парфюмированным кремом. Такие наборы удобно дарить полностью или оставлять что-то себе, а все ненужное отдавать подругам. А выгодная покупка оставляет ощущение, что на сэкономленные деньги можно купить еще что-то.

У самостоятельных брендов есть продукты-хиты — цена на них, как правило, ниже, чем на остальные товары. Например, в магазины французского бренда L’Occitane многие идут целенаправленно за таким хитом, миндальным маслом, а в итоге покупают еще что-то.

Товары для животных

К локомотивам зоотоваров в первую очередь относятся сухие корма в среднем ценовом сегменте и маленькие упаковки-паучи, которые продаются на кассе. Витамины, капли и лекарства — то, что время от времени нужно каждому питомцу, продаются уже с наценкой.

Кроме того, существуют сезонные товары-локомотивы. К ним относятся капли от клещей. Продавцы, правда, предупреждают о возможных аллергических реакциях и предлагают варианты безопаснее и дороже, но выбор за покупателем.

rees46.com

ЧТО ТАКОЕ ТОВАР-ЛОКОМОТИВ (ПРИМЕРЫ И ПРАКТИКА)


Что такое товар локомотив

В современных реалиях проблема привлечения клиентов стоит особенно остро. Многие предложения типовые, без уникальности. А сам потребитель буквально избалован — покупатель может выбирать.

 

Также не стоит забывать, что не всегда есть возможность работать с высокопрофессиональными продавцами и менеджерами. И очень хорошо, если бы у нас было предложение для рынка, которое могло “продавать само себя”.

 

Популярное решение — товар локомотив. Или приманка. Это товар или услуга, которая обладает большой привлекательностью. Как правило, это низкая цена вплоть до нулевой наценки. А иногда и с минусовым доходом. Цель — привлечь покупателя. Основная же выручка делается за счёт продукта с большой наценкой, высокой маржинальностью. По аналогии — “вагончик”.

Маржа — разница между ценой и себестоимостью, фактически прибыль. Продукт с высокой маржинальностью — с высокой прибылью.

Также применимы термины фронтенд (товар локомотив) и бэкенд (“вагончик”, высокомаржинальный продукт).

 

Несколько примеров

Самый классический пример — фастфуд. Несколько позиций меню реализуются по самым низким ценам. Например, гамбургер. Очень часто их стоимость действительна очень низкая. А вот все остальное стоит значительно выше. Например, напитки или гарниры.

Классическим примером товара локомотива является продажа гаджетов. Как правило, наценка на смартфоны невысокая. А вот наценка на сопутствующие аксессуары значительная, что приносит прибыль. Плюс финансовые сервисы — платные настройки и страховка.

Ещё применим способ полу “подмены”. Например, рекламируется недорогой гаджет. А уже в магазине продавцы делают все возможное, чтобы переубедить на другую модель (скромные характеристики, отсутствие важных функций и т. д.).

 

В поисках приманки маркетологи постоянно ищут креативные подходы. Например, предоставляя различные устройства по низким ценам или даже бесплатно. И взимая плату за использование.

Например, компания Square занимается распространением картридеров для пластиковых карт. Устройства раздавались и бесплатно, а также в аренду по минимальной плате. С каждого платежа пользователь оплачивает процент.

Если к покупке требуются расходники, то её можно сделать недорогой. А сами расходники продаются с хорошей наценкой.

 

Также целью может быть привлечение клиентов на будущее. Например, одна компания-типография предлагала некое количество бесплатных визиток. Для этого необходимо лишь пройти регистрацию в системе, оставить свои контактные данные. С большой долей вероятностью клиент, если ему потребуется больше визиток или другие услуги типографии, обратится именно в эту компанию.

 

В качестве товара локомотива продукт может выступать “тактически”. То есть его делают привлекательным временно, за счет акций. Например, в период проведения праздников. Скажем, делают скидки на шоколад. А выручку делают на продукции, которая обычно приобретается комплектом — цветы или алкоголь.

В целом скидки и акции можно рассматривать как приманку. Логика проста — взяв что-либо по скидке посетитель не ограничится (раз пришел, все необходимое можно взять в одном месте). Плюс постоянные покупатели будут приходить с целью сэкономить. И даже если акции не найдут, возьмут что-то другое, даже если дороже.

 

Также привлекательный продукт размещается с учетом треугольника мерчендайзинга. То есть условно хлеб, который имеет хороший спрос, размещается максимально далеко от входа и кассы. Сама касса соответственно размещается в удалении от входа. То есть создается треугольник с вершинами “вход — востребованный продукт — касса”. И каждый приходящий за хлебом вынужден обойти весь зал. А значит увидит максимальное количество ассортимента.

 

Продукт в довесок

Приманка необязательно должна быть дешевой или бесплатной. Главное создавать интерес, ценность. Если речь идет о дефиците, то приманка может быть достаточно дорогой.

В былые времена дефицита СССР была продукция, которая была никому не нужна — неликвид. Но которую нужно было реализовывать. И был дефицит, редкий и ценный, который хотели все.

Схема была проста — приобрести дефицит часто можно было только вместе с неликвидом.

В этом случае приманка могла быть ценнее “вагончика”. Но подобные схемы в нынешнее время маловероятны (могут быть исключения).

 

Развитие принципа

mybooksales.ru

Ассортиментная линейка и её составляющие

8 октября 2014      Маркетинг

Ассортимент – это вся совокупность продуктов, которые вы продаёте. Сколько бы товарных позиций у вас не было – пять или пять тысяч – они составляют ваш ассортимент.

Каков неправильный подход начинающих предпринимателей к ассортименту?  “Давайте соберём всё, что умеем делать или можем закупить, и будем продавать”.

Каков подход правильный? Построение цепочки продаж и ассортиментной линейки.

Мы расскажем о нескольких типах товаров, которые обязательно будут в ассортиментной линейке любого бизнеса.

1. Товары-локомотивы или front-end

Это выгодное предложение для потенциальных клиентов. Товары-локомотивы продаются по минимальным ценам, иногда даже ниже себестоимости. Нужны они для того, чтобы клиент совершил первую покупку – дальше вы будете продавать ему более прибыльные для вас товары (back-end). Например, ресторан привлекает клиентов с помощью рекламы недорогих обедов, а зарабатывает на продаже дорогого алкоголя или десертов.

Важно! Товар-локомотив – это обязательно популярный и/или очень привлекательный для потенциального клиента товар. Если продавать недорого какую-нибудь ерунду, спроса на неё всё равно не будет. А задача front-end – именно сформировать спрос.

Ещё примеры front-end: бесплатная первая консультация в медицинском центре, высокоскоростной Интернет по минимальному тарифу в первый месяц, дешёвая посуда и текстиль из Ikea.

2. Upsell

Upsell – это увеличение суммы продажи. Классический пример апселла – это увеличение среднего чека, когда вместо одного товара клиент покупает целый комплект. В Макдоналдсе вместо набора гамбургер+картошка предлагают комплексный обед. Обед стоит дороже, но клиент получает мороженое в подарок, то есть как бы экономит.

Та же схема работает, скажем, в магазине техники, когда вместо нетбука продавец убеждает клиента купить ноутбук – ведь в нём больше функций, хотя и стоит он дороже.

3. Downsell

Это не очень дорогие товары, но с высокой маржой (наценкой). То есть клиент вроде бы платит не так уж много, а вы хорошо зарабатываете.

Например, в магазине мебели покупатель сомневается между выбором итальянского и отечественного кухонного гарнитура. Итальянский дороже, и продавец рекомендует выбрать российский аналог – дёшево и качественно. При этом зарабатывает больше он именно на отечественных кухнях из-за высокой наценки.

4. Статусный товар

Это очень дорогой продукт. Возможно, настолько дорогой, что его никто никогда не купит. Но цена этого товара как бы «поднимает» вас над рынком, придаёт статус и блеск, привлекает к вам внимание клиентов. Кроме того, цена статусного товара помогает «продать» цену других позиций – в сравнении они кажутся не столь высокими.

Например, в каждом отеле есть президентский люкс – элитный и сверхдорогой номер. Производители сотовых телефонов выпускают limited edition с драгоценными камнями.

Ну или вот, например…  🙂

5. Cross-sell

Это позиции для продажи вместе с основным продуктом. Возможно, отдельно их совсем не покупают или покупают меньше, но “в компании” они отлично продаются и увеличивают вам сумму среднего чека.

Мастер причёсок может продать аксессуары, застройщик может вместе с квартирой продать отделку. Редко кто ест в Макдоналдсе одну картошку, но вместе с гамбургером – очень популярное сочетание.

6. Товары-альтернативы

Клиент хочет иметь выбор. Если вы ему такого выбора не даёте – он может уйти к конкурентам, а вам ведь этого не надо. Поэтому в ассортимент и добавляются несколько позиций-заменителей.

Важно! Соблюдайте баланс. Слишком большой выбор может запутать покупателя, и он уйдёт без покупки. В оффлайн-магазине хороший продавец справится с проблемой сверхвыбора, а для интернет-пространства потери могут быть очень серьёзными. Тестируйте этот момент.

В магазине кожи и меха заменителями могут быть шубы и дублёнки. В магазине цветов можно выбрать букет или цветы в горшке. А у нас есть тренинги-альтернативы: «Маркетинг с азов» и «Маркетинг для фрилансеров». 🙂

*

Ассортиментная линейка обязательно должна быть в любом проекте, не важно, открыли вы бизнес или работаете как частный специалист. Надеемся, наш материал поможет тем из вас, у кого ассортимент пока не в порядке.

 /Материаил подготовил Стас Тишин/

www.azconsult.ru

Товар-локомотив, или как увеличить прибыль в 6 раз

Для того, чтобы вести бизнес,необходимо разбираться в его природе и построении бизнес-процессов. Некоторым бизнесменам буквально везет и им удается «поймать волну», а кому-то необходимо трудиться и потихоньку добиваться результатов шаг за шагом.

Главный показатель бизнеса

В бизнесе существует множество показателей, за которыми необходимо следить, контролировать и планировать их на будущие периоды. Но один из главных показателей в бизнесе — это прибыль.

Пожалуй, о существовании этой единицы измерения знает каждый…Но почему 90% предпринимателей настолько не разбираются в природе прибыли, что не знают взаимосвязи между прибылью и некоторыми процессами, которые непосредственно влияют на ее рост.

Прочитав эту статью, вы сможете осознать, как в ближайшие пару месяцев поднять прибыль вашего бизнеса на 20-200%.

Ниже мы приведем подробный расчет: как простое действие принесет дополнительную прибыль в несколько миллионов в год для вашего бизнеса.

Существует утверждение, что нужно делать низкую наценку на товары и услуги, т.к.:

•    Покупателя отпугнет высокая цена;
•    У товара с меньшей наценкой больше продаж и, в итоге, большая прибыль за период;
•    Конкуренты предлагают тот же товар по низкой цене;
•    Низкие цены – основная особенность вашего бизнеса;
•    Низкие цены привлекают покупателей.

А теперь давайте представим, что все компании будут выигрывать только за счет того, что у них ниже цена.

Мы не говорим про тендеры, где единственным критерием отбора часто является цена.

Мы говорим про открытый  рынок.

Если все ведущие компании будут держать максимально низкие цены, они попросту могут разориться. Ни один сотрудник не согласится получать самую маленькую зарплату в целях экономии предприятия, а экономить придется на всем.

Низкая зарплата неизбежно приводит к массовым увольнениям, отсутствию мотивации у работников. Как итог, у компании начинаются внутренние проблемы, да и любые изменения на рынке могут неизбежно привести компанию к разорению, если отсутствует денежная подушка.

Посмотрите на лидеров

Замечалили вы, что в каждом супермаркете у вас получаются на кассе совершенно разные чеки примерно за ту же корзину продуктов?

Но при этом всегда в рекламе используется товар, который позиционируется как «самый дешевый среди конкурентов».

В следующий раз, когда вы поедете по вашему городу – обратите внимание на рекламные щиты вдоль дороги:
 

Видите ли вы схожесть данных рекламных материалов? Помимо того, что в рекламе есть юмор, самое главное – товар-локомотив, т.е. главный товар с минимальной наценкой, который служит приманкой для клиентов. Это напоминает ловлю на живца.
 

Товар-локомотив с низкой ценой и очень маленькой наценкой – это первое, что откроет настоящий «портал» для потока клиентов в ваш магазин или компанию, и неважно, какие услуги вы предоставляете (банки, юридические компании, ритейл и даже фитнес-центры). Просто разместите его в рекламе.

Клиенты всегда сравнивают цены в различных компаниях или магазинах, и обязательно придут к Вам, полагая, что и остальные услуги у вас стоят намного дешевле, чем у конкурентов.

Вот клиент уже перед вами. Что дальше?

  • Попробуйте его завлечь и сделать так, чтобы он купил еще и товар подороже;
  • Предложите к выбранному товару что-то дополнительно. Например, к пиджаку – рубашку, а к рубашке — ремень. Если дом – то окна к нему, если телефон, то чехол и зарядное устройство. Если автомобиль, то колеса к нему.
  • Расскажите ему об акциях и спецпредложениях, дополнительно стимулирующих клиента к большим чекам.

Если верить статистике – на такие предложения соглашается около 20% от всех клиентов. А это уже весьма неплохо.

В качестве живого примера я хотел бы привести сеть кофеен «Кофе-Хауз». Мне не известно, какая консалтинговая компания там поработала, а возможно, это с годами отработанная практика – но хочу выразить уважение. Когда заказываешь кофе – сразу спросят: большой или средний (увеличение по цене)? Закажешь кашу – предложат к ней клубнику (кросс-продажи) или мед, закажешь ролл с курицей – предложат сметану,вау!

А уже после того, как вы заказали счет, Вам принесут еще и купон на скидку при повторном посещении.

Лидеры действуют по проверенной схеме. Сначала они удивляют клиента – самая низкая цена на телефон/автомобиль/услугу и т.д.

Дальше активно действует персонал, предлагая приобрести дополнительные товары к основному.

Ниже пример того, как поднятие маржи к основным товарам и внедрение товара-локомотива может увеличить оборот и прибыль компании в несколько раз.

Как итог, чистая прибыль может увеличиться в 6 раз за год! А это уже весьма неплохо. А ведь вы и сами можете начать это внедрять у себя уже сегодня.

 


Александр Бычков,
механикабизнеса.рф

 

re-port.ru

что это и как его запустить?

Многие маркетинговые приемы похожи друг на друга. Называются разными словами, а суть – одна. А бывает, якобы новый, современный прием уходит корнями еще в эпоху купцов и лавочников, а то и в сказках встречается.
Сегодня поговорим о довольно давно известном маркетинговом ходе, который часто называется «товар-локомотив».

Локомотив – это тот, что тащит.Товар, который покупают, и… «в нагрузку» к которому вы заставляете (или убедительно предлагаете, что в данном случае не так важно) покупать какие-то другие товары (которые, как правило, подзалежались на складе).


Если вы помните, во времена советской административно-командной системы и плановой экономики такие «прицепы к локомотиву» были довольно распространены, и, покупая дефицитный товар, обязательно нужно было купить в придачу что-то кондово-штампованное. Например, вместе с «Графом Монте-Кристо» обязательно шла «Малая земля» Брежнева.


Подари любимой локомотив
«Локомотивы» активно используются и сейчас, причем их применение может быть более или менее явным. Явный случай – это связка. Например, в рамках подарочного набора.

Праздников много, купить в парфюмерном, например, магазине новогоднюю коробку в подарок уже стало для многих делом привычным. Если внимательно посмотреть на такой набор, обычно становится понятно, что какой-то товар там – «локомотив», а какие-то – обладают для покупателя привлекательностью исключительно в рамках набора, а так – вряд ли были бы куплены.

Впрочем, иногда «локомотивом» оказывается именно сам набор, т.е. срабатывает системный эффект: элементы по отдельности не представляют ценности, а вот в системе – да. Причем красивая подарочная упаковка – тоже часть этой системы.
Подумайте: можете ли вы выпускать такие наборы? (Конечно же, комбинировать не обязательно только товары, можно и услуги, можно – товары с услугами). Уделите особое внимание контексту (набор на праздник? набор для удобства? набор для престижа?), упаковке и названию, которые этому контексту должны соответствовать.


Локомотив раскручивает спираль
Другое типичное использование «локомотива» ¬– это раскрутить с его помощью спираль продаж. Это когда одна покупка (вроде бы, выгодная и дешевая) с неизбежностью влечет за собой другую (дороже): залезть на верблюда –$1, слезть обратно — $10.

Конечно, до такого уровня опускаться не стоит, но сам принцип возьмите на вооружение. Его постоянно использует, например, IKEA: купите шкаф, а потом отдельно к нему купите и ящики, и даже мебельные ручки. Купите бритвенный станок Gillette – «подпишетесь» на то, что покупать лезвия именно к этому станку. И т.п.
В вашем бизнесе есть возможность продавать такие товары? Нет?

А если существующие товары/услуги «раздробить», сделать из одного товара два: дешевый и дорогой – так, чтобы совокупная цена превышала цену товара-«исходника»?

А если первый товар просто дарить по акции, а на второй – чуть-чуть завысить цену? Да-да, тот самый прием «получите одну лыжу в подарок».
Опять же, не стоит опускаться до такого примитивно-анекдотичного уровня. Но вот если вы продаете лыжи, а продавец не забывает всегда в придачу к лыжам предложить палки, перчатки, и, допустим, лыжную шапочку (которые, вообще-то, особо не покупают…) – то это тоже спираль продаж.


Товар – отдельно, локомотив – отдельно
«Локомотивом» может быть часть товара – в этом случае ей необходимо придать коллекционную ценность. Дешевые жевательные резинки ценны не сами по себе, а – для целевой аудитории, конечно – своими вкладышами.

В Макдональдсе к детскому обеду тоже всегда прилагается игрушка. Книги лучше выглядят на полке, если они выпущены в рамках одной серии. Наконец, вспомним, что дизайнерская одежда тоже выпускается «коллекциями»!


Возможно, и в вашем ассортименте возможно придать линейкам товаров символическую, коллекционную ценность? Подумайте.


Локомотив – это мы
Наконец, отдельный случай – это когда вы сами являетесь локомотивом для других, т.е. стоите в начале спирали продаж. В этом случае продавать нужно не клиентам, а другим фирмам – тем, которые идут в этой спирали вслед за вами. Продавать то преимущество, которое они получают, воспользовавшись вами как «локомотивом». Например, если вы продаете авиабилеты, на вашем сайте логично размещать рекламу отелей. Стоит предложить им такой вариант!


Подумайте: кого вы так же «тащите» за собой? Вполне вероятно, такие компании найдутся. Предложите им получить больше клиентов!


Итак, воспринимайте свой ассортимент комплексно, запускайте «локомотивы», используйте преимущества ассортимента для покрытия его недостатков. И успех придет!

P.S. Если Вы хотите узнать как можно больше о продажах, и увеличить Вашу прибыль многократно, очень рекомендуем пройти базовый аудит.
Базовый аудит позволит Вам выявить “узкие” места, через которые утекает Ваша прибыль.
ист

Если Посчитаете, Что Эта Статья Может Быть Полезна Вашим Друзьям – Поделитесь Ей В Социальных Сетях!
Вам Не Сложно, Им Полезно, Мне Приятно
А если у Вас, к тому же, есть своё мнение по теме этой статьи,
буду рад его «услышать» в комментариях

Популярность: 73%

Рейтинг:  Loading …

Просмотров: 2,082

biz-kon.yuryipsheni4nyi.com

локомотив | Консалтинг для бизнеса

В журнале «Свои» в номере за сентябрь 2012 вышла моя статья о базовой товарной линейке. Вот она:

Как правильно демпинговать

Всем нам со школы известно слово «демпинг» — это когда товар продают очень дешево, по ценам существенно ниже, чем у конкурентов. Объясняется это тем, что демпингующий продавец желает таким образом победить конкурентов. Те из вас, кто сталкивался с этим на практике, понимают, что эта стратегия подходит только сильным компаниям, имеющим в запасе значительно превосходящие конкурентов ресурсы. Вам не приходил в голову вопрос — и зачем им тогда это надо? Ну останется эта компания на рынке одна и получит «счастливую» жизнь вместе с ФАС…

Если же на рынке присутствует много относительно равных по силам компаний, то устраивать на этом рынке ценовые войны – смерти подобно. Товар, который вы начнете продавать ниже его себестоимости, могут просто скупить конкуренты и в дальнейшем пустить в оборот по нормальной цене. Розовые мечты о том, что все клиенты уйдут к вам, разобьются вдребезги в тот момент, когда у вас кончится дешевый товар, и истощатся оборотные средства. А ветреные клиенты пожмут плечами и пойдут искать – кто еще сегодня решил поиграть с ценами.

Давайте будем реалистами – те стратегии, которые мы видим у крупных компаний, зачастую не подходят малому и среднему бизнесу. Однако и в школе, и в институте, и на очень дорогих курсах повышения квалификации вас учили на их примере, не так ли? В этой статье я расскажу, как их стратегии адаптировать под малый бизнес.

За небольшим количеством исключений, малому бизнесу неинтересен бренд. Ему интересна прибыль. Если точнее – операционная прибыль и ее реинвестирование. Так каким образом нам можно держать цены, ниже чем у конкурентов, и, тем не менее, извлекать из этого прибыль? Классики говорят нам – за счет увеличения оборота. Неправда! Эта теория для вас прямо сейчас неприменима. Насколько ваш бизнес готов к увеличению операционной загрузки? Выдержит ли сейчас десятикратное увеличение количества клиентов? Не понадобится ли вкладывать дополнительные деньги в персонал, склад, менеджмент и оборудование? Откуда возьмутся эти деньги – из неполученной еще прибыли от снижения цен и только еще планируемого увеличения оборота? А кредит в банке съест и эту мифическую прибыль. Причем будет ли она – еще вопрос, а вот проценты по кредиту платить придется. Ах да, есть еще вариант характерный для Иванова – вы уже во все это вложились, а клиенты просто не пришли.

Так как нам все-таки снизить цены? В предыдущем номере я писал о построении отдела продаж и упоминал, что при грамотном построении линейки продаж, товар начинает «продавать себя сам». Вот о линейках продаж (или товарных линейках) мы и поговорим ниже.

Самым простым примером в этом случае считается связка «локомотив-вагончик». Изо всего ассортимента товаров вы выбираете товар-локомотив. Это должен быть товар, который часто спрашивают новые покупатели — популярный товар, лидер рынка по продажам. Желательно, чтобы он был недорогой. И очень важно, чтобы вы смогли прицепить к нему товар-вагончик. Или несколько вагончиков. Это значит, что приобретая товар-локомотив, ваш покупатель захотел бы непременно приобрести у вас и вагончик. В идеале эта связь жесткая, но может быть измерена и вероятностью. Пример жесткой связи – струйный принтер как товар-локомотив и чернила к нему в качестве вагончиков. Правда в России эту связь быстро научились размягчать, так что она теперь измеряется в процентах. Сейчас вероятность покупки дорогущих чернил к дешевому принтеру всего лишь 80%.
Как работает схема локомотив-вагончик? Вы просто снижаете цену на локомотив и поднимаете на вагончик. Таким образом, прибылью от продажи вагончиков вы покрываете убытки от продажи локомотива. Насколько можно уронить цену на локомотив просчитывается исходя из той самой вероятности покупки вагончика. Например, для тех же струйных принтеров, цена самого принтера сейчас в несколько раз ниже затрат на его производство. Кроме принтеров могу привести пример крупных продуктовых магазинов, куда вы идете за молоком и хлебом, а выходите с полной тележкой продуктов. Впрочем, некоторые продуктовые магазины, особенно когда только-только открываются, «заходят» с мяса, чтобы раскрутиться. Знаете, какая там наценка на алкоголь?

И после того, когда вы сформировали связку локомотив-вагончик, посчитали вероятность покупки разных вагончиков, посчитали новые цены на эти товары, провели мероприятия по увеличению этой вероятности (о, вот тут материала у меня еще на несколько статей…), вы запускаете эту схему в работу. И первое, что надо сделать – поместить наш товар-локомотив в рекламу. Именно его. И только его. Покупателя не интересует ваш бренд. Его интересует товар, или проблема, которую он решит с его помощью. Но об этом тоже в следующей статье…

Рамки краткой статьи не позволяют мне рассмотреть более подвинутую версию этой технологии – расширенную товарную линейку. Обрисую ее лишь вкратце. Она состоит последовательно из:

  1. Бесплатный продукт
  2. Локомотив
  3. Три технологии вагончиков (UpSell, CrossSell, DownSell)
  4. Регулярные продажи
  5. Заведение клиента в новую товарную линейку
  6. VIP-продукт
  7. SuperVIP-продукт

Эта схема позволяет не только массово привлекать потенциальных покупателей, но и исследовать новые рынки, формировать и сегментировать клиентскую базу, управлять лояльностью, отсекать «халявщиков», получать бесплатную рекламу как в СМИ, так и «сарафанное радио» и еще множество других особенностей. Существуют адаптированные версии этой линейки, как для оптового бизнеса, так и для розницы и для сферы услуг. Обещаю, что рано или поздно я расскажу о них на страницах этого журнала. Если же вам хочется узнать об этом немедленно, приглашаю на мой сайт – http://mba37.ru
И если вы заинтересованы практически поработать вместе со мной над разработкой такой линейки продаж конкретно для вашего бизнеса – просто позвоните (4932) 45-02-26.

PS: кстати, если вам нравится постинг — нажмите фейсбучный like внизу — мне нравится такая форма одобрения 😉

consulting-business.biz

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о