Знание рынка fmcg что это – FMCG продажи — что это такое, структура и сегменты рынка, подбор персонала и тенденции сектора FMCG

FMCG: структура рынка, персонал, маркетинг

Катранжи Виталий

Посмотрите на последний чек из супермаркета. Продукты, стиральный порошок, гель для душа – все эти товары обозначаются краткой аббревиатурой FCMG. Расшифровка этих четырех английских букв говорит сама за себя – в переводе на русский Fast Moving Consumer Goodsзвучит как «товары повседневного спроса» или ТНП.

Отличительные черты таких товаров:

  1. Быстрая оборачиваемость – товары быстро разбираются с полок и заменяются на новые. Большой товарооборот приносит высокую прибыль.
  2. Короткий жизненный цикл, из-за чего потребителям приходится ходить за покупками чуть ли не ежедневно.
  3. Спонтанность покупок. Люди настолько привыкли покупать эти товары, что даже не задумываются, складывая их в корзину.
  4. Невысокая цена. Она снижает критичность восприятия и сокращает время принятия решения до нескольких секунд. Покупатель приходит в магазин и за полчаса-час набирает в корзину 5-10-15 товарных позиций, не обращаясь за консультациями к продавцам.

Давайте разберемся, что же это за товары, и как их продавать.

Категории FMCG продаж

На рынке FMCG представлены десятки тысяч товарных позиций. К товарам широкого спроса относятся:

  • продукты питания и напитки
  • декоративная и гигиеническая косметика
  • предметы личной гигиены
  • средства для стирки и уборки
  • фармацевтические товары
  • другие товары краткосрочного пользования

Выделяют 3 категории товаров в секторе FCMG продаж:

  1. Повседневные товары. В эту группу входят быстропортящиеся продукты питания.
  2. Товары, покупаемые с запасом. Они характеризуются длительным сроком хранения.
  3. Товары, необходимые для приема гостей: декоративные бумажные салфетки, одноразовая посуда, коктейльные трубочки.

В отдельную категорию выделяют сезонную продукцию. Например, прохладительные напитки, мороженое и питьевую воду, спрос на которые резко поднимается с наступлением теплого времени года. Или тетради и ручки, в большом объеме продаваемые перед 1 сентября.

Структура рынка FMCG


Рынок FMCG – высококонкурентная многоуровневая среда.

Уровень 1

На этом уровне работают те, кто придумывает и воплощает в жизнь новые идеи в области производства товаров широкого спроса. Они же отвечают за разработку общей рекламной стратегии для фирменного продукта, поэтому их маржа максимальна.

На вопрос, что такое fmcg компании, лучше всего ответят их названия:

  • Mars – выпускает всем известные шоколадные батончики Snickers и Twix, соусы UncleBens, корма для животных.
  • Nestlé – конфеты, кофе, мороженое, сухие завтраки, детское питание
  • Procter & Gamble – моющие средства, товары для бритья и личной гигиены
  • Johnson&Johnson – лекарства и косметика
  • Philip Morris International – табачная продукция

Кроме производителей (они же чаще всего владельцы торговых марок), на первом уровне рынка находятся импортеры.

Уровень 2

Крупные партии товаров от производителей расходятся по оптовым покупателям, которые и составляют второй уровень рынка FMCG. Однако есть производители, которые продают напрямую конечным покупателям. Яркий пример – Avon.

В качестве оптовика выступает дистрибьютор или обычная оптовая компания-склад. Последняя, в отличие от дистрибьютора, не развивает клиентскую базу, не разрабатывает и не организует маркетинговых мероприятий, не сотрудничает с производителем в рамках продвижения продукта.

Стандартная наценка оптовой компании составляет 15-20%, реже до 40%.

Уровень 3

Розничные магазины – сетевые или единичные – тесно взаимодействуют непосредственно с конечным потребителем.

  • Сетевые торговые точки имеют одно название, единое оформление торговых залов, похожую ассортиментную ассортиментную матрицу и общую ценовую политику с наценками 5-100%
  • Единичные магазины работают каждый сам за себя. Из-за небольших объемов поставок закупочные цены для них относительно высоки, что не дает магазинам установить наценку выше 30%.

К третьему уровню в структуре рынка FMCG относятся также предприятия HoReCa: отели, рестораны, кейтеринговые агентства. Наценка на товары достигает 500%.

Уровень 4

Вот мы и добрались до конечной цели любого производителя – конечного покупателя. В сегменте FMCG продаж им является физическое лицо, приобретающее продукцию для собственного потребления. Именно на него ориентируются при разработке стратегий продвижения, создании новых товаров, улучшении их качества.

Особенности FMCG сегмента продаж

Одна краткая зарисовка поможет вам понять, что такое FMCG продажи. Представьте, вы идете по улице, и вас мучает жажда. Вы не будете исследовать предложения разных магазинов, а зайдете в первый попавшийся и купите бутылочку питьевой воды со знакомым названием на упаковке, оставив без внимания десяток других. Все, акт продажи/покупки совершился, задача производителя выполнена.

В примере четко видны особенности продаж FMCG сегмента:

  • привычка покупать привычный товар быстро, не задумываясь
  • спонтанность принятия решений на основе сиюминутных желаний
  • сезонность (не для всех товаров)
  • формирование определенной модели потребления
  • высокий уровень спроса и высокая конкуренция
  • легкая заменяемость и небольшая стоимость товаров

Все это в комплексе способствует динамичному развитию рынка и активной конкурентной борьбе. Для успеха в FMCG продажах необходимо тщательно продумать маркетинг, регулярно проводить рекламные кампании и организовать грамотный мерчандайзинг.

На FMCG рынке не выжить без помощи профессионалов, которые проделают огромный объем работы:

  1. Повысят узнаваемость товара и наводнят им розничные точки
  2. Разместят продукцию в «золотых» зонах магазина и правильно расставят ее на полках
  3. Обеспечат быструю оборачиваемость, особенно, для товаров с ограниченным сроком годности.
  4. Сократят дебиторскую задолженность, возникающую из традиционной постоплатной системы взаиморасчетов между дистрибьютором и розницей.
  5. Подберут квалифицированный персонал и замотивируют его на результат.

Подбор персонала в FMCG компанию

Основная задача FMCG бизнеса – не просто удержать уже лояльных клиентов, но и постоянно привлекать новых для непрерывного увеличения дохода, что невозможно без участия компетентного и ответственного персонала.

Требования к сотрудникам FMCG компаний:

  • активность, умение быстро принимать самостоятельные нестандартные решения
  • навыки эффективного общения
  • нацеленность на результат
  • ориентация на командную работу
  • самомотивация и ответственность за свою роль
  • высокий лидерский потенциал

Подбор персонала в FMCG компанию – многоэтапный сложный процесс, причем на собеседовании HR-специалист обращает внимание не на образование, а на личные качества кандидата. Для их выявления используется тестирование, по итогам которого определяется соответствие кандидата запросам конкретного FMCG бизнеса.

В результате теста работодатель получает объективную оценку потенциального сотрудника по:

  • типу характера и стилю общения
  • логическому и рациональному мышлению
  • аналитическим и коммуникативным способностям

Маркетинговые инструменты FMCG продаж

Маркетолог FMCG компании работает сразу по нескольким направлениям:

  • поиск путей для увеличения товарооборота
  • оценка уровня лояльности потребителей
  • отработка всех стадий продвижения
  • формирование у потребителей неосознанной необходимости купить конкретный продукт
  • захват самых выгодных мест на полках магазина

Какие маркетинговые инструменты он использует?

  1. Исследования покупательского поведения: где, когда, почему и зачем потребитель покупает товар.
  2. Реклама для повышения узнаваемости бренда.
  3. Представление товара в максимально возможном количестве торговых точек.
  4. Мерчандайзинг– выставление товаров на приоритетных местах, расширенная выкладка, брендирование полок.
  5. Дизайн упаковки, привлекающий внимание и вызывающий желание купить.
  6. Промо акции: розыгрыш призов, дегустации, скидки.

Вести работу по всем направлениям FMCG маркетинга одновременно очень сложно. Зато легко упустить что-то важное, что-то, из-за чего продуманная стратегия летит ко всем чертям. Вот почему многие компании привлекают консультантов со стороны – специалист со свежим, незамыленным взглядом быстро находит слабые места и предлагает неординарные решения по выводу товара на лидирующие позиции.

Тенденции FMCG рынка

Ротация марок товаров, расширение ассортимента, революционные маркетинговые решения – вот что означает сфера FMCG продаж в ближайшие два года. Рынок нацелен на сокращение срока использования продукции, что приводит к увеличению товарооборота.

Эксперты утверждают, что к 2018 году:

  • увеличится количество форматов торговых сетей (в том числе, в рамках одной сети)
  • уменьшится доля супермаркетов в общем количестве магазинов сферы FMCG
  • вырастет число торговых точек шаговой доступности
  • увеличится доля FMCG товаров российских брендов
  • вырастет число дискаунтеров до 35% (розничных магазинов, работающих в низком ценовом сегменте)
  • увеличится налоговая нагрузка на FMCG компании
  • усилится госрегулирование рынка FMCG
  • оборот розничной торговли вырастет на 3,5-4%

Рост отрасли постепенно замедляется, а конкуренция ужесточается. Производители сражаются не на жизнь, а на смерть за каждый процент в доле продаж. Сегодня нельзя занять свое место на рынке FMCG и почивать на лаврах. Нужна постоянная работа в разных направлениях для удержания и роста позиций компании

Источник публикации: 

www.prodaznik.ru

FMCG

FMCG Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Sostav в соцсетях

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120

© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта — Liqium

18+

Найдено 40 материалов

↑ ×

Ваш браузер устарел

На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.

Ваш браузер использует блокировщик рекламы.

Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.

Скрыть

www.sostav.ru

Я хочу работать в международной FMCG-компании

Согласно исследованию, проведенному журналом Harvard Business Review

«What Millennials Want from a New Job», миллениалы (люди, рожденные в начале 1981 года, которые встретили новое тысячелетие будучи «на ты» с цифровыми технологиями) при выборе работодателя больше всего ценят возможность обучения и развития, компетентность своего руководителя и менеджмента в целом, а также интересные задачи и разнообразие в работе.

Чтобы выяснить, в каких компаниях хотят работать выпускники, в США был проведен опрос («The Brands Millennials Want To Work For The Most»). Первые пять позиций заняли Google, Amazon, Netflix, YouTube и Microsoft. Только три компании в первой десятке не были технологическими: Nike, Disney World и Johnson&Johnson.

В Казахстане, ввиду того, что технологические гиганты представлены не так широко на рынке труда, на первый план для выпускников выходят предприятия добывающей промышленности, а также консалтинговые и FMCG-компании.

Сектор FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) – один из самых конкурентных на рынке. Именно поэтому возможности в FMCG-компаниях привлекают многих выпускников: работа обещает быть интересной и динамичной. Привлекают и известные наименования брендов производителей. О том, что еще мотивирует молодых специалистов работать в данной индустрии нам рассказала Асем Курманбаева, Менеджер по трудовым отношениям в ТОО «Джей Ти Ай Казахстан» (группа компаний Japan Tobacco International).

«На момент окончания программ Бакалавриата и MBA в Университете КИМЭП, у меня уже был список компаний, в которых я хотела бы работать. Составляя его, я руководствовалась советами своих преподавателей с международным опытом работы. А понять структуру индустрии FMCG мне помогли бизнес-кейсы и проекты, с которыми я работала во время учебы.

Почему я сделала выбор в пользу FMCG? На мой взгляд, это индустрия, которая всегда находится в движении. Поэтому компании постоянно совершенствуются во всех отношениях» – рассказывает Асем.

Мы поинтересовались у Асем, разделяет ли она ценности миллениалов при выборе места работы.

«Для меня было важно наличие корпоративной культуры в компании. Важно, чтобы компания была социально ответственной и придерживалась мировых стандартов, имела прозрачность политики и отчетности. Сертификат «Top Employer», который JTI получает уже на протяжении нескольких лет, был для меня сигналом, что эта компания привлекает лучших специалистов и предоставляет широкий спектр инструментов для их развития».

Процесс отбора – телефонное интервью, тесты и серия собеседований с HR-менеджером, Директором по управлению персоналом и будущим руководителем также повлияли на мнение Асем о компании.

«Через Центр Карьеры Университета КИМЭП я увидела открытую вакансию стажера программы JUMP. Я незамедлительно подала и, проходя стадии отбора, старалась показать себя с самой лучшей стороны.

Первый звонок рекрутера сразу дал мне понять, каких высоких стандартов придерживается JTI. А дальше у меня появилась возможность показать своё логическое мышление и аналитические способности и поговорить с непосредственными руководителями департамента. Увидев, как сотрудники JTI заинтересованы в своей работе, и как они ее любят, я действительно загорелась идеей работать именно там. А такие плюсы, как трансфер на работу и с работы, бесплатный обед, замечательная атмосфера в офисе, его дизайн и функциональность, только усилили мое желание попасть в JTI».

Асем удачно прошла отбор и получила позицию стажера в отделе HR, подразделении по продвижению бренда работодателя.

Работа с имиджем работодателя принесла мне бесценный опыт. Я поняла, что компания развивается очень динамично, происходит постоянная ротация сотрудников, как между отделами, так и географически.

При наборе на должности специалистов и менеджеров JTI придерживается политики “Promotion from within«. Мне тоже выпала подобная возможность, и уже через полгода я получила должность Специалиста по трудовым отношениям.

Моя работа была тесно связана с трудовым законодательством и кадровым делопроизводством. Трудовой Кодекс буквально стал моей настольной книгой. Конечно, адаптироваться к новой должности мне помогали мои коллеги, непосредственный руководитель, наставник и наша сильная команда по обучению и развитию персонала».

В скором времени карьера Асем начала набирать обороты – у нее появилась новая возможность обучения, которую так ценят представители поколения Y.

«Мне предложили работать с программой SAP HR (программное обеспечение для управления человеческими ресурсами организации). SAP уже давно использовалась в компаниях по всему миру, но в Казахстане мы были одной из первых внедривших ее компанией. Это стало очередной возможностью обмена опытом с сотрудниками из различных стран – мне довелось посетить головной офис JTI в Женеве.

В мае этого года я была назначена Менеджером по трудовым отношениям и сейчас несу ответственность за соблюдение Законодательства в части кадрового делопроизводства, за корректное внесение персональных данных сотрудников, подготовку документов к расчету заработной платы, а также за корректное оформление приемов, переводов и увольнений сотрудников. Здесь для меня открываются новые горизонты. Теперь появилась ответственность не только за свои обязанности, но и за работу команды. Занимая подобную должность, ты стараешься соответствовать целям компании: быть самой уважаемой табачной компанией, иметь успешные финансовые показатели, быть лучшим работодателем на рынке. Эти цели распределяются по различным отделам, и перед руководителем стоит широкомасштабная задача их достигать.

Я считаю, что главная способность успешного руководителя — это находить подход ко всем своим сотрудникам, помогать им развиваться в правильном направлении. Джон Рокфеллер говорил: «Я бы отдал любые деньги за возможность находить общий язык с людьми и общаться с ними». Поэтому я уделяю большое внимание атмосфере внутри команды и стараюсь помогать развитию каждого сотрудника.

hipo.kz

Основные тренды рынка FMCG | Kyivstar Business HUB

FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) — это относительно дешевые товары, которые быстро продаются и используются в течение ограниченного времени. Важная их особенность — высокая частота покупок. Товары этой категории реализуются в огромных количествах и дают высокую общую прибыль. К FMCG относятся предметы гигиены, моющие и чистящие средства, зубная паста и кремы для бритья, косметические товары, батарейки, лампочки, сигареты, алкоголь и продукты питания.

Среди гигантов рынка FMCG — Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes. Большая часть известных брендов на рынке FMCG принадлежит этим компаниям.

Несмотря на то что мы наблюдаем лишь первые признаки восстановления мировой экономики, ведущие инвесторы продолжают интересоваться FMCG. В 2012 году в сфере производства потребительских товаров было заключено 1298 сделок (в 2011 и 2010 годах — 1274 и 1117 сделок соответственно). Их количество в 2013-м (по состоянию на 22 февраля 2014-го) составляло 1182. Украинский рынок FMCG также остается привлекательным для инвесторов. Наиболее высоким потенциалом для сделок М&A на рынке FMCG сейчас являются молочные продукты, соусы и приправы.

Обычно покупки товаров категории FMCG бывают трех типов — повседневные, для домашнего приема гостей и с запасом. Рынку FMCG свойственны сезонность, динамичность и высокая конкуренция. Поэтому компании-производители постоянно ротируют ТМ, расширяют свой ассортимент, выводят на рынок новые продукты. У них внушительный товарооборот и широкий ассортимент продукции, но по сравнению с другими отраслями у производителей FMCG довольно низкая рентабельность. В настоящее время на рынке FMCG наблюдаются такие тенденции, как замедление темпов роста, усиление конкурентной борьбы и сокращение жизненного цикла товаров.

Продажи СТМ растут быстрее рынка

Посетители украинских супермаркетов стали активнее покупать продукцию собственных торговых марок (СТМ) сетей, предпочитая ее аналогичным товарам других производителей. Только с начала 2014 года зафиксирован небывалый рост продаж — 30%, а до конца года, по расчетам экспертов рынка, он может достигнуть 40% год к году. Доля продукции СТМ в валовом доходе сетей «Сильпо», «Фора» и Fozzy Cash & Carry в 2013 году составляла 6%, а сейчас она составляет уже 8,5%.

Это еще начальный этап становления собственных торговых марок, хотя уже сегодня по ряду категорий они становятся лидерами. Текущая доля СТМ в Украине в 2% соответствует стадии развития современных форматов — супермаркетов и гипермаркетов. Доля СТМ в food-категории составляет 5,4% от рынка упакованных продуктов. Для сравнения, доля СТМ в Европе достигла 34%. 

В линейках СТМ представлена такая продукция, как чаи, крупы, выпечка, мороженое, сладкие воды, колбасные изделия, бытовая химия. Ассортимент с каждым годом расширяется. Собственные торговые марки супермаркетов сейчас представлены во всех ценовых сегментах — от эконом до премиум. Наибольшей популярностью у покупателей пользуется кондитерка, гастрономия и бытовая химия СТМ супермаркетов. Так, в «Великой Кишене» за год наибольший рост по продажам показала рыбная гастрономия — 320%, кондитерские изделия собственного производства — 180%. В среднем СТМ продуктов питания показали прирост в 100%, бытовой химии — 82%, алкогольных и безалкогольных напитков — 36%.

Главная причина популярности СТМ — это цена. Товары собственных торговых марок дешевле бренда-аналога в среднем на 5-20%, а иногда разница достигает и 50%. Такой экономии удается достигать за счет снижения расходов на дистрибуцию товаров, внутренний мерчандайзинг и маркетинг. Кроме того, производственные мощности по расфасовке и изготовлению товаров у супермаркетов, как правило, свои. Еще один фактор в спросе — это привыкание к продукции: «распробовав» какой-либо из продуктов СТМ, клиент переходит на всю линейку. На руку собственным маркам сыграл и скачок доллара, заставивший украинцев повнимательнее присмотреться к отечественным товарам, цены на которые росли не так активно, как на импортные.

Рынок косметики в Украине все еще растет

Объем косметического рынка Украины в 2013 году, по данным Euromonitor, составил 21 млрд грн, что на 3,2% больше, чем в 2012-м. Годом ранее динамика составила 4%. Рынок увеличивался за счет органического роста — увеличения объемов продаж в натуральном выражении.

В 2013 году не было категорий, которые показали бы отрицательную динамику. Наибольший рост продемонстрировала категория «детский уход» — 9%, на втором месте — с 4,6% — категория товаров по уходу за зубами и полостью рта. На третьем — декоративная косметика, которая выросла на 3,6%. Наибольшее влияние на динамику всего рынка оказала категория средств по уходу за волосами. Несмотря на относительно небольшой уровень роста — 2,7%, удельный вес этой категории на рынке очень высок — 20%.

Украинский рынок косметики очень отличается от мирового по структуре. Если доля средств по уходу за кожей составляет 24% в мире, то в Украине — 17%. Это связано в первую очередь с тем, что отечественный рынок еще развивается, а культура ухода за кожей присуща более зрелому рынку. При этом показательно, что на категорию «крем для рук» в Украине приходится 11% рынка средств по уходу за кожей, а в мире только 3%. Большой удельный вес этой категории обусловлен холодными зимами и незначительным количеством посудомоечных машин.

Еще одно важное различие: на парфюмерию на мировом рынке приходится 10% продаж, в Украине — 12%. Эксперты объясняют это «эффектом помады» (lipstick effect). Так называют особенность спроса, отмеченную в США еще несколько десятков лет назад, когда в связи с кризисными явлениями в экономике страны у людей снижалась покупательная способность, но продажи помады показывали устойчивый рост. В Украине lipstick effect наблюдается в категории ароматов. То есть в целом рост рынка может замедляться, люди начинают покупать меньше товаров не первой необходимости, но спрос на ароматы остается стабильно высоким. Эта особенность формирует структуру спроса в Украине и определяет тенденции рынка. 

Восточная Европа выделяется высоким спросом на краски для волос — у нас много брюнеток, которые хотят быть блондинками. В Украине высокий спрос, по сравнению с мировым, на средства по уходу за волосами 2 в 1 — здесь играют роль соображения экономии.

Украинский косметический рынок — это все еще рынок массового сегмента. В Западной Европе ситуация противоположная.

Ринок пива продолжает падать

Пивной рынок в прошлом году стал одним из самых показательных в сегменте FMCG. Согласно оценкам ассоциации «Укрпиво», в 2013-м производство хмельного напитка упало на 8% — до 276 млн дал. При снижении спроса производители повышали цены на свою продукцию. По данным Госстата, за 2013 год средняя цена 1 л отечественного пива выросла с 9,28 грн до 10,25 грн. 

Среди причин, которые заставляют пивоваров снижать объемы производства, участники рынка называют повышение налога на хмелеводство и виноградарство с 1% до 1,5% и ставок акцизного налога. Впрочем, объемы производства упали не у всех. Если представители лидирующей тройки — «Оболонь», «САН ИнБев» и Carlsberg — снижали объемы производства, то Efes и Перша приватна броварня (ППБ) наращивали. Больше всего, по данным компании Doors Consulting, объем производства сократился у многолетнего лидера рынка «САН ИнБев», и теперь компания с долей в 27,1% уступила первое место по производству «Оболони» (28,4%).

Ключевую роль в росте доли Efes сыграл запуск пяти новых брендов весной прошлого года, Например, ранее импортируемая марка «Белый медведь» в апреле 2013-го занимала всего 0,5% рынка, но спустя шесть месяцев после начала ее выпуска в Украине доля выросла до 3,87%. Похожая ситуация и у ППБ. Эксперты объясняют это тем, что производители потратили значительные средства на маркетинговое продвижение продукции.  

Что касается крупнейших игроков рынка, то они не снижали свою маркетинговую активность. Лидером по рекламным затратам в 2013 году, как и в прошлом, был Carlsberg. «САН ИнБев» резко нарастил затраты. А вот «Оболони» удалось пройти год с наименьшим среди тройки лидеров рекламным бюджетом. Согласно данным агентства ZenithOptimedia, суммарные затраты на рекламу пива в 2013 году выросли на 2%. Больше всего пивовары тратили на телевизионную (88%) и наружную (11%) рекламу. 

Производители хмельного напитка дают пессимистические прогнозы на 2014 год. «Непредсказуемость законодательных инициатив и механизм их внедрения, умноженные на продолжительную стагнацию рынка, оптимизма пивоварам не добавляют. Даже при условии сохранения ныне действующих ставок акциза на пиво падение производства составит не менее 10%. Загрузка мощностей, по оценкам экспертов, упадет до 45%», — говорят в пресс-службе Carslberg. 

 

Продвижение FMCG

Производители FMCG — крупнейшие рекламодатели страны. Традиционно они больше всех тратят на продвижение на ТВ, которое дает наибольший охват аудитории.

 

Также производители и дистрибьюторы FMCG — крупнейшие рекламодатели в интернете. В прошлом году они, кроме этого, были единственными, кто наращивал рекламные бюджеты в сети. Так, в первой половине 2013-го по сравнению с аналогичным периодом 2012-го рекламные затраты отрасли на медийные кампании в интернете выросли на 30%. 

При этом продовольственные товары показали более динамичный прирост (+6,7%), а доля бюджетов непродовольственных FMCG-товаров выросла на 1,72%. Для сравнения, рекламные бюджеты автомобильных компаний выросли на 0,52%, а многие отрасли и вовсе сократили свою активность в интернете.

В остальных каналах продвижения FMCG не столь активный рекламодатель. Например, в наружной рекламе лидируют ритейл и телеком.

 

Поведение потребителей

Динамику развития рынка FMCG в значительной степени определяют потребительские настроения. Индекс потребительских настроений украинцев (ИПН) в апреле 2014-го снизился на 5,5 пункта — до 61,0, по данным GfK Ukraine. Интересно, что в наибольшей степени в апреле ухудшились ожидания граждан с доходами выше среднего, которые впервые за долгое время стали существенно ниже ожиданий граждан со средними доходами. Все это усложняет развитие рынка FMCG и снижает его объемы. 

Сегодня потребитель стремится вести себя рационально и осторожно, легко меняет сеть, форматы и взаимозаменяемые категории в корзине. Платежеспособность покупателей практически не изменилась. При этом у украинцев отсутствует склонность покупать самое дешевое: если понимают, за что платят, то покупают дорогое.

Впрочем, по данным исследовательской компании GfK, спрос на потребительские товары в первом квартале был стабильно высоким, а снижение незначительным. Украинцы пока не тратят деньги на крупные покупки, но не скупятся на товары повседневного потребления. Так, в марте весь рынок товаров снизился лишь на 2,3%. При этом рынок FMCG в первом квартале сократился лишь в пределах статистической погрешности.

Требования украинцев к соотношению «цена — качество» в секторе потребительских товаров постоянно растут. При этом в последнее время наблюдается повышение лояльности потребителей к товарам, произведенным в Украине, что дает дополнительные преимущества отечественным производителям. В секторе продуктов питания уже появились бренды, известные за пределами страны. Основной потенциал роста для украинских производителей на отечественном рынке кроется в импортозамещении. Существует немало примеров, когда продукция, произведенная в Украине, успешно конкурирует на локальном уровне и вытесняет импортные аналоги. По оценкам компании Delloite, большой потенциал в производстве экопродукции для внутреннего рынка. Эти тренды в сегменте FMCG вполне соответствуют общемировым.

Основные потребительские тренды

Исследовательская компания Euromonitor назвала 10 основных потребительских трендов 2014 года. Поведение покупателя будет определять противоречие между желанием баловать себя предметами роскоши, выражая таким образом свою индивидуальность, и стремлением к экономии, вызванным последствиями экономического кризиса. Также потребители будут стремиться сделать свою жизнь более удобной и ориентироваться на правильное питание и здоровый образ жизни.   

1. Ускорение покупки

Потребители совершают покупку быстрее, таким образом, время между первой заинтересованностью продуктом и его приобретением сокращается до минимума. В 2014 году бренды будут поощрять эту тенденцию, делая процесс покупки более удобным, например, за счет ускорения прохождения оплаты. 

2. Питаться правильно 

Потребители все чаще осознают необходимость правильно питаться. Мнение о том, что здоровое питание и спорт могут значительно продлить жизнь, уже стало общепринятым.

3. Экотренд

Вопросы экологии остаются одной из самых обсуждаемых тем. По данным Global Language Monitor, в англоязычном сегменте интернета глобальное потепление и изменение климата являются третьими в списке наиболее часто используемых фраз. Люди не хотят покупать что-либо, что ассоциируется с негативным влиянием на окружающую среду или неблагоприятными социальными последствиями.

4. Человек — существо социальное

Для современного потребителя одной из самых важных вещей является семья, а также принадлежность к какому-либо сообществу. Почувствовать себя частью целого — общепринятое желание во время экономических проблем. Популярностью будут пользоваться сервисы совместных покупок и такие инструменты, как краудсорсинг и краудстаффинг. 

5. Делу время, потехе час

Как показало исследование Euromonitor International, большинство людей считает, что работа отнимает у них слишком много времени, и хотели бы уделять больше внимания семье и собственному развитию. Поэтому спросом будут пользоваться товары, позволяющие экономить время.

6. Красиво жить не запретишь

Если еще несколько лет назад носить одежду с большим логотипом люксового бренда было модным, то сейчас, согласно результатам опроса McKinsey, проведенного в 2013 году, более 50% покупателей предметов роскоши согласились с утверждением, что открытая их демонстрация является плохим вкусом. Выиграют те компании, которые смогут сделать luxury ближе к рядовому потребителю (дисконты и аутлеты, бренды, позиционирующие себя как «доступную роскошь»).

7. Vox populi

В 2014 году потребители будут все чаще обращаться за советом к другим онлайн-пользователям. По данным опроса Euromonitor, чуть менее 40% населения планеты имеют сейчас доступ к интернету. Среди онлайн-пользователей 23% читают обзоры продуктов или услуг в интернете минимум раз в неделю. 12% респондентов пишут отзывы на продукты или услуги в сети минимум раз в неделю. Компании платят за продвижение своих продуктов уже не только звездам, но и популярным блогерам.

8. Последствия кризиса

Экономический кризис и последующая рецессия в значительной мере повлияли на поведение, заставив людей быть более бережливыми. При этом покупатели не готовы отказываться от своих потребностей, поэтому все активнее будут искать товары со скидками и возможность сэкономить. 

9. Приложение на любой вкус

Приложения для мобильных устройств получат еще более широкое распространение. Большинство из скачанных приложений — это игры, но все более востребованными становятся приложения для онлайн-покупок. С их помощью компании смогут выявить интересы потребителей и в большей степени соответствовать их ожиданиям.

10. Визуализируй это!

Потребители сегодня придают огромное значение своему внешнему виду. Поэтому брендам следует уделять больше внимания визуализации своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной для потребителя.

16.04.2014

hub.kyivstar.ua

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о